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• Rodrigo Aguilar

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Indice

1. Neuromarketing....................................................................................2 1.1 ¿Qué es el neuromarketing?............................................................2 1.2 Breve historia del neuromarketing..................................................2 1.3 ¿Para qué sirve en realidad el neuromarketing?.............................3 1.4 ¿Cómo nos “manipulan” las empresas y cómo podrías hacerlo tú? 3 1.5 Entonces, ¿por qué no compramos con la cabeza y si con el corazón?................................................................................................5 1.6 Un ejemplo sobre cómo compra nuestro cerebro............................6 1.7 Algunos ejemplos de neuromarketing aplicado por grandes empresas...............................................................................................7 2. Neuroventas.........................................................................................8 2.1 ¿Qué son las Neuroventas?.............................................................8 2.1 ¿Cuáles son las claves para venderle al cerebro?...........................9 2.2 ¿Cómo se vende a un hombre?.....................................................10 2.3 ¿Cómo se vende a una mujer?.......................................................11 3. Bibliografía..........................................................................................12

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1. Neuromarketing 1.1 ¿Qué es el neuromarketing? El neuromarketing es la ciencia que estudia el comportamiento de compra, consumo y decisiones de los clientes ante diferentes productos, servicios y/o marcas. Es, por ende, la disciplina encargada de estudiar algunos procesos mentales básicos como la atención, la percepción y la memoria valiéndose de instrumentos científicos para obtener resultados medibles y contrastables (preferentemente en contextos controlados, como por ejemplo en laboratorios). Una de sus especialidades es el estudio del comportamiento de los consumidores, y para poder hacerlo se sirve de técnicas neurocientíficas, a fin de obtener datos de la conducta de consumo y de los hábitos de una persona. Gracias a estas técnicas podemos saber, por ejemplo, que el 69% de las decisiones de compra son inconscientes y que responden a impulsos básicos de nuestro cerebro.

1.2 Breve historia del neuromarketing A lo largo de la historia, el hombre ha sufrido varios golpes a su ego por “culpa” de los avances científicos. Entre esos golpes, se destacan los siguientes: Primero: la Tierra no es el centro del Universo. Segundo: somos el resultado de la evolución (y no de un animal cualquiera, sino de un mono). Más tarde: nuestros impulsos tienen una base sexual reprimida que no llegamos a entender. Luego aparece un tal Einstein y nos cuenta “amablemente” sobre su relatividad. Y como si fuéramos pocos, parió la abuela: el neuromarketing nos dice que nuestro cerebro compra mientras que nosotros consumimos.

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Todos estos golpes parecen indicar que la ciencia avanza para hacernos daño ¿no lo crees? Independientemente de ello, centrémonos en la historia reciente para ver cómo y por qué nace el Neuromarketing En los años 80 y 90, las grandes empresas empezaron a preguntarse por qué la mitad de sus productos y estrategias de marketing fracasaban. Tras contactar con catedráticos en ciencias del comportamiento y con otros especialistas, concluyeron, a regañadientes, en que el consumidor no tomaba decisiones sobre los productos que compraba de una forma plenamente consciente o racional, de manera que tuvieron que modificar su plan estratégico y adaptar sus mensajes para dirigirlos a un nuevo tipo de ser humano: el emocional. Al principio todo fue pura investigación; luego vinieron las empresas y las grandes corporaciones a pedir consejos para vender más, y más tarde esas empresas profundizaron en el tema para no sólo vender más y mejor, sino para ahorrarse millones de euros (y dólares) en una publicidad que no tendría resultados incluso antes de ser lanzada.

1.3 ¿Para qué sirve en realidad el neuromarketing? A grandes rasgos, sirve para: Optimizar la experiencia del cliente en su opción de compra colocando a la vista imágenes y productos destacados Provocar el llamado efecto contagio Estimular y experimentar con el producto y la marca a través de los 5 sentidos Optimizar el alcance, la retención y el procesamiento de la información de dicha marca o producto a través de diversas técnicas de asimilación en la memoria sensorial Actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo

1.4 ¿Cómo nos “manipulan” las empresas y cómo podrías hacerlo tú?

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Aunque sé que la palabra “manipulación” no le agrada mucho a nadie, no se puede negar que el halo de misterio que la envuelve la hace muy atractiva. Esta fama es más bien nueva. No fue hasta bien entrado el siglo XX cuando se empezaron a publicar los resultados de ciertos estudios secretos que habían llevado a cabo algunas corporaciones estadounidenses. Quitando las connotaciones negativas, preguntémonos lo siguiente: Si a la hora de decidir entre un producto y otro me decanto por uno ignorando al otro, ¿me ha manipulado la La diferencia entre manipulación y sugestión es bastante fina, pero (lo queramos o no) los resultados son los que mandan. Y es por eso por lo que las empresas invierten millones y millones cada año. Como los procesos de decisiones a veces no atienden a razones sino que se ejecutan de manera inconsciente (en su mayoría), las empresas de neuromarketing intentan constantemente que la información de su producto “ataque” precisamente a “ese” punto de nuestro cerebro: el inconsciente. Partes de nuestro cerebro No solo existe un cerebro, sino tres: La paleocorteza La arquicorteza El neocortex Las dos primeras controlan los procesos más instintivos y básicos de la conducta animal. En el último se encuentran, en cambio, los procesos cognitivos superiores como el razonamiento y el lenguaje. Ahora bien: de todas estas regiones, la más atractiva e interesante es el sistema límbico. Para no extendernos mucho sobre este tema, diremos que el sistema límbico es un conjunto de estructuras que procesa información relacionada con la memoria y las emociones.

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Se encuentra ubicada en el interior del cerebro primitivo, donde procesa y almacena toda aquella información relacionada con la supervivencia, el instinto, y los impulsos La información sensorial almacenada en esta región (y más aún la olfativa que, a diferencia de otras informaciones perceptivas como la visión o la audición, va directamente desde el bulbo olfatorio hasta el sistema límbico sin pasar por el tálamo), posee una especial relevancia emocional con respecto a las otras. ¿Nunca te has preguntado porqué los olores tienen esa capacidad de traernos recuerdos de una manera más rápida si la comparamos con cualquier otro sentido? De aquí se desprende la importancia y el peso del marketing sensorial, sobre todo a la hora de activar ciertas emociones en el consumidor. Constituye, a su vez, toda una prueba de cómo el marketing ayuda a los psicólogos y de cómo la psicología se convierte en una ciencia que mejora los resultados del marketing actual. Otras regiones cerebrales interesantes ➤ La amígdala Es otra de estas regiones a la que hay que prestarle atención, ya que procesa información emocional básica pero potente, como por ejemplo el miedo o la ansiedad. ➤ El núcleo accumbens Es el responsable del refuerzo en el proceso de compra (¿te suena de algo la dopamina?). En él se generan la adicción, la gratificación y la motivación por consumir. Cualquier sistema de recompensa, incluida la adicción a las drogas, pasa inevitablemente por este sistema neuronal interconectado. ➤ El hipocampo Retiene información de la que hacemos uso bajo determinadas situaciones. Está íntimamente ligado a algunas funciones básicas como la alimentación o el sexo. Aquí se almacenan todos aquellos datos que ayudan a los compradores compulsivos a dejarse llevar por determinados productos. ➤ La ínsula 5

Es la encargada de “avisar” a los clientes de todo aquello que no los convence, con el consecuente rechazo hacia ese producto o marca. Las grandes empresas cuidan mucho este aspecto, ya que desestabiliza por completo el efecto ancla que tanto le cuesta generar a una marca.

1.5 Entonces, ¿por qué no compramos con la cabeza y si con el corazón? El comportamiento del consumidor es a veces bastante tonto. Si. Yo también soy consumidor y tonto, y te explico el por qué. La psicología ha estudiado un efecto muy interesante llamado disonancia cognitiva. En Pocas palabras, este efecto nos dice que todos inventamos excusas para aferrarnos a nuestras ideas, sobre todo cuando alguien nos expone ciertos argumentos que ponen en riesgo nuestras creencias (no damos el brazo a torcer por más que el otro tenga razón). » También te puede interesar: ¿Qué es la psicología inversa y cómo puedo utilizarla para potenciar mis ventas? Pues bien: puede que estemos convencidos de que la decisión de compra parte de nuestro razonamiento lógico previo a la decisión entre dos productos, pero en realidad lo que hacemos es argumentar razones, y dar excusas o justificaciones que estén en consonancia con lo que sentimos con respecto a ese producto o marca. Un vendedor de coches le dice a un cliente que si compra esta super marca de vehículos será el más chulo de la empresa donde trabaja, pero a eso le suma que, además, tiene un sistema de protección ante accidentes que protegerá a su familia. Su intención de compra, naturalmente, se centrará en este último aspecto, aunque la primera razón atacará a una necesidad más acuciante (la de destacar entre sus compañeros de trabajo). El cliente, por supuesto, jamás lo admitirá: mantendrá su postura con argumentos creados de manera lógica, ocultando el impulso emocional que necesite satisfacer. Lo comprará pensando que la decisión fue tomada con lógica y valorando los pros y los contras. Pero (y con mis más sinceras disculpas) déjame que te diga que… no hay nada más lejos de la realidad. 6

1.6 Un ejemplo sobre cómo compra nuestro cerebro Veamos ahora cómo funciona nuestro cerebro cuando decide comprar un producto. Como ya te podrás imaginar, para que una marca o producto alcance a sus clientes debe tener relevancia emocional. Si no sentimos, no compramos. Las grandes empresas recurren a las emociones para hacernos creer que tenemos una necesidad no satisfecha (aunque no sea cierto) y de que ellos tienen la solución por un precio bajo o justo. ¿Cómo crees que compras? Buscas una razón, vas a la tienda y -al comprar el productoexperimentas esa sensación agradable que previamente te han implantado. ¿Cómo compra realmente tu cerebro? Se siente atraído por un producto o marca al identificarse emocionalmente con eso que se vende; luego va a la tienda y, tras comprarlo, lo justifica con todos los argumentos lógicos posibles. Pero ¿qué pasa a nivel neuronal cuando compras algo? En 2012, el profesor Knutson de la Universidad de Stanford puso el foco en la forma en la que nos comportamos a la hora de decidir una opción de compra. Cuando vemos unas zapatillas en un centro comercial, por ejemplo, el núcleo accumbens se activa y nos informa que ese producto contiene un estímulo de refuerzo importante para nosotros (“no solo vamos a correr más rápido con ellas, sino que además dispone de una amortiguación fabulosa”). Esta información tiene su base en el sistema límbico y ayuda directamente a la activación de emociones positivas sobre el producto. Eso sí: si vemos que las zapatillas que están justo al lado tienen cualidades similares por un precio algo más bajo, sentimos cierto rechazo hacia las primeras zapatillas que hemos visto, produciéndose irremediablemente la activación de la ínsula.

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Esto enseña, también, que la percepción es volátil, y que muchos esfuerzos en estas técnicas de marketing llevadas a cabo por una marca pueden irse rápidamente por el sumidero para quien tenga un ojo avizor.

1.7 Algunos ejemplos de neuromarketing aplicado por grandes empresas Cheetos: En el 2010, la empresa Cheetos descubrió algo sorprendente: Las bolsas que tenían un diseño que las hacía brillantes, las Fritos Lay, causaban sentimientos de culpa en los consumidores. Por ello, su consumo se vio afectado (concretamente, en los envases lanzados en 2008). Estos envases, a nivel neuronal, activaban una zona del cerebro llamada corteza cingulada anterior relacionada directamente con este tipo de sentimientos. Al cambiar de envase y usar uno de color mate con imágenes de patatas y otros ingredientes, esta zona del cerebro no se activó (es decir, los campos magnéticos no detectaron un consumo de oxígeno en esta zona). Hyundai Motors Otro ejemplo viene de la mano de Hyundai Motors. Esta empresa estudió, mediante el uso del electroencefalograma (EEG), la reacción cerebral de los consumidores midiendo el potencial evocado al observar diseños de vehículos incluso antes de fabricarlos. Imaginaos el ahorro económico que supone esto. Yahoo La misma técnica anterior fue utilizada por Yahoo, en una campaña donde mostraba un vídeo de personas felices. Esto le sirvió para elegir bien en qué horario iban a lanzarlo. PayPal La empresa Paypal tiene un sistema de pagos muy rápido, cualidad en la que invirtieron mucho, pero mucho dinero. 8

¿Por qué? Porque es algo bien conocido que en solo milésimas de segundos un usuario puede echarse atrás y abandonar la cesta de compra. Microsoft Microsoft también usa el EEG para medir las reacciones de jugadores de XBOX, análisis ventajoso al darnos datos en tiempo real, y algo que no ocurre con otros. Ford El último ejemplo de neuromarketing viene del super fabricante de coches Ford. Usando diversas técnicas este gigante pudo comprobar que cuando los consumidores observaban coches deportivos, se activaban zonas del cerebro relacionadas con el placer (las mismas que se activan con el sexo y la cocaína, por ejemplo). Todos estos ejemplos y datos pueden ser un importante paso previo para luego crear una estrategia de marketing de atracción en la que se utilicen palabras, colores, mensajes, etc. muy ligados a la emoción del consumidor.

2. Neuroventas 2.1 ¿Qué son las Neuroventas? Esencialmente las neuroventas son una forma avanzada de vender, es una herramienta que simplemente el hecho de conocerla te va a ayudar a vender cualquier tipo de producto o servicio. Se sustenta en el método de venta neurorrelacional, que tiene sus cimientos en un conjunto de disciplinas, entre ellas, las neurociencias, la programación neurolingüística, la neurocomunicación, el neuromarketing, la neuropsicología y la moderna neuroeconomía. Cualquier tipo de compra, es un proceso totalmente emocional e irracional. Hay que entender que no se vende igual a un hombre que a

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una mujer. Por qué nuestro cerebro no es igual y las neuroventas, trata de eso,  vender a la mente.

2.1 ¿Cuáles son las claves para venderle al cerebro? Se podría decir que la mayor parte de las compras que realizamos no sabemos por qué las realizamos. El 85% de nuestras consumiciones se realizan con la parte subconsciente e inconsciente del cerebro, por lo que tan solo el 15% las realizamos con la parte racional, es decir la parte consciente. Por ello, si de vender se trata, es importante que aprendamos a venderle a esas partes no conscientes del cerebro mediante pequeños trucos que pasarán desapercibidos para la parte consciente del comprador pero que influirán de una manera muy positiva en nuestro número de ventas. La gran mayoría de las grandes marcas utilizan las neurociencias para aumentar sus ventas y para hacerlo de una manera productiva y conseguir que den su resultado, estudian cómo funciona la mente de las personas. A continuación, se indican diez trucos para venderle al cerebro: - PROMOCIONES Las promociones siempre atraen al cerebro hace el producto incitándole a comprar. La promoción del 3×2 es más eficaz que la del 50%, ya que consigue engañar a nuestra mente, y en realidad el descuento es menor (33,3%). - ANÉCDOTAS Y EJEMPLOS Cuenta historias en tus campañas, no intentes vender lo maravilloso que es tu producto de manera forzada, hazlo de una manera divertida en la que el consumidor se pueda sentir reflejado. - VARIAS OPCIONES Debe haber distintas opciones en el artículo que pretendemos vender, y en número de adopciones perfecto son tres. Dos opciones se quedaría corto y con más de tres el cerebro empieza a saturarse y se le hace muy difícil elegir. - UTILIZA VERBOS DE ACCIÓN 10

Utiliza verbos de acción en tus campañas como alcanzar, lograr, conquistar, disfrutar… - VENDE ESCUCHANDO Para vender es mucho más eficaz escuchar que hablar. Escuchando al cliente podrás encontrar afinidades con él, escuchar sus necesidades y aplicar tus conocimientos sobre las ventas y la psique humana para conseguir crear en él la necesidad de comprar tu producto. - CONEXIÓN EMOCIONAL Busca alcanzar el lado emocional del cliente en cualquiera de tus mensajes, ya sean grandes campañas publicitarias o mensajes más personalizados. Los seres humanos somos emocionales y por ello debemos encontrar esa conexión. Practica el marketing de experiencias. - CAMPAÑAS APELATIVAS Cuando realices campañas publicitarias apela directamente al comprador o posible comprador. Utiliza el pronombre personal “tú” en lugar de “usted” para que el público reciba el mensaje de una manera más directa. - CREA NECESIDAD Debes conseguir que la gente imagine su experiencia con tu producto o servicio para crear una necesidad, por lo que no debes dar todos los datos para crear ese halo de misterio y dejar volar la imaginación del consumidor. - UTILIZA EL FEMENINO En cuanto a cantidad de información capaz de procesar, el género femenino tiene más facilidad que el género masculino y es algo que debes tener en cuenta para venderle al cerebro. Por ello, si tu mensaje está dirigido a hombres debes disminuir tu discurso y si está destinado a mujeres debes aumentarlo. - JUEGA CON EL MIEDO Para vender es fundamental entender el miedo nuestro público y nuestros clientes. Las personas compran por miedo a no sentirse integrados, por miedo a necesitar el producto en otro momento o por miedo arrepentirse de no haberlo comprado.

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2.2 ¿Cómo se vende a un hombre?   

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Al hombre le encantan todos aquellos productos que le dan placer, status y alegría. Ser capaz de captar la atención, emoción y poder de recordar de un hombre. El hombre es un ser visual y hay que utilizar los 5 sentidos para la venta que vea el producto o servicio, que sea práctico, que lo pueda tocar, oler, probar… Utilizando las neuroventas hay que hablar tres veces menos que si vendiéramos a una mujer, los hombres son menos habladores. Para vender un producto o servicio a un hombre hay que hacerlo sentir líder.

2.3 ¿Cómo se vende a una mujer? 

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La mujer es muy expresiva y la gusta hablar, por ese motivo hay que dejarla hablar, que se exprese y muy importante escuchar activamente. A ellas les encanta que les vendan historias y metáforas… su cerebro es mucho más emocional que racional. Para que compre una mujer debe de sentirse única, especial, irrepetibles, quiere compra algo que nadie más tenga. Para vender a una mujer tenemos que prestar más atención a mostrar los detalles del producto, colores, formas y mostrar muchas opciones. Las mujeres compran según su estado de ánimo.

En todas las relaciones humanas hay un proceso de venta implícito, aun cuando no exista ningún objetivo comercial, y siempre se obtienen mejores resultados cuando se trabaja para generar una mejor relación con uno mismo y con los demás.

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3. Bibliografía Neuromarketing y neuroeconomía: Código emocional del consumidor – Andrés Cisneros Enríquez, 1ra Ed, ECOE Ediciones Neuroventas, Néstor braidot, 1ra Ed. Buenos Aires, Granica https://josefacchin.com/neuromarketing-que-es/ http://aztecasonora.com/2016/10/que-son-las-neuroventas/ https://attackmars.wordpress.com/2014/11/24/neuroventas-comovenderle-a-la-mente/

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