• Author / Uploaded
• Dalia Doris Aguero Falcon

• Categories
• Pimenton
• Producto (Negocio)
• Alimentos
• Precios
• Negocios económicos

Citation preview

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

1.1 Misión: Entender y satisfacer ampliamente los requerimientos de nuestros clientes y consumidores, promoviendo una actitud que nos permita alcanzar el liderazgo y basando nuestras relaciones en una política de confianza. 1.2 Visión: Ser la primera empresa exportadora del Perú de productos agroindustriales procesados, con sucursales en todos los continentes.

2.-PRODUCTO A EXPORTAR Originario de tierras cálidas, sean asiáticas, europeas o americanas, el ají páprika tiene una gran demanda en el mercado internacional, en especial en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, que lo consumen entero seco o molido en polvo como colorante natural. El páprika se empezó a utilizar como especia por su capacidad de modificar el color de los alimentos, mejorar el aspecto y conferir características organolépticas particulares. Actualmente se la usa no solo como sazonador, sino también como colorante en gran variedad de productos, entre los cuales se pueden incluir la industria láctea (quesos, mantequillas, etc.), industria de los piensos (avicultura, piscicultura, ganadería, etc.), industria conservera (vegetales, hidrobiológicos y cárnicos), industria de panificación (pasteles, galletas, etc.), gelatinas, pudines,

embutidos y otros productos cárnicos, salsas, sopas, mayonesa, condimentos, bebidas refrescantes, congelados, polvos, jarabes, concentrados, industria cosmética (lápices labiales, polvos faciales, etc.). Frente a políticas de preservación del medio ambiente y las tendencias al uso de colorantes naturales a nivel mundial en reemplazo de los colorantes artificiales el consumo de páprika continúa en aumento ligado también a los desarrollos en la tecnología de los colorantes naturales como son los extractos y concentrados hidrosolubles y liposolubles. El contenido de carotenoides del páprika pueden sustituir los colorantes Amarillo #5 y #6, a la Tartrazina y al Subset Yellow. Adicionalmente con la experiencia del páprika se ha empezado a incursionar en la exportación de otros ajíes (capsicum), como el pimiento piquillo, el ají jalapeño ahumado, el guajillo, el ancho y el ají morita, a los que también se les puede dar un valor agregado similar.

Por ello hemos decidido ingresar al mercado de los productos agroindustriales procesados con:

PAPRIKA EN POLVO

condimento paprika en polvo

2.1 Partida Arancelaria: 2.1.1 Paprika en polvo PARTIDA 0904201030

DESCRIPCIÓN DE LA PARTIDA Paprika triturados o pulverizados

FOB-09 13,864,246

0904201030 - PAPRIKA TRITURADOS O PULVERIZADOS

2.1.2 Paprika en rodajas PARTIDA 0904201020

DESCRIPCIÓN DE LA PARTIDA Paprika en trozos o rodajas

FOB-09 9,732,268

0904201020 - PAPRIKA EN TROZOS O RODAJAS

2.1.3 Otros pimientos en polvo PARTIDA 0904209000

DESCRIPCIÓN DE LA PARTIDA Los demás frutos de los generos capsicum o pimenta, excepto paprika

FOB-09 11,216,144

0904209000 - LOS DEMÁS FRUTOS DE LOS GENEROS CAPSICUM O PIMENTA, EXCEPTO PAPRIKA

2.2 Marca: Nuestra marca será “ Super Pimiento “

SUPER PIMIENTO

El tarro cilíndrico de 915 ml está moldeado por inyección estirado soplado en PET transparente. El alto diseño vertical asegura a los proveedores de catering poder encontrar el tarro con facilidad en una ajetreada cocina, al mismo tiempo que la forma presenta un perfil contorneado que facilita su manipulación.

3.- MERCADO OBJETIVO

Con la ayuda del módulo del TRADEMAP determinamos •

Los países que demandan más el producto que exportaremos

•

Si existen oportunidades dentro de la región

•

Mercados que estén creciendo y se prevea que lo sigan haciendo.

VARIABLE Importaciones de Paprika en polvo Participación % del proveedor #1 de las importaciones

ESTADOS UNIDOS

MALASIA

ESPAÑA

ALEMANIA

MEXICO

202,123.00

94,715.00

67,885.00

63,158.00

63,119.00

Perú (21.9%)

India (65,2%)

Perú (55.1%) Brasil (33%) China (58.8%)

En este cuadro se observan: - Los mercados más interesantes por el valor importado.. - México es el principal país latino importador,

Adicionalmente utilizando el módulo de operatividad aduanera y regímenes definitivos en “Aduanet” podemos adicionar a la matriz, actualmente se está exportando el producto:

los países a los que

ESTADOS UNIDOS MALASIA ESPAÑA VARIABLE Importaciones de Paprika en polvo Participación % del proveedor #1 de las importaciones

202,123.0 0 94,715.00 67,885.00

Perú (21.9%)

India (65,2%)

Perú (55.1%)

ALEMANI A

UNITED MEXICO KINGDOM

63,158.00 63,119.00 22,921.00

Brasil (33%)

China (58.8%)

India (31.4%)

Otro punto clave para la selección del mercado es el tratamiento arancelario, es para ello a través del MACMAP

vamos a determinar que

arancel paga mi

producto en esos países y si existen acuerdos comerciales, que beneficien el ingreso de mi producto a cada uno de los países

ESTADOS UNIDOS MALASIA VARIABLE Importaciones de Paprika en polvo Participación % del proveedor #1 de las importaciones Arancel General Arancel para Perú

202,123.0 0 94,715.00

Perú (21.9%)

India (65,2%)

ESPAÑA

ALEMANI A

UNITED MEXICO KINGDOM

63,119. 67,885.00

63,158.00 00

Perú (55.1%)

Brasil (33%)

22,921.00

China (58.8%)

India (31.4%)

20.00 4.63%

0.00%

9.60%

9.60%

%

9.60% 20.00

0.00%

Disponibilidad de transporte Excelente

0.00%

0.00%

0.00%

Regular

Bueno

Regular

%

Bueno

0.00%

Regular

Con esta información eliminamos las opciones de: -Malasia, por el posicionamiento de La India en ese país. -México por el posicionamiento de China y el arancel. -España, exporta a EE.UU en mayor proporción también Y considerando la disponibilidad de transporte, la cantidad y el valor de las importaciones y el arancel concluimos que la primera mejor opción es EE.UU. Para conocer detalles del mercado se ha recurrido a la información de las Cámaras de Comercio y los estudios de mercado

Características del Mercado Norteamericano • Población: 291,6 millones de habitantes. • Un gran mercado descentralizado. • Nuestro “mercado natural” por cercanía. • Grandes operadores en el mercado.

• Oportunidades ofrecidas por la ATPDEA/ TLC. • Barreras fitosanitarias proteccionistas. • Exigencia de Buenas Prácticas Agrícolas. • Ley contra el Bioterrorismo. • Población multiétnica • Población hispana creciente • Ingreso anual per cápita: US $ 30.000. . Fuente: Promperu

4.-TAMAÑO DEL MERCADO Estados Unidos es uno de los países más ricos del mundo. Según los datos del FMI, la renta per cápita en 2009 fue de 46.443 dólares, frente a 31.142 dólares de España. Si entre 2007 y 2008 cayó un 0,5%, entre 2008 y 2009 lo ha hecho un 3,5% debido a la crisis económica. Aún así, EE. UU., se mantiene como el sexto país del mundo por renta per cápi-.

El mercado de condimentos y especias llegó en 2004 a los 2.800 millones de dólares, lo que supuso un aumento del 0.6% con respecto a las ventas de año anterior. Esta tasa de crecimiento se ha visto afectada por el aumento del consumo y la producción de comidas prepa-radas o listas para comer, previamente aderezadas o condimentadas. El aumento de la diversidad étnica en EE.UU, sobre todo de hispanos y asiáticos, el aumento de las marcas blancas en los supermercados y la creciente popularidad de la comida gourmet son algunos de los factores que influyen en el crecimiento del mercado de las especias y los condimentos. EE.UU. es un importador neto de especias. La producción local está concentrada en los estados de California, Nuevo México, Arizona, Dakota del Norte y del Sur y Montana y las principales especias cultivadas son la mostaza, la guindilla picante (red hot chilli peppers) y la pimienta. Los principales proveedores de condimentos y especias de EE.UU. son países asiáticos China, India, Vietnam y latinoamericanos México, Perú, Brasil y España

El grupo principal de consumidores de productos de alimentación gourmet es el de la población entre 18 y 24 años, que ha crecido conociendo cocinas de otros países (china, italiana, tailandesa) y con sabores de comidas étnicas, ecológicas y gourmet. Los mercados geográficos más importantes para los productos gourmet en EE. UU., son la costa oeste y el noreste de EE. UU. En estas regiones la población tiene mayor renta per cápita, está más preocupada por la alimentación y está más dispuesta a probar recetas y productos novedosos. Las 10 ciudades de mayor a menor donde se concentra el consumo de productos gourmet son (según Mintel): Nueva York, Los Ángeles, Chicago, San Francisco, Detroit, Washington, Philadelphia, Houston, Boston y Miami.

5.-Estrategia de ingreso El mercado de condimentos estadounidense es amplio, complejo y dinámico. Se estima que cada año, dentro del mercado de la alimentación, se lanzan 17.000 nuevos productos. Las características del producto hacen que la comercialización de este producto se realice en un mercado altamente especializado. Es difícil precisar cuáles serán los usos finales de los condimentos y especias debido a las avanzadas técnicas de procesamiento de alimentos, la gran variedad de productos disponibles para el consumidor, los complejos canales de distribución y el alto nivel de competencia. El mercado de los condimentos y especias puede subdividirse en tres categorías claramente diferenciadas: • Transformación de alimentos (sector industrial) • Sector de hoteles, restauración y cafetería (HORECA) • Consumo minorista. Por lo que a corto plazo; la importación y distribución de especias en EEUU se llevaría a cabo a través de brokers, importadores, moledores-procesadores y

distribuidores, que hacen llegar el producto a los restaurantes y minoristas. El importador, suele vender el producto a una empresa transformadora, intermediando de nuevo un agente. El procesador, después de limpiar y moler la especia, la comercializa a granel para una empresa transformadora o empaquetada para mayoristas o minoristas. Y a mediano plazo se trabajaría con un agente a comisión.

Esquema de distribución de las especias

Paprika en Polvo

Consumidor Final

Fuente: ICEX ESPAÑA

5.1.- SECTOR INDUSTRIAL El sector procesador o industrial es, en la actualidad, el mayor consumidor de condimentos en EEUU. Se usan en la elaboración de preparados de carne, sopas, productos de panadería, bebidas, snacks, etc. Los envasadores de productos cárnicos, como Oscar Mayer o Armour, son algunas de las empresas que más condimentos y especias utilizan para la elaboración de sus productos, junto con las empresas fabricantes de sopas, como Heinz o Campbell. También se pueden encontrar especias en bebidas refrescantes para dar sabor. En este tipo de productos, como en los helados y otros postres congelados, las especias y demás condimentos se enfrentan a una competencia creciente de los sustitutivos sintéticos, que en los últimos tiempos se ha contrarrestado por la demanda de productos saludables y naturales

5.2. RESTAURANTES Según la Asociación Nacional de la Restaurantes (NRA), el americano medio consume el 25% de sus comidas fuera de casa, tendencia que ha ido en aumento en los últimos años. Las ventas en el sector Horeca han aumentado un 60% entre 1996 y 2006, según estimaciones de esta asociación. Tabla : Ventas del sector Horeca (millones de dólares) 1970 ………………$ 42,800 1986 ………………$ 185,100 1996 ……………….$ 308,200 2006 ……………….$ 511,100 Fuente: National Restaurant Association, 2006

El aumento de la diversidad étnica en EE.UU. también se manifiesta en el aumento de restaurantes étnicos, que incorporan especias, condimentos y aderezos exóticos a sus platos, obteniendo sabores que luego sus clientes quieren replicar en sus hogares.

5.3. MINORISTAS Alrededor de un 35% de las ventas de especias se realizan a través de tiendas minoristas: supermercados. El volumen total de especias vendidas a través de este canal, ha aumentado en términos absolutos debido al aumento de la población, a la mayor diversidad étnica y a los cambios en la dieta y los gustos de los americanos. Los condimentos y especias para uso doméstico se encuentran en casi todas las tiendas de alimentación. El sector minorista está servido mayoritariamente por un reducido número de empresas procesadoras que muelen especias producidas nacionalmente o importadas y luego las empaquetan para su posterior venta, ya sea con marcas propias o marca blanca, en tiendas minoristas. La compañía líder del sector es McCormick, con un 37% de cuota de mercado, seguida por las empresas que fabrican para distribuidores o minoristas directamente, con un 15%. En el gráfico siguiente se detalla esta información. Cuota de ventas de las principales empresas comercializadoras de Condimentos y especias

2003

2004

McCormick & Co Inc. Marcas blancas Morton Salt Co. Lawry’s Foods Inc. Tone Brothers Inc. Alberto Culver Company Specialty Brands Goya Foods Inc. A&A Spice & Food Co. Inc. Badia Spices Inc. Resto

36.43 15.52 4.49 4.21 3.41 2.12 2.47 1.91 1.85 1.15 26.44

37.67 15.44 4.51 3.86 2.23 2.19 2.06 1.97 1.8 1.28 26.99

Las especias llegan directamente al hogar del consumidor final americano a través de los minoristas: supermercados, tiendas gourmet, tiendas de productos naturales, etc. El margen que estos establecimientos cargan a los productos es muy variado. Las tiendas gourmet suelen cargar un margen de entre el 40 y el 50% y los supermercados, en este caso, aplicarán un margen entre 25 a 33%, dependiendo de la rotación del producto.

Los supermercados y tiendas gourmet se abastecen de productos generalmente a través de distribuidores, importadores o brokers. Algunas de las grandes empresas del mercado de es-pecias y condimentos, como McCormick, actúan como importadores y envasan el producto

6.- PAISES EXPORTADORES COMPETIDORES Países desde donde importó EEUU el 2008 País Importaciones(en US$1.000) % del Total Ranking Mundo 778.026 100 India 130.129 16,73 1 Indonesia 113.945 14,65 2 China 96.619 12,42 3 Perú 61.373 7,89 4 Canadá 51.568 6,63 5 Vietnam 50.302 6,47 6 México 40.234 5,17 7 Brasil 29.672 3,81 8 España 29.428 3,78 9 Tailandia 13.241 1,7 10 Israel 11.068 1,42 11 Turquía 10.560 1,36 12 Fuente: Spice and Extract, Supplier Relations US, LLC.

7.-OBJETIVOS 7.1 CUANTITATIVOS 1. Aumentar nuestras ventas en el mercado peruano 2. Captar clientes en el mercado de New York. 3. Lograr vender directamente al consumidor final, a través de un join venture con un distribuidor. 7.2 CUALITATIVOS De Calidad, En un mediano plazo (de 3 a 5 años), implantar los sistemas de calidad adecuados a nuestros procesos e implementar la línea de producción con máquinas modernas

De Flexibilidad, Luego de afianzar nuestra presencia en el mercado local y norteamericano, ampliar la cartera de clientes e ingresar a los mercados de España, México y Alemania.

8.-ESTRATEGIAS 8.1 ESTRATEGIAS COORPORATIVAS NUESTRA VENTAJA COMPETITIVA: -Contamos con la experiencia y capacidad, para cubrir las expectativas de nuestros clientes -Desarrollar un sello que indique SEGURIDAD y SALUDABLE, precisamente para cubrir la necesidad de los países respecto a los niveles de toxinas. Para ello contamos con ingenieros que están diseñando un sistema para hacerle el seguimiento exhaustivo al producto (trazabilidad), para controlar y/o evitar cualquier tipo de contaminación considerable. -Penetración de mercado -Paralelamente desarrollar nuevos mercados

8.2 ESTRATEGIAS FUNCIONALES Producto La oferta debe mantener su nivel de calidad y ser lo más homogénea posible entre los distintos oferentes. Como complemento, teniendo en mente la gran competencia en condimentos que existe en los Estados Unidos, se experimentará a mediano plazo tratando de introducir nuevos sabores que cautiven al consumidor. La condición “orgánica” de productos de este tipo es altamente valorada por el consumidor, lo que se refleja en que el segmento de productos orgánicos es el de más alto crecimiento en la industria de alimentos en los Estados Unidos. Se avanzará en esta dirección lo antes posible.

Política de Precio No buscaremos diferenciarnos en precios como principal atributo. El consumidor está dispuesto a pagar precios más altos por un producto distinto y/o de gran calidad. Un alto precio se puede compensar con promociones de lanzamiento, pero donde se perciba claramente el precio real del producto. El precio no es el principal determinante de compra en mercados sofisticados como NY.

Plaza Debido a la mayor dificultad de competir con productos de alto volumen y bajo precio, y las innumerables marcas existentes, junto con los altos costos de estar en los supermercados, se buscará distribución, en una primera etapa, a través de canales como tiendas gourmet o tiendas de productos especiales. En este canal la competencia no es tanto por marca sino por calidad y ‘extravagancia’ y donde el consumidor objetivo hace sus compras. Los precios promedio son considerablemente más altos.

Para esto se debe desarrollar una estrategia complementaria al retail que contemple el desarrollo especial de productos para este segmento (envases de mayor volumen, envases funcionales, aplicaciones para las habitaciones o mesas de restaurant, etc.). Promoción La estrategia de penetración será un compromiso a largo plazo (2-4 años). La “percepción” del producto es clave: -Se generará diferenciación según lugar de origen. Considerando el creciente interés del consumidor por productos extraídos de regiones particulares, resulta atractivo destacar la procedencia de los alimentos en el envasado. -Se buscará diferenciar los envases de los más predominantes en este mercado (italianos). Se recomiendan envases redondos o de diseño innovador y sofisticado. -Se incluirá etiqueta informativa y atractiva del producto

que además sugiera

alternativas de uso. - Se colocarán a los envases una pequeña historia que lo haga interesante. -Buscar algún tipo de certificación local que transmita idea de altos estándares de producción y calidad. (Ejemplo: Sello relacionado a nivel acorde de micotoxinas) -Se desarrollará etiquetado en inglés y de acuerdo a las normas norteamericanas (información nutricional obligatoria).