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• Santiago Avila

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DE VISITA AL MUSEO

El Museo Nacional de Colombia padeció un verdadero desastre durante varios años. A pesar que el equipo profesional de administración que supervisaba el museo había traído dos exhibiciones costosas de clase internacional – El esplendor del antiguo Egipto y Alejandro el Grande- estas exhibiciones no solamente no dieron utilidades, sino que dejaron una deuda al museo de $80 millones. Reconociendo la necesidad de un cambio, las directivas del museo reemplazaron el equipo administrativo por un equipo de marketing interno dirigido por el Dr. Esteban Castro, un ejecutivo de marketing con gran experiencia y conocimiento, alguien que sabía que el marketing no se aplica solamente a detergentes para la ropa sino que es igualmente importante para vender un museo. A medida que el Dr. Castro comenzó a realizar la planeación de marketing para el Museo Nacional, se puso a considerar las posibles estrategias de la mezcla de marketing. Primero se reconoció la necesidad de ofrecer un producto que pudiera satisfacer a los clientes, y él sabía que tenía que actuar rápido para dar utilidades. Los museos que estaban haciendo las dos cosas estaban ofreciendo a sus visitantes exhibiciones de gran impacto. Una de las posibilidades que contemplo fue un proyecto de exhibición del TITANIC que se aprovechara de la popularidad de la película. La exhibición haría uso de los cientos de artefactos recobrados a través de recientes operaciones de salvamento. Tales artefactos incluían una botella de champaña todavía sin abrir, joyería costosa, vajillas, ventanillas rotas, una chaqueta de camarero, zapatos y salvavidas. A pesar de que el Dr. Castro creía que tal exhibición sería muy exitosa con un minino de publicidad y otros elementos promocionales, montar una exhibición de tales magnitudes podría ser costosa. Como paso siguiente se consideró las comunicaciones de marketing y de promoción para el museo. Su experiencia le decía que los museos eran muy ingeniosos en desarrollar buenas relaciones con la gente de negocios locales y de aprovechar los contactos de la comunidad local, gente con actitudes locales y orgullo local. Cuando se evaluó lo realizado por el equipo de trabajo anterior se descubrió que la compañía administradorahabía ignorado a los hoteles locales y a los agentes de turismo, hasta el punto de no informarlos de las exhibiciones del museo. Como director de marketing, el Dr. Castro considero varias maneras en las que el museo podría ganar prestigio. Por ejemplo detalles tan pequeños como bolígrafos, tarjetas postales y bloques de notas suministrados a los hoteles locales y restaurantes podrían hacer un buen papel en la motivación de apoyo a los programas del museo. Además el museo no contaba con un logotipo o símbolo de identificación que pudiera ser utilizado en el edificio, la papelería y los folletos para darle al museo una identidad. Y la base de datos de los anteriores visitantes que podría haber sido utilizada para crear una lista de correo para próximos esfuerzos de marketing no había sido computarizada. Como la publicidad local llega solamente unos pocos cientos de posibles visitantes, se considero el uso de internet. Hacerlo le permitiría al museo darles información a millones. Esto parecía particularmente importante para una ciudadturística como Bogotá, que recibe visitantes de todas partes del mundo. El equipo de trabajo sabia que los museos exitosos gozaban de una gran cantidad de visitas repetidas. Al reconocer la importancia de los negocios locales y del involucramiento con la

comunidad, pensó en crear un plan de membrecía corporativa que ofreciera diferentes beneficios a los diferentes niveles. Los miembros corporativos podían también alquilar el museo para funciones especiales en la noche. Finamente, trabajo la estrategia de plaza que se necesitaba. Cuando el Dr. Castro miró el museo desde la perspectiva de los visitantes, encontró que no tenía una atmósfera cómoda y relajante. Las señales a través de todo el museo alertaban o castigaban a los visitantes y en ninguna parte se les agradecía su visita. En realidad, el edificio en si mismo era el problema. El museo estaba localizado en las instalaciones de la antigua penitenciaria central de Cundinamarca, conocida como Panóptico. La Penitenciaría, diseñada por el arquitecto constructor Thomas Reed en la década de 1850 y construida a partir del 1 de octubre de 1874, fue la prisión más importante del país durante casi 72 años. Sin embargo, en 1946 los presos fueron trasladados a la nueva Cárcel de la Picota y el gobierno destinó el edificio para albergar el Museo Nacional. A pesar de que el interior había sido renovado, el exterior no es muy atractivo, las oficinas de administración estaban lejos del área del museo, y no eran visibles ni accesibles para el público visitante. A medida que se comenzó a realizar el plan de marketing para el museo, se considero que tipo de mezcla de marketing sería la más efectiva y las mejores formas de implementar esas estrategias. PREGUNTAS 1. 2. 3. 4.

¿Qué variables o factores son importantes para tener en cuenta en las recomendaciones? Formule el problema de investigación. Plantee el objetivo general de la investigación. ¿Qué estrategias emplearía para posicionar al Museo Nacional de Colombia?