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• Leonel Valdivia

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Metodología Objetivos de la investigación General: Describir los factores que están involucrados en el consumo de Lays clásicas Específicos: Describir las estrategias de marketing de Lays clásicas. Describir el concepto asociado a Lays clásicas y su posicionamiento en el mercado. Explorar las motivaciones y necesidades involucradas en el consumo de Lays clásicas. Explorar la percepción involucrado en el consumo de Lays clásicas. Explorar la toma de decisión de compra en Lays clásicas. Explorar la personalidad de marca de Lays clásicas. Explorar las actitudes hacia Lays clásicas. En cuanto al diseño de investigación, éste es no experimental transeccional descriptivo, porque no hay manipulación de las variables ni asignación al azar; Asimismo, porque colecta datos en un único momento (Fernández, Hernández y Baptista, 2006). Población objetivo Jóvenes entre 18 y 25 años, de ambos sexos y de socioeconómico medio alto. Además, se tomó en cuenta que éstos fuesen consumidores de papitas Lays. Procedimiento. Se realizaron 8 entrevistas a profundidad, que contaban tanto con preguntas abiertas como con algunas técnicas proyectivas como frases incompletas, personalización de la marca e historias a partir de imágenes. Instrumento El instrumento es una guía de entrevistas semi estructurada a profundidad que trata: • Datos demográficos • Espacios de consumo de snacks • Rol de las papas fritas dentro del rubro snacks • Comportamiento de consumo • Imagen y comportamiento alrededor de las papas Lays • Personalidad de papas Lays • Actitudes hacia papas Lays • Necesidades y motivaciones en papas Lays.

2. Background de la industria y compañía en referencia En 1932, dos empresarios hicieron dos compañías por separado, Elmer Doolin y Herman W. Lay, teniendo la misma filosofía de “proveer al consumidor de un producto de la mejor calidad y el valor mas alto; vendiéndolo a un precio justo, y teniendo su servicio como parte fundamental de hacer el negocio." En 1945, la compañía de Doolin le dio a Lay la franquicia exclusiva para fabricar y distribuir sus papas marca FRITOS, y en setiembre de 1961 ambas compañías se fusionaron para convertirse en Frito-Lay Inc. Cuatro años después, los miembros del directorio de la empresa y Pepsi-Cola anunciaron un plan para fusionar ambas empresas y se formó una nueva compañía llamada PEPSICO, INC. (Frito Lay, 2008). El producto con el cual se realizará en el siguiente trabajo es el conocido “Lays clásicas” la cual forma parte de la subdivisión de Frito Lay, el cual a su vez forma parte de Pepsico. El nombre de “Lays” cambia según el país, llamándose Emma Chips en Brasil, Walkers en Inglaterra, Sabritas en México, y Lays en el Perú y en otros países sudamericanos y en Estados Unidos. Sin embargo, el isotipo siempre es el mismo, un círculo amarillo, con una banderola rojo que cruza horizontalmente, y contiene el logo con el nombre correspondiente al país.

El análisis de los competidores propuesto se hace en base a dos grandes grupos: “micro-chips” y “macro-snacks”. El conjunto de micro-chips hace referencia a la competencia más evidente y directa, entendida como otras papitas o productos embolsados salados (chips) dentro del mercado. En el Perú, los principales competidores serían: “Papi ricas”, “Los Cuates”, y otros productos de la misma empresa de Frito Lay, como “Chesse tris” o “Tortees”. Sin embargo, estos competidores no son muy amenazantes pues su consumo es sustancialmente menor al de Lays, demostrando de esta manera, que en este grupo o nivel, Lays es líder en el mercado. Por otro lado, el conjunto de macro-snacks se refiere a los competidores más amplios, que implican productos que son consumidos en las mismas ocasiones, es decir en reuniones sociales, a media mañana o media tarde y cuando se tiene un antojo. Así, los principales competidores de Lays en el Perú serían chocolates (Sublime), galletas dulces o saladas (Soda Field), y helados (Donofrio), aunque de manera estacional. Sin embargo, esta investigación no toma en cuenta productos caseros y vendedores informales, como por ejemplos kekitos, sandwiches, galletas, entre otros.

En cuanto a este nivel, papitas Lays sigue manteniendo el liderazgo y primacía sobre la mayoría de competidores, siendo el chocolate Sublime el que lo sigue de manera más cercana, inclusive compartiendo por momentos los niveles más altos de preferencia entre los consumidores. En este sentido se podría observar que la competencia no es únicamente por tipo de producto, sino que de alguna manera se adscribe la competencia por momento de consumo, respondiendo pues a necesidades subyacentes. Posicionamiento Papas Lays se encuentra posicionada en la mente de los consumidores como papas naturales, que reflejan alegría, diversión y sociabilidad. Esto se puede observar en las entrevistas, de manera que en cuanto a la naturalidad los consumidores que “la siento más natural, no son tan saladas y su apariencia es mas de papa.”, “Lo que más me gusta de papas Lays es que se ven naturales”, “su sabor, su forma ósea que no son ondeadas y mantienen su forma de papas, mas grandes algunas otras más chicas, que me hace sentir que es como que más natural.” En cuanto a la alegría, diversión y sociabilidad, tenemos que frente a la pregunta ¿Cómo es una persona que consume papas Lays?, responden que esta es “Una persona a la que le gusta estar alegre y ser sociable.” “Sociable, alegre, divertida. “ Asimismo, el producto se encuentra asociado con alta calidad y prestigio, como se puede observar en la siguiente respuesta de un consumidor frente a la pregunta ¿Qué características son distintivas de papas Lays?: “Buen producto, conocido, consumo de tiempo, calidad asegurada” Finalmente, Lays también se posiciona como un producto poco saludable, grasoso y engordante, lo cual puede relacionarse con que éste se encuentra dentro del rubro de comida chatarra. Esto puede verse en las encuestas en las que, frente a la pregunta ¿cuándo piensas en papas en Lays en qué piensas?: “Salado, rico y grasoso”. 3. Estrategia de Marketing de la empresa Papas Lays es considerada la líder del mercado en su rubro, la cual fue corroborado por un estudio realizado para Pepsico, siendo la número uno en el conjunto evocado de los consumidores entre todos los chips y también dentro de todos los snacks junto con el chocolate Sublime. Concepto-Producto Lays es una marca de papas fritas embolsadas, que se caracterizan por no tener ningún saborizante adicional. Las papas con las que Lays realiza su producto en el Perú son papas peruanas, cosechadas tanto en la costa como en la sierra del país.

El empaque de Lays clásicas es una bolsa de plástico, de color amarillo, que en el centro tiene el logo de Lays, y en la parte trasera una foto de los campesinos peruanos cosechando las papas y el valor nutricional de las mismas. Para nosotros, este empaque puede estar transmitiendo alegría y diversión debido al color amarillo de fondo y al isotipo de lays que juega a ser un sol que ilumina las papas. También apela al orgullo nacional ya que se sabe que son hechas con papas nativas y detrás incluye la imagen de campesinos que nos hace pensar que estamos ayudando a los campesinos indirectamente, ya que compramos parte de su producto. Así pues estaría buscando que se de una identificación con lo nacional, para que se perciba a Lays como una marca más nacional y no como extranjera. En el centro de la imagen se puede observar cómo la papa, desde su estado natural, va transformándose en fritas, lo que brinda una mayor impresión de la naturalidad del producto. Asimismo el color rojo de la banderola refuerza la alegría, y transmite además apetitosidad, vitalidad, entusiasmo de vivir, y de comer. El producto en sí se caracterizan por ser simples, papa pura, sin saborizantes, saludables, naturales, menos sal que las demás y crocantes. Las papas fritas, como concepto, pueden estar incluyendo conceptos de alegría, diversión, compartir con otros (socialización), orgullo y apoyo nacional. Un entrevistado lo confirmó cuando se le preguntó: “Si papitas Lays fuese un sentimiento ¿Qué sentimiento sería? Felicidad, lo asocio a ambiente festivo o celebración”. Asimismo, podría asociarse a un concepto de antojo, algo que se consume debido a un deseo específico en un momento específico. Esto se puede notar en las entrevistas, cuando se pregunta ¿Por qué crees que una persona consume Papas Lays?: “Porque es rico, barato y calma los antojos”, “Porque se le antojan, le gusta y no son caras a comparación de Pringles”. Este antojo podría implicar una gratificación de los deseos, y podría relacionarse por lo tanto a un concepto de auto-gratificación o auto – recompensa. Podemos notar también una asociación entre Lays, y un sabor agradable, lo cual se ve en respuestas como “Lays esrica”, lo podría estar vinculado al concepto de papas Lays como un estimulante organoléptico. Costo-Precio Dentro del mercado de chips y snacks, Lays cuenta con cinco presentaciones de diferentes tamaños, con precios que fluctúan entre los 50 céntimos y los 7,50.

Precio 0.50 1.10 2.20 5.50 7.50

Cantidad 20g 37g 76g 185g 225g

Si bien se encuentran productos de la competencia al mismo precio, la cantidad del producto varía, siendo las papas Lays las que brindan menor cantidad por el mismo precio. La relación precio-cantidad puede estar afectando la percepción que tienen los consumidores del producto, sintiéndose “estafados” al momento de abrir la bolsa. Esto lo comentó una entrevistado: “Lo que menos me gusta de papa Lays es la poca cantidad que viene”. Pero, por otro lado, puede haber otro grupo de personas que consideren justo que venga menos contenido por el mismo precio, ya que se justifica que un producto con la calidad y el prestigio que da la marca de Lays pueda ofrecer menos cantidad para competir en el mercado en cuanto al precio de referencia. Canal - Plaza Los principales puntos de venta de las Lays Clásicas son las bodegas, supermercados, estaciones de servicio, kioscos, eventos (conciertos, kermesses). Normalmente la ubicación del producto dentro de estos puntos de venta está en una posición privilegiada, es decir, en el caso de los supermercados, por ejemplo, se encuentran en el centro de las góndolas o en las esquinas, siendo estos lugares más visibles para el público. En las bodegas, se encuentran ubicadas en un estante o “display” separado de los demás con el nombre de la marca, lo cual obliga a que en estos establecimientos pongan los productos delante del resto, lo cual hace que llame aún más la atención. Además, es importante recordar que estos estantes llaman la atención del consumidor, no sólo de manera perceptual sino con productos de calidad y de alta aceptación, generándose un beneficio bidireccional entre el consumidor y el lugar encargado de vender un producto con alta rotación. Así pues, la estrategia de Lays en cuanto a Plaza debe enfocarse en la ubicación en los centros de venta y la forma en que se exhiben los productos, dado que el concepto es diversión y la compra es no planificada e impulsiva, respondiendo mayormente a antojos, destacando pues la importancia de llamar la atención de los consumidores en el punto de venta. Todo esto fue confirmado por las entrevistas: “Porque son más sencillas de conseguir” Que tiene un sabor especial, diferente, que las encuentras en todas las tiendas y que son de papas peruanas”. Comunicación-Publicidad Al ser una compra impulsiva y de bajo involucramiento, los chips, en general, no se ven en la necesidad de realizar publicidad en televisión o radio de modo constante. En este sentido, la estrategia de comunicación se enfocarían en mayor medida en mostrar la publicidad en los mismos lugares de compra (pósters en bodegas, cabeceras, estantes, entre otros), para así lograr influir en la conducta de compra.

Asimismo, consideramos que su estrategia publicitaria tiene tres ejes: ser la papa más natural, ser la papa peruana que apoya al desarrollo del país, y ser sociable, alegre y divertida, lo que va en concordancia con el posicionamiento de la marca. En cuanto a la publicidad en el puesto de venta tenemos por ejemplo, las cabeceras ubicadas en supermercados como Wong, Metro o Supermercados peruanos: Si bien papas Lays no cuenta con una publicidad masiva en los principales medios de comunicación (TV y radio), se encuentran otros medios para publicitar el producto y mantenerlo como favorito. Entre los más llamativos encontramos los pósters, vallas, auspicios en eventos y camiones. A continuación mostramos una fotografía de ejemplo de pósters publicitarios en la vía pública: Consumidor-Persona La estrategia de Marketing planteada por Frito lay tiene como público objetivo a lo que ellos denominan “All Family”, es decir, a todos los integrantes de la familia, ya que cuentan con productos especiales para todas las edades. Esto es percibido por el siguiente entrevistado: “¿Cómo es una persona que consume papas Lays? Todo tipo de gente, no se restringe a nadie, desde niños a viejos, todos los NSE”. Particularmente, papas Lays se encuentra dirigido a una población que va desde los adultos jóvenes hasta los adultos mayores, siendo confirmado por los símbolos abstractos de alegría (círculo luminoso que representa el sol y el color amarillo) que posee el empaque, la ausencia de personajes animados en este y el contenido de elementos de responsabilidad social, factor importante para este grupo etáreo. Si bien este es el nicho de venta, a partir de investigaciones realizadas para PEPESICO, se puede observar que no sólo lo consumen estos, sino que también son consumidos por niños y adolescentes, probablemente debido a una influencia social o familiar. Es importante mencionar que Lays manifiesta su responsabilidad social al no tener publicidad dirigida hacia menores de 12 años (política de la empresa), debido a los altos índices de obesidad infantil. Consideramos que el perfil de los consumidores de papitas Lays podrían ser personas de ambos sexos, de cualquier nivel socioeconómico (menos el E), personas que se preocupan por el estatus (papas reconocidas mundialmente), alguien que no tiene como prioridad cuidar su salud, gente que tenga la necesidad de socializar, personas impulsivas, que le gustan satisfacer sus deseos de manera inmediata, con poco tiempo libre, que lleva una vida agitada y personas que les gusta disfrutar de sus momentos de ocio. Pensamos que papas Lays mantiene una imagen de marca flexible, ya que no limita su mercado a un solo público, adultos jóvenes, sino que puede ser consumidos, sin mayores problemas tanto por niños, adolescentes o adultos

mayores, mostrando así la versatilidad de su consumo y que su adquisión sea de manera masiva y generalizada. Los momentos de consumo del producto que Lays reconoce son la media mañana, media tarde y reuniones sociales o familiares, los cuales podría describirse como momentos de pausa entre actividades o comidas, de descanso, de break. Consideramos que el consumo de papas Lays se da usualmente por antojos, tentempié y razones lúdicas (el tener algo en la boca, realizar otra actividad a la vez, socializar), las cuales analizaremos con mayor detenimiento durante el transcurso del trabajo. 4. Proceso de toma de decisión Factores que influyen en la decisión de compra En cuanto a los factores que influyen en la toma de decisiones del consumo de papitas Lays, consideramos que existen ciertas influencias importantes. En un primer momento, encontramos pues influencias sociales, en tanto los grupos de amigos o la familia pueden influir en la compra de estos productos para consumo indivudual o para reuniones grupales. Así, en determinados contextos sociales, se vería “bien” llevar papitas Lays a una reunión social o familiar, y mal llevar de otra marca. Asimismo, encontramos influencias culturales, dándose, por ejemplo, que ciertas familias prefieran mandar en la lonchera de los hijos comida más “práctica” (siendo las papitas Lays una excelente opción) o que le den dinero para llevar al colegio y que ellos eligan su propia comida, en lugar de darles alimentos preparados en casa, siendo mayoritariamente personas que suelan tener un estilo de vida más rápido y pragmático, y no complicándose a la hora de preparar la lonchera de los hijos. Esto nos hablaría pues de una tendencia de consumo fuera del hogar, al trátese de un producto fácil, rápido y manipulable. Encontramos también, en el consumo de papitas Lays, influencias psicológicas, referidas a las características de cada individuo. Así, las preferencias personales entran en juego, existiendo personas que suelen preferir snacks ya preparados a tener que preparar comidas en las reuniones, simplemente por practicidad. Asimismo, personas que comen por ansiedad, sea microchips o macrosnacke, son más propensos a consumir mayores cantidades de papitas Lays. Por otro lado, actitudes hacia la salud o hacia la comida “chatarra”, pueden influir en el consumo de papitas Lays. De esta manera, personas con una actitud favorable a la comida “chatarra” o snacks, tenderían a consumir estos, mientras que personas altamente preocupadas por su salud consumirán en menor medida los productos. Finalmente cabe resaltar que el marketing mix también influye en la toma de decisiones del consumidor, pues crean imágenes y conceptos, así como recordación, los cuales han sido detallados al inicio del presente trabajo.

Reconocimiento de necesidad. El proceso de consumo se inicia con el reconocimiento de la necesidad, siendo en este caso debido a una disminución en el estado real o a un aumento en el estado ideal. Así, la disminución de estado real se vería en los casos en los que el consumidor tiene una necesidad fisiológica por hambre, siendo pues el producto un tentempié, hasta la hora de la comida principal más cercana. En el otro caso, el aumento del estado ideal correspondería a la presencia de un antojo, en la cual la persona busca alcanzar un estado imaginado, mejor que el estado actual, que es satisfecho con el consumo de papitas Lays. Búsqueda de alternativas Normalmente, no se da una búsqueda antes de la compra, pues la decisión del consumo es más inmediata e impulsiva, y ocurre en el mismo lugar de la compra. Además, son importantes las experiencias pasadas en el consumo de snacks, dado que esto puede proveer al consumidor de información valiosa cuando surja la necesidad ya mencionada. De esta manera se tendría una fuente de información interna importante. Otra fuente interna de información está constituída por el conjunto evocado, es decir todas aquellas marcas conocida por el consumidor, y por el conjunto considerado, es decir aquellas marcas que el consumidor evalúa de manera positiva para la elección de compra. A partir de investigaciones realizadas para PEPSICO, encontramos que dentro del conjunto considerado en el grupo de microchips, Papitas Lays se posiciona como la favorita, llevándole una amplia ventaja a los demás productos competidores. Sin embargo, a partir de dicho estudio, a nivel de macro snacks, papitas Lays sigue manteniendo el liderazgo, en competencia cercana tanto con el chocolate Sublime como con las galletas Soda Field. A continuación se presenta el mapa de posicionamiento: SNACK

FRUTAS

DULCES

Chocolate

Galletas

CHIPS

Caseros

Chifles

Camotes Fritos

Papas Fritas

Decisión de compra En la compra de papitas Lays se da un bajo involucramiento, siendo esta conducta una compra más impulsiva. De esta manera, consideramos que no hay riesgos importantes, sean psicológicos, instrumentales o económicos. Sin embargo, puede existir un riego físico en tanto personas que cuidan mucho su salud pueden inhibir su consumo de papitas al constituir estas una amenaza a su bienestar físico.

A su vez, podría haber también un riesgo social, en tanto que en ciertos grupos sociales se valoran tanto los productos de alto estatus o de bajo estatus, pudiendo caer pues en ridículo al comprar el producto incorrecto dependiendo de cada situación. Además, debido a que se trata de una compra mayormente compulsiva, no se busca información exhaustiva al momento de consumir snacks o chips, pues no existen muchos criterios de evaluación importantes para el consumidor, más allá de la información nutricional de los empaques. Se dan pues reglas de decisión no compensatorias, dado que es un proceso de toma de decisiones simple, sin mucho involucramiento, en el cual no se evalúan todos los atributos del producto, siendo pues una compra más impulsiva y usual, considerando y evaluando únicamente factores de sabor o precio, en un nivel racional y consiente. Comportamiento de compra y post compra En cuanto al producto, se aprecia el comportamiento de compra y el comportamiento post compra. En el primer caso, vemos que en la mayoría de ocasiones el comportamiento de compra de papas Lays es de compra repetida, dado que hay una aceptación del producto y la compra es normalmente reiterada ante una próxima sensación de necesidad.