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Definición neuromarketing ❖

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Es el empleo de mé todos neurocientı́ficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relació n con el mercado y sus intercambios. Estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto Investiga la respuesta cerebral a los estı́mulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales

NEUROMARKETING

VS

-El 85% de la conducta se guía por el subconsciente,

MARKETING TRADICIONAL -Utiliza cuestionarios, entrevistas individuales y grupos focales con clientes potenciales para realizar sus estudios, por lo que están basados en el lenguaje .

-Analiza los vı́nculos con los pensamientos com- plejos, incluyendo al razonamiento, toma de decisió n, representació n de objetos, emociones y memoria -Se orienta a descubrir la verdad en la que descansa la decisió n de compra, analizando los numerosos pensamientos inconscientes.

-Comunicació n unidireccional -Su finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades de nuestra oferta.

Neurociencia desde la perspectiva de marketing El centro de atención de las neurociencias es el estudio de la estructura y funcionamiento del cerebro: la forma en que decodifica y representa al entorno y controla al organismo.

Neurociencia

Enriquece nociones de marketing como

Posicionamiento Jerarquía de efectos Fidelidad de marca Respuestas a acciones de comunicación publicitaria

¿Qué se obtiene estudiando el cerebro?

¿cómo aplicar este conocimiento al marketing, estrategia de marca o a la comunicación publicitaria?

Aspectos necesarios y previos a toda investigación de marketing. ●

Localización: examina qué partes del cerebro son necesarias o suficientes para diversos comportamientos o habilidades.

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Conectividad: Propicia mejores contribuciones para el conocimiento del comportamiento, que en otras circunstancias pueden no ser tan evidentes, y también revela su complejidad.

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Representación: Consideran patrones neuronales que representan respuestas colectivas de cientos de miles de neuronas. Permite conocer experiencias a tiempo real (por ejemplo: ante anuncios publicitarios, productos o nombre y simbología de la marca)

Modelo persuasivo de neuromarketing

Captar la: mediante

interruptor de compra producen gran impacto en:

Fundamentos neurológicos de las decisiones y el “punto S” de las marcas La parte del individuo que controla la selección de marcas y la decisión de compra es, claramente, el cerebro.

Su estudio ayuda a comprender numerosos procesos de la mente: ● la percepción ● la evaluación emocional ● los procesos de decisión y el comportamiento.

Punto “S”

Punto “S”

Nivel ideal de incertidumbre para favorecer una actividad mental. Favorece en el proceso de decisión

Neuromarketing aplicado al diseño de productos y soluciones de mercado Neuromarketing

Mide las respuestas de los consumidores a las ideas de productos y diseños de envases

Respuestas que en gran medida son: - Automáticas - Emocionales - Fuera de nuestro conocimiento consciente.

Herramientas y técnicas para medir las respuestas de los consumidores y su comportamiento Seguimiento de los ojos ( que mide los patrones de la mirada de los ojos).

Análisis de las expresiones faciales.

Experimentos de comportamiento.

Posicionamiento de la marca El neuromarketing contribuye a determinar cómo se experimenta la marca; por ejemplo, ¿la mente responde primero al sonido crujiente de una barra de chocolate o a su sabor?

Posicionamiento de la marca ●

La fortaleza y las asociaciones de la marca se basan en el conocimiento y en las emociones; las marcas renombradas activan áreas del cerebro específicas del reconocimiento.

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Los resultados de neuromarketing demuestran el efecto Pavlov.

Segmentación y neuromarketing Las técnicas de Neuromarketing nos permiten conocer profundamente las inclinaciones de los consumidores de un determinado producto, ya que la estructura de los cerebros de hombre y mujer son totalmente diferentes entonces no nos pueden vender igual.

Segmentación tradicional Antes un método de segmentación tradicional era la capacidad económica de los consumidores para comprar nuestros productos. Segmentación según Kotler y Armstrong: - Medible: segmentos que se puedan cuantificar. - Accesibles: que se cuente con los recursos suficientes para acceder a los segmentos. - Rentables: que al segmentar brinden la oportunidad de obtener ganancia a costos razonables.

Neuro Segmentación La Neuro segmentación nos permite tener certeza de quienes pueden ser nuestros consumidores reales

La Neuro segmentación se fundamenta en que los consumidores cambiamos a medida que vamos creciendo, un cerebro de un joven responde diferente al de un adulto frente a un estímulo de publicidad. A mayor conocimiento de mecanismos cerebrales de clientes Mayor preparación de conocimiento para segmentar Mayor probabilidad de diseñar mecanismos con éxito

EL CEREBRO Y SU MAPA Diseño Del Cerebro El cerebro humano contiene más de 100 mil millones de células, cada una con 50,000 conexiones de neuronas a cada una de las células del cerebro .Además del pensamiento consciente, el cerebro hace que podamos razonar, anticipar consecuencias,planificar alternativas de manera inconsciente.

Inteligencia Del Cerebro Reptiliano Sólo actúa cuando nuestro cuerpo se lo pide. hambre, sed, motivación reproductiva, respiración Lìmbico Es donde se almacena nuestras emociones y recuerdos. están el miedo, la rabia, el amor maternal, las relaciones sociales, los celos. Neocòrtex Desarrolla las capacidades cognitivas. memorización, concentración, autoreflexión, resolución de problemas, habilidad de escoger el comportamiento adecuado

Hemisferios Cerebrales

Neuronas Espejo

Es como "reflejar" la acción de otro.

Ejemplos: Bebés lloran cuando escuchan a otro bebé llorar. Sentir dolor cuando vemos a una persona herida. Contagiarse de la alegría del otro.

Técnicas Del Neuromarketing Se Trata de captar la atención del cliente mediante sensaciones, emociones y placer; luego, se deben construir asociaciones e imaginario, que es una fase esencial para impulsar la fidelidad de marca.

Sentidos

Snacks y Patatas Fritas ‘Walkers’

Emociones

Domino’s Pizza

Imaginario, metaforas, contrastes, historias, sentimientos y creatividad La conexión emocional que el cliente desarrolla con las marcas se crea por actividades imaginadas o ritualizadas alrededor del nombre y del usufructo

Metaforas ● Marcas de coches como “escape”, “protección”, “poder”, “estatus”, “libertad”. ● Marcas de alimentos como “salud”, “natural”, etc. ● Marcas de hoteles como “confort”, “estilo”, “equilibrio vital”, etc.

Contrastes Normalmente la marca piensa en términos de antes/después; sin tu ayuda/con mi ayuda; lavado normal/ lavado más blanco; realidad/ficción; etc.

Historias Las mejores historias son concisas, favorecen el diálogo y la comunicación en un lenguaje común y universal, adaptable según el público objetivo. Se cuentan con brevedad, han sido cuidadosamente estructuradas y tienen un tono informativo, más que de autoalabanza.

Sentimientos Cuando una persona se siente optimista, está dispuesta a aceptar mayores riesgos y a desembolsar más por intercambios. La ansiedad produce el efecto contrario.

Creatividad Un reto para los investigadores que puede llevar a transformar la visión que se tiene de la propia estrategia de marca o de la organización misma, hasta una comprensión más completa del mercado, de los clientes y del escenario competitivo actual o futuro.

Musica La música clásica ha sido utilizada para promocionar líneas aéreas, perfumes, alta moda y helados. La música pop se ha empleado para automóviles, software, vaqueros, cerveza y alimentación. El rap se ha usado para bebidas alcohólicas. La música romántica se ha utilizado para instituciones financieras. La música de todos los tiempos (beautiful music) se ha empleado para tarjetas de crédito y tecnologías de la información.

Colores Los colores envían fuertes señales sobre las características de un producto y calidad percibida de la marca. Una marca de perfumes, al diseñar el envase, deseaba lograr un color que asociara la imagen de sexy e irresistible. Además del predecible rosa-fucsia, los datos de la investigación indicaron un tono particular de orquídea; color que hubiera sido obviado de no mediar la investigación. En alta tecnología, los colores favorecidos son plata, negro u oro con efectos metálicos y pigmentos tecnológicos que creen cambios de matices, según el ángulo de visión. La presencia de rojo en restaurantes logra que la percepción de la comida sea más aromática y motiva a los comensales a comer más.

Aromas Las impresiones producidas por algunos aromas podrían sintetizarse en: Sentimiento de protección, seguridad y nostalgia: polvo de talco. Atención: menta piperina, cítrico. Relax: lavanda, vainilla, camomila. Limpieza, higiene, orden: limón. Percepción más pequeña del tamaño de un ambiente: humo de barbacoa. Compra de una casa: pastelería recién horneada, café tostado. Mayor permanencia y más desembolso: aromas florales/cítricos.

Tacto La información adquirida mediante el tacto es muy rica, generalmente imperceptible, y que ejerce una gran influencia sobre nuestra mente.

Marca Multisensorial

Neuromarketing aplicado a marcas Se debe tener en cuenta varios factores para un efecto positivo sobre el producto Frito-Lay’s Estudio los cerebros femeninos para intentar comprender como resultar más atractivo a las mujeres.

Nuevos productos Analizar a mayor detalle deseos, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas.

Iphone 5 aparte de tener lo ultimo en tecnologia lo lanzaron al mercado como la última moda de celulares, esto hace que el producto se vuelva popular y requerido por la gente

Neuromarketing aplicado en Retail Se toma muy en cuenta las forma en la que va estar el producto ●

forma curvas y atrayentes

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sencillo y al mismo tiempo llamativo

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tangible

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tenga un significado o metáfora

Neuromarketing aplicado en precios ●

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El neuromarketing se concentra en estimular los deseos del consumidor en su producto haciendo que el consumidor vea el producto de una forma tan rápida que compre por impulso siempre terminan en 5,7 o 9 por lo que atrae más la atención del consumidor, dificultan hacer comparaciones y crean la percepción de ser más económicos que los precios redondos Otras técnicas utilizadas es centrar la publicidad en el producto para que el precio pase a un nivel secundario de importancia.

PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES INTEGRADAS EN NEUROMARKETING ● Aprendizaje Utilizamos tres canales diferentes para el aprendizaje :

Visual

Cinestésico

Auditivo

PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES INTEGRADAS EN NEUROMARKETING Para el aprendizaje utilizamos los tres canales, las investigaciones demuestran que cada persona dispone de un canal má s efectivo o má s desarrollado que los otros.

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40% de las personas son especialmente visuales

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20% son muy auditivas

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40% son dominantemente cinesté sicas.

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● Memoria Las emociones vinculadas a un acontecimiento significativo son poderosos constructores de la memoria. A sentimientos má s fuertes, má s vı́vida y duradera nuestra memoria.

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Existen dos tipos de memorias:

-Memoria de corto plazo,(Memoria inmediata), que retiene informació n entre cinco y seis horas -Memoria de largo plazo (memoria remota), que almacena informació n durante toda la vida.

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Percepción ●

Recientes estudios del comportamiento han explorado los errores que cometen los consumidores cuando procesan precios finalizados en 0,99.

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Han descubierto que se presta menos atenció n a los ú ltimos nú meros de la serie. Otras investigaciones se han encaminado a determinar el papel social del precio y có mo las diferencias individuales pueden influir en su percepció n.

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Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer la razó n, percepció n y sutileza del cliente para crear un verdadero compromiso y una duradera relació n de asociado con la marca.

PUBLICIDAD Y COMUNICACIONES INTEGRADAS EN NEUROMARKETING

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Cuando surge en la persona la posibilidad de comprar algo,en una fracció n de segundo, el cerebro comienza a “girar el producto”, como si lo estuvié ramos mirando desde todos los á ngulos, con la activació n de circuitos en la corteza inferior.

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Una persona puede almacenar alrededor de diez mil nombres de marcas en su interconexió n de redes en el cerebro.

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El pensamiento nunca se separa de las emociones y las emociones nunca se aı́slan del pensamiento.

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La red de asociaciones de la marca que una persona tiene en su mente será completamente diferente de otra codificada en otro cerebro.

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Publicidad (P&G)

Cerebro lìmbico

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