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• Dorian Rios

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MERCHANDISING Y PUNTO DE VENTA

Merchandising

• El Merchandising, o Micromercadotécnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Objetivos del merchandising: • llamar la atención • llevar al cliente al producto • facilitar la acción de compra

Merchandising •

Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

Se pueden definir dos puntos de vista en relación al merchandising: •

El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto.

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El del distribuidor: conjunto de métodos utilizados para maximizar la rentabilidad del establecimiento.

Elementos utilizados en el Merchandising •

Posters y pancartas: su principal función es llamar la atención y lograr que las personas e interesen y busquen mas datos.

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Exhibidores: soportes con publicidad llamativa para la exposición de productos.

FUNCIONES PRINCIPALES Diseño del packaging de los Productos para hacerlos más Atractivos y persuasivos

Mantener buenas relaciones y Colaboraciones con los fabricantes

Diseño de expositores y de la publicidad en el punto de venta

FUNCIONES DEL MERCHANDISING

Gestionar estratégicamente la superficie de ventas

Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta

Supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta

Mantener buenas relaciones y colaboraciones con los distribuidores

Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a la clientela clave

Crear un ambiente propicio para provocar ventas por impulso

Diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento

La Circulació ón • El itinerario: itinerario: depende de cuatro factores: - Cajas y puerta de entrada. - Disposición del mobiliario. - Colocación de los productos. - Informaciones que guían al consumidor.

La Circulació ón • Velocidad de circulación: circulación: - Pasillos: deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones. - Cuellos de botella: se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente. - Informaciones: si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

La Circulació ón • Tiempo de permanencia: permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música hace variar la velocidad.

Zonas y Puntos de Venta Frííos y Calientes • Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales.

Zonas y Puntos de Venta Frííos y Calientes • Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor tránsito de clientes que la media de la zona.

Zonas y Puntos de Venta Frííos y Calientes • La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en: • Poner productos básicos en zonas frías: azúcar. • Iluminar más intensamente esa zona. • Montar un stand con degustaciones. • Cubrir esa zona de espejos. • Poner una promoción de forma regular.

Dimensiones del Surtido Definen el posicionamiento estratégico de la tienda en el mercado, dirigido por la continua exigencia de los consumidores y formado por una gran competencia Se dividen en cuatro: • • • •

Amplitud del surtido Anchura del surtido Profundidad del surtido Coherencia del surtido

La Gestión del Surtido El surtido de todo establecimiento debe cumplir ante todo con: • Nivel subjetivo: satisfacer lo mejor posible la demanda de la clientela clave • Nivel objetivo: ofrecer la mejor rentabilidad posible al detallista

Productos calientes o gancho

Tipo de clientela Rentabilidad del producto Beneficio por unidad

Ventas Esenciabilidad

Imagen del producto CRITERIOS DEL SURTIDO

Tipo de establecimiento

Demanda del producto

Tamaño de la tienda

Rotación

Marcas propias

Percepción del consumidor

Notoriedad Margen

Prestigio del producto

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL La función de la naturaleza física del producto, se presenta dos modalidades que permiten una adecuada exposición del surtido en la tienda: • La exposición en niveles • La exposición en zonas

Exposición en niveles

NIVELES FORMADOS POR ESTANTERIAS

Exposición en zonas

ZONAS FORMADAS POR GANCHOS O PERCHEROS

El valor de los diferentes niveles Son aquellos espacios físicos o lineales destinados a la exposición de una gran mayoría de artículos que se presenta sobre anaqueles instalados a distintos niveles, permitiendo una fácil accesibilidad y localización del producto, así como una adecuada optimización del espacio destinado a la presentación del producto en el lineal expositor Niveles • Superior o nivel de la cabeza • Medio superior o nivel de los ojos • Medio inferior o nivel de la manos • Inferior o nivel de los pies

El valor de las diferentes zonas • Son aquellos espacios físicos o lineales destinados a la exposición de determinados productos como el textil y los envasados que requieren de unos soportes especiales a modo de percheros y ganchos con la finalidad de permitir una adecuada exhibición y presentación de los productos. Zonas • A o nivel inferior • B o nivel medio • C o nivel superior

Tipo de góndola con ganchos y percheros, refrigerados, perforados o mostradores

Tipo de góndola con ganchos y percheros, refrigerados, perforados o mostradores

Tipos de Implantación •

Implantación vertical Exponer las diferentes familias que componen el surtido de forma que la dirección de exposición de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble expositor.

Ventajas • Uniformidad • Diversidad • Visibilidad de las distintas familias • Facilidad de localización • Dirección de flujo de clientes • Discriminación de marcas Inconvenientes • Necesidad de más espacio • Menor exposición de la familia en cada nivel

Tipos de Implantación •

Implantación horizontal Exponer las diferentes familias que componen el surtido de la sección de forma que la dirección de exposición de los productos, que contiene familia, siga un secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del mueble expositor.

Ventajas • Mayor exposición de la familia en cada nivel • Optimización de espacio • No permite discriminar por marcas • Escasa visión de las diferentes familias Inconvenientes • Monotonía • Desorden

Tipos de Implantación • Implantación mixta Es la combinación de la implantación horizontal y vertical que agrupa los producto en función de logra una exposición lógica, coherente y armónica en el lineal expositor. Criterios utilizados • Agrupados por familias y subfamilias • Agrupados por fabricantes • Agrupados por marcas • Agrupados por formatos • Agrupados por colores

ACTIVIDAD Da 5 ejemplos de productos con implantación:

• horizontal • vertical • mixta

CARACTERÍSTICAS Y HERRAMIENTAS DEL PUNTO DE VENTA • Que entendemos por Mercadeo en Punto de Venta? • Es “un conjunto de métodos y técnicas comerciales para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación, condiciones materiales y psicológicas y de su entorno para optimizar su rentabilidad mediante acciones en el punto de venta para satisfacer al comprador eventual e impulsar su decisión de compra” • Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del Distribuidor y Satisfacción del Consumidor.

Dinamica de Aprendizaje y Refuerzo En la tienda el cliente no busca solo el producto sino algunos beneficios: • Belleza • Apariencia • Juventud • Femineidad • Esperanza • Status • Seguridad y garantía • Familia • Distinción • Placer • Moda • Necesidad Básica • Servicio y Asistencia

Algunos factores para implantación de un Punto de Venta • • • • • • • • • • •

Dotar de vida al producto. Crear ambiente adecuado desde la fachada hasta el ultimo rincón. Carteles, uniformes, identidad, posters, iluminación, etc. Incrementar la rotación Eliminar stocks de productos sin rotación. Tipos de productos Flujos de circulación de la clientela … Recorrido Puntos o zonas calientes y puntos o zonas frías. Rentabilidad Imagen de calidad y confort en el establecimiento Lograr que el consumidor visita la tienda completa. Zonas centrales, cercanas a lugares de espera, zonas muy iluminadas y especialmente decoradas, áreas próximas a cajas, etc.

Tipos de Compras Los tipos de compras previstas las clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor. • Compras racionales (o previstas): - Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca. - Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas. - Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

Tipos de Compras • Compras irracionales (o impulsivas): - Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). - Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita. - Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo. - Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista

Elementos utilizados en el Merchandising • Publipromoción Consta de 4 elementos: Atractiva: para llamar la atención de las personas y hacer que se interesen por tu producto. Efectiva: que sea funcional y sobre todo real. Debe tener un limite de tiempo: esto se debe a que las personas necesitan fechas determinadas ya que tienden a posponer las cosas hasta el ultimo momento. El mensaje debe ser directo y conciso: las personas están expuestas a demasiados estímulos y es difícil retener su atención por mucho tiempo.

Elementos utilizados en el Merchandising •

Producto Jirafa: recurso de enfrentar a la competencia a través de la percepción colocando mas cantidad de producto al mismo precio.

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Promoción armada: Alianza entre otro producto para compartir gastos

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Folleto o periódico de cadena: Medio impreso en el punto de venta para la promoción de productos de temporada u ofertas.

Elementos utilizados en el Merchandising • Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

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Cabeceras de góndola: son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.

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Elementos utilizados en el Merchandising

Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

•Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.(botaderos)

Elementos utilizados en el Merchandising •

Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías Mástiles. Carteles rígidos sostenidos destinada a hacer sobresalir un producto del resto. por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

Elementos utilizados en el Merchandising •

Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan enIndicadores las paredes, el •Señalizadores. como flechas o líneas en el mobiliario o el techo del establecimiento. suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores

Elementos utilizados en el Merchandising •

Publicidad en punto de venta. Expositores Displayso. presentadores de producto de carácter permanente o temporal.

Elementos utilizados en el Merchandising •

Animación punto de venta. Demostraciones y degustaciones.• Suelen tener en mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes Conjunto deincrementos acciones de venta. Las demostraciones se realizan para productos como promocionales quedeseuso celebran electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular.

Elementos utilizados en el Merchandising • • • • • • • • • • • •

Cenefas Banners Colgantes Huellas Display 3D Banderolas Botadero Caballete Pendón Columna Dispensador Kioscos

CONCLUSIONES • Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes: – Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender». – Reducción del tiempo de compra. – Conversión de zonas frías en lugares con vida. – Potenciación de la rotación de productos.

El Merchandising como Té écnica de Marketing – Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa». – Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe...

El Merchandising como Té écnica de Marketing – Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta). – Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta