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• Jakii Zuñiga

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

U N S A

MBA CON MENCIÓN: DIRECCIÓN Y GESTIÓN EMPRESARIAL CURSO: GERENCIA ESTRATÉGICA DE MARKETING DOCENTE: MG. RENZO CANEVARO CHAVEZ

CASO PRACTICO N° 6

TEMA: CASO PRÁCTICO N° 6 ALUMNOS:  JULIO CESAR BEGAZO CHAMBI  MARGARET RIVERA SALAS  LUIS GENARO POSTIGO TORRES  LIMBERGH CAPCHA MILLA  PATRICIA LIZARRAGA VARGAS  JACQUELINE ZÚÑIGA CUARITE AREQUIPA – PERÚ 2019

Elija una empresa de consumo masivo de alta rotación y desde su coyuntura comercial: ✔ Realice un breve análisis desde un estudio de mercado (basado en información que esté a la mano como fuente primaria o secundaria. Según convenga. Basado en orientaciones técnicas desde las herramientas del marketing que se han desarrollado y desde la suma de otros enfoques técnicos (bibliográficos – si así lo considera adicionalmente). Identifique y exponga su actualidad situacional del mercado. Investigue substancialmente: ✔ Analizar y conocer el sector. ✔ Analizar la aceptación que podría tener tu producto (cómo usted lo evalúa). ✔ Analizar tu público objetivo, es decir, tus potenciales clientes (preferencias, intereses, hábitos, etc.) ✔ Cuál es la situación del sector. ✔ Qué productos tiene la competencia y su estrategia. ✔ Cuál es el comportamiento de los consumidores. DATOS: ● Tiempo de solución de caso en aula: 1.5 horas máximo (Debate de ideas: diagnóstico del producto / mercado – Conclusiones y recomendaciones expositivas calificadas). Tiempo de debate por grupo = 30 minutos. Tiempo de conclusiones y recomendaciones = 30 minutos. Tiempo exposición Oral = 6 minutos por grupo. ● Realice sus debates en modalidad mesa redonda. Elija democráticamente a 1 un coordinador líder y 1 redactor que tome nota de los acuerdos (1 punto a favor por cada uno). ● Tiempo de entrega completa del caso: Siguiente sesión. Sábado 26/10/19 como entregable en limpio o 1 original tipeado / mecanizado. ● Conformación de grupos de trabajo: máximo 6 ó 7 personas. ● Valor de Horas Totales de Teoría = 40 ● Valor de Horas Totales de Teoría = Caso N° 1 = 1.5 horas (fuera de hora de clase presenciales).

INTRODUCCION La Coca-Cola fue creada en la farmacia de John Pemberton en 1886, mientras buscaba un nuevo remedio para el dolor de cabeza y las náuseas. Ese mismo año, vendiendo el remedio a cinco centavos la unidad, la bebida se convirtió en todo un éxito y su contable Frank Robinson, decidió ponerle nombre y logo (que perduran hasta hoy). Vendió, primero, parte de la empresa a Asa Griggs Candler y cuando murió, éste se quedó con la que refundó como The Coca-Cola Company por 2.300 dólares, llegando a vender el refresco en todos los países del mundo. NECESIDAD QUE SATISFACE Basándose en la Pirámide de Maslow, Coca Cola satisface la necesidad fisiológica de hidratarse. La necesidad de seguridad está presente a pesar de ser un producto con alto contenido calórico, promoviendo el ejercicio a través de sus comerciales y en la etiqueta de la botella. En las necesidades sociales promueve la amistad, amor y pertenencia a un grupo afín a través de sus comerciales principalmente. Asimismo, la necesidad de autoestima es abordada a través del estatus y respeto de los demás hacia el sujeto al consumir el producto. Sin embargo, la necesidad más promocionada es la de la autorrealización, pues es la felicidad la más resaltada a través de los distintos ámbitos de publicidad de la compañía. ANALISIS DEL SECTOR ANALISIS EXTERNO 

Fuerza Natural: La empresa Coca Cola está comprometida con el cuidado del medio ambiente, ya que ha sido señalada como una empresa que atenta contra el medio ambiente. Esto se debe al empleo de plástico para la elaboración de las botellas en que se envasan las gaseosas. A raíz de este problema la empresa ha tomado conciencia y actualmente ha creado la botella Eco-Flex de Dasani, cuya fragilidad permite el reciclaje de la misma.



Fuerzas Tecnológicas: Coca Cola hace un uso eficiente del agua evitando que se presenten fugas, reutilizando el agua empleada. Por ejemplo: en algunas plantas se utilizan lubricantes a base de agua para que las botellas resbalen en las cadenas de transportación y se ha hecho el cambio por un lubricante seco y de esta forma ya no se utiliza agua para lubricarlas. (Gabriela Hernández, Gerente Ambiental de Agua y Reciclaje de Coca-Cola México, 23 de marzo del 2016)



Fuerzas Culturales: Es un producto agradable y de buena calidad. Según la perspectiva psicológica Coca Cola influye en sus usuarios con un mensaje de unión, ya que la familia se reúne para disfrutar de este producto después cualquier actividad. Tal es el caso del spot publicitario “La familia unida” ANALISIS INTERNO

Público diverso: Al ser un producto ampliamente conocido a nivel mundial es aceptado durante mucho tiempo por todo tipo de público, sin importar su estatus social, económico o cultural.

ANALISIS FODA

       

FORTALEZAS Sólida presencia de sus productos en el mercado a nivel nacional. Bajo nivel de endeudamiento. Sólido respaldo patrimonial. Marca fuertemente posicionada, Tiene una cartera amplia de productos Marca Líder en el mercado Gran escala de operaciones productivas. DEBILIDADES

    

  

OPORTUNIDADES Globalización que permite aperturarse más a los mercados. Adquisiciones de posibles competidores. Crecimiento del consumo de agua embotellada a nivel mundial (en el caso de Perú para San Luis)

AMENAZAS

Bajos indicadores de presencia y liquidez en el  Fuerte competencia a nivel de precios y mercado bursátil. productos similares. Publicidad negativa en su contra  Tendencias de estilos de vida más sanos Estacionalidad en la demanda. entre la población, Mercado estadounidense Saturado.

ANALISIS DE COMPETENCIA

FACTORES CRITICOS DE ÉXITO

PONDERACIO N

COCA COLA CALIFICACIO N

PUNTUACIO N

INCA COLA CALIFICACIO N

PUNTUACIO N

KOLA REAL CALIFICACIO N

PUNTUACIO N

PUBLICIDAD

20%

4

0.8

4

0.8

3

0.6

CALIDAD DE PRODUCTOS

10%

3

0.3

3

0.3

3

0.3

COMPETITIVDAD DE PRECIOS

10%

2

0.2

2

0.2

3

0.3

ADMINISTRACION

10%

2

0.2

3

0.3

2

0.2

POSICION FINANCIERA

15%

3

0.45

4

0.6

2

0.3

LEALTAD DE CLIENTES

15%

3

0.45

4

0.6

1

0.15

ESPACION GLOBAL

15%

3

0.45

3

0.45

1

0.15

MERCADO, PARTICIPACION

5%

3

0.15

4

0.2

2

0.1

3

3.45

2.1

Se realizó la MPC de COCA COLA, considerando sus dos mas grandes competidores en el mercado INCA COLA y PESI COLA, comparando sus ponderaciones de algunos factores críticos se obtiene como resultado que en el mercado Peruano, Coca Cola se encuentra por detrás de Inca Cola con una mínima diferencia, obteniendo una ponderación de 3

ANALISIS DE ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO. Coca-Cola ha llegado a ser el líder entre las diferentes bebidas gaseosas, producto de una estrategia publicitaria que ha privilegiado los comportamientos de los diversos sectores sociales, los intereses, y formas de relación de las personas, etc., generando un resultado beneficioso a partir de una estrategia seductora: el público se ha encontrado tentado a preferir Coca-Cola antes que cualquier otra bebida, porque la asociación mental ha llegado a influenciarlo, subliminalmente. Coca Cola se vende más como marca que como producto, se vende como cosmovisión de vida. El mundo ético de Coca Cola es el de gente feliz, joven, que no se hace problema por tonterías y que es realmente como es y que en cierta forma se desata de la subjetivación social y se define por sí misma y no como lo definiría la sociedad. Coca Cola es el garante de ese mundo ético, genera identificación, una forma de ser. Comprando el producto se puede adoptar ese estilo de vida. Pero sin engañar, la publicidad sugiere que el producto te acerca a ese estilo de vida ideal. El potencial consumidor de Coca Cola, según la empresa, es todo el público que desee pasar un buen momento: solo o acompañado, relajado o divertido, pero siempre sereno, fresco. Sin embargo, cabe destacar que la población a la que se dirige con más consistencia es a adolescentes y adultos jóvenes en un rango de edad entre 15 y 28 años. Esto quiere decir que Coca Cola realiza estudios de mercados en donde se estudia al consumidor para manejar un alcance en sus diferentes públicos, como saber sus características, necesidades, gustos, entre otros. Para llegar a este posicionamiento estratégico, Coca-Cola estudio también el entorno, considerando factores de los cuales se tiene poco o ningún control, los cuales son los macrofactores como políticos, sociales, económicos, tecnológicos, legales y ambientales, los mesofactores que son las tendencias, ideas de comportamientos y expresiones, los micro-factores como los recursos individuales de información, tiempo, energía, dinero y espacio. Todo esto manteniendo un equilibrio y adaptación en las operaciones del producto con el objetivo de maximizar los resultados que tengan establecidos.

ANALISIS DE PUBLICO OBJETIVO La corporación Lindley se encuentra diversificada y posee las siguientes líneas de productos: Bebidas Carbonatadas 

Coca Cola: Coca Cola tiene un mercado primordial objetivo de entre 13 y 24 años de edad hasta podríamos decir que ronda de los 10 a 39 años. Se sabe que esta bebida es identificada por sus consumidores como la bebida para compartir en cada momento. Además, podríamos atrevernos a decir que sus clientes son el público en general debido a que esta presentar una

gran variedad en la presentación del producto pues esta va dirigida tanto para el consumo personal hasta familiar 

Coca Cola Zero: al igual que Inca Kola Zero, dirigida a consumidores de entre 25 a 23 años de edad que están orientados a lucir y sentirse mejor, los que buscan mantener la silueta.

El precio que un peruano está dispuesto a pagar por una gaseosa es relativamente bajo si hablamos de una bebida tamaño personal lo máximo a desembolsar una persona es de s/1,20, precio exacto al cual es comercializado KOLA REAL o una GUARANA y no una Coca Cola que cuesta en promedio s/2.50 es debido a esto que en los últimos años Coca Cola ha venido perdiendo mercado en algunos sectores sobre todos en los sectores de más bajos recursos, que está claro que no van a pensar si han contribuido con el medio ambiente o si es una marca de prestigio , sino de satisfacer su sed con los pocos recursos que posean en ese momento. Pero a pesar de estos resultados, Coca Cola posee aun fieles consumidores que la avalan por su calidad, reconocimiento mundial, preocupación medio ambiental y por las innovadoras técnicas de marketing que realizan tales como las que se mencionó antes de colocar los nombres de las personas en latas personales. SEGÚN LOS HABITOS DE LOS CONSUMIDORES Para establecer los atributos que los consumidores asignan a las marcas evaluadas la encuestadora DATUM INTERNACIONAL efectuó una investigación de mercados con una muestra de 404 entrevistas a personas de 18 a 65 años de edad, y brindo la siguiente información, los consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, así tenemos que Inca Kola es percibida como que tiene buenos canjes, su publicidad es divertida y una marca peruana (aunque viene alejándose de este atributo) anteriormente intrínseco. Coca Cola es considerada como desprestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante. Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos. Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio, Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural. Fanta es moderna es para jóvenes y es fácil de encontrar.

SITUACION DEL SECTOR Actualmente un peruano está dispuesto a pagar por una gaseosa es relativamente bajo si hablamos de una bebida tamaño personal lo máximo a desembolsar una persona es de s/1,20, precio exacto al cual es comercializado KOLA REAL o una GUARANA y no una Coca Cola que cuesta en promedio s/2.50 es debido a esto que en los últimos años Coca Cola ha venido perdiendo mercado en algunos sectores sobre todos en los sectores de más bajos recursos, que está claro que no van a pensar si han contribuido con el medio ambiente o si es una marca de prestigio , sino de satisfacer su sed con los pocos recursos que posean en ese momento. Pero a pesar de estos resultados, Coca Cola posee aun fieles consumidores que la avalan por su calidad, reconocimiento mundial, preocupación medio ambiental y por las innovadoras técnicas de marketing que realizan tales como las que se mencionó antes de colocar los nombres de las personas en latas personales.

PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA Y ESTRATEGIA QUE EMPLEA PRODUCTOS INCA KOLA Inca Kola cuenta con una variedad de presentación de su gaseosa

ESTRATEGIA INCA KOLA Inca Kola está presente en la mente de limeños, trujillanos, huancaínos y arequipeños en un 96,2%; con respecto a otras bebidas como Coca Cola y Pepsi, con un 95,4% y 62,8%, respectivamente. Una de las estrategias utilizadas es la comunicación, inca kola entiende que debe ir variando al igual que su consumidor. Una adecuada comunicación debe ir conforme a las necesidades, hábitos y forma de ser del target al que la marca se dirige, buscan establecer una conexión con dos públicos importantes en cuanto a la compra del producto, quienes cumplen el rol tanto de shopper como de consumidor directo. PRODUCTOS KOLA REAL

ESTRATEGIA KOLA REAL La bebida del precio justo: Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una ingeniosa estrategia de posicionamiento "La Bebida del Precio Justo" con lo que creció el mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E. Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento: Por diversificación concéntrica, cuando decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana.

CONCLUSIONES

 Si

bien en el mercado peruano existen muchos sustitutos a la bebida Coca Cola, pero aun así tiene fieles consumidores que la prefieren ya sea por ser marca reconocida o por gusto a su sabor, lo que significa que ha sabido posicionarse en este mercado.

 La

mayoría de sus consumidores la compran más como marca que como producto, debido a las exitosas estrategias publicitarias realizadas por la compañía.

 Una de las principales debilidades que se puede mencionar de este producto es su precio, ya

que, en relación a su competencia, este posee el precio más elevado, desplazando la demanda de ciertos sectores sociales.  La

mayor fortaleza que posee es la imagen de calidad que proyecta, la cual e sustentada por los rigurosos procedimientos en su fabricación y embotellamiento.