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INFORME DE ANÁLISIS PROSPECTIVO COLOMBINA S.A

Informe de análisis prospectivo Colombina S.A por: María Paola Abella Martínez, Karen Alejandra Rodríguez Losada,

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y PROSPECTIVA SUB GRUPO 3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO OCTUBRE 2019

Tabla de Contenido

1.

RESUMEN

3

2.

INTRODUCCIÓN

4

3.

Marco de referencia

5

4.

Metodología

5.

Resultados

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6.

Conclusiones

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7.

Referencias

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10

1. RESUMEN

Colombina S.A es una empresa del sector alimentos que constantemente está buscando la innovación como eje fundamental de su crecimiento. Lo cual, la ha llevado a ser una de las empresas más importantes del sector. Por ello y teniendo en cuenta la evolución que ha tenido la compañía a lo largo de su creación y a los cambios generados a causa de la apertura económica y entrada de nuevos competidores en el sector, se ha considerado pertinente realizar el desarrollo de estrategias que sirvan como herramientas para generar ventajas competitivas dentro de la compañía.

Para ello se utilizará la prospectiva como herramienta de estudio; esta es descrita por Godet como “la anticipación al servicio de la acción”, (Ortega, p.3) es decir, que consiste en establecer las diferentes situaciones alternativas en las que por cualquier motivo podríamos encontrarnos en un futuro, así mismo se analiza como alternativa para diseñar escenarios futuros.

En el análisis prospectivo, se dan constantemente interacciones entre la estrategia y el mejoramiento, dos términos que están muy relacionados entre sí. El primero consiste en la construcción de un futuro deseado, donde se le garantiza a la compañía ventajas que avalen la perdurabilidad de la misma en el tiempo y el segundo es el resultado de la optimización de procesos o de actividades que la organización lleva a cabo.

La prospectiva busca identificar los escenarios futuros más probables y deseables hacia los cuales debe encauzarse una organización, una región o un país por medio del uso de metodologías que son empleadas ampliamente en distintas disciplinas científicas.

2. INTRODUCCIÓN

Colombina S.A. es una compañía global de alimentos con sede en el Valle del Cauca, Colombia. Cuenta con más de 100 años de experiencia en la fabricación y comercialización de alimentos. Actualmente ofrece un amplio portafolio de productos en diferentes líneas: confitería, galletería, pastelería, salsas, conservas y helados. Adicionalmente realiza la distribución exclusiva de marcas tradicionales en Colombia como Café Buendía y Van Camp’s. La Compañía exporta sus productos a más de 45 países del continente Americano, África, Asia y Europa. Es uno de los mayores empleadores del país con más de 6.500 colaboradores y un total aproximado de 9.500 personas en todo el mundo.

Sin embargo, los primeros años no fueron fáciles en 1975, Colombina hizo su primera exportación a Estados Unidos. Se trataba de tres cajas de dulces que tuvieron que ser destruidas porque no cumplían las reglamentaciones de ese país en materia de alimentos. Casi un cuarto de siglo después, con la experiencia adquirida en los mercados externos, la empresa caleña consolida su estrategia internacional. Dejará de ser solo un exportador, para convertirse en un jugador más global, con presencia directa en uno de los mercados con mayor proyección de crecimiento: Centroamérica y el Caribe.

El dulce es un producto pesado de bajo precio, lo que hace que los costos de transporte y aranceles tengan un efecto importante sobre la competitividad y la rentabilidad del producto. Además, el cambio en las costumbres de consumo de un continente o país a otro y la exigencia por parte de las autoridades regulatorias de que los empaques contengan información como mínimo de los ingredientes, demanda inversiones importantes que solo se justifican con altos volúmenes de exportación. La ventaja del mercado latinoamericano es la similitud en gustos, idioma y cercanía.

Colombina está cambiando su filosofía de entrada a los mercados externos. Por mucho tiempo, exportar fue un buen modelo y era el soporte de un mercado local todavía creciente. Pero el modelo no solo se empezó a agotar, sino que el mercado local ha empezado a llegar a niveles de maduración que exigen mucha más agresividad en los mercados externos.

El siguiente trabajo surge como una necesidad de ofrecer alternativas que permitan mediante un ejercicio estructurado, realizar la construcción de estrategias que lleven a la compañía a responder no solo a las necesidades del mercado sino también a las tendencias del consumidor.

3. MARCO DE REFERENCIA

El análisis de tendencias es un método para analizar los datos estadísticos y el comportamiento del mercado registrado durante un periodo de tiempo definido y generar información valiosa. Haciendo un análisis de tendencias de mercado se pueden realizar

estrategias y proyectar planes futuros para el negocio. Esto ayuda a identificar los rasgos dominantes del mercado y a los consumidores asociados con estos. Las tendencias son manifestaciones de consumo, mercado y estilo de vida que indican hacia donde se dirige la innovación. Estas manifestaciones pueden estudiarse en hábitos, imaginarios, deseos o consumo de las personas, tanto como en casos o ejemplos de éxito en la oferta del mercado. Conocer las tendencias es encontrar oportunidades de innovación comprendiendo el contexto amplio del consumo y el mercado. Para la empresa Colombina S.A se analizaron las tendencias clave (internas y externas) que afectan el futuro de la compañía:

1.

Salud del consumidor: Actualmente el consumidor busca alimentos y

bebidas que permitan una vida más longeva y saludable; la tendencia de priorizar el cuidado del cuerpo por medio de medidas preventivas contra temores como las enfermedades físicas, está tomando fuerza en los hábitos de consumo de las personas, por lo tanto los consumidores están buscando constantemente productos enfocados en el desarrollo y cuidado integral del ser. . En este sentido, se espera el desarrollo de productos dirigidos a satisfacer necesidades médicas o que permitan prevenir problemas de salud. 2.

Campañas promocionales: El consumo estará influenciado en gran medida,

por la búsqueda de una solución al impacto negativo que genera el consumismo en el planeta. Es decir, cada vez es más creciente la demanda de productos amigables con el medio ambiente y con los animales. Los productos que sean ambientalmente responsables y que no realicen pruebas con animales tendrán un espacio importante dentro del mercado.

3.

Seguridad y salud en el trabajo: Empresas que generan bienestar a sus

empleados y al resto de sus colaboradores, una tendencia cada vez más presente, las organizaciones actuales se plantean la salud como una inversión y lo ofrecen como valor agregado a sus empleados, según la última encuesta realizada por Adecco, un 79,9 % de los trabajadores piensan que las políticas de bienestar y salud son verdaderamente importantes a la hora de valorar su trabajo. 4.

Calidad producto: Debido a la gran cantidad de información que podemos

encontrar sobre un producto específico a tan solo un clic de distancia, los consumidores de hoy se están enfocando en buscar la máxima calidad al precio más bajo. Por tal motivo las empresas deberán trabajar arduamente en mejorar el precio y la calidad de los productos, porque ya no es suficiente con tener una marca con renombre. 5.

Políticas ambientales: En los últimos años ha cobrado importancia

el cuidado del medio ambiente, por tal motivo las empresas deben prestar más atención al uso de plástico en sus productos, porque el consumidor está poniendo especial atención a este tema y puede ser un factor importante a la hora de comprar. 6.

Actualización tecnológica: En el sector alimenticio las tendencias

tecnológicas actuales van a sufrir un mayor grado de innovación, se centran fundamentalmente en dos áreas: tecnologías de conservación (Los procesos de conservación que la industria está demandando deben permitir productos de excelente calidad, a un precio razonable y que, por encima de todo, sean seguros). y tecnologías de producción y automatización (mejoras en los procesos a través de su automatización y mejor control sobre la aplicación de distintas tecnologías basándose tanto en desarrollos propios como en la adquisición de tecnología externa)

4. ANÁLISIS DE LA MISIÓN Y LA VISIÓN

MISIÓN: "Luego de casi 8 décadas de gestión, nos hemos establecido como una empresa líder del sector alimentario que viene proporcionando sabor a la vida y constituyéndose en una positiva imagen de nuestro país. En colombina S. A nos hemos comprometido desde nuestros inicios, guiados por la innovación, y el mejoramiento continuo, procurado además nuestro desarrollo de nuestros colaboradores, en fortalecimiento de los accionistas y trabajando en plena armonía con el medio ambiente. Pero por encima de todo el posicionamiento de Colombina se fundamentado en el absoluto interés de acercarnos a los requerimientos y expectativas de nuestros clientes y consumidores quienes cada día demandan productos mas novedosos y consecutivos"

Análisis de la misión: Con base en preguntas específicas y teniendo en cuenta la misión de la compañía, se evaluaron algunos aspectos teniendo en cuenta si cumple o no cumple con cada uno. Tabla 1 Evaluación de la misión ASPECTOS A EVALUAR ¿La empresa tiene claridad de la actividad que realiza? ¿La organización tiene claro quiénes son los encargados de realizar cada una de las actividades, componentes claves para el desarrollo total del trabajo a realizar? ¿La organización tiene un nicho definido de mercado al cual quiere llegar? ¿Tiene claridad de cual o cuales son las necesidades que busca suplir a sus clientes? ¿Tiene estrategias definidas, para determinar la línea guía a seguir, por la cual llegara al cumplimiento de las necesidades del cliente? ¿La organización tiene presente en sus actividades una ética y responsabilidad con todos y cada uno de los grupos de interés involucrados en su actividad? Fuente: elaboración de las autoras.

CUMPLE x x

x x x

x

NO CUMPLE

VISIÓN:

Análisis de la visión: Con base en preguntas específicas y teniendo en cuenta la visión de la compañía, se evaluaron algunos aspectos teniendo en cuenta si cumple o no cumple con cada uno. Tabla 2 Evaluación de la visión. ASPECTOS A EVALUAR ¿Tiene definido el periodo de tiempo, en el cual desea proyectar su visión? ¿La organización, por medio de su visión, motiva, inspira, y moviliza a todas y cada una de las personas que trabaja con ella para que perduren y sigan ejerciendo en la misma? ¿La visión, es medible o muestra en que periodos va a realizar sus avances en el alcance de lo que quiere ser? ¿La organización por medio de su visión, especifica a que segmento de mercado quiere llegar y en cual va a competir? ¿La organización, es específica en lo que quiere llegar a ser en determinado tiempo? ¿La organización cuenta con un indicador, el cual es el logro a alcanzar? ¿La organización específica, en quienes y como se va apoyar o solventar en el alcance su visión? Fuente: elaboración de las autoras.

CUMPLE x x

x x x x x

NO CUMPLE

5. Metodología de estudio

Matriz de impactos cruzados. La matriz de impactos cruzados sirve para medir las relaciones de dependencia entre diferentes sucesos o acontecimientos que están interrelacionados. Forma parte del Método de los Escenarios y es útil para realizar el análisis del entorno de la empresa, a partir del cual se pueden diseñar diferentes escenarios futuros y compararlos para tomar decisiones en la empresa. Sánchez, G. (2010) MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO COLOMBINA S.A

Fuente: Simulador pensamiento estratégico y prospectiva (2019)

La matriz de impactos cruzados obtenida en el simulador para la empresa Colombina S.A, como instrumento de análisis, permite observar las posibles interdependencias entre diversos factores clave del entorno futuro de una forma sencilla, exhaustiva y sistemática. Sin embargo, más que un método de validez individual para efectuar previsiones, constituye un instrumento de previsión complementario de otros métodos. Así, los impactos cruzados pueden ser muy útiles en la construcción de escenarios y en el análisis de la evolución de los mismos.

MIC MAC ANÁLISIS ESTRUCTURAL

El método MICMAC “consiste en elevar la matriz de análisis estructural a una potencia de valores sucesivos, de este modo se analizan miles y millones de líneas en la mayoría de sistemas concretos” (Godet:2003, 183). Para llevar a cabo el análisis estructural como herramienta de reflexión, se necesita tener identificadas las variables que serán utilizadas en la matriz estructural; partiendo de esta postura, el objetivo del análisis estructural es identificar a través del sistema MICMAC las variables influyentes y dependientes, pero prioritariamente las variables clave y aquellas que la integran MIC MAC COLOMBINA S.A

Fuente: Simulador pensamiento estratégico y prospectiva (2019).

LAS HIPOTESIS: Son conjeturas o suposiciones tentativas de la variable o escenario formulado a manera de proposiciones.

Análisis de las variables e hipótesis Colombina S.A VARIABLE 1

Hipótesis 1

Hipótesis 2

Hipótesis 3

AMPLIO PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

PROBABILIDAD DEL RESULTADO

Ampliación del portafolio de productos saludables en un 15% Aumento del 20% en la cantidad de productos amigables con el medio ambiente que la empresa ofrece

70%

Estrategias de marketing para promover el lanzamiento de nuevos productos

15%

VARIABLE 2

Hipótesis 1

Hipótesis 2

Hipótesis 3

VARIABLE 3

Hipótesis 1

Hipótesis 2

Hipótesis 3

15%

PROYECCIÓN SOCIAL

PROBABILIDAD DEL RESULTADO

Campañas educativas sobre alimentación saludable en las zonas donde se hagan lanzamientos de nuevos productos

30%

Estímulos a emprendimientos e investigaciones que permitan la generación de nuevos productos

30%

Reconocimientos a los equipos de innovación y desarrollo de las universidades con el objetivo de lograr mejoras en los procesos

40%

POLÍTICAS AMBIENTALES

PROBABILIDAD DEL RESULTADO

Aseguramiento de prácticas ambientales adecuadas en el lanzamiento de nuevos productos

30%

Búsqueda de insumos que no generen exceso de residuos o afectación del medio ambiente aseguramiento de políticas ambientales en el manejo de nuevos insumos

40% 30%

Fuente: Elaboración propia

Variable 1 ampliación del portafolio de productos: actualmente colombina tiene un portafolio de 60 referencias totalmente libres de colorantes, saborizantes y conservantes artificiales, Como consecuencia de la actual tendencia de alimentación sana, y del incremento del consumo de productos saludables en las canastas familiares y teniendo en

cuenta los cambios en el estilo de vida de las nuevas generaciones, se propone incrementar en un 15% la línea de productos de la categoría colombina 100%, ofreciendo como valor agregado a los consumidores beneficios nutricionales en cada uno de ellos

Variable 2 proyección social: se propone Fomentar el desarrollo y la competitividad en los equipos de trabajo de innovación de las universidades dentro y fuera del país puesto que en la medida en que se cuenten con procesos de producción más calificados, se van a reducir riesgos en la calidad de los productos.

Variable 3 políticas ambientales: se propone el Uso de materiales biodegradables con el fin de reducir la generación de contaminantes y residuos tóxicos que impacten de manera negativa el medio ambiente. Por ejemplo, el portafolio Colombina 100% podría contar con materiales de empaque elaborados por proveedores con certificación FSC.

ESCENARIO META SELECCIONADO.

PROBABILIDAD

VARIABLE

HIPÓTESIS

Calidad producto

Al tratar de lanzar nuevos productos no tengan la acogida suficiente y genere un detrimento en la calidad de los productos ya establecidos.

Amplio portafolio de productos

Ampliación del portafolio de productos

promociones

Problemas legales relacionados con publicidad engañosa al no contar con productos de debida calidad

Salud del consumidor

Los nuevos productos al llegar a afectar la salud del consumidor pueden evocar posibles demandas y acciones legales contra la empresa

Seguridad y Salud en el trabajo

Al lanzar nuevos productos garantizar las condiciones de trabajo para que el producto cumpla con las condiciones de calidad adecuadas

46.88%

Proyección social

Campañas con poblaciones vulnerables donde se tenga presencia comercial

Políticas ambientales

Aseguramiento de prácticas ambientales adecuadas en el lanzamiento de nuevos productos

Bienestar laboral

Fuente: Elaboración propia

1. Resultados 2. Conclusiones 3. Referencias

Garantizar condiciones adecuadas a los trabajadores relacionados con el manejo de nuevos productos