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• Daniela Pacheco Hernández

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PLAN DE MERCADOTECNIA

INTRODUCCIÓN • El plan de mercadotecnia, es una herramienta orientada a la manipulación de cuatro variables básicas: producto, plaza, precio y promoción, en función de las cuales se planeará y se asignarán objetivos económicos, logísticos y de mercado para enfrentar diferentes retos de mercado, como pueden ser expansión de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de mercado, incremento de las ventas, reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro objetivo que amerite la inversión de los recursos de la empresa para alcanzar un objetivo de mercado.

¿Que es el Plan de Mercadotecnia? • El Plan de Marketing (PM, en adelante) es de suma importancia no sólo en el área comercial, sino como parte de la planificación y operación global de una organización, ya que en una empresa orientada hacia el mercado sólo se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de marketing de la empresa, quienes además deben tener una idea clara de los atributos que se venderán con los productos.

• En base a esta determinación de la demanda y los requerimientos del mercado es que el área de producción puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricación, el área de recursos humanos podrá verificar si se cuenta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad.

• También todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su determinación en una correcta determinación del tamaño y atributos requeridos por el mercado.

• Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificación de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratégicos comerciales de una empresa y el área de marketing se transforma en el motor de la planificación de la empresa en su conjunto, además de implícitamente desarrollar la interacción integral entre las diferentes áreas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organización.

PLAN DE MERCADOTECNIA 1. Análisis de la Situación

2. Toma de Decisiones Estratégicas 3. Toma de Decisiones Operativas

¿Dónde estamos y Qué somos? Mercado/ Productos Recursos Estabilidad Flexibilidad Políticas Etc.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

¿Cómo Podemos llegar? Estrategias Tácticas Actividades

¿A Dónde Queremos llegar? Aprovechar Oportunidades Evitar Amenazas Minimizar Debilidades Explotar Fortalezas

Plan de Mercadotecnia

¿Cómo será el mercado meta? Clientes Tecnología Competencia Legislación Política Etc.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Mezcla de Mercadotecnia Producto Precio Plaza promoción

Algunos Consejos • El PM no es una herramienta basada en una ciencia exacta • El PM necesita información • El PM no es un instrumento de gestión de corto plazo • Un PM no solo es para captar nuevos clientes • Un PM se hace pensando que todo cliente satisfecho, no siempre es un cliente fiel

Productos Probados Servicios Nuevos Clientes Medidas Ventas Costos

Estrategias de Mercadotecnia

Adquisición de Nuevos Clientes

Objetivos

Percepción del consumidor

Tareas

Posición en el Mercado actual ¿Dónde estamos ahora?

Recursos Comentarios

Tamaño Objetivos de Mercadotecnia

Plan de Mercadotecnia

Fortalezas Segmento

Debilidades Oportunidades Amenazas

Tendencias Visión general del Mercado Análisis FODA de Mercadotecnia Consideraciones de Franquicia

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING • Índice – Los planes de mercadotecnia cuya información clave no es fácil de hallar no reciben la atención debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con tiempo limitado para la revisión de los muchos proyectos o planes que tienen que leer.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING • Resumen ejecutivo – Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definición del producto o servicio con su ventaja diferencial en relación a los productos de los competidores, la inversión exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, participación de mercado, etc. – El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal manera que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un resumen ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los párrafos deben ser cortos no mas de cinco a seis líneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el demandante del plan.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING I. INTRODUCCIÓN II. ANALISIS SITUACIONAL. III. EL MERCADO META IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING VI. ESTRATEGIAS DE MARKETING VII. TÁCTICAS DE MARKETING VIII. IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL IX. SUMARIO X. APÉNDICES

I. INTRODUCCIÓN El objetivo de la introducción es describir el producto o servicio de manera que cualquier lector, conozca o no la empresa, entienda exactamente de que trata. Esta sección puede ser bastante amplia. ¿De que producto o servicio se trata?

II. ANALISIS SITUACIONAL. A).- ANALISIS DEL ENTORNO B).- AMBIENTE NEUTRAL.

A) ANALISIS DEL ENTORNO 1.- Demanda prevista para el producto. 2.- Factores Sociales y Culturales. 3.- Factores Demográficos. 4.- Condiciones económicas y de negocios para este producto en el área geográfica seleccionada. 5.- Estado de la tecnología para esta clase de producto. 6.- Política 7.- Leyes y regulaciones

Demanda prevista para el producto Demanda y Tendencias de la Demanda. ¿Crece o declina? ¿Quién o quienes influencian en la compra? ¿Cómo, cuando, donde, que y porque compra?

Factores Sociales y Culturales. • Las características culturales del mercado al cual va dirigido el producto o servicio y que son relevantes para el mismo: Nivel Socio Económico, rasgos étnicos que pueden influir en el consumo. • Los factores personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupación y circunstancias económicas, el estilo de vida.

Factores Demográficos. • Ocupación, niveles de ingresos, ubicación geográfica de vivienda

Condiciones económicas y de negocios para el producto en el área geográfica seleccionada.

• Toda empresa, o específicamente un producto o servicio, esta en un mercado que tiene una realidad económica particular definida por diferentes variables económicas, las cuales deben ser definidas y cuantificadas

Estado de la tecnología para esta clase de producto.

• Tipos de tecnología de esta clase de producto. • ¿Aparecen con frecuencia productos nuevos que reemplacen a los antiguos?

¿Cuáles son los cambios que se prevén y su influencia sobre la empresa?

Leyes y regulaciones ¿Qué leyes o regulaciones cabe aplicar en este caso? ¿Se puede influir sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan?

B) AMBIENTE NEUTRAL 1.- Factor Financiero 2.- Administración Pública 3.- Medios de Comunicación 4.- Entorno de Interés Especial. 5.- Competencia 6.- La empresa

Factor Financiero ¿De qué modo afecta a la situación la disponibilidad o la falta de fondos?

Administración Pública • ¿Es una ventaja la administración pública: promueve la iniciativa empresarial?

Medios de Comunicación • ¿Qué ocurre en los medios de comunicación?

Entorno de Interés Especial. • ¿Cuál es el poder de negociación de los diferentes grupos de interés relevantes?

Competencia • Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. • Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro. • ¿Qué canales de comercialización utilizan o utilizarán? • Tipos de punto de venta. • Cualificación profesional. • Número de puntos de venta. • Acciones comerciales ejercidas. • Logística.

– Participación en el mercado. – Descuentos y bonificaciones. – Red de distribución. – Servicios ofrecidos. – Imagen. – Implantación a la red.

La empresa • Describe los productos actuales, experiencia, know – how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles. • ¿Cuál es la posición competitiva de nuestros productos o cartera de productos? • Descripción de los propios productos • Recursos financieros , de capital y proveedores.

III. EL MERCADO META • Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. • Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes. – Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentación que resulte apropiada. – ¿Qué tamaño tiene?

• Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. • Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida.

– Tamaño del mercado – Segmentación. – Potencial de compra. – Tendencias. – Análisis de la oferta. – Análisis de la demanda. – Análisis cualitativo.

IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES • Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. • Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan. • ¿Cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles internos y externos? • Fortalezas • Oportunidades • Debilidades • Amenazas

• Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa deben ser minuciosamente analizados para determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar situaciones que pueden ser meramente coyunturales y de poco impacto real.

FORTALEZAS • Que fuerzas tenemos en productos? ¿y en marcas? • Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la calidad. • Calidad de la organización de ventas. • Ubicación de la fábrica. • Producto innovador. • Realización de investigaciones de mercado con resultado muy positivo. • ¿Qué nos falta?

OPORTUNIDADES • Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la organización; son variables incontrolables. Básicamente, lo que debemos preguntar es: • ¿Dónde existe espacio para crecimiento del consumo? • ¿Es posible mejorar la distribución? • ¿Existe espacio para aumentar ganancias? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: • Inversiones crecientes generando ventajas competitivas sobre competidores. • Tasa de interés a la baja, lo cual permite costos favorables para la financiación de nuevas ventas.

DEBILIDADES • ¿En cuales áreas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos? • Adecuación de la estructura interna de ventas. • Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente. • Adecuación de la red de distribuciones • Rapidez en la atención de pedidos.

AMENAZAS • Qué factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia, de participación de mercado y de segmentación?

• Volumen de inversiones de capitales extranjeros. • Nivel de actividad económica nacional. • Condiciones de garantías de suministro de materias primas para la producción.

V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING • Dependiendo para lo que se está elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisión los objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, participación en el mercado, rendimiento de la inversión u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario para realizarlo.

• Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. • Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Los objetivos….. • Deben ser precisos • Deben tener un plazo de consecución • Deben ser factibles

• Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan

• Es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de una forma a la vez, ambiciosa y razonable. • Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita la competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.

VI. ESTRATEGIAS DE MARKETING • Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. • Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

• Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. • Se trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc.

• Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede penetrar a un nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y utilizar estrategias distintas para hacerse de un nicho.

• Una parte muy importante del estudio del análisis de la reacción de los competidores ante la estrategia planteada por nosotros y de los medios para aprovechar las oportunidades que se presenten, resolver los posibles problemas y librar las amenazas mas graves.

• Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.

• Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

• No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. • Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: • La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar. • El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...). • La determinación del presupuesto en cuestión. • La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. • La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.

Algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí: • • • • • • • • • • • • • • • •

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores. Eliminar los productos menos rentables. Modificar productos. Ampliar la gama. Apoyar la venta de los más rentables. Centrarnos en los canales más rentables. Apoyar la venta de productos «niño». Cerrar las delegaciones menos rentables. Apoyar el punto de venta. Modificar los canales de distribución. Mejorar la eficiencia de la producción. Modificar los sistemas de entrega. Retirarse de algunos mercados seleccionados. Trabajar o no con marca de distribuidor. Especializarse en ciertos productos o mercados. Etcétera.

VII. TÁCTICAS DE MARKETING Simple y llanamente, son los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza. Descripción de la ejecución de la estrategia (o estrategias) de marketing, por medio de las variables de : 1). PRODUCTO 2). PRECIO 3). PLAZA 4). PROMOCIÓN

Producto • La planificación de esta primera variable comienza por definir el concepto del producto. Que debe ser probado y aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores (focus group). • Luego debe ser caracterizado de acuerdo una clasificación adecuada. • También de acuerdo al ciclo de vida del producto se establecen las estrategias básicas que regirán su introducción en el mercado.

Motivación de Consumo Detallar los niveles de producto ¿Cuáles son las necesidades ó deseos que el producto va a satisfacer?

Marca ¿Cuál es la marca escogida para el producto? ¿Por qué? ¿Cómo se definió la marca? ¿La marca es producto de una investigación de mercado?

Diseño Se debe explicar si éste es innovador, conservador o

contemporáneo. ¿Quién y como desarrolló el diseño? ¿Cuántos empaques o versiones serán comercializados? ¿Cómo es el empaque y etiquetado de transporte? ¿Cual es el texto de las etiquetas?¿Existe aprobación legal y técnica para la etiqueta?

Producto nuevo •¿Cuales son las medidas hechas de estos criterios? •¿Qué criterio o criterios de evaluación de la calidad atacaremos para evidenciar la superioridad de nuestro producto o servicio? •¿Qué mejoras se deben hacer en la calidad del producto o servicio? •¿Qué garantías deben dársele al producto? •¿Cómo será el proceso de entrenamiento para implementar la estructura de servicio y garantías?

Uso del Producto • En cuanto a las necesidades se debe especificar si existe alguna peculiaridad en cuanto a las características regionales de las necesidades y deseos de los consumidores o existe alguna característica del entorno (ambiente, cultura, religión, geografía, legal, lingüística, etc.) que cause algún efecto en el producto.

Producción y Equipos • ¿Cómo se obtienen los suministros para elaborar el producto o servicio? • ¿Son adecuadas las instalaciones físicas para la fabricación del producto o entrega del servicio? • ¿Existe la necesidad de adquirir equipo adicional? ¿Cual es la inversión necesaria? • ¿Esta entrenado el personal disponible? • ¿Son necesarias? ¿Ya se hicieron? ¿Cuáles fueron los resultados?

Plaza • Se trata del conjunto de elementos que hacen que el producto este disponible para el consumidor donde y cuando él lo desee y esto incluye los canales de distribución, la logística y las variables que integran estos elementos.

Canales • ¿Las ventas serán directas o es necesaria la participación de intermediarios? • ¿Quienes serán los intermediarios? • ¿Cuáles serán los posibles conflictos entre canales y como se solucionarán estos? • La función de la logística de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de marketing, participantes del canal y consumidores.

Existencias ¿La producción inicial será suficiente para asegurar la presencia del producto en los puntos de venta? ¿Quién realizará el transporte del producto? Almacenaje ¿Es necesario construir almacenes propios o se pueden alquilar? Previsión de Ventas Canal de distribución, mes a mes, los primeros 12 meses, dependiendo del ciclo productivo. Por tipo de empaque

Promoción • Congrega una serie de formas de comunicación con el mercado.

• A continuación, registramos las preguntas mas importantes que deben contestarse en esta sección del plan de marketing.

• ¿La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo?.¿por qué? • El público objetivo se describe en términos de características demográficas y también muchas veces en términos de características psicográficas. • Copy strategy o estrategia de creación es una técnica útil para definir con claridad y precisión la comunicación del producto. Busca definir como el mensaje en si, será desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. •

El Copy strategy debe considerar los siguientes puntos. – Reason why: Define la razón lógica que justifica el posicionamiento. – Imagen del consumidor: Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las piezas de comunicación del producto.

Agencia de publicidad: • ¿Es necesario contratar una agencia de publicidad? ¿cuál? ¿cuál es el costo negociado? •

¿Cuál es la estrategia de los medios? –

•

Observación: Se acostumbra mencionar los medios, si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen como los objetivos de medios serán alcanzados.

¿Cuál es la comparación de las inversiones en medios, entre nuestro producto y el de la competencia? –

Observación: Es útil incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia, en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto.

• ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la promoción de ventas? • ¿Cuáles son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el transcurso del primer año?

Relaciones públicas: • ¿Qué herramientas de relaciones públicas serán utilizadas? • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse mediante las ventas del personal?

Capacidad de absorción • Si no lo está, ¿Qué falta? – ¿La estructura organizacional adecuada?

• Entrenamiento del equipo: – ¿Cómo se hará el entrenamiento? – ¿Quién hará el entrenamiento?

• Material de trabajo: – ¿Cuándo estará disponible el material?

Marketing directo • ¿Qué herramientas de marketing directo se utilizarán? • ¿Se realizará algún evento oficial para el producto (por ejemplo convención de lanzamiento)? • ¿Cuál será el público invitado?

• Comunicación es la P que comúnmente tiene más presupuesto, directamente controlado por el departamento de marketing. Deben controlarse rígidamente los gastos en comunicación, y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo claro y preciso de estos valores. Investigaciones previstas: • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? – Observación: El presupuesto de investigación de la Promoción deberá sumarse a los presupuestos de los demás secciones del marketing táctico.

• La suma final de todos los presupuestos deberá ser trasladada a la sección de resultados financieros.

Precio ¿Cuál es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido? ¿Cómo se compara el precio del producto con el precio de la competencia? Control de Precios • Si existe ¿ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? ¿cuáles y cuándo?

Márgenes de Comercialización de los Canales de Reventa ¿Cuáles son los descuentos no promocionales? Condiciones de Pago ¿Existe financiamiento disponible? ¿Cuál es la estructura de precios del producto? ¿Cuál es la estructura de costo del producto? ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tácticas de precios utilizadas?

VIII. IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL • Es el resultado de todo el proceso de planeación estratégica y táctica; es la parte operacional de la parte de la planeación de marketing. En esta sección se incluye la información para poner en práctica las acciones decididas en el plan de marketing. • La programación del plan de marketing debe: – Crear ambiente de urgencia. – Identificar fechas y plazos límites.

• Existen varias formas y muchos métodos de presentar la programación. Los más utilizados son: el cuadro de programación, el cronograma y la red PERT/CPM. • Este debe ser sencillo y objetivo. Está compuesto por 3 elementos: actividad, fecha límite y responsable.

• El primer paso es relacionar las actividades maestras – y sólo esas- que se desarrollaran en la implementación del plan de marketing, por ejemplo: producción de un comercial de TV, organización de una convención de ventas. • Aquí se marcan las diferentes fechas en que finalizarán las actividades. • Una actividad quizá pueda comenzarse o finalizarse antes de lo previsto pero es importante verificar si esto no causará trastornos en las otras etapas.

• El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. • A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

• Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto. – – – –

El Potencial del Mercado El Potencial de Ventas La Previsión de Ventas La Gestión del Proyecto: Empleando los métodos PERT o CPM. – El análisis del Punto de Equilibrio – Ratios Económico – Financieros

• De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. • En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

• Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. • A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

• Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). • Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. • Ratios de control establecidas por la dirección. • Control de la actividad de los vendedores. • Resultado de las diferentes campañas de comunicación. • Ratios de visitas por pedido. • Ratios de ingresos por pedido. • Etcétera.

Llegados a este punto, es conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.

• EL PROCESO DE CONTROL

• Análisis de ventas: Medición entre ventas reales y las proyecciones de ventas. • Análisis de la relación ventas / gastos: Control de los gastos de marketing en relación con las ventas pero en términos porcentuales. • Análisis del mercado basado en observación: Medición cualitativa del desempeño del plan en relación con los consumidores y con los accionistas.

Resultados Financieros En este punto se identifican los elementos que podrán afectar el desempeño del plan a lo largo de 5 años.

Es un escenario del plan estratégico de la organización. Los elementos básicos son: – Crecimiento/disminución del PBI. – El estado de pérdidas y ganancias

Análisis de retorno sobre la inversión: • Plazo de retorno (pay -back o pay – out). • Valor actual líquido o valor presente líquido (VAL o NPV). • La decisión de cual utilizar se basa en la cultura financiera de la organización.

• ¿Cuáles son nuestras propiedades o activos?

IX. SUMARIO • Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio.

X. APÉNDICES • Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección correspondiente.

BIBLIOGRAFÍA UTILIZADA: PLAN DE MERCADOTECNIA William Cohen

LA DIRECCION DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

ELABORADO POR: M.A. JERÓNIMA ANTONIETA PÉREZ