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• Yessenia Paredes

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PLAN DE MARKETING DE COCA COLA

El nombre de la marca y el diseño del logotipo de Coca Cola corrió a cargo del contable farmacéutico, Frank Robinson, y en sus inicios la Coca Cola fue introducida comercialmente como "un tónico efectivo para el cerebro y los nervios”. El hombre bebió su vaso por un nickel (5 céntimos de la época) y de esta forma nació Coca Cola con burbujas tal y como la conocemos en la actualidad. Coca Cola ha sido capaz de establecer con los consumidores un vínculo que muy pocas marcas han sido capaces de crear Esta empresa es una de las marcas comerciales más identificable y comercializada. The Coca Cola Company es el número uno a nivel mundial de la producción y la comercialización de bebidas sin alcohol ANALISIS DEL MERCADO Estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un bien o servicio. Aquí debemos plantearnos cómo es que el entorno general y específico afecta de manera positiva y negativa a esta marca. Para ello, debemos analizar ciertos puntos que pueden limitar a la marca como un producto que es ofrecido a los clientes. MICRO ENTORNO: 

COMPETENCIA: El producto debe tener gran calidad o avances de innovación superiores a los de la competencia. Se fija en todo desde los procesos de producción, el diseño del producto, su sabor, su manufactura y su calidad hasta el empaque.

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MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Tiene que ser trasmitida en los medios adecuados para que sea vista por la gente que ellos saben que pueden comprar el producto.

MACRO ENTORNO: 

CULTURA: Población como una cultura con poder adquisitivo sobre este producto, siendo esta una oportunidad.

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POLITICO: El estado promueve la realización de este tipo de negocios en todo el país para tales fines.

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TECNOLOGICO: El producto cuenta con tecnología de primera adecuada para su producción

ANALISIS DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO:    

Segmentación por edades Segmentación por el nivel de estudios Segmentación por lugar de residencia Segmentación por la fidelidad al producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 

Desarrollo: Coca Cola fue creado por el farmacéutico John Pemberton en 1886, como un medicamento en jarabe que aliviaba el dolor de cabeza y las náuseas. En sus inicios estaba compuesto por hojas de coca y semillas de nuez de cola, de donde se origina el nombre. La bebida como tal surge al combinar accidentalmente el jarabe con agua carbonatada, donde ya se empezó a vender como un remedio que calmaba la sed a 5 centavos en vaso.

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Introducción: Ese mismo año se le ofreció a Pembertom distribuir su producto por todo los Estados Unidos. Se realizó la venta de la compañía y la marca al empresario Asa Griggs Candler por 23.300 dólares, cuyas estrategias de Marketing hicieron a la bebida una de las más consumidas del siglo XX. Para introducir Coca Cola en el mercado se utilizaría el modelo AIDA, el cual se basa en los factores psicológicos del consumidor al momento de comprar el producto. AIDA son las siglas de atención, interés, deseo y acción.

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Crecimiento: En esta etapa Coca Cola empieza a ser conocido y sus ventas aumentan poco a poco en todos los Estados Unidos. Ya a finales del siglo XIX, el producto se posiciona e inicia sus ventas a nivel mundial. Llegando a países como Turquía, China, Japón, etc. Al Perú llegó en el año 1936.

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Madurez: En la actualidad Coca Cola es una marca reconocida y posicionada a nivel mundial, siendo vendida en más de 205 países. Manteniendo el volumen de sus ventas gracias a sus continuas campañas de marketing y publicidad, las cuales se caracterizan por ser innovadoras multiculturales. El objetivo es mantenerse en la mente de los consumidores y ganar la aceptación y preferencia de las nuevas generaciones.

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Declive: Coca Cola aún se mantiene líder en el mercado en muchos países, por lo cual podemos decir que aún está muy lejos de la etapa de declive

FODA: FORTALEZAS: • Es una marca de reconocida calidad, posicionada y preferida en gran parte del mundo. • Tiene una fórmula única que la distingue, la cual nunca ha podido ser copiada por la competencia. • Posee muchas sucursales en todo el mundo superando a la competencia, ya que tiene un nivel bajo de endeudamiento. • Tiene diferentes tipos de presentaciones y tamaños. DEBILIDADES: • Coca cola tiene uno de los precios más altos en el mercado de bebidas gaseosas. • Es considerada por un sector del mercado como una bebida poco saludable • No puede tener la plaza de bebidas como Inka Cola, ya que no tiene la imagen de producto peruano. AMENAZAS: • Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares. • Algunos sectores dedicados a la salud a nivel internacional, consideran que las bebidas azucaradas como Coca Cola son dañinas para la salud. • Teniendo varios dueños por sucursales, la franquicia de Coca Cola puede verse afectada en su imagen por el descuido de alguno.

OPORTUNIDADES: • Es una marca representativa a nivel mundial y tiene convenios estratégicos con diferentes industrias en el mercado, por lo cual le es más fácil publicitarse en diferentes sectores y medios. • Tiene un gran valor de marca y esto es mucho más fácil para introducir, promocionar y posicionar un nuevo producto. • Cuenta con grandes ingresos a nivel mundial y ello le permite realizar grandes inversiones en publicidad. ESTRATEGIA COMERCIAL: Coca Cola lo estructura en 5 partes: 1. Definición clara de la dirección estratégica que determinara los esfuerzos comerciales 2. Análisis exhaustivo del mercado, que incluye el entorno económico, la cadena de suministro y los competidores actuales y potenciales. 3. Permite evaluar oportunidades por medio de una segmentación de mercado y un análisis de los segmentos más relevantes. 4. Desarrollo de posicionamiento único a través de propuestas de valor claras y diferenciadas. 5. Permite compilar la estrategia comercial, guiando el desarrollo de acciones de marketing y ventas conectadas a las necesidades delos clientes y a las capacidades de la organización. MODELO DE PLAN DE MARKETING: *Grupo objetivo: Público de todas las edades. *Características Involucrada en los eventos internacionales *Posicionamiento: Si hablamos del mercado nacional en términos de marcas, Coca Cola lidera el mercado con una cuota de 26%, seguida por Inka Cola 25%,Kola Real 8%,Pepsi 7% y otras marcas 34%. Es más... La compañía tuvo que comprar a InkaCola porque no pudo competir con el sabor de bebida nacional y aun así sigue generando ingresos por Coca Cola y por Inka Cola. MARKETING MIX: 

Producto: Consumo extendido no solo para lo que en principio están pensando en refrescar, sino para consumir en cualquier momento o situación

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Precio: El comprador se siente conforme por el prestigio de la marca.

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Plaza: Como objetivo llevar hasta el consumidor el producto. Promoción: Para el incremento de las ventas. Para eso se aplican diferentes políticas de comunicación con el exterior. -La publicidad: Informa sobre las características del producto y la más importante, persuadir al posible comprador. Hay diferentes elementos que Coca Cola usa para llamar la atención. Por ejemplo, la mayoría de sus campañas incluyen el color rojo que además de recordar al producto capta la atención de las personas. -Despertar interés: Coca Cola centra muchos esfuerzos en captar el interés de la gente joven ofreciéndoles o interesándose por sus gustos y aficiones tales como la música, organizando conciertos. -Encontrar un deseo: Coca Cola juega muchísimo con este aspecto. Por ejemplo, compara su producto con un beso, lo equipara a los deseos de felicidad y paz navideña. -Conseguir la actuación: Si el resto de pasos funcionan, y Coca Cola se asegura de eso con poderosas campañas, el objetivo de la venta se alcanza. -Venta Personal: Es una venta mucho más individual que tiene como objetivo informar, persuadir y convencer; y que implica una relación más estrecha vendedor – cliente. Por su buen posicionamiento, Coca Cola no acostumbra y no le hace falta practicar este tipo de venta. -Promoción de ventas: Se refiere a la política de marketing que incluye una serie de actividades comerciales que tienen como objetivo incrementar las ventas a corto plazo. Unos cuantos ejemplos son hacer un regalo con la compra del producto Coca Cola. También podemos definir y ampliar la promoción que hace Coca Cola en cuanto a sus consumidores, distribuidores y/o detallistas.

Coca Cola a lo largo de su historia ha hecho un sin fin de publicidades por todos los medios de comunicación. Actualmente la mayor cantidad la realiza por televisión. Carteles en las calles, diarios y anuncios en las radios también forman parte de la publicidad. Ha tomado como estrategia apelar a los sentimientos del consumidor. OBSEQUIOS:

• Se dan premios por la compra de un número mayor de unidades. • Por la compra de un four pack de Coca Cola viene incluido un vaso de regalo. • Coca Cola se hace presente en el deporte ya sea en mundiales de fútbol, olimpiadas, siempre sale algo representativo tanto de la marca como el evento DESCUENTOS: • Actualmente no se utilizan con frecuencia, pero si en sus demás productos. Por ejemplo, en los supermercados encontramos una Coca Cola de 1.5 litros con descuentos de 0.50 o 1.00 soles, o de repente vemos Coca Cola de 1.5 litros + pizza familiar a 10.99 soles. Esto es para brindarle beneficios al cliente y a la vez busca que participe directamente el consumidor con la empresa CANJES: • Se realizan mediante la entrega de pruebas de compra que determinen la adquisición del producto. Como por ejemplo: En campañas navideñas, por 02 tapas más 2.00 soles se puede tener uno de los 5 modelos de adornos navideños. En las olimpiadas, 02 tapas más 2.50 soles se obtiene uno de los 06 modelos coleccionables de osos deportistas. PROMOCION A LOS DISTRIBUIDORES: Venden directamente el producto al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución. Es el que está en contacto con el mercado. Coca Cola ofrece capacitación a microempresarios y detallistas (administración, contabilidad, plantación, manejo de inventario e impuestos para el mayor logro de rentabilidad). SORTEOS ANUALES: Ejemplo: Un Salón de Te Alicia… auto 0 kilómetros. El restaurante trabaja con varios distribuidores que brindan productos, siendo uno de ellos Coca Cola. Las promociones que obtiene son las siguientes: La oportunidad de pertenecer al club gourmet. Carteles publicitarios para prestigio del restaurante y la Servilleteros, individuales, toma marca. Pedidos, cubiertos, etc. Máquina exhibidora en calidad de préstamo Capacitaciones de sin costo alguno. Platos gastronómicos. Promociones contantes (descuentos por la compra de cierta cantidad de productos. Esto brindan un adicional dependiendo del Capacitaciones anuales con pedido). Respecto a la atención al cliente. OBJETIVOS Y PLANES DE ACCION: OBJETIVOS:

El objetivo es brindar un producto de calidad (en este caso bebidas gaseosas), dedicándose a la fabricación, comercialización y distribución de las mismas para lograr la satisfacción del cliente.

OBJETIVOS ESPECIFICOS: • Mantener la fórmula del producto para empoderamiento y permanencia del público consumidor. • Promover el crecimiento económico de los países generando nuevos puestos de trabajo • Brindar una imagen novedosa (como imagen de la marca) y familiar del producto en los diferentes establecimientos comerciales sean micro, medianas o grandes empresas. • Enfatizar valores y sentimientos que lleguen a la mente de los consumidores. • Comprometerse con la conservación del medio ambiente modificando la tecnología de envasado en botellas que contengan bajo contenido de carbono. • Brindar un buen clima laboral. • Invertir en maquinaria. • Ofrecer beneficios a los accionistas. PLAN DE ACCION: Brindar publicidad orientada a la promoción de una vida saludable y, valores como la amistad y sentimientos de felicidad.

Realizar estudios de mercado para obtener información sobre la satisfacción y necesidades de los consumidores. Ejecutar un plan de inversión en la infraestructura de todas sus plantas a nivel mundial. Realizar planes de inversión social apoyando a las zonas más necesitadas. Invertir en centros de estudios y desarrollo para la utilización de materiales menos contaminantes en la producción de sus envases de distribución.

Generar estrategias de capacitación que aseguren un trabajo seguro y crecimiento en la empresa.

CONCLUSIONES 

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Coca cola siempre intenta ingresar a la familia con vida sana y feliz con cada uno de sus publicidades, pues son muy emotivas y logran llamar nuestra atención. Con las promociones navideñas, logra estar en la mente de los consumidores como marca mundial. Es por ello, que sin la promoción y publicidad coca cola nunca hubiese llegado a ser lo que es hoy en día. La presencia de coca cola en el mercado se debe al plan bien desarrollado de sus diversas estrategias. También, porque pudieron identificar las necesidades de cada una de las zonas geográficas en las que se encuentra presente actualmente, y posicionarse en el mercado de las bebidas gaseosas

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE P&G

MISION DE P&G Mejorar la salud, la higiene y el bienestar de las personas cada dia y en todas partes del mundo. Como que se lleve a cabo la misión: 1. Liderando el poder del personal 2. Creando un mejor futuro 3. Fomentando y cuidando de sus marcas principales Aumentando consistentemente las ventas, ganancias y rendimiento I.

PROTER Y GAMBLE  HISTORIA: •

1837 nace Procter & Gamble gracias a la sociedad entre William Procter, inmigrante

inglés

y

fabricante

de

jabón,

con James

Gamble, nativo de Irlanda y fabricante de velas •

En 1879, con la introducción del jabón Ivory, marcaron la diferencia en el mercado atendiendo las necesidades de las amas de casa que buscaban un producto más suave y eficiente para lavar la ropa.

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"En 1948, se creó una División Internacional para controlar la creciente demanda de nuestros productos en el mundo.

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Numerosos productos nuevos y nombres de marca se introdujeron a través del tiempo, y Procter & Gamble comenzó la diversificación en nuevas áreas.

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Procter & Gamble comenzó a vender la primera pasta de dientes que contenía fluoruro, conocida como Crest. Diversificando de nuevo

en 1957, la compañía compró 'Charmin Paper Mills' y comenzó a fabricar papel higiénico y otros productos de papel. •

Una vez más se centró en la ropa, comenzando a hacer 'Downy' suavizante en 1960 y rebotar hojas de suavizante en 1972.

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Uno de los productos más revolucionarios para salir en el mercado era Pampers, comercializada por primera vez en 1961.

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1950 abriéramos también oficinas en Venezuela, pisando por primera vez América del Sur. En 1956, llegamos a Perú con la introducción del detergente Ace. Una vez afianzados seguimos por Chile, donde en 1983 comenzamos a operar gracias a la adquisición del Laboratorio Geka, que nos sirvió como plataforma para lanzar con éxito una variedad de shampoo y acondicionadores

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Argentina nos ha visto llegar en 1991 mediante la adquisición de la internacional Shulton Limitada, permitiendo la producción de desodorantes, pañales y toallas higiénicas.

 MISIÓN: Proveer productos de marcas y servicios de calidad, y valor superior que mejoren la calidad de vida de los consumidores de hoy y de las próximas generaciones.

 VISIÓN:

Ser reconocidos como la mejor compañía de productos de consumo y servicios del mundo.  VALORES:  LIDERAZGO siempre ha sido un eje central en nuestras decisiones, teniendo la visión clara de nuestros objetivos y elaborando estrategias para eliminar barreras organizacionales o de logística. Esto, sumado al interés por la innovación y la vanguardia en tecnologías, nos permitió ser líderes en cada segmento del producto.  PROPIEDAD es un valor innato en nuestra compañía. Aceptamos las responsabilidades del negocio tratando nuestros activos como propios, buscando el éxito a largo plazo y el crecimiento sostenido de nuestra querida compañía.  INTEGRIDAD Tratamos siempre de hacer lo correcto, siendo honestos y francos entre nosotros operando siempre bajo el marco de la ley de cada comunidad, reconociendo los gastos y riesgos que este modo de operar supone, pero felices de mantenernos así.  CONFIANZA siempre ha sido un atributo más que un valor, porque creemos

en

las

capacidades

de

nuestros

compañeros,

consumidores y colaboradores, que siempre trabajarán mejor bajo un ambiente basado en la confianza.  LA PASIÓN POR GANAR estará implícita en cada una de nuestras decisiones, teniendo siempre el deseo de mejorar, buscando la eficacia de nuestros productos para llegar a ser líderes en cada mercado al que asistimos. Estamos decididos a ser los mejores.

 ESTRATEGIAS

3.5.1. La Innovación En P&G P&G puede perfectamente conectar todos sus productos a través de la tecnología, y explicar por medio de ella las incursiones que a lo largo de la historia se pudo verificar la compañía ha hecho. Este puede considerarse el elemento fundamental de la innovación de la empresa que la ha llevado al éxito. P&G se concentra en el desarrollo tanto de los productos existentes como de productos totalmente nuevos. P&G plantea que sus inigualables capacidades de innovación están basadas en tres características esenciales:  Una profunda comprensión del mercado, sus hábitos y necesidades de producto.

 La capacidad de adquirir, desarrollar y aplicar tecnología a lo largo de la amplia gama de categorías de productos de la compañía.  La habilidad de hacer conexiones entre los deseos de los consumidores y lo que la tecnología puede ofrecer. La experiencia de P&G confirma que una empresa que quiera innovar de forma efectiva debe estar dispuesta a hacerlo en todas los ámbitos de su organización. Otros ingredientes de su fórmula para el éxito se consideran la cuantiosa inversión en I+D, el personal titulado y experimentado con que trabaja, y el elevado número de patentes que la compañía adiciona cada año a su cartera. 3.5.2. Estrategia De Branding Estrategia de Procter & Gamble, en la que anunciaban el fin de la era del Marketing para entrar en la era del Branding. una marca no es un logo y el “Brand Management” tiene que ver con la gestión estratégica y creativa de las marcas en su camino para aportarles valor de mercado, ventaja competitiva, preferencia, etc. Para P&G el Brand Management incluye 4 funciones:    

Gestión estratégica de la marca Conocimiento del consumidor y el mercado Comunicaciones Diseño.

Está claro que una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa en el futuro y no solo en el presente. Tanto desde la óptica de marca corporativa como de producto, donde la segunda debe beber de la primera para conseguir coherencia.

3.5.3. Construcción De Marcas En la actualidad, aproximadamente el 45% de las marcas de la corporación originan el 90% de las ventas y el 95% de los beneficios. De acuerdo a estos números, la empresa se ha planteado una nueva estrategia que busca una mejora en la productividad, y en concentrarse de ahora en adelante en un máximo de entre 70 y 80 marcas que generan valor a la empresa, la desincorporación y/o venta de marcas pocos rentable, la concentración en productos de mayor fortaleza competitiva, y la consecuente focalización

en

mercados y países claves. 3.5.4. Capacidad de Distribución Mantener la eficiencia operativa que Procter & Gamble ostenta en los más de 80 países donde tiene presencia comercial no es una tarea fácil y sólo es posible gracias a la estructuración de una red de almacenamiento, distribución y logística que asegura que cada producto llegue de forma eficiente a cada uno de los mercados en los que participa.

En dicha estructura logística, diseñada para operar a nivel global, P&G cuenta con Centros de Distribución propios y socios estratégicos 3PL enfocados a lograr los estándares de calidad operativa exigidos por la compañía multinacional.

PRINCIPALES COMPETIDORES 

HENKEL:

Su estrategia para el sector de la limpieza es mantener y expandir la posición de liderazgo en Europa. En lo que respecta a la publicidad dicha estrategia de marca se ha focalizado en el slogan “Calidad Henkel” que aparece en los anuncios de Henkel de todo el mundo. 

UNILEVER:

Su estrategia está materializada en un objetivo concreto: formar parte del Top three, un grupo de empresas de referencia formado por 20 de las mayores compañías de productos de consumo a nivel internacional. Su estrategia es de retador ya que identifica a que competidores quiere desafiar y usa estrategias agresivas con el fin de quitar cuota de mercado a los líderes.    RECKITT BENCKISER: La empresa concentra las inversiones solo en aquellas marcas y categorías de productos más adecuadas para su estrategia. La empresa llevó a cabo una fuerte inversión en actividades de marketing de forma que complementaba la inversión en los medios de comunicación con una mayor interacción con el consumidor en los puntos de venta a través de demostraciones de productos. ESTRATEGIA DE MERCADO: El producto se lanzará, como una primera prueba, en determinados supermercados de grandes ciudades (Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, Palma de Mallorca y Sevilla). Durante cinco meses se realizará una encuesta a los consumidores sobre su estado civil, edad, trabajo y posición, situación económica y familiar… y respecto a los resultados de estos estudios se ampliará el ámbito de distribución a otras ciudades españolas cuya población coincida en mayor parte con nuestros resultados.

La recogida de los datos de nuestros clientes, nos ofrecerá la posibilidad de realizar una comunicación más personalizada. El producto es lanzado durante el periodo primaveral dado que las sensaciones están más alteradas y coincide con la característica principal de nuestro producto. A parte, el clima acompaña a que durante esta época se ponga un número más elevado de lavadoras.

CONCLUSIONES La empresa P&G es considerada una de las mejores empresas que ofrecen productos de conveniencia, ya que es de las preferidas de los consumidores debido a que busca que cada una de sus marcas ofrezcan productos de calidad, innovadores y que cada vez sean más accesibles para los consumidores

ESTRETAGIA DE KIMBERLY CLARK EN PERÚ

En 1872 Charles Benjamin Clark, un veterano de la guerra civil de 28 años de edad y socio en la tienda Neenah Hardware, recluta a John Alfred Kimberly para asociarse con él en el negocio del papel, conocido como Globe Hill que permitió la creación de una sociedad conocida como Kimberly Clark and Co. Clark, originalmente de Neenah, Wisconsin. A medida que transcurre el tiempo, el pueblo de Neenah crece en torno a la empresa formada por los veteranos Kimberly-Clark, hasta expandir sus actividades en varias localidades de los EEUU. Es una empresa líder en productos de consumo para el cuidado e higiene personal y familiar. Ofrecemos productos que han mejorado de manera significativa la calidad de vida de las personas como son: los pañales para niños y adultos, papel higiénico, toallas femeninas, toallitas húmedas, pañuelos faciales, servilletas, entre otros. Está presentes en los hogares peruanos con marcas reconocidas por su gran calidad como: Suave, Scott, Kotex, Huggies, Plenitud, Poise, Kleenex y Wypall. Formamos parte de Kimberly-Clark Corporation, empresa multinacional con 140 años de vida, presente en más de 150 países. En el Perú tienen dos de las cincuenta plantas de producción que KimberlyClark tiene alrededor del mundo, estas son:Planta Santa Clara dedicada a la fabricación de pañales de bebé, toallas higiénicas y pañales para adulto; y Planta Puente Piedra dedicada a la fabricación de papel higiénico, servilletas, papel toalla de manos, papel toalla de cocina y nuestra Línea Institucional. Debido a su maquinaría de última generación ambas plantas destacan como una de las más modernas del mundo en su rubro. Su capacidad productiva

permite, no sólo abastecer al mercado local, sino también exportar a Bolivia, Ecuador, Venezuela, Chile, entre otros países. VISIÓN: Guiar al mundo en lo esencial para una vida mejor. MISIÓN: Mejorar la salud, el bienestar y la higiene de las personas, cada día y en cada lugar. VALORES: Autenticidad: Continuamos con nuestra herencia de honestidad, integridad y coraje haciendo lo correcto. Responsabilidad: Somos responsables por nuestro negocio y nuestro futuro. Innovación: Estamos comprometidos con las nuevas ideas que aportan valor.

Dedicación: Respetamos y cuidamos de las comunidades en las que vivimos y trabajamos.

ESTRATEGIAS DE PRODUCCION DE KIMBERLY CLARK Innovación continua. 2012 fue para la compañía un año de lanzamientos, entre los que se encontraron los pañales Huggies Up and Go, que se fabrican desde su planta peruana de Santa Clara, los pants Plenitud Active y las relanzadas líneas Baby Wipes (toallitas de bebe) de Huggies y Kotex Evolution, que se han consolidado a lo largo de este año.

Estrategia multisegmento. En el ámbito de consumo masivo, la compañía asegura no estar centrada en un segmento socioeconómico en particular, sino que apuesta por propuestas de valor más allá de cubrir un sector determinado. Su portafolio de productos y precios, precisamente, según Rafael Hernández, director de planeamiento estratégico de Publicidad Causa, le permite abarcar distintos niveles socioeconómicos, por lo que puede considerarse una empresa multisegmento.

Se ve buenas perspectivas para el crecimiento de su línea para adultos en los próximos años. Se trata de un mercado todavía con nivel de penetración bastante bajo en el país, según Leónidas Cuenca, pero que podría aumentar con el paulatino envejecimiento de la población peruana. “Claramente el negocio del cuidado de adulto va a seguir creciendo a un ritmo importante, sobre el 20%”, dice Harold Mongrut, quien recuerda que en Japón ya se venden algunos meses más pañales para adultos que para bebes. Expansión local. En su objetivo de llegar a todos los rincones del Perú, Kimberly-Clark decidió el pasado año empezar su establecimiento comercial en provincias con la apertura de una oficina en Trujillo que inauguró en enero de 2013. “Nuestra estructura nos dio la facilidad para poder aprovechar el crecimiento que experimentamos, y ya tenemos esta oficina comercial, que nos da una ventaja en rapidez, atención y nos permite estar más cerca de nuestros clientes y consumidores”, dice el gerente general de la compañía en el Perú. Provincias se ha convertido en una plaza importante para las empresas de consumo masivo, han visto un nicho más allá de Lima, donde los terrenos son mucho más cómodos y se está experimentando un mayor crecimiento. El siguiente paso en su plan regional será la apertura de una nueva oficina comercial en Arequipa, una de las capitales de provincias más atractivas para que las empresas de consumo masivo establezcan nuevas oficinas teniendo en cuenta aspectos macroeconómicos como población o ingreso promedio. Hub de producción. La estrategia de consolidación incluye también su operación de exportación, que supone ya alrededor del 20% de las ventas de la compañía, el establecimiento del Perú como un hub de producción es una apuesta de Kimberly-Clark tanto por la ubicación del país, equidistante a algunas plazas importantes de la región, como porque el crecimiento de su mercado sea sostenido en el tiempo. Desde las plantas de Santa Clara y Puente Piedra (ambas inauguradas en 2008) Kimberly-Clark Perú exporta a sus operaciones en Latinoamérica e incluso a países como Rusia. “Hace años pensábamos ‘ojalá podamos llegar a Europa’ y ahora nuestros productos ya se venden allí. La idea es seguir exportando” Best place to work. El gerente general de Kimberly-Clark Perú insiste en que la receta de los resultados de la compañía se encuentra en su estructura comercial, que busca aprovechar el crecimiento experimentado especialmente en provincias, pero sobre todo en sus recursos humanos. “El secreto de esta compañía es su equipo de gente comprometido”, convencido de que una de las claves del éxito de Kimberly-Clark es contar con un equipo feliz. Encontrar la forma como sus empleados sean felices en su trabajo y tengan buenos resultados es parte de la cultura de Kimberly-Clark, una política que le ha permitido conseguir los tres últimos años el primer puesto en el ranking peruano de Best Place to Work. “Kimberly-Clark tiene muy claro que el dinero ya no es la única variable y cuenta con sistemas de estímulo interno. La validación de ser el mejor sitio para trabajar además es un elemento bien valioso”. La compañía además este año ocupó el segundo puesto como Marca

Empleadora en el estudio “Dónde quiero trabajar”, de Arellano Marketing y Laborum, basado en una encuesta realizada a 9.500 personas. ANEXO: Diario Gestión

"Los marketeros deben leer entre líneas lo que el consumidor dice" Para Blanca Quino, exgerente general de Kimberly Clark Perú, es posible detectar necesidades insatisfechas mediante procesos de observación, pues la información brindada por el consumidor no basta.

Aunque es necesario detectar los espacios desatendidos por la competencia para hallar nuevas oportunidades de diferenciación, es indispensable poner especial énfasis en el análisis al consumidor, a fin de establecer una “propuesta de valor” -que involucra desde el producto hasta el servicio post venta- en base a las necesidades insatisfechas encontradas. Así lo explicó Blanca Quino, ex gerente general deKimberly Clark Perú, quien participó como expositora en MBA Summit 2013 organizado por el PAD de la Universidad de Piura. Según dijo, las organizaciones no deben enfrascarse, únicamente, en técnicas tradicionales para conocer a los consumidores. Si bien estos últimos pueden ofrecer datos interesantes mediante la aplicación de encuestas -por ejemplo-, existen otras técnicas cuya utilización permite conocer aquellas necesidades aún no satisfechas, comentó la especialista. “Los buenos marketeros debe tratar de leer entre líneas lo que el consumidor dice y no dice, porque es difícil para éste decir qué es lo que le falta, qué necesita, los consumidores no pueden definir una propuesta de valor”, explicó. Por ello, recurrir a técnicas de observación también es importante para obtener la data necesaria. Así, la dinámica -refirió- consiste en situarse en un lugar cercano al consumidor durante el proceso

de decisión de compra, para determinar cuál es su interacción frente a una góndola, cómo se moviliza, etc. De esa manera, indicó Quino, la propuesta de valor podrá ser mejor definida por los profesionales enmercadotecnia. Para ese fin, se deberá “retirar aquellas cosas que el consumidor no valora -para no adicionar costos que finalmente no estará dispuesto a pagar- e incorporar elementos que el cliente sí busca”. Los procesos de observación -ideales para empresas con capacidad de inversión limitada- pueden ser implementados por la organización, convirtiendo esta técnica en una rutina de todos los colaboradores -desde quienes integran el área de mercadeo hasta los ejecutivos de venta- para así también modelar una ventaja competitiva gracias a la información obtenida. Para Blanca Quino, las redes sociales son otra fuente importante para conocer las necesidades del target. “Si hablamos de redes sociales, imagina la cantidad de veces que puedes hablarle al consumidor, él respondiendo y tú tomando aquella información que está ofreciendo, todo eso es información rica para que puedas innovar desde el producto y la comunicación”. Pero ingresar al terreno 2.0 requiere adecuar la estructura de comunicación a un nuevo espacio, en donde también es posible recibir retroalimentación negativa. Aquí la empresa debe tener la capacidad de respuesta y el soporte necesario para hacerle frente a las críticas en redes sociales, puntualizó la ex gerente general de Kimberly Clark Perú.