• Categories
• Distribución (Negocios)
• Exportaciones
• Marketing
• Mercado (Economía)
• Producto (Negocios)

Citation preview

OPCIONES DE INTERMEDIARIOS INTERNACIONALES

Alternativas de Elección sobre el Intermediario En todos los en los que se requieren intermediarios externos, sólo se dispone de dos tipos: los intermediarios agentes y los intermediarios comerciantes. Intermediarios agentes: trabajan sobre comisión y gestionan las ventas en el país extranjero pero no toman la mercancía en propiedad. Intermediarios comerciantes: toman los bienes del fabricante en propiedad. Realizan varios tipos de funciones de importación y exportación al por mayor relacionadas con la compra por su propia cuenta y la venta en otros países. Soporta riesgos comerciales de todos los productos gestionados. Buscan bienes de cualquier fuente y probablemente tendrán poca lealtad hacia una marca. Sólo al analizar las funciones de los intermediarios hasta su mínima expresión puede determinarse la naturaleza de los canales. Intermediarios físicamente localizados en el país de origen del fabricante intermediarios localizados en otros países un sistema propiedad de la empresa. INTERMEDIARIOS NACIONALES Se localizan en el mismo país que la empresa productora y proporcionan servicios de marketing desde una base nacional. Al seleccionar intermediarios nacionales como mediadores en los procesos de distribución, las empresas dejan la responsabilidad de la dirección en el mercado extranjero a otros. Una importante pérdida al utilizar intermediarios nacionales es el control limitado sobre el proceso. Los intermediaros nacionales se utilizarán con mayor probabilidad cuando la empresa no se sienta segura o desee minimizar la inversión financiera y de dirección. Empresas de gestión de exportaciones (EGE), intermediario agente particularmente importante para las empresas con un volumen internacional relativamente pequeño o para aquellas que no quieren comprometer a su propio personal en la función internacional. La relación de trabajo es tan cercana que los clientes pocas veces se dan cuenta de que no tratan directamente con el departamento de exportaciones de la empresa. La EGE proporciona muchos servicios al fabricante y en un campo determinado con frecuencia le da la posibilidad de ofrecer un nivel de servicio que no podría lograr el fabricante sin años de trabajo; cobra comisiones por compensación, pero puede también recibir un anticipo y algunas otras remuneraciones.

Ventajas:  

una inversión mínima por parte de la empresa para entrar en los mercados internacionales, no se requiere personal alguno de la empresa o gasto importante de esfuerzo directivo.

Desventaja: Rara vez pueden solventar el tipo de inversión necesaria para establecer una distribución a fondo de los productos debido a que deben recibir pagos inmediatos por las ventas si quieren sobrevivir. Empresas comerciales trading: larga y honorable historia como intermediarios importantes en el desarrollo del comercio entre naciones. Las empresas comerciales acumulan, transportan y distribuyen bienes de muchos países. Ej.: empresa británica Gray Mackenzie and Company, que opera en Medio Oriente. Empresas comerciales estadounidenses de exportación: La Ley de la Empresa Comercial de Exportación (ECE) permite a los productores de productos similares formar empresas comerciales de exportación. Objetivo importante fue incrementar las exportaciones estadounidenses al alentar los servicios de comercio de exportación más eficientes para los productores y los proveedores con el fin de mejorar la disponibilidad de las finanzas comerciales y eliminar las medidas antimonopolio desincentivadoras de las actividades de exportación.

Comercializadores complementarios: las empresas con instalaciones de marketing o contactos en distintos países con una capacidad excesiva de marketing o un deseo de una línea de productos más amplia algunas veces incluyen líneas adicionales para su distribución internacional; aunque el nombre genérico para tales actividades es el marketing complementario, comúnmente se le llama "ir sobre los hombros" (piggyback, o de cooperación). La mayoría se realizan cuando una empresa quiere completar su línea de productos o mantener en funcionamiento durante todo el año sus canales de distribución utilizados para artículos de temporada. Las empresas pueden trabajar ya sea con una base de agencia o de comerciante, pero el mayor volumen de negocios piggyback se maneja sobre un acuerdo de compra-venta de transmisión de la propiedad (comerciante). Agente de exportación del fabricante: (AEF) en un agente intermediario individual o una empresa que funciona como intermediario agente y que proporciona un servicio de venta para los fabricantes. Se ocupa sólo de uno o dos mercados y opera con base en una comisión directa. Realizan negocios por su propia cuenta más que a nombre del cliente. Proporcionan servicios similares a los de la EGE. Comisionistas nacionales: intermediarios que desempeñan servicios de agente de bajo costo. La mayoría de los comisionistas se especializan en uno o más

artículos para los que mantienen contactos con los principales productores y compradores en todo el mundo. Oficinas de compra: intermediarios agentes = compradores o compradores para exportación. Búsqueda y compra de mercancía a petición de los principales, no proporciona servicio de venta. Flexibilidad y habilidad para encontrar mercancía. Grupos de venta: varios tipos de acuerdo se han desarrollado para que algunos fabricantes o productores cooperen en un intento conjunto por vender su mercancía en el extranjero. (Exportación complementaria o de venta) Asociaciones de Exportación Webb-Pomerene (Webb-Pomerene Export Associations): WPEA. Exportación en grupo. Beneficios:    

reducción de los costos de exportación expansión de la demanda a través de la promoción reducciones de las barreras comerciales mejora de los términos comerciales a través de la negociación bilateral.

Establecen precios, estandarizan productos y acuerdan la disposición de los productos excedentes. Corporación de Ventas en el Exterior (Foreign Sales Corporation): FSC (se pronuncia fisk). Corporación de ventas establecida en un país extranjero o en una posesión estadounidense. Puede estar formadas por fabricantes y grupos de exportación. Funcionar comprando y vendiendo o como agente a comisión. Vinculada a matriz manufacturera o comerciante o comisionista independiente. Corporación Nacional de Ventas en el Exterior (Domestic International Sales Corporation: DISC. Fue reemplazada por FSC en 1985. Desde 1972 denunciada como una violación directa de las reglas del GATT sobre subsidios a la exportación. Agente Norazi: intermediarios únicos que se especializan en transacciones oscuras o difíciles. Tratos con productos de contrabando. Actividades han alcanzado una proporción tal que se ha organizado una contrafuerza llamada Inter-Respol para combatir el contrabando a nivel internacional. No carece de representación en las salas de gobierno. Comerciante exportador: comerciantes nacionales que operan en los mercados extranjeros. Operan de manera muy similar al mayorista nacional. Venden a través de intermediarios. Corredores de exportación: Trabajan con productos básicos o materias primas. Asumen la responsabilidad de gestionar su transporte. No proporcionan una alternativa de distribución particularmente atractiva para la mayoría de los productores.

INTERMEDIARIOS EN EL EXTRANJERO Ganan la ventaja de tener canales más cortos y de tratar con los intermediarios que están en contacto constante con el mercado. Particularmente aquellos que trabajan a distancia, la eficiencia depende directamente de la selección de los intermediarios y del grado de control que el fabricante pueda y quiera ejercer. Los intermediarios en el extranjero pueden ser agentes o comerciantes; estar asociados con la empresa matriz en distintos grados; pueden ser contratados temporalmente para propósitos especiales. Representantes del fabricante: intermediarios agente que toman la responsabilidad de los bienes del productor en una ciudad, área regional de mercado, un país entero o muchos países adyacentes. El representante del fabricante bien escogido, bien motivado y bien controlado puede proporcionar una cobertura excelente del mercado para el fabricante en ciertas circunstancias. Se utiliza ampliamente en la distribución de bienes industriales en el exterior y es un representante excelente para cualquier tipo de bienes de consumo manufacturados. Distribuidores: Un distribuidor extranjero es un intermediario comerciante. Derechos de venta exclusivos en un país específico y trabaja en estrecha cooperación con el fabricante. Trabajar a través de distribuidores permite al fabricante un grado de control razonable sobre los precios, el esfuerzo promocional, el inventario, el servicio y otras funciones. Comisionistas del extranjero: tratan en gran medida con artículos y productos alimentarios. Forman parte de pequeñas empresas comisionistas que operan en un país o en algunos países colindantes. Tener buenas relaciones continuas con sus clientes y rápida cobertura del mercado a bajo costo. Agente administrador y compradores: realiza negocios dentro de un país extranjero bajo un acuerdo de contrato exclusivo con la empresa matriz. La compensación se calcula generalmente sobre la base del costo más un porcentaje específico de las ganancias de la empresa administrada. Concesionarios: cualquiera que tenga una relación continúa con un proveedor en la compra y venta de bienes. Venden directamente a los clientes. Son el último paso en la cadena de distribución. Obtienen una gran porción de su volumen de ventas de los productos de una única empresa proveedora. Corredores de importación, mayoristas y minoristas: los corredores de importación compran bienes directamente del fabricante y los venden a mayoristas y minoristas y a clientes industriales.

INTERMEDIARIOS SUBSIDIARIOS DEL GOBIERNO Las empresas deben tratar con gobiernos de todos los países del mundo. Conforme los gobiernos ponen en marcha cada vez más servicios sociales, el nivel de la actividad de compras gubernamentales aumenta. La empresa puede tratar directamente con la agencia gubernamental o puede utilizar un intermediario agente. Factores que afectan a la elección de canales Antes del proceso de selección:    

Identifique los mercados objetivo específico dentro y a través de los países Especifique los objetivos de marketing en términos de los requisitos de volumen, participación del mercado y márgenes de beneficio Especifique los compromisos financieros y de personal para el desarrollo de la distribución internacional Identifique el control, la longitud de los canales, las condiciones de venta y la propiedad del canal.

Una vez que se han establecido estos puntos, debe hacerse una selección entre las opciones de intermediarios alternativos para conseguir que el mejor canal pueda comenzar. Elementos clave en las decisiones de distribución:    

funciones desempeñadas por los intermediarios costo de sus servicios su disponibilidad el grado de control que el fabricante puede ejercer sobre las actividades de los intermediarios

La estrategia del canal por sí misma tiene seis objetivos estratégicos específicos (las seis "C"): Costo - capital Control - cobertura Carácter - continuidad Costo Existen dos tipos de costo de canal: el costo del capital o inversión en el desarrollo del canal y el costo continúo de su mantenimiento. Los costos de los intermediarios incluyen transportar y almacenar los bienes, la ruptura de carga, proporcionar crédito y la publicidad local, la representación de ventas y las negociaciones.

Necesidades de capital Los elementos críticos son las necesidades de capital y los modelos de cashflow asociados con la utilización de un tipo particular de intermediario. Se requiere la inversión máxima cuando una empresa establece sus propios canales internos, su propia fuerza de venta. Control Cuanto más compromiso tenga una empresa con la distribución, mayor control ejercerá. Cada tipo de acuerdo de canal proporciona un nivel distinto de control y, conforme se alargan los canales, disminuye la capacidad de controlar el precio, el volumen, la promoción y el tipo de establecimientos. Cobertura   

Ganar el volumen óptimo de ventas que se pueda obtener en cada mercado Asegurar una participación razonable del mercado Lograr una penetración de mercado satisfactoria

Cobertura: Puede evaluarse sobre segmentos geográficos o de mercado, requerir cambios en los sistemas de distribución de un país a otro o de tiempo en tiempo. Carácter El sistema seleccionado del canal de distribución debe encajar con el carácter de la empresa y los mercados en los que realiza los negocios. Requisitos: carácter perecedero o volumen del producto, la complejidad de la venta, el servicios requerido de ventas y el valor del producto. Continuidad Los canales de distribución a menudo presentan problemas de longevidad. La mayoría de los intermediarios tienen poca lealtad hacia las empresas que representan. Los fabricantes deben tratar de construir una lealtad de marca en las primeras secciones del canal para que los intermediarios no cambien la lealtad hacia otras empresas u otros estímulos. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS Comercialización. En marketing, planificación y control de los bienes y servicios para favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado esté en el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad requeridos, garantizando así unas ventas rentables. Para el responsable de este proceso, la comercialización abarca tanto la planificación de la producción como la gestión. Para el mayorista y para el minorista implica la selección de aquellos productos que desean los consumidores. El correcto emplazamiento del producto, en el

momento adecuado, es relevante en grado sumo cuando se trata de bienes que están de moda, de bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy variable. El precio se suele fijar de tal manera que el bien se pueda vender rápido, y con una tasa de beneficios satisfactoria. La cantidad producida tiene que ser la suficiente como para satisfacer toda la demanda potencial, pero tampoco debe resultar excesiva, evitando la reducción forzosa del precio con el fin de incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias. Fijación de precios Con el fin de fijar precio a un servicio es importante definir la unidad de consumo del servicio o que es lo mismo debe fijarse el precio al terminar una tarea específica. Ejemplo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el pelo, Algunas compañías de transporte cobran por distancia y otras por tarifa. La solución a la desregulación Muchas industrias de servicios que pasaron por la desregulación, en años recientes cambiaron sus estrategias de precios, un ejemplo seria en los estados unidos cuando la industria de líneas aéreas estaba regulada, se exigía que todas cobraran el mismo precio por boleto, ahora los pasajeros se topan con un numero enorme de opciones, de hecho el mejor precio por boleto en ocasiones cambia de un agente viajero a otro. Promoción Es la comunicación entre compradores y vendedores con el fin de influir en las actitudes y comportamiento. Como una de las principales variables de mercadeo sirve para decir al grupo objetivo de consumidores que el PRODUCTO ADECUADO está disponible en el LUGAR PRECISO y en el TIEMPO JUSTO. Importancia de una promoción eficaz. El impacto de la promoción puede ser positivo (atraer clientes e influir en las ventas) así como negativo (proyectando una mala imagen de la empresa y consecuentemente de Guatemala). Es por eso que la información que se utilice debe ser la requerida por el cliente, la justa y la verdadera. Hay que tener especial cuidado al informar sobre los tiempos de entrega y calidad ofrecida, ya que esto es parte de una promesa de venta y el incumplimiento puede estar reflejado en la imagen de la empresa y llegar hasta a perder clientes. Herramientas de promoción Las herramientas de promoción comercial son todas aquellas actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La selección de una herramienta dependerá de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promoción se debe realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qué quiere decir o comunicar Establecer un presupuesto Decidir cómo alcanzar la meta .El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La selección de la audiencia en cada caso debe basarse en un análisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en particular. El canal de distribución a través del cual el producto llega al consumidor final. A veces es importante identificar las personas que

influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. Para un exportador usualmente la promoción está enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas). Las herramientas de promoción utilizadas más frecuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a través de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo electrónico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la información necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promoción, la clave del Éxito es una comunicación personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deberá elaborar una pequeña lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente.    

Internet: se refiere a colocar páginas en el Internet para consulta de posibles clientes. Teléfono: Básicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas. Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicación. La publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios. Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada únicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campaña promocional como país.

Ejemplo: dar a conocer los avances en Fito sanidad de xx vegetal o bien defender el país de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputación del país y por ende las exportaciones. Logística. El empleo estratégico de la logística del negocio puede permitir a una compañía fortalecer su posición en el mercado al dar más satisfacción a los clientes y reducir los costos de operación. La administración de logística también puede afectar a la mezcla de MKT en particular a la planeación del producto, fijación de precio y a los canales de distribución. Lo importante aquí es que los ejecutivos: 1) sepan que sus organizaciones están tratando de hacer. 2) diseñen un sistema apropiado de distribución física que no le impida, si no que le ayude alcanzar sus meta.

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos36/canales-distribucion/canalesdistribucion2.shtml#ixzz4yFnC6odN

http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?rec ordID=7217&pageNum_Biblioteca=4&totalRows_Biblioteca=229&Tema=1&list= Ok