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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Material compilado con fines académicos, se prohíbe su reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.

I. DEFINICIÓN, USOS Y ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

1.1 Definición y usos La American Marketing Association define la investigación de mercados como “la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso”. En la investigación de mercados se especifica la información que se requiere para abordar estos temas, se diseña el método para reunir los datos, se maneja y pone en práctica el proceso de acopio de los mismos, se analizan los resultados y se comunican los hallazgos y sus implicaciones.

Para Naresh Malhotra (2008) la investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. Componentes básicos de la investigación de mercados, es decir, la investigación es:

• • • •

Sistemático Objetividad Información Toma de decisiones

Sistemático

Objetividad

Se refiere al requisito de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado: se deben detallar con anterioridad los aspectos estratégicos y tácticos del diseño de investigación, y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el tipo de análisis que se vaya a emplear

Implica que la investigación de mercados busca ser neutral y sin ningún tipo de carga emocional en el desempeño de sus responsabilidades. La investigación de mercados puede operar en circunstancias diferentes de las ciencias físicas, sociales y médicas, pero comparte su norma común de objetividad.

Información Necesidad de la gerencia de mercadeo de información oportuna y confiable para el apoyo a la toma de sus decisiones, de la que no dispone en el momento de requerirla.

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Toma de decisiones Cuando en situaciones en donde se hace uso de la investigación de mercados, se refiere a aquellas decisiones no rutinarias, identificando a éstas como aquellas situaciones en las cuales la experiencia y el criterio del gerente no son suficientes para guiar una adecuada toma de decisión, ya sea porque ésta sea una situación nueva o única, lo que provoca que el enfoque normal de la toma de decisiones no se ajuste claramente a este nuevo esquema, lo que induce a seguir un enfoque más formal al que se denomina el proceso de la toma de decisiones.

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El papel de la investigación de mercados

1.2. Etapa del proceso de investigación de mercados Definición del problema Especificar los objetivos de investigación

Establecer las necesidades de información Determinar las fuentes de datos Desarrollar las formas para recopilar los datos Diseñar la muestra Recopilar los datos

Otros autores también lo definen:

Definición del problema Elaboración de un método para resolver el problema Elaboración del diseño de la investigación Trabajo de campo o acopio de datos

Preparación y análisis de datos Preparación y presentación del informe

SIM & SAD

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SIM. Sistema de Información de Marketing. Conjunto formalizado para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman las decisiones de marketing.

SAD. Sistemas de Apoyo a las Decisiones. Sistema de información que permiten a quienes toman las decisiones manejar directamente las bases de datos y los modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son hardware y una red de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario del SAD (quien toma las decisiones).

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II. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

2.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.

Aunque cada etapa del proyecto de investigación es importante, el paso más relevante es el de la definición del problema. La definición del problema consiste en enunciar el problema general de la investigación de mercado e identificar sus componentes específicos. Solo se puede diseñar y realizar convenientemente una investigación si el problema de investigación de mercados está definido con claridad.

Proceso de definición del problema Las tareas que comprenden la definición del problema son:  Analizar la discusión con los tomadores de decisiones.  Entrevistar a los expertos del ramos y otros conocedores.  Analizar los datos secundarios y, algunas veces investigación cualitativa.

A partir de la definición del problema de investigación se establece un enfoque apropiado, cuyos componentes son:     

El marco teórico objetivo Los modelos analíticos Las preguntas de la investigación Las hipótesis La especificación de qué información se necesita.

2.1.1. Toma de decisiones: orientado a la acción Problema administrativo Medidas de desempeño 1. Ventas 2. Participación de mercado 3. Costo 4. Utilidad 5. Rendimiento sobre la inversión 6. Flujo de caja 7. Ganancias/Participación 8. Imagen

Acción de mercadotecnia Solución a los problemas administrativos Diseñar estrategias de mercadotecnia Decisiones de: 1. Precio 2. Producto 3. Distribución 4. Promoción

Preguntas de comportamiento 1. Conocimiento 2. Comprensión 3. Gusto 4. Preferencia 5. Intención de compra 6. Compra

Objetivo de mercadotecnia

2.1.2. Problema de investigación: orientado a obtener información Investigar: Mezcla de marketing Decisiones de: 1. Precio 2. Promoción 3. Distribución 4. Producto Factores situacionales 1. Demanda 2. Competencia 3. Legal/Político 4. Economía 5. Tecnológicos 6. Regulaciones gubernamentales 7. Recursos internos de la empresa

Objetivo de investigación

2.1.3. Objetivos de investigación DEMANDA 6. Imagen y posicionamiento de la empresa y productos • ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestra marca y el de la competencia? • ¿Cuál es el nivel de conocimiento de nuestra empresa? • ¿Cuál es el nivel de compra de nuestros productos y los de la competencia? • ¿Cuál es el nivel de conocimiento de nuestros esfuerzos de mezcla promocional? • ¿Cuál es la percepción de nuestro producto/empresa entre los clientes, los distribuidores y el público? • ¿Cuál es la percepción de nuestros canales de distribución? • ¿Cuál es la percepción del precio? • ¿Cuál es la percepción de de nuestros esfuerzos de mezcla promocional?

5. Perfil del cliente • Demográfico • Psicográfico • Geográfico • Etc

1. Comportamiento de compra de la familia o en la empresa • ¿Qué compra? • ¿Por qué compra? • ¿Dónde compra? • ¿Cómo compra? • ¿Cuándo compra? • ¿Qué cantidad compra? • ¿Cuánto compra cada vez? • ¿Cómo cambiaría las características y su compra en el futuro?

2. Papeles de compra de la familia o en la empresa • ¿Quién influye en la compra? • ¿Quién decide la compra? • ¿Quién utiliza el producto?

3. Hábitos de consumo en la familia o en la empresa • ¿Cómo lo prepara? • ¿Con qué otros productos lo acompaña? • ¿Quiénes consumen el producto? • ¿A qué hora del día consume el producto? • ¿Cuáles son las ocasiones de consumo?

4. Nivel de satisfacción • ¿Satisface el producto? • ¿Satisface el precio? • ¿Satisfacen los canales de distribución? • ¿Satisface la atención del personal?

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OTROS FACTORES

1. ¿Conozco quiénes son mis competidores? Las características de la competencia. Programa de marketing Comportamiento competitivo Recursos Principales fortalezas y debilidades Futuro entorno competitivo

2. ¿Conozco las características del mercado? • Potencial del tamaño del mercado • Segmentos • Tendencias futuras del mercado

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2.1.4. Necesidades de información • Una vez especificados los objetivos de investigación, la pregunta siguiente sería: ¿Cuál es la información específica que necesita la persona que toma las decisiones? Luego, se prepara una lista de las necesidades específicas de información para responder a esta pregunta.

2.1.5. Hipótesis HIPÓTESIS. Es un enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador. Con frecuencia una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Las hipótesis son más que preguntas de investigación, puesto que son declaraciones de relaciones o proposiciones, más que meras interrogantes para las que se busca una respuesta. Las preguntas de investigación son interrogativas; las hipótesis son declarativas y se verifican empíricamente

2.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.

2.2.1. Diseño de la investigación

• Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. • Es la estructura que especifica el tipo de información que se recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos. • Los diseños de la investigación se clasifican según la naturaleza de los objetivos o tipos de investigación.

Es un Plan del tipo de estudio a realizar. Puede ser: • cualitativo (exploratorio) • cuantitativo (concluyente) •O de monitoreo

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA •Metodología de investigación exploratoria sin estructurar, basada en muestras simples que proporcionan puntos de vista y comprensión de los problemas.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA •Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y, en general, aplicar alguna forma de análisis estadístico

¿Cuándo utilizar un estudio cualitativo? • Desarrollo de nuevos productos, ideas o servicios • Imagen de productos viejos, modificaciones

• Evaluación de campañas publicitarias (mensajes) • Panorama general del objetivo en estudio • Imagen y posicionamiento de productos y servicios • Comportamiento de compra y hábitos de consumo

¿Cuándo utilizar investigación cuantitativa? Describir y predecir la ocurrencia de fenómenos de mercadotecnia: • Perfil del consumidor • Imagen y percepción de productos y servicios • Percepción del consumidor • Participación de mercado • Potencial del mercado • Análisis de ventas • Disponibilidad de distribuidores • Evaluación del servicio • Comportamiento de compra y hábitos de consumo

Diseño de la investigación

Comparación de diseño de investigación básicos Cualitativo (Exploratorio)

Cuantitativo (Concluyente)

Causal (Monitoreo)

OBJETIVO

Descubrir ideas y conocimientos

Describir características o funciones del mercado

Determinar relaciones causales

CARACTERÍSTICAS

Flexible, versátil A menudo la parte frontal del diseño de investigación total

Marcado por la elaboración previa de hipótesis específicas Diseño planeado y estructurado con anticipación

Manipulación de una o más variables independientes Control de otras variables mediadoras

MÉTODOS

Encuestas de expertos Encuestas piloto Datos secundarios Investigación cualitativa

Datos secundarios Encuestas Grupos Datos de observación y otros

Experimentos

2.2.2. Fuente de datos DATOS PRIMARIOS son originados por un investigador con el propósito específico de resolver un problema en curso.

DATOS SECUNDARIOS son datos que han sido recolectados para algún propósito distinto al problema en curso. Estos datos pueden ser localizados rápida y económicamente.

Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa Fuente de datos primarios

Directos (No ocultos)

Grupos de enfoque

Entrevistas a profundidad

Técnicas de asociación

Técnicas de completar

Indirectos (Ocultos)

Técnicas proyectivas

Técnicas de construcción

Técnicas de expresión

Clasificación de los datos de investigación cuantitativa Datos de investigación de mercados

Datos secundarios

Datos primarios

Cuantitativos

Descriptivo

Datos de encuesta

Datos de observación

Causal

Experimentación

Investigación cualitativa vs Investigación cuantitativa Cualitativa

Cuantitativa

Objetivo

Obtener una comprensión cualitativa de las motivaciones y razones implícitas.

Cuantificar los datos y generalizar los resultado de la muestra a la población de interés.

Muestra

Pequeño número de casos no representativos.

Gran número de casos representativos.

Recolección

No estructurada.

Estructurada.

Análisis de datos

No estadísticos.

Estadístico.

Resultados

Desarrollar comprensión inicial.

Recomendar un curso de acción.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA (CUALITATIVA):

Datos primarios vs datos secundarios

Datos primarios

Datos secundarios

Propósito de recolección

Problema en curso

Para otros problemas

Proceso de recolección

Muy involucrado

Rápido y fácil

Costo de recolección

Alto

Relativamente bajo

Tiempo de recolección

Largo

Corto

Fuentes de datos por tipo de investigación

Tipo de investigación

Fuente secundaria

Fuente primaria

Exploratoria

Grupos foco o Entrevistas en profundidad (expertos) Técnicas proyectivas

Concluyente

Encuestas Observación Simulación (asistido por software) Experimentos (mercados prueba)

Monitoreo del desempeño

2.3.1.Uso de DATOS SECUNDARIOS. • Identificación del problema. • Definición del problema. • Desarrollar un enfoque para el problema. • Formular un enfoque adecuado para el diseño de la investigación. • Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis. • Interpretar datos primarios más profundamente.

Criterios para evaluar datos secundarios • Especificaciones. La metodología utilizada para la recolección de datos. • Error. Exactitud de los datos. • Extensión. Cuando se recolectaron los datos. • Objetivo(s). El propósito para el cual fueron recolectados los datos. • Naturaleza. El contenido de los datos. • Fiabilidad. Sobretodo, que tan fiables son los datos.

Fuente de datos secundarios Fuentes internas

Estados financieros de la empresa, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación.

Publicaciones gubernamentales

Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica.

Publicaciones periódicas y libros

En cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado.

Datos comerciales

Son los que proveen firmas especializadas en consultoría de marketing e investigación de mercados.

2.3.2. Sesión de grupo. Se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque. Las preguntas son contestadas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

Características: Tamaño del grupo

8 a 12 personas

Composición del grupo

Homogéneo, encuestado preseleccionado.

Entorno físico

Relajado, atmósfera informal.

Duración

De una a tres horas.

Registro

Uso de cintas de audio y video.

Moderador

Habilidades de observación, interpersonales y de comunicación.

Procedimiento para planear y conducir grupos de enfoque Determinar los objetivos de la investigación de mercados y definir el problema.

Especificar los objetivos de la investigación cualitativa.

Establecer los objetivos y preguntas que contestarán los grupos de enfoque.

Escribir un cuestionario de selección.

Establecer un perfil del moderador.

Realizar entrevistas de grupos de enfoque.

Revisar cintas y analizar los datos. Resumir los resultados y planear la investigación o acción siguiente.

Consulta la “Guía de sesiones de grupo” disponible en la página web de la AMAI. http://www.amai.org/login.php

2.3.3. Técnicas proyectivas.

• Es una forma de preguntar indirectamente, no estructurada que motiva al respondiente a aprovechar las motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes acerca de un asunto de interés. • En las técnicas proyectivas se pide al respondiente que interprete el comportamiento de otros. • Mediante la interpretación del comportamiento de otros, el respondiente indirectamente proyecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos acerca de esa situación. Algunas ejemplos de la aplicación de ésta técnica, son: asociación de palabras, de completar, de construcción, expresivas.

Ventajas •

Desventajas

Pueden dar lugar a respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o no serían capaces de dar si conocen el propósito del estudio.

•

Requieren de entrevistadores e intérpretes altamente capacitados.

•

Riesgo de sesgo en la interpretación.

•

Ayuda cuando la cuestión a tratar es personal, sensible o sujeta a estrictas normas sociales.

•

Costosas.

•

Ayuda cuando las motivaciones, creencias y actitudes subyacentes están operando a un nivel subconsciente.

a) Asociación de palabras Se le presentan al respondiente una lista de palabras de una por una y se le pide que para cada una mencione lo primero que se le ocurra. Las palabras de interés, llamadas palabras de prueba, son intercaladas con otras palabras neutrales que esconden el propósito del estudio.

Las respuestas son medidas, calculando: • La frecuencia con la cual cualquier palabra es dada como respuesta. • La cantidad de tiempo que pasa antes de que una respuesta sea dada. • El número de respondientes que no contestaron en absoluto a alguna palabra de prueba en un periodo de tiempo razonable.

Estímulo

Respuesta Sra. M.

Respuesta Sra. C

Lavar

Todos los días

Planchar

Fresco

Y dulce

Limpio

Puro

Aire

Manchado

Taller

Los esposos no lo hacen

Limpio

Suciedad

La colonia

Mugre

Burbujas

Baño

Jabón y agua

Familia

Problemas

Niños

Toallas

Sucio

lavar

b) Completar Es una frase incompleta, se le da al respondiente una frase por completar y se le pide completarla. Generalmente se le pide que use la primer palabra o frase que venga a su cabeza. Ejemplo: Una persona que compra en Liverpool es__________________________________. Una persona que recibe un certificado de regalo en Sears podría ser ___________________________________________________________________ ______________. Palacio de Hierro es más parecida a________________________________________. Cuando pienso en tiendas departamentales, yo ___________________________. Una variación de frase incompleta es párrafo incompleto, en el cual el respondiente completa comenzando con una frase de estímulo.

un párrafo

c) De construcción Con las técnicas de respuestas a ilustraciones, se pide a los respondientes que describan una serie de ilustraciones de eventos ordinarios y extraordinarios. La interpretación del respondiente a las ilustraciones da una idea de la personalidad del individuo. Las pruebas con caricaturas, los personajes se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se pide a los entrevistados lo que uno de los personajes podría decir en respuesta a los comentarios de otro.

d) Técnicas expresivas En las técnicas expresivas, se presenta a los entrevistados una situación verbal o visual y se le pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas con la situación. Juegos de roles. Se pide a los entrevistados que asuman el papel o comportamiento de otra persona. Técnica de la tercera persona. Se le presenta a los entrevistados una situación verbal o visual y se les pide que relacionen las creencias o actitudes con una tercera persona, en lugar de expresar de manera directa sus creencias o actitudes. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino o colega o bien una persona “típica”. Ejemplo: • ¿Cree usted que el mexicano está de acuerdo en llevar a una estancia para adultos en plenitud a sus padre o madre? ¿Qué sentirían los hijos? • ¿Cree que a su vecino le da miedo viajar en barco?

Las técnicas proyectivas deben utilizarse: • Cuando la información requerida no puede obtenerse con exactitud a través de los métodos directos. • En la investigación exploratoria para obtener información y un panorama inicial. No deben utilizarse sin los conocimientos necesarios.

2.3.4. Entrevista a profundidad. Es una entrevista personal no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema. Características: Forma no estructurada y directa de obtener información. Se realiza a una sola persona. Diseña una guía con preguntas o temas clave. El entrevistador debe ser hábil para descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos sobre el tema. Puede durar desde 30 minutos hasta más de 1 hora.

El entrevistador. • • • • •

Evitar parecer superior para hacer que el entrevistado se sienta cómodo. Ser imparcial y objetivo. Hacer las preguntas de manera informativa. No aceptar preguntas de sí o no. Sondear el entrevistado con preguntas o afirmaciones como: ¿Porqué dice eso? “Eso es interesante ¿Puede decirme algo más? O ¿Desea agregar algo más?

Se sugiere aplicarlo en situaciones en la que la experiencia de consumo del producto tiene naturaleza delicada y que afecta el estado de ánimo y las emociones (perfumes, jabón de tocador).

2.3. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN.

2.4. DISEÑO DEL REPORTE DE INVESTIGACIÓN.

2.4.1. Contenido del reporte. I. Introducción. (Antecedentes y marco teórico de términos de mercadotecnia). II. Objetivo de mercadotecnia. III. Objetivo de investigación. IV. Metodología de investigación. 4.1 Sesiones de grupo y técnica proyectiva. • • • • • •

Objetivo de la investigación Información requerida. Perfil de la muestra y trabajo de campo (día, hora, lugar y dinámica de la sesión). Guía de tópicos de la sesión de grupo. Mapa mental. Conclusiones.

4.2 Entrevistas en profundidad. • • • • • •

Objetivo de la investigación Información requerida. Perfil de la muestra y trabajo de campo (día, hora, lugar y dinámica de la sesión). Guía de tópicos de la sesión de grupo. Mapa mental. Conclusiones.

4.3 Fuente de datos secundarios • • • • •

Objetivo de la investigación Información requerida. Fuente de datos secundarios (listar las fuentes de donde se obtuvieron los datos. Información obrenida. Conclusiones.

V. Diagnóstico. Tabla de fortalezas y debilidades de la empresa, producto o servicio en cuanto a: 5.1 Producto 5.2 Precio 5.3 Promoción

5.4 Distribución 5.5 Servicio VI. Recomendaciones para cada tema del diagnóstico. VII. Anexos. Cada una de las técnicas debe mencionar los datos de los integrantes que lo realizaron y los datos e los entrevistados. • Transcripción de sesión de grupo y tabla con porcentajes. • Transcripción de entrevistas en profundidad y tabla con porcentajes. • Cuestionarios aplicados de la técnica proyectiva y tabla con porcentajes.

Fuentes bibliográficas

Naresh K. Malhotra. (2008). Investigación de mercados. México: Pearson.