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Universidad de Lima Facultad de Administración

Primer avance del trabajo grupal: Promotores Eléctricos S.A. Estrategias de Marketing

Integrantes: Bellido Goicochea, Sol María Mallqui Taico, Gladys Salini Castillo, Piera Vásquez Sologuren, Diego Velásquez Merino, Rosa Sección 760 Profesor: Galdo Jiménez, Alfredo

Lima – Perú

Contenido 1) Resumen ejecutivo ........................................................................................... 2 2) La corporación Holding Mallqui: misión, visión, valores, objetivos estratégicos y breve referencia de los negocios de la corporación ............................................... 3 I.

El Holding Mallqui .......................................................................................... 3

3) Empresa elegida y/o UEN elegida, misión, visión, valores y objetivos estratégicos ............................................................................................................. 5 II.

Promotores Eléctricos S.A. (PROMELSA) ................................................. 5

III.

Unidades de negocio.................................................................................. 6

IV.

Canal retail ................................................................................................. 8

V.

Canal industria ........................................................................................... 8

VI.

Canal proyectos y gobierno ........................................................................ 9

VII.

Objetivos estratégicos ................................................................................ 9

4) Estrategias corporativas del Holding Mallqui .................................................. 10 5) Estrategias corporativas de la empresa y/o UEN elegida ............................... 10 6) Categoría elegida ........................................................................................... 11 7) Productos de la categoría elegida .................................................................. 11 8) Tamaño de mercado y SOM ........................................................................... 12

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1) Resumen ejecutivo En los últimos años la expansión de la industria de retail ha ido en aumento de manera exponencial, lo cual ha representado una oportunidad para empresas que brindan servicios y productos a este sector, como la empresa escogida para este trabajo de investigación. Promelsa es una empresa que lleva 50 años en el mercado peruano, encargada de la compra, fabricación y venta de productos, con más de 300 marcas la compañía se dirige a la industria de iluminación, herramientas de medición, cables y productos de media y baja tensión. El plan estratégico se basa en la expansión de la empresa para lo cual se realizan campañas de marketing digital, hay mucho movimiento en las redes sociales, la página web, etc. Además participa en licitaciones lo cual permite que la empresa se haga conocida y se valore los trabajos de la misma. El trabajo de investigación realizado a lo largo de estas semanas ha sido de suma importancia para el desarrollo profesional de los integrantes de este grupo como alumnos de la escuela de negocios, puesto que hemos podido apreciar la importancia del planeamiento estratégico en la empresa y el trabajo del área de marketing como labor conjunta para generar sinergia en la organización y llegar a cumplir con los objetivos operativos y corporativos. Nos ha permitido analizar de manera objetiva los beneficios para la empresa al realizar de manera óptima una planificación en el área de marketing pero también a nivel global, como la organización de la empresa permite no solo la rentabilidad que se busca y los beneficios económicos sino también una relación armónica con la sociedad y el medioambiente donde se desenvuelve, pero sobre todo como mantener una relación beneficiosa con los stakeholders involucrados en las operaciones de la compañía.

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2) La corporación Holding Mallqui: misión, visión, valores, objetivos estratégicos y breve referencia de los negocios de la corporación I.

El Holding Mallqui

Está conformado por un grupo de empresas que operan en el sector industrial. Cuenta con cuatro empresas a su cargo: 

Promelsa (la empresa elegida para el presente trabajo)



Consorcio Eléctrico: es una empresa con más de cuatro años de experiencia en el mercado nacional, dedicada a la comercialización de materiales eléctricos, de iluminación, instrumentales para mediciones de magnitudes eléctricas, para automatización y control de operaciones.



Elmya: es una constructora española que ofrece una amplia gama de servicios como instalaciones de baja y media tensión, subestaciones, ingeniería, entre otros utilizando como elemento común la energía.



Promelko: es una fábrica que produce transformadores, tableros y celdas eléctricas de media y baja tensión.

Visión Ser una compañía reconocida por considerar a nuestros clientes y proveedores como nuestros socios estratégicos, caracterizada por nuestro trato amable y cordial, así como la rapidez y confiabilidad en nuestros servicios; que pone énfasis en los valores y relaciones humanas. Misión Ofrecer a nuestros clientes productos y servicios eléctricos de marcas de reconocido prestigio, que cuentan con certificados de calidad. Para nosotros, la atención a nuestros clientes es primordial; por lo que nos preocupamos en brindarles soluciones a precios altamente competitivos, así como dotarlos de la asesoría técnica necesaria, de tal forma que nuestros clientes sean siempre nuestros mejores promotores de imagen.

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Valores Compromiso: El compromiso con los candidatos y empresas, para brindarles un servicio ágil y de calidad. Generosidad: Realizan el trabajo de la mejor manera posible, con la finalidad de satisfacer a cada uno de sus clientes y candidatos. Honestidad: el respeto y transparencia con nuestros clientes, respetando la palabra empeñada es uno de nuestros valores principales, poniendo como prioridad la relación de fidelidad con los mismos. Empatía: Ofrecen cercanía y total dedicación hacia las necesidades de las personas que requieren de sus servicios. Objetivos estratégicos Holding Mallqui lleva 50 años en el mercado peruano, siendo líder a nivel nacional en su categoría y obteniendo el 35% del market share a nivel nacional. Esta corporación está conformada por 4 empresas las cuales se dedican a proyectos industriales y al comercio de retail, queriendo ser líderes en cada uno de los segmentos a los que se dirige. Con respecto al comercio de retail, Holding Mallqui ha logrado ser una corporación consolidada, que continua en crecimiento y quiere seguir expandiéndose y ganando liderazgo. Uno de sus principales objetivos estratégicos se centra en los clientes y en el mercado, queriendo consolidar todos los negocios que lo conforman en el mercado nacional y fortalecer las relaciones y las comunicaciones con los grupos de interés externo. Por otro lado, se quiere llegar a la excelencia operacional en todos los procesos y consolidar el valor de la empresa, creciendo en el mercado y aumentando la rentabilidad de la corporación.

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3) Empresa elegida y/o UEN elegida, misión, visión, valores y objetivos estratégicos II.

Promotores Eléctricos S.A. (PROMELSA)

PROMELSA es una empresa líder, comercializadora y distribuidora de materiales eléctricos e iluminación, que dado a la amplia variedad de productos importados y de fabricación nacional abastece al mercado potencial (hidroeléctricas, mineras, pesqueras, industrias, distribuidoras, etc.) satisfaciendo de esta manera sus exigencias y necesidades. Visión "Posicionarnos como la primera empresa en brindar soluciones integrales desarrollando ingeniería y ejecutando proyectos industriales, con la innovación y calidad como características principales de nuestros productos y servicios. " Misión "Somos una empresa comercializadora de materiales eléctricos y fabricante de productos para la Generación, Transmisión y Distribución de Energía Eléctrica; con un amplio stock de productos para abastecer en forma oportuna y eficiente a nuestros clientes logrando su satisfacción total" Valores Integridad: Que motive al colaborador de Promelsa conducirse de forma honesta, con rectitud y sinceridad, buscando la confianza tanto de clientes, proveedores como colaboradores. Compromiso y entrega: Que pueda garantizar la perseverancia que se requiere y sentido de responsabilidad en la ejecución de las tareas encomendadas. Trabajo en equipo: Que fomente el compañerismo entre los colaboradores buscando obtener mejores resultados en el logro de los objetivos trazados. Relaciones a largo plazo: Establecer vínculos con nuestros clientes, buscando identificar sus necesidades para el despliegue de las estrategias que aseguren su permanencia en la organización.

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Innovación y apertura: Que promueva entre los colaboradores la propuesta de ideas que contribuyan a la mejora continua. III.

Unidades de negocio

Dentro de las unidades de negocio que actualmente tiene Promelsa son:

COMERCIAL

PROYECTOS

Y

GOBIERNO PRODUCTO SERVICIO

O Comercialización

de Transformadores,

material eléctrico.

Celdas,

Tableros, Subestaciones

Servicios de instalación Servicio

de

Reparación

de

de los productos que se Transformadores y tableros. comercializan.

Servicios de Instalación, Montaje y Conexiones, Mantenimiento de Subestaciones,

Celdas,

Tableros y/o Transformadores. Servicios de Calibración. Servicio productos

de

Reparación electrónicos

de y/o

eléctricos. Servicios de asesoría técnica. CLIENTES

COMPAÑIA

PRINCIPALES

MILPO S.A.A.

SUR OESTE S A

COELTA PERU S.A.C.

ELECTRONOROESTE S.A

ENERGY

MINERA SOCIEDAD ELECTRICA DEL

SERVICES INGENIERIA PROYECTOS Y

DEL PERU S.A.C

MONTAJES PROPAMAT S.A.

COMPAÑIA DE MINAS ELECTRO SUR ESTE S.A.A. BUENAVENTURA

CONSTRUCCIONES

S.A.A.

ELECTROMECANICAS

RIOS BURGA MARLEN DELCROSA S A ELECTRO UCAYALI S.A. 6

REPRES.REAL

C.A.M.E. CONTRATISTAS Y

IMPORT-EXPORT

SERV.GENERALES SA

S.R.LTDA

ELECTRO ORIENTE S.A.

COMPAÑIA

MINERA PROMOTORA

ASISTENCIAL

ARES S.A.C.

S.A.C CLINICA LIMATAMBO

TECHINT S.A.C.

ELECTRO UCAYALI S.A.

SANTOS

CMI

PERU

S.A. EMPRESA ADMINISTRADORA CHUNGAR S.A.C. ELECTRO COMERCIAL

LIMA

E.I.R.L EMPRESA

MINERA

LOS QUENUALES S.A. VOLCAN

COMPANIA

MINERA S.A.A. XSTRATA

TINTAYA

S.A. CONSTRUCCIONES ELECTROMECANICAS DELCROSA S A. COMPETIDORES REXEL

EPLI

PRINCIPALES

MANELSA

DELCROSA

ANIXTER (JORVEX)

CEA

WESCO ELECTRIC)

(EECOL EDG I & T ELECTRIC

GLOBALTEC

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El posicionamiento que tiene Promelsa en el mercado actualmente contribuye en forma significativa en el logro de sus objetivos. Promelsa cuenta actualmente con los siguientes canales de venta: 

Canal de retail



Canal industria



Canal proyectos y gobierno

Estos canales aplican para las ciudades de Lima, Piura y Trujillo. IV.

Canal retail

Por este canal se atienen los clientes que se acercan a la tienda (Mostrador). Las características de estos clientes es que principalmente buscan precio, stock y variedad de productos innovadores. Por otro lado, tenemos aquellos clientes que llaman por teléfono (Contact Center) solicitando una cotización o la toma de un pedido. Este tipo de cliente se enfoca en una atención rápida, con buena asesoría y stock. Finalmente, tenemos a

los distribuidores que apuntan a ventas por volumen

(Distribución y que su principal atención se encuentra en stock, crédito y entrega inmediata. Los Sub canales que lo conforman son: 

Mostrador Arriola



Mostrador Parinacochas



Contact Center



Distribución VIP



Distribución Lima

V.

Canal industria

Las ventas de este canal se realizan a través de la fuerza de venta en campo principalmente, a través de las visitas realizadas a los clientes para identificar sus necesidades, brindarles asesoría técnica sobre el portafolio de productos que ofrece Promelsa de acuerdo al sector respectivo.

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Los Sub canales que lo conforman son: 

Construcción y Serv. Electrom.



Minería



Gas Petróleo y Energía



Industria



Multicentro Centro



Multicentro Sur

VI.

Canal proyectos y gobierno

Son los negocios de mayor envergadura, manejados bajo el concepto de proyectos o aquellos que son manejados con el estado. Estas ventas requieren tener un seguimiento y monitoreo permanente de los nuevos proyectos y o convocatorias que van saliendo día a día. Estos clientes demandan principalmente asesoría técnica, seriedad en la oferta y servicio de post-venta. Los Sub canales que lo conforman son: 

Proyectos



Gobierno

VII. 

Objetivos estratégicos Lograr una facturación de 70 millones de dólares en el 2016: 21M Nacional, 28M Importado y 21M Industrial.





Lograr un 85% de satisfacción al cliente



Garantizar un EBIDTA de 12%

Tener un clima laboral de 80%Tener presencia en las 9 principales ciudades del país (LIM, PIU, CHX, TRUJ, CAJ, AQP, CUZ, HYO Y TAC) Los objetivos estratégicos se identificaron por cada una de las perspectivas que plantea el Balanced Scorecard (BSC): Financiera, Cliente, Procesos, Aprendizaje y Crecimiento. El mapa estratégico nos permite visualizar en forma rápida como cada objetivo estratégico agrega valor a uno de mayor nivel indicando la relación causaefecto que guardan entre cada uno de ellos.

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4) Estrategias corporativas del Holding Mallqui 

Desarrollar el mercado: buscar nuevos segmentos y diferentes a aquellos donde actualmente se dirige el negocio. En el caso peruano, se busca llegar a más provincias y posicionarse como la primera empresa en vender artículos y materiales en el rubro eléctrico.



Seguir siendo líderes y aumentar el market share de la corporación en el rubro eléctrico para ir adquiriendo más expansión.



Mantener a los clientes de alto valor, a quienes la empresa conoce como C.A.P., quienes le producen el 50% de la facturación a la misma.

5) Estrategias corporativas de la empresa y/o UEN elegida La UEN elegida será la de “iluminación”. Las estrategias que en esta UEN según PROMELSA son las siguientes: 

Expansión del mercado. Promotores Eléctricos S.A. espera poder incursionar en otros nuevos mercados ubicados en lugares donde no hay la suficiente oferta de productos de iluminación, como focos, faroles, etc. 10

Estamos hablando de las provincias de Lima, como por ejemplo Huancayo, en donde la oferta de este tipo de productos es un poco baja y se espera una reacción muy positiva por parte de los consumidores una vez incursionado en estos nuevos mercados. 

Diversificación. Se tiene proyectado destinar una parte de los productos de iluminación a mercados diferentes como hogares, oficinas, sitios más hogareños. Cabe resaltar que este negocio en el área de la iluminación es mucho más famoso en empresas constructoras de edificios empresariales, centros comerciales, etc.

Una vez establecidas e implementadas estas estrategias, se espera percibir los siguientes cambios: -

Aumentar la rentabilidad

-

Posicionar a PROMELSA entre los cinco principales proveedores

de

soluciones y servicios para proyectos de electricidad -

Optimizar procesos del negocio

-

Ofrecer la mayor y más eficiente alternativa multicanal de venta

-

Contar con un portafolio de productos competitivo e innovador

-

Responsabilidad Social Empresarial

-

Alinear Sistemas de Dirección

6) Categoría elegida Comercial retail, compra, fabrica y vende y da servicios (proyectos de ingeniería) para la parte eléctrica de una planta, de un centro comercial, oficinas, etc. Asimismo, Promelsa da soporte de calibración de productos eléctricos para lo cual cuenta con un departamento de calibraciones de los productos y se ajustan de acuerdo a los requerimientos del mercado.

7) Productos de la categoría elegida 11



Cemento conductivo para diseño de sistemas de puesta a tierra



Cables de alarma contra incendio y control



Tubos colmena conduit



Serie de Luminarias tecnología LED Crouse Hinds



Transformadores, celdas y tableros de media y baja tensión

8) Tamaño de mercado y SOM

Categoria: Comercial Retail

Participación de Mercado (share of market) Si bien el mercado es libre, el posicionamiento y antigüedad de empresas que comercializan productos eléctricos, existentes dificultan el ingreso de nuevos competidores. Las Empresas buscan mantener la preferencia de sus clientes a través, lanzamientos de nuevos productos y presentaciones. Promelsa desde su creación ha operado dentro del mercado, iniciando su actividad con la comercialización de Alambres Magnéticos y Aislamientos Eléctricos para luego, con el transcurrir de los años, ir ampliando cada vez más su línea de productos, acorde con su capacidad instalada y la demanda dentro del mercado, siendo la Pesca, Minería, y Agricultura sus principales clientes en los primeros años de funcionamiento, permitiendo así un crecimiento progresivo de la empresa

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El canal comercial Retail es la categoría en la que Promelsa tiene mas éxito, cumple y supera los requisitos, trabaja con 25 mil productos y 300 marcas y han captado el mayor número posible de clientes fieles a sus productos, debido a esto son líderes a nivel nacional ocupando el primer lugar con 35% de participación de mercado con relaciones a sus competidores.

La alta participación de mercado en esta categoría se debe a que la empresa cumplen los siguientes requisitos: 

Perfeccionan sus productos alcanzando los más altos estándares de calidad



Utilizan tecnología de punta



Fidelizan a sus los clientes



Tienen un amplio portafolio de productos



Capacidad financiera



Stock amplio de productos



Experiencia en mercado que nos permite innovar y renovar portafolio de productos

De todos los puntos el más importante es que Promelsa a logrado la fidelización de sus clientes, ya que cumple todas las expectativas y eso hacen que este posicionada como una de las mejores empresas en este rubro.

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