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• Luciana Ariza

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PLAN ESTRATEGICO CORPORATIVO PARA EL HOTEL ESTELAR DE LA CIUDAD DE IBAGUE COLOMBIA. 2019 – 2028

DANIELA ARISTIZABAL ANA LUCIA ARIZA YESICA MURILLO KAREN TORRES

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMNISTRACIÓN DE EMPRESAS PLANEACIÓN ESTRATEGICA IBAGUÉ - TOLIMA 2019

02 de mayo del 2019 Ibagué – Tolima

Junta Directiva Hotel Estelar Dirigida a: Toda la Organización

Sirva la presente para comunicar a toda la organización que el día 30 de abril del 2019 la junta directiva en su reunión extraoficial determino la elaboración de un plan estratégico en materia del crecimiento de la empresa al horizonte del 2028 con el fin de entender el entorno en el que se encuentra el hotel y poder formular estrategias en pro de las oportunidades y fortalezas, así mismo debilidades y amenazas por lo tanto es un trabajo que se implementara de forma integral y en la cual es importante el conocimiento de toda la organización.

Presidente _________________________

05 de mayo del 2019 Ibagué – Tolima

Presidencia Hotel Estelar

Dirigida a los colaboradores

Reciban un cordial saludo todos los colaboradores del hotel estelar la presente tiene como propósito socializar la iniciativa que se pondrá en marcha a partir de los siguientes días del plan estratégico del Hotel en donde es de suma importancia el apoyo por parte de todos ustedes para la obtención de información valiosa trazando así un plan estratégico que permite el orden y el correcto direccionamiento de ustedes como parte clave del proceso hacia los mismos objetivos empresariales.

FIRMA ________________________________

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN En el siguiente trabajo se presentará la realización del plan estratégico corporativo para el Hotel Estelar Altamira de la ciudad de Ibagué Colombia, con el fin de orientar el rumbo de la organización a nuevos proyectos estratégicos a partir de un diagnostico interno y externo en el cual se hizo uso de diferentes herramientas para realizar los diagnósticos como lo es el PCI el cual analiza variables como la capacidad directiva, competitiva, financiera, tecnológica y de gestión del talento humano, también, las 7 “S” que sirve como proceso de alineamiento, La Cadena Valor, Las Cinco Fuerzas De Porter y El Diamante De Porter; Así mismo para ejecutar el análisis externo, se emplearon la matrices POAM, PEST, la matriz de competencia;  Estos dos diagnósticos contribuyeron a identificar fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que desencadeno en el análisis de la matriz DOFA cruzada. Por lo tanto es trascendental estudiar y analizar lo expuesto anteriormente ya que se identifican las amenazas que pueden perjudicar el correcto desarrollo de las actividades del Hotel, también conocer fortalezas que al largo plazo logran dinamizar el desarrollo y expansión del hotel, y finalmente identificar las debilidades que mediante la implementación de este PEC se convertirán en fortalezas; de esta manera crear diferentes estrategias a corto, mediano y largo plazo que estén en línea con los objetivos corporativos de la empresa y así cumplir con lo manifestado en el proceso de planeación.

2. JUSTIFICACIÓN

El sector turístico en Colombia estadísticamente va en aumento según la fuente periodística el portafolio el aumento del turismo en Colombia para el año 2018 creció en un 10.4% debido a diferentes acciones político-legales que han generado un atractivo a turistas tanto nacionales como internacionales, por lo tanto, realizar un plan estratégico para el Hotel Estelar es de suma importancia para saber aprovechar el auge que vive el turismo en la actualidad, las tendencias globales y la tecnología, además de que su competencia ya lo está realizando. Grandes organizaciones turísticas cuentan con un plan estratégico ya que saben la importancia de aplicarlo y saber hacia dónde se dirigen, por ende, es importante que el hotel reconozca la importancia del PEC, este Análisis trae consigo beneficios mediante herramientas implementadas que permite determinar factores críticos, generar estrategias, incrementar fortalezas y lo más importante determinar dónde quiere estar en 5 años y como se está direccionando la organización para cumplirla. 3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo General Diseñar y desarrollar el plan estratégico corporativo para el Hotel Estelar Altamira de la ciudad de Ibagué Colombia año 2019 – 2028 3.2 Objetivos Específicos 

Diseñar el diagnostico global, interno y externo de la organización.

  

Analizar el proceso de depuración de información a través de la matriz DOFA Diseñar el direccionamiento estratégico de la organización a través del marco estratégico Formulación del plan estratégico corporativo

4. Visión: ser la cadena líder en el 2025 en hospitalidad en los países que tengamos presencia; con los más altos estándares de servicio y amabilidad, siendo una organización sólida, dinámica, y en constante expansión; generando rentabilidad para los propietarios e inversionistas y bienestar a nuestro colaborador. 5. Misión: Ser partícipe de los sueños de nuestros clientes, trabajando para superar sus expectativas, brindando servicios de hospitalidad con experiencias innovadoras y de calidad, a través de colaboradores comprometidos y competentes; generando confianza en nuestros inversionistas 6. Organigrama:

6.1 Presidencia: Ejecutar las funciones estratégicas para el desarrollo del planeamiento estratégico operativo y comercial, lo que implica la consecución de las siguientes actividades: – La detección de oportunidades y amenazas – El establecimiento de los objetivos – La determinación y elección de los cursos alternativos de acción – La formulación de los planes en función de los puntos anteriores – La formalización, cuantificación y presupuestación del planeamiento – Realizar el correspondiente control del planeamiento.

6.2 Dirección corporativa de gestión humana: Consiste en planificar las plantillas de acuerdo con la organización de la empresa, diseñar los puestos de trabajo oportunos, definir funciones y responsabilidades  Selección y formalización de los contratos que se suscriben con los trabajadores.  Tramitación de nóminas y seguros sociales.  Control de los derechos y deberes de los trabajadores (permisos, vacaciones, movilidad, salud laboral, seguridad e higiene en el trabajo, etc.).  Control de asistencia  Aspectos relativos a la disciplina del personal.  Calificación de méritos.  Brindar los beneficios extras a los colaboradores 6.3 Dirección corporativa de operaciones Encargada de todas las operaciones para el funcionamiento del hotel como lo son control del personal de restaurante, de aseos generales, de camareros, guías y cualquier otro personal operativo. Supervisar y gestionar las áreas operativas de un establecimiento que ofrece hospedaje y servicios complementarios en función a la buena atención a los huéspedes. Es competente de entender y realizar funciones ejecutivas de aquellas demandas emanadas de los niveles técnicos y jerárquicos relativos y gestionar las acciones específicas de cada sector, operativo y administrativo, observando principios de conducción de eficacia y eficiencia, generando un espacio de calidad y validez operativa, aplicando las políticas y procedimientos fijados por las autoridades máximas del Establecimiento y la realización de todos aquellas funciones relacionadas con el proceso de gestión del Hotel. 6.4 Dirección corporativa de Mercadeo y ventas     

Administrador del presupuesto La ejecución de planes de marketing La consecución y cumplimiento de todos los informes La supervisión de los esfuerzos de marketing El diseño e implementación de programas de ventas y campañas publicitarias.

    

Hacer un seguimiento del alcance de los ejecutivos Diseñar estrategias de ventas Crear y asignar los portafolios a los Ejecutivos de Ventas. Contactar directamente a los clientes Desarrollar la segmentación del mercado

6.5 Dirección de sistemas Encargado de todos los sistemas del hotel, como -

Plataformas Base de datos Redes Sociales Tecnología avanzada, Softwares especializados

6.6 Dirección corporativa financiera Las funciones del departamento de finanzas tienen como propósito principal incrementar el valor del negocio y, por lo tanto, definir sus estrategias en cuanto a la viabilidad de los recursos con los que se cuentan.  -

-

Registrar operaciones contables y datos financieros, con el fin de obtener ordenadamente la información actual e histórica del negocio para planificar y tomar las decisiones adecuadas. Buscar fuentes de financiamiento y seleccionar la más conveniente para el emprendimiento Buscar opciones de inversión con las que pueda contar el negocio 7. STAKEHOLDERS

8. PROCESO DE ALINEAMIENTO: MATRIZ 7 S Estrategia: Hotel Estelar dispone de los recursos necesarios en cuanto a personal y equipamiento del hotel para satisfacer la demanda de los clientes, así mismo busca tener una amplia cobertura nacional y local ofreciendo servicios diferentes los mercados que se dirige. Estructura: El hotel al ser una marca nacional e internacional está compuesto el organigrama jerárquico comenzando desde los accionistas que son el órgano principal y la junta directiva y a partir de estos dos órganos cada hotel cuenta con un organigrama diferente el hotel estelar de Ibagué su organigrama está compuesto a partir de la presidencia y muestra debilidades ya que luego de la presidencia se desprenden los departamentos pero no se visibiliza otras áreas las cuales cuenta el hotel y son de suma importancia identificarlas en su estructura. Estilo: Con la administración del hotel y en su ánimo de consolidarse como el mejor hotel 5 estrellas de la región; se ha trabajado diariamente con su recurso humano, empoderando a cada uno de sus colaboradores y mediante el trabajo en equipo; obteniendo como resultado un destacado incremento y desarrollo de su productividad convirtiéndolo en uno de los hoteles prestigiosos más competitivos de la región. Personal: Todos los colaboradores del hotel cuentan con los conocimientos requeridos tanto de atención al cliente como otros idiomas para el adecuado

rendimiento en las actividades asignadas; participando de manera proactiva con el fin de cumplir los objetivos del hotel Habilidades: Los colaboradores del hotel cuentan con formación calificada para la correcta realización de sus actividades; convirtiéndose eso en uno de sus activos más fuertes e importantes de la organización; contribuyendo en la mejora continua de todos los estamentos del hotel campestre. Sistemas: El hotel en el momento hace uso de sistemas especializados para la gestión financiera, de recursos humanos y de gestión de los clientes así mismo cuenta con plataformas interactivas como su página web y sus redes sociales, e intranets para la comunicación con las aerolíneas con las que tienen alianza apoyando así a la gestión de todas las actividades que conciernen al desempeño de la organización. 9. DIAMANTE DE PORTER

10. ANÁLISIS GLOBAL DEL SECTOR

1. Cuadro comparativo y análisis: (3 Países) CUADRO COMPARATIVO DATO Llegada de turistas Aporte al PIB Crecimiento Producciónindustria

MÉXICO

CHILE

PERÚ

COLOMBIA

39.3 Millones 10.4%

6.4 Millones 11.2%

4.3 Millones 6%

3.2 Millones 6.9%

2.8% 21.300 millones 2

14%

9%

5.3%

Ventas Totales 4.200 millones 8.135 millones 5.787 millones Calificación 7 7 7 Ranking América latina 4 9 13 15 Ranking General 43 57 69 77 Tabla 2: Comparación global Colombia, Chile, Perú y México A partir del cuadro anterior se evidencia los datos estadísticos del turismo en 3 países latinoamericanos en comparación con Colombia, estos países han sido seleccionados para la comparación ya que son 3 países potenciales en el turismo y muy similares a Colombia en características turísticas y culturales, estos países son muy atractivos turísticamente por su riqueza en naturaleza en diversidad, en paisajes, en Chile encontramos la isla de Pascua donde se encuentran las enigmáticas esculturas de piedra, el glaciar de San Rafael y el desierto de Atacama los cuales son lugares muy deseados a la hora de visitar y que generan mucho turismo internacional, en Perú encontramos el Machu Pichu un lugar emblemático y deseado por los turistas, en México encontramos las pirámides Mayas construcciones que remontan a la época prehispánica, sus playas también son un gran atractivo como Cancún o la playa del Carmen, su diversidad en colores, paisajes comida lo hacen un país muy turístico, Y por último Colombia es un país muy visitado por extranjeros por su diversidad en flora y fauna sus ciudades coloniales, como Cartagena, Boyacá, el Quindío, sus selvas como el Amazonas, sus playas como San Andrés, Santa Marta. Es muy importante analizar que no solo por tener lugares turísticos los convierte en posibles opciones de negocio para el hotel Estelar, sino que también podemos ver que su crecimiento en la industria es muy bueno lo que considera una oportunidad para expandir el mercado.

11. ANALISIS DEL SECTOR HOTELERO 11.1 ENTORNO ECONÓMICO - Comercio exterior El sector hotelero en Colombia ha tenido constante crecimiento desde el 2008 cuando el Ministerio de Industria y turismo, a cabeza del ministro Luis Guillermo Plata, estableció que: “De esta manera, se comenzó a realizar acciones importantes que han hecho que el sector se consolide y atraiga la atención de inversionistas interesados en el crecimiento de este.” [ CITATION Gui08 \l 9226 ] El crecimiento total de visitantes no residentes es del 8% en comparación con 2017. De este total, los pasajeros en cruceros aumentaron cerca de 10%, los extranjeros no residentes crecieron 9%, mientras que los colombianos residentes en el exterior se mantuvieron. Estas cifras confirman el dinamismo del turismo receptivo, pues el crecimiento de turistas en Colombia sigue por encima del promedio mundial del 6% y regional del 3% Los residentes estadounidenses fueron los que más visitaron el país en 2018, representando un crecimiento del 22,2%, lo cual confirma que este país es uno de nuestros mercados más dinámicos. Argentina y Brasil, también se destacaron como nuevos países emisores de visitantes. Además, es muy positivo el comportamiento de residentes españoles que visitaron el país, quienes crecieron un 13,7% en comparación con 2017 y ya se ubican en el noveno lugar de países que más nos visitan. [ CITATION Min19 \l 9226 ] Los indicadores de crecimiento son muy positivos. En los últimos 10 años se incrementó la visita de turistas en 150%, lo que hace pensar que seguirá en crecimiento, por ello la oportunidad para el desarrollo de destinos que se conviertan en nuevos polos de inversión y desarrollo turístico. Bogotá fue la ciudad que más recibió extranjeros no residentes, seguida de Cartagena, Medellín y Cali. Se destacan además ciudades como Barranquilla y Bucaramanga, que han tenido un crecimiento muy dinámico en la llegada de turistas. La ocupación hotelera en el 2018 fue de 55,46 por ciento. Esto representa un aumento de 0,35 por ciento con respecto a los indicadores del 2017, de acuerdo con el balance entregado por la Asociación Hotelera y Turística de Colombia ([ CITATION Cot19 \l 9226 ]

fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo con base en Migración Colombia y Sociedades portuarias.

FUENTE: DANE En lo corrido del año hasta el mes de marzo de 2019, los ingresos reales de los hoteles aumentaron 9,9% en comparación con el mismo periodo de año anterior. En los últimos doce meses hasta el mes de marzo de 2019, los ingresos reales de los hoteles aumentaron 8,2% en comparación con el mismo periodo del año anterior. 

Sistema financiero

El sector del turismo en Colombia ha tenido un buen comportamiento en los últimos años, lo que ha permitido el crecimiento hotelero nacional y la llegada de importantes cadenas del rubro. Es que como dio a conocer la Asociación Hotelera de Colombia, Cotelco, la inversión en turismo pasó de US$3,5 millones en el 2002 a US$900 millones en el 2009 y se espera que para este año ascienda a US$1.200 millones. Así mismo, en el periodo de 2002 a 2010 se crearon13.000 nuevos puestos laborales por la construcción de nuevas habitaciones y se

generaron 52.000 plazas laborales adicionales por el mejor comportamiento de la ocupación y de la tarifa en los hoteles ya construidos. [ CITATION Cot13 \l 9226 ] En Suramérica los ingresos por turismo aumentaron un 2% y en Colombia en particular estos ingresos aumentaron un 10%, cifra bastante significativa al compararla con los datos del resto del mundo, según dio a conocer Natalia Casas Buenas, Gerente de AR Hoteles, quien afirma que “estas cifras son coherentes con el auge hotelero de los últimos años” [ CITATION Cas13 \l 9226 ]. Adicionalmente, gracias al apoyo del gobierno, diferentes entidades como Proexport y de las campañas publicitarias que han salido al aire, el imaginario de Colombia en el mundo ha cambiado fuertemente.  Mercado laboral Las actividades relacionadas con el sector turismo y hotelería son grandes generadoras de empleos directos e indirectos. Sin embargo, los perfiles adecuados para ocupar los cargos y posiciones requeridos en estas actividades han variado de acuerdo con los cambios tecnológicos, tendencias de comportamientos de los turistas y las innovaciones en materia de servicio. Todas estas variaciones demandan profesionales competentes y autónomos que sirvan para posicionar las empresas hoteles en el sector al igual que aumentar la capacidad competitiva en la prestación de los servicios. Las condiciones actuales del entorno exigen la innovación y diversificación de los servicios hoteleros, al igual que una mayor cualificación de sus empleados. Por lo que es necesario que el sector educativo de una mejor formación del recurso humano en las competencias laborales.

FUENTE: COTELCO Este gráfico nos muestra que el turismo tiene una gran oportunidad de ser potencializado, y que hay que apuntarle a los departamentos que van en crecimiento como lo es Antioquia, nos muestra también que habrá más competencia a largo plazo así que habrá que innovar en nuevos servicios y abrir nuevos nichos de mercado.

FUENTE: COTELCO La ocupación hotelera está por encima de la media se encuentra en un 55% y se estima que siga creciendo lo que representa una ventaja para seguir potencializando el turismo, el hotel Estelar tiene muy buen posicionamiento en el mercado colombiano lo cual representa una ventaja competitiva muy fuerte, cabe resaltar que tiene muy buena cobertura, cuenta con 26 hoteles a nivel nacional más 3 a nivel internacional, por otro lado no se puede dejar a un lado que su competencia también es bastante fuerte, por lo tanto es muy importante establecer un plan estratégico fuerte. 11.2 ENTORNO TECNOLÓGICO

Actualmente han llegado al país software especializados para el sector hoteleros que permiten prestar un mejor servicio para los huéspedes, de manera eficiente y eficaz para la empresa que posibilidad a largo plazo una considerable reducción en sus costos. Este tipo de programas son plataformas de gestión hotelera que permiten una ejecución efectiva y simple de la satisfacción de las necesidades de los clientes que van desde las más simples hasta las más complejas en los diferentes servicios hoteleros. Estas herramientas tecnológicas están disponibles en multi idioma, multi moneda y están preparadas para las reglas fiscales y legales de cualquier región o país. Una de las principales características que ofrecen estos programas de última tecnología es la protección a la base de datos de los hoteles, que ofrecen altos grados de confiabilidad y seguridad con un acceso del cien por ciento desde la red. Este tipo de servicios permite ofrece a los clientes un servicio más personalizado y un control total al hotel sobre las diferentes operaciones que se realicen, así como todos los detalles sobre estas. Cotelco le apuesta a la innovación tecnológica en el hotelería con un Plan Estratégico de Innovación y Desarrollo Tecnológico del Sector, a través del cual se identificarán las principales tendencias, brechas, retos y oportunidades que tiene el sector en materia de adopción de TIC, sumado a la creación de un instrumento de medición que desembocará en un diagnóstico y evaluación de las empresas dedicadas a las actividades de alojamiento y hospedaje en el territorio nacional. Esta iniciativa, que tiene como objetivo principal aumentar la competitividad y productividad de 150 empresas del sector hotelero en Colombia, además de ser organizada por Cotelco cuenta con la financiación de Fontur y el liderazgo en temas técnicos por parte del Centro de Investigación y Desarrollo en Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, en la formulación y gestión de proyectos relacionados con las TIC, verificable en los múltiples planes realizados con este enfoque en compañías como Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, Ministerio de Educación Nacional, entre otros, los cuales incrementan la confianza en resultados eficientes y exitosos. 11.3 TENDENCIAS -

Tecnología

La tecnología de reconocimiento ha llegado a los hoteles, y cada vez se utiliza más en un intento de mejorar la personalización y el servicio al cliente. La

tecnología de reconocimiento incluye identificadores biométricos como el reconocimiento facial, el reconocimiento de huellas y el escaneo de retina. Algunos hoteles ya están implantando estos sistemas para crear una experiencia de usuario que ahorre tiempo; por ejemplo, el acceso a la habitación con la huella o el rápido check-in con reconocimiento facial. En un mundo en el que el tiempo es un valor tan preciado, la reducción de los tiempos de espera es algo que los huéspedes apreciarán cada vez más. El hotel del futuro adoptará esta tecnología para personalizar la experiencia hasta un punto nunca visto. -

Eco-hoteles

Los hoteles ecológicos se caracterizan por utilizar sistemas de energía alternativa, como paneles solares, que no producen ningún tipo de contaminación ambiental, y realizan una división de aguas grises (reutilizadas para el riego) y negras (tratadas en cámaras sépticas). Utilizan productos de limpieza biodegradables y lámparas de bajo consumo, y separan los residuos. Un ejemplo concreto de la tendencia de hoteles amigables con el medio ambiente en el país es el NH Collection Bogotá Terra 100 Royal. Este establecimiento cuenta con el certificado LEED, un sistema de puntuación que evalúa la incorporación de herramientas para el desarrollo sostenible del lugar y su entorno, el uso eficiente del agua, ahorro de energía, selección de material y recursos incluidos en el proyecto, más la calidad del ambiente interior. Los viajeros son cada vez más conscientes de su impacto ecológico y buscan minimizarlo a toda costa siempre que sea posible, y esto pasa también por reservar habitación en hoteles que comparten estos mismos valores. De hecho, los hoteles que los acogen y adaptan a ellos la experiencia de los huéspedes no solo reciben más clientes, sino que además reducen su gasto energético y ahorran dinero. -

Chatbots e inteligencia artificial

La forma de inteligencia artificial (IA) más usada en el sector de los viajes son los chatbots. Muchos hoteles ya disponen de un chat en directo en sus sitios web. Sin embargo, los chatbots se basan en la automatización y ofrecen tiempos de respuesta rápidos a problemas o preguntas comunes, lo cual permite que el personal del hotel se pueda centrar en un servicio más personalizado.

Por otra parte, un chatbot inteligente puede ir mejorándose a sí mismo mediante un aprendizaje de la máquina que se basa en sus interacciones con los clientes a lo largo del tiempo. Por ahora, la mayoría de chatbots son de texto, aunque esto cambiará con el aumento de las consultas por voz. Estos son algunos de los elementos clave que hay que tener en cuenta a la hora de elegir un servicio de chatbot: Los chatbots pueden integrarse con API de motores de reservas para mostrar a los clientes las tarifas y la disponibilidad. De hecho, Bookassist ya ha realizado dichas integraciones (por ejemplo, con el chatbot Zoé de Colossal Factory).       

La posibilidad de «enseñar» al chatbot añadiendo preguntas y respuestas personalizadas. Opciones multilingües. El autoaprendizaje a través del aprendizaje de la máquina para que el chatbot pueda mejorarse a sí mismo. La disponibilidad en todos los dispositivos. La opción de conexión con el chat en directo cuando sea necesario. La opción de programar un seguimiento (por ejemplo, una llamada) cuando no haya disponible una respuesta. Y lo más importante: la capacidad de proporcionar información que pueda facilitar la realización de una reserva. -

Glamping

Se apoya en premisas básicas, como el cuidado del medio ambiente, el uso eficiente de la energía y el agua, el control de la basura de sus huéspedes y las arquitecturas respetuosas del entorno. Son instalaciones prácticamente camufladas, diseñadas específicamente para no alterar el paisaje: el impacto sobre la naturaleza debe ser ínfimo. El modelo de alojamiento clásico en este tipo de lugares es el domo: una suerte de carpa amplia, con camas confortables y otras comodidades. Además, como suelen ubicarse en paraísos naturales (bosques, zonas de playa, montañas), complementan la propuesta con actividades que aprovechan las características del lugar: deportes de aventura, kayak, escalamiento, pesca con mosca, trekking En líneas generales, cuentan con guías locales especializados, también con un gran nivel de conciencia sobre el cuidado del lugar que habitan.[ CITATION Tom19 \l 9226 ]

Surgió como una necesidad de los nuevos viajeros, que buscan experiencias únicas en entornos naturales y están un poco hartos de los alojamientos convencionales, pero que al mismo tiempo no están dispuestos a dejar de lado el confort. En el desierto de la Tatacoa, el hotel Bethel ofrece la posibilidad de hospedarse en Bio Eggs, unos huevos de mimbre gigantes que abren su parte superior para que los huéspedes puedan apreciar el cielo estrellado, uno de los principales atractivos de este paraje del Huila. Los precios comienzan en $ 412.000 la noche por persona. En Guasca, Cundinamarca, el Mønte Teepee Hostel ofrece hospedaje en un tipi (tienda de cuero con forma cónica) en medio de las montañas, por $ 200.000 la noche (por pareja), con el desayuno incluido. Cerca de allí, en Guatavita, es posible pasar la noche en uno de los cuatro domos con frente y techos transparentes que la firma Glamping Colombia instaló, hace unos meses, a orillas del embalse de Tominé. La noche cuesta $ 250.000 por pareja.[ CITATION Bet19 \l 9226 ]

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Marketing digital

Es la utilización de todos los medios digitales para el comercio electrónico orientado a nuevas tecnologías que optimizan y hacen más fácil el tratamiento de la información y la relación con los potenciales clientes, para convertirlos en clientes y fidelizarlos. Es una opción muy utilizada por los hoteles para promocionar y difundir sus servicios. El motivo es el bajo coste y la obtención de datos y preferencias de los clientes, además del hacer conocer más fácilmente el hotel a nivel mundial. Actualmente impactan significativamente este sector, dichas tendencias son: Viaje Transformador, Realidad Virtual, Experiencias Foodie, Turismo Wellness, Volver a la Infancia, Hacer Realidad los Sueños, Horizonte Tecnológico, Apartamentos Turísticos, Responsabilidad Ecológica. Si bien es cierto que estas tendencias representan grandes oportunidades para el sector Hotelero, también representan grandes amenazas para los mismos quienes cuentan con un modelo establecido desde el inicio de sus actividades y que sin duda alguna deben adaptarse a estas oportunidades que se les presenta en pro de mantenerse a la vanguardia frente al entorno y su competencia.

A continuación, se representan dichas tendencias y en qué consiste cada una de ellas.

12. CINCO FUERZAS DE PORTER

Poder de negociación de los clientes (F1): Para esta fuerza el poder es alto, ya que los hoteles buscan satisfacer las necesidades de estos, los clientes buscan la comodidad además de encontrar un solo lugar que satisfaga todas sus necesidades. Los clientes tienen el criterio de decisión final que ubica al hotel entre bueno y malo. Poder de negociación de proveedores (F2): Hotel estelar cuenta con una distribuidora propia que funciona como un órgano aparte que se encarga de realizar todos los convenios y contratos con proveedores y distribuidores, su objetivo es la compra de insumos de alta calidad además cuenta con un organigrama propio lo que le permite ser más eficiente y le permite tener un alto nivel de negociación. Amenazas de nuevos competidores (F3): La amenaza de nuevos competidores es baja, ya que para introducir en el mercado un nuevo Hotel en el mercado se necesita de grandes inversiones de capital no solo para su infraestructura sin para su promoción y que esta sea efectiva para quedar en la mente de los ibaguereños. A demás, aunque existen incentivos por parte del gobierno, las normativas también generan barreras de entrada. Amenaza de productos sustitutos(F4): Para el sector hotelero la mayor amenaza que presenta en productos sustitutos es la nueva modalidad de alquiler de hoteles que reemplaza a las habitaciones por apartamentos, mayor comodidad

por un precio razonable. Aunque Hotel Estelar tenga una línea de hoteles que alquilan apartamentos en Ibagué aún no hay un hotel que oferte esta modalidad. Rivalidad entre competidores existentes (F5): La rivalidad entre competidores es alta, ya que en el sector hay hoteles con grandes potenciales de crecimiento, aunque el hotel Estelar Altamira sea el más posicionados en la ciudad hay otros hoteles de gran categoría como lo son: el Hotel Sonesta, F25 y Casa morales aun que todos no sean 5 estrellas cuentan con un alto nivel de recordación en los ibaguereños.

13. PERFIL DE CAPACIDADES INTERNAS CAPACIDAD DIRECTIVA

Hoteles Estelar ayuda dentro de su programa de Responsabilidad Social Empresarial viene trabajando en el apoyo a la educación de niños y jóvenes de comunidades en situación de pobreza, desplazamiento, vulnerabilidad, con la convicción que la educación es el camino para generar oportunidades que permitan en el mediano y largo plazo mejorar las condiciones de vida en estos contextos por medio de la Fundación Corficolombiana. El hotel cuenta con una estructura distribuida en Direcciones Corporativas encargadas de marcar las directrices en los diferentes temas a nivel de toda la organización. El hotel busca las mejores alternativas para la resolución de conflictos con los colaboradores por ello no existe sindicato de trabajadores en Hoteles Estelar.

En cuanto a controles cuentan con instructivos, manuales de procedimientos, códigos de ética y conducta que orientan en la ejecución del trabajo. Los mismos son evaluados con el fin de ser actualizados de acuerdo con el giro de la organización. Evalúan los riesgos mediante el cuestionario de control Interno diseñado por el área de Contraloría del Originador y el levantamiento de los procesos, la compañía ha identificado los diversos controles que han permitido el diseño de matrices de Riesgos con las cuales la Dirección de Contraloría toma pautas en la ejecución e instrucciones de trabajo. Realizan actividades de control en sus programas de visitas de auditoria además de iniciar con programas que le permitan obtener una seguridad razonable en el Diseño e implementación de los controles además de su Eficacia Operativa. Por medio de Auditoría Interna tiene programas de Trabajo que le permiten ejecutar las funciones de monitoreo y supervisión de los diferentes controles, al igual que los directores de las diferentes áreas junto con la presidencia llevan a cabo reuniones donde se ejercen funciones de monitoreo. CAPACIDAD COMPETITIVA

Hotel estelar es la línea hotelera más grande del mercado colombiano cuenta con participación en más de 10 ciudades del país y tres en el país vecino Perú. En la ciudad de Ibagué cuenta con el Hotel Estelar de cinco estrellas Altamira que representa al mejor hotel en la ciudad. Al igual que los líderes mundiales del segmento, ESTELAR ha diversificado sus líneas de negocio para atender los diferentes nichos de demanda del mercado global, dividiéndolas en PRIME, SUPERIOR, ESCENCIAL, APARTAMENTOS y RESORTS. Cuenta con programas de desarrollo humano de la organización, capacitación continua, estándares de espacio, soporte aprovechamiento y logística entre otros, además, maneja la eficiencia por medio de economía de escalas en donde cuenta con estándares en A&B, presupuesto y ejecución presupuestal, control y planeación financiera, soporte permanente a la tecnología, aseguramiento integral,

disponibilidad y seguridad en la información y una administración y gestión integral. CAPACIDAD DEL RECURSOS HUMANO

El talento humano se evidencia como una fortaleza del hotel, pues los colaboradores que constituyen el capital humano de la organización; cuentan con un trabajo estable, bien remunerado, con poco riesgo de accidentalidad en el trabajo; lo que ha reflejado un índice bajo de rotación, el personal cuenta con estudios técnicos que certifique la calidad de su trabajo, lo cual influye en la competitividad del hotel. en el bienestar de sus colaboradores y les proporciona diferentes beneficios, se tiene en cuenta que, si en la organización los colaboradores están motivados, tienen una estabilidad y condiciones estos así mismo proporcionarán al hotel la mejor imagen de la empresa, mayor compromiso con la empresa, rendimiento laboral, por lo que es tan importante saber retener los talentos como captarlos, por ello el hotel diseña estrategia.

CAPACIDAD TECNÓLOGICA

El hotel se ha destacado en la prestación de sus servicios gracias a sus colaboradores, ya que estos cuentan con diferente conocimiento, habilidades y capacidades que reflejan excelente experiencia en sus funciones. El hotel invierte . La capacidad tecnológica es una fortaleza para el hotel ya que cuentan con base de datos muy actualizadas y con sus plataformas actualizadas, pero también genera una amenaza ya que la tecnología avanza de manera exponencial y esto requiere de un alto porcentaje de inversión, así mismo en el proceso de servicio al cliente cuentan con la tecnología adecuada, los servicios al cliente están integrados a la tecnología.

14. CADENA DE VALOR

15. PERFIL EXTERNO ENTORNO SOCIAL CULTURAL

El cliente valora, principalmente, el equipamiento de las habitaciones y la relación calidad-precio, coincidiendo todos los segmentos del mercado nacional en ambos aspectos. En cuanto a la prestación del servicio, los clientes se inclinan principalmente por la profesionalidad de los empleados del hotel y la amabilidad de éstos. Dentro de los aspectos tangibles del producto, además del equipamiento de las habitaciones, el cliente se inclina por la localización del hotel dentro del entorno campestre deseado y su seguridad. La población cliente valora poco el posible prestigio del hotel en el mercado; el alto conocimiento previo que tiene de la oferta determina que el cliente forje la imagen del hotel ideal de su propia experiencia, al margen de otras imágenes eventuales de carácter público. La relación del sector de turismo con otros sectores de la economía es estrecha, esto quiere decir que el turismo estimula el encadenamiento de sectores económicos, pues “un aumento en la llegada de visitantes y turistas supone la necesidad creciente de transporte, agencias de viaje, restaurantes, hoteles, proveedores de insumos y materias primas, así como de entidades financieras, comerciales, de seguridad y salud” Los expertos resaltan que, cuando el país salga de la lista de naciones en conflicto, serán muchísimos más los viajeros extranjeros los que llegaran a disfrutar de la oferta turística y de naturaleza del país; de uno de los países más biodiversos del mundo, con paraísos vírgenes y con múltiples destinos en un mismo lugar. -

GEOGRÁFICO

Ibagué está ubicada en el centro del país, conecta con diferentes vías entre varias zonas del país, cuenta con un clima variados al año, las lluvias y temporadas secas se distribuye en diferentes meses del año. Se encuentra ubicado en

Carretera 1 Sur 45 A 50 donde diferentes rutas de transporte pasan y es de fácil acceso para los vehículos.

AMBIENTAL

Ibagué en su plan de desarrollo adelanta procesos para aumentar la economía del sector por medio de la explotación minera de menor escala, lo que implica que, aunque el turismo ha contribuido al crecimiento quedaría en otro nivel y la ciudad se vería tractiva por la cultura minera. La ciudad está ubicada cerca de una falla geológica lo que significa que Hotel Estelar debe tener en cuenta la Gestión del Riesgo para disminuir las posibles afectaciones de la falla.

ENTORNO ECONÓMICO

El hotel Estelar Altamira cuenta con un sólido musculo financiero, que lo hace fuerte para asumir cualquier tipo de fluctuación de este entorno, a su vez, gracias a su capacidad para adaptarse al cambio, se aprovecharan las oportunidades futuras que este brinde. Los indicadores de crecimiento son muy positivos y esto le genera una estabilidad económica, se debe tener en cuenta que el hotel cuenta con excelente infraestructura, servicios, ubicación, instalaciones como restaurante, gimnasio, piscina y salas de eventos a nivel nacional e internacional lo que les hace un gran atractivo a turistas extranjeros y resientes. El hotel tiene un plan para atraer más a viajeros de negocio con la ampliación de un servicio más eficiente y con 100% de hospitalidad colombiana. Han ido creciendo y con mayor participación en el mercado para tener una oferta integral de alojamiento dirigida a viajeros corporativos y turísticos en el país, con un concepto claro de servicio eficiente y cálido con unas tarifas con la mejor calidad/precio. La cadena de Hotel Estelar continua con plan de inversión, que supera los $200 mil millones. Tiene proyectos en Medellín, Bucaramanga y Lima. ENTORNO TECNÓLOGICO

La sofisticación y mayores comodidades para los huéspedes son a través de las innovaciones tecnológicas, principalmente cuenta con página web y base de datos calificada que tiene como característica principal mencionar cada una de las preferencias y características de los clientes, así el soporte que se da en los eventos corresponde y un conocimiento particular del hotel. El desarrollo de la base de datos es una herramienta muy valiosa y le ha representado un valor agregado del que disponen sus clientes para ahorrar tiempo y consultas (promociones, cotizaciones, ver el hotel, etc. Permanentemente trabaja el hotel en la actualización y optimización de sus herramientas tanto de comunicación como de conectividad para sus huéspedes, clientes y visitantes. Para ello, ofrecen equipos técnicos y tecnológicos para la puesta en escena de los eventos tanto sociales como corporativos que se desarrollan en sus instalaciones. Los huéspedes demandan conexión permanente, navegación rápida para sus comunicaciones a través de Internet al tiempo, tecnología de punta en la realización y organización de eventos desde el sonido, la iluminación hasta las herramientas y la infraestructura física en salones y áreas comunes.

Entorno Político- Legal:

Por parte de las leyes colombianas existe la ley General de Turismo 300 de 1996, en la cual el Gobierno Nacional adquirió el compromiso de destinar una partida presupuestal para que a través del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y donde se tiene como objetivo principal apoyar las principales acciones que el país va a adelantar para consolidar la promoción y la competitividad del sector turismo en sus diversos ámbitos, para lograr un turismo sostenible de tal forma que se convierta en una actividad económica estratégica del desarrollo regional y nacional, y en la cual se evidencia que la virtud de las actividades turísticas tendrán que ser desarrolladas de acuerdo con el Plan Sectorial de Turismo, el cual formará parte del Plan Nacional de Desarrollo. Así mismo el Plan sectorial del turismo que esta del 2018 al 2022 está enfocado a 6 líneas estratégicas las cuales son: -

Generación de condiciones institucionales para el impulso al sector turismo Gestión integral de destinos y fortalecimiento de la oferta turística del país Más inversión, mejor infraestructura y conectividad para el turismo: Innovación y desarrollo empresarial en el sector turismo. Fortalecimiento del capital humano para la competitividad del turismo. Promoción de un turismo transformador, incluyente y con equidad.

Estas estrategias tienen como objetivo modernizar el marco regulatorio para el turismo para adaptarlo a los nuevos contextos y realidades del sector y de las regiones, así como para mejorar la articulación entre los actores públicos,

privados y comunidades relacionadas con el turismo a nivel nacional y territorial, en materia de ordenamiento, planeación, gestión y promoción de la actividad, así mismo mejorar la gestión de los recursos económicos del turismo, generar información eficiente para las políticas públicas en turismo, propender un turismo más responsable y sostenible, la gestión integral e innovación de destinos, se refiere a la planeación y ordenamiento sistémico, a la administración de actividades, recursos y actores involucrados en el desarrollo turístico del territorio, la definición, ejecución y seguimiento de políticas orientadas a facilitar la consolidación del destino de acuerdo con su contexto territorial, su nivel de desarrollo, así como a mejorar la articulación entre la demanda y la oferta turística, de manera que se garantice la sostenibilidad, fortalecer la integración regional para el turismo, desarrollar productos turísticos diferenciados entre otros. Este entorno es muy importante porque brinda las oportunidades al hotel frente a las políticas, normatividad y leyes que el gobierno saque enfocado al turismo y que contribuye al crecimiento y desarrollo del sector, impulsando su participación en el PIB.

FUENTE: MINCOMERCIO

El plan sectorial como lo anterior mencionado representa una gran oportunidad para el hotel ya que sus siete pilares apoyan al crecimiento hotelero y a la generación de turismo, vemos también el gran porcentaje de turistas extranjeros que también representan una oportunidad y como este ha ido creciendo con los años.

Entorno Competitivo:

El hotel Estelar se encuentra posicionado entre el ranking de los 15 líderes más poderosos del turismo en donde también encontramos la competencia más fuerte a nivel nacional del hotel los cuales son GHL Hoteles, Decamerón, OxoHotel y Hotel Royal, así mismo en la competencia local se encuentran hoteles como Casa Morales, Sonesta hoteles los cuales se sitúan en la misma categoría del estelar los cuales están entre 4 y 5 estrellas, así mismo las plataformas digitales como Airbnb hace parte del entorno competitivo del hotel Estelar ya que muchas veces el cliente prefiere alquilar una casa a ir a un hotel, teniendo este ultimo la ventaja de que no factura IVA ni cumple con la normatividad del sector hotelero. Hay que destacar que entre el 2018 y el 2020 se construirán 58 proyectos hoteleros, el hotel Estelar tiene muy buena reputación en el mercado local y nacional lo que le da ventaja competitiva ante los otros hoteles, así mismo su

ubicación y su trayectoria en el mercado y el alto ingreso de extranjeros a Colombia. A través de una alianza estratégica la cadena de Hoteles Estelar asumió la representación comercial de uno de los hoteles más tradicionales de Medellín: El Poblado. De esta manera la firma amplía su portafolio de servicios hoteleros en el país, y de paso incursiona en Medellín, considerado como uno de los destinos más importantes en el mundo de los negocios. Como parte del convenio, Hoteles Estelar asumió todo el ejercicio de marketing, publicidad y desarrollo de ventas de El Poblado. Hoteles Estelar formar parte un importante grupo de hoteles en diferentes ciudades del país: hotel Almirante en Cartagena; hotel La Fontana, Suite Jones y Apartamentos Estelar en Bogotá; hotel Paipa y Centro de Convenciones; hotel Las Colinas en Manizales; hotel la Estación en Buenaventura y hotel El Poblado en Medellín.

FUENTE: MINESTERIO DE COMERCIO Y TURISMO

La llegada de extranjeros ha sido incrementada a un 49% respecto al 2016 lo que es un muy indicador para el sector hotelero, y podemos ver que lo extranjeros que más viajan a Colombia son residentes Europeos.

16. MATRIZ POAM

17. MATRIZ PERFIL COMPETITIVO

18. 1MPC

Según Fred Davis (2003) La matriz de perfil competitivo identifica a los principales competidores de las empresas, así como sus fuerzas y debilidades. En relación con una muestra de la posición estratégica de una empresa en este caso el hotel

estelar Altamira, podemos analizar y evidenciar que el mejor escenario ante competitividad lo tiene el hotel estelar Altamira con un resultado de 3.59 lo cual lo deja muy bien posicionado, encontramos en el peor escenario el hotel casa morales a pesar de que este lideraba hace unos años el mercado ha perdido ventaja por su falta de innovación en tecnología y en diversificación de servicios, seguido del hotel F25 el cual ha se ha posicionado en poco tiempo en el mercado al ser nuevo y encontrándonos con la competencia directa el hotel sonesta el cual a pesar del poco tiempo en el mercado tiene una alta ventaja competitiva. 19. MATRIZ PEST

20.MATRIZ DOFA

21. PROYECTOS Y OPCIONES ESTRATEGICAS

22. PLATAFORMA ESTRATEGICA PROPÓSITO Expandir la cobertura a diferentes zonas geográficas desde un enfoque eco agroturístico gampling del Hotel Estelar Altamira en el Tolima a zonas turísticas potenciales como Melgar y Flandes partiendo desde los procesos que se desarrollan para la prestación de un servicio de calidad a través de las tecnologías

limpias como la energía alternativa, paneles solares, que no producen ningún tipo de contaminación ambiental, fortaleciendo la interacción con los clientes internacionales por medio de los chatbots. Visión Para el 2028 ser un hotel líder en la incursión de hotelería agro ecoturística y glampling en la región, siendo preferidos por los turistas nacionales y extranjeros teniendo en cuenta el desarrollo sostenible a través de los procesos ambientales y mostrando la diversidad de nuestra región, asegurando estabilidad laboral a nuestros colaboradores, generando empleo en la región y manteniendo altos estándares de calidad en la prestación del servicio. Misión La misión del hotel estelar Altamira es crear experiencias que fortalezcan el vínculo familiar enfocado a la sostenibilidad, con alto estándar de calidad en sus servicios y la introducción en nuevos nichos de mercado que permitan brindar seguridad a sus stakeholders.

VALORES  Hospitalidad: los colaboradores en estelar nos caracterizamos por acoger a nuestros huéspedes con calidez, distinción y elegancia.  Innovación: Entregamos servicios atractivos y novedosos que superen las expectativas de nuestros huéspedes y clientes.  Confiabilidad: Cumplimos con lo prometido al ofrecer los mejores productos y servicios a un precio justo y razonable.  Satisfacción al cliente: Logramos dar el mejor servicio de comodidad que necesita nuestros clientes a la hora de preferirnos, con personal y servicios de la mejor calidad para su satisfacción.  Sentido de pertenencia: Contamos con colaboradores comprometidos y felices por prestar un servicio diferenciador y experiencias memorables, logrando la lealtad perdurable de nuestros clientes, con sentido de pertenencia, siendo su segundo hogar.  Trabajo en equipo: Con el aporte de todos los que intervenimos en los diferentes procesos, buscamos el logro de los objetivos organizacionales.  Eficacia: Buscamos frecuentemente nuestro mejoramiento continuo para siempre ofrecer lo mejor a nuestros clientes  Ejemplaridad: Nuestros colaboradores deben ser ejemplo de cumplimiento y representación de la organización.

 Experiencia: queremos que nuestros clientes tengan la mejor experiencia junto a su familia de compartir en nuestro hotel, marcando en su historia como uno de los mejores recuerdos PRINCIPIOS  Equidad e imparcialidad: Actuamos con legalidad, justicia y transparencia tanto en la prestación de servicios, como en las relaciones laborales, sin tratar con privilegio o discriminación, sin tener en cuenta la condición económica, social, ideológica, política, sexual, racial, religiosa o de cualquier otra naturaleza.  Respeto: Escuchamos, entendemos y valoramos al otro, buscando armonía en las relaciones interpersonales, laborales y comerciales.  Integridad: Tenemos una conducta irreprochable y un comportamiento intachable en cualquier situación.  Libertad:  El Tratamiento sólo puede ejercerse con el consentimiento, previo, expreso e informado del Titular. Los datos personales no podrán ser obtenidos o divulgados sin previa autorización, o en ausencia de mandato legal o judicial que releve el consentimiento.  Sostenibilidad: todos nuestros procesos estarán enfocados a las prácticas de sostenibilidad, cuidando el medio ambiente y fortaleciendo la promoción de este. ESTRATEGIA CORPORATIVA Unificar la fuerza de los asociados tanto privados como aerolíneas, o entidades públicas vinculándonos a programas de desarrollo regional, y destinos de patrimonio cultural como museos, reservas naturales, parques recreativos como la ciudad reptilia, zoológico Cafam, además implementar los senderos ecológicos dentro de nuestras zonas verdes de ubicación que permiten potenciar el turismo y ser líderes en la industria turística, de igual forma Fortalecer el negocio de alojamiento exclusivo para celebridades la renta de espacios de salones especiales para eventos de gran impacto. ESTRATEGIA DE ANSOFF

23. PLAN ESTRATEGICO CORPORATIVO

RECOMENDACIONES -

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Se le recomienda al hotel estelar hacer una reestructuración de su organigrama ya que se encuentra de una forma muy plana y centralizada y para hacer una de las cadenas de hoteles mas grandes a nivel nacional requiere de una estructura mas descentralizada y en donde se especifiquen más la composición de los departamentos Se le recomienda al hotel que aplique el plan estratégico corporativo ya que representa un a gran oportunidad en este nuevo mercado con tendencia al agro ecoturismo y volverse más competitivo. Se le recomienda al hotel que invierta más en publicidad, ya que a pesar de que está muy posicionado en el mercado hace falta visibilizarse más a través de campañas publicitarias y actualización de su plataforma web.

CONCLUSIONES -

A lo largo del desarrollo del trabajo tomando en cuenta los diferentes factores tanto internos como externos que rodean al Hotel Estelar Altamira y mediante la utilización de las diversas herramientas que ayudan a la captación y comprensión de los resultados se pudo evidenciar que la organización cuenta con grandes oportunidades en el mercado y que tiene unas fortalezas que le permiten tener una ventaja competitiva ante el sector, el cual está teniendo mucho movimiento con la llegada de mas hoteles de su misma categoría en la ciudad y a nivel nacional, convirtiéndose así en una amenaza por lo cual debe mitigar con las oportunidades de las nuevas tendencias que están penetrando el mercado como lo el agro ecoturismo y que está impactando fuertemente en el sector y esta provocando un nivel alto de turismo internacional

BIBLIOGRAFIA https://www.eltiempo.com/vida/viajar/que-es-el-glamping-y-donde-se-puede-haceren-colombia-76332 https://bookassist.org/blog/post/top-tendencias-2019-que-los-hoteles-deben-estaratentos/es/ https://businessblog.trivago.com/es/tendencias-hoteleras-experiencia-huespedes/ https://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-16559586