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ENSAYO: MERCHANDISING El merchandising como conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor, busca que el producto esté en el tiempo, en el momento y de la forma adecuada para seducir a cada consumidor para que se sienta atraído por el producto. Es desarrollado por los “retailers” que son el último eslabón del canal de distribución y son los que hacen que los productos entregados por los proveedores lleguen finalmente a manos del cliente. Una técnica utilizada para obtener mejores resultados es el ECR. ECR (Efficient Consumer Response), traducida al español es una Respuesta Eficiente al Consumidor, que es en resumen mantener al cliente contento, teniendo en cuenta que se ha vuelto individualista y las empresas deben responder a necesidades cada vez más particulares,

pues sus necesidades se

modifican continuamente, son desleales, poseen mayor información son más exigentes y son menos tolerantes. El ECR es una estrategia con el objetivo de eliminar los obstáculos entre socios de negocios y las barreras que resultan en costos, tiempo y que no agregan valor al consumidor, a través de métodos de administración para reducir los costos, aumentar la calidad de los productos y servicios. El principal gestor del ECR fue un aumento de las demandas de los consumidores por productos con mejor calidad, mayor variedad por menos dinero y en menor tiempo. El ECR implica una nueva relación entre fabricantes, distribuidores y detallistas, basada en el trabajo conjunto y coordinado. El objetivo es aportar mayor valor agregado a todos los eslabones de la cadena de suministros, aumentando la calidad y reduciendo los costos. Se deben identificar las oportunidades para reducción de costos en la cadena de suministros, lo que requiere de cambios en las relaciones entre socios de negocios; pasando de una relación ganador/perdedor, a ganador/ganador donde las partes trabajan en conjunto para eliminar costos de la cadena de suministros y dar un valor mayor al consumidor final. El fin principal es integrar los procesos logísticos y comerciales de la cadena de valor, para tratar de maximizar la eficiencia de todo el conjunto. Se responde a la demanda del consumidor “pull” logrando una mayor eficiencia global del sistema. Debe enfocarse entonces en proveer más y mejor valor al consumidor con un menor costo a lo largo de la cadena de suministros; mejor producto, mejor calidad, mejor servicio, variedad y adecuación a las necesidades del cliente. Es necesario que las empresas desde su interior establezcan un endomarketing que le permita dar

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respuestas adecuadas a sus clientes externos, estableciendo con ellos un diálogo permanente, que le permita establecer relaciones más exitosas y duraderas. Vinculado a un proyecto de ECR, el surtido se convierte un punto neurálgico que influye tanto en la oferta como en la demanda, que es fundamental para diferenciar y posicionar una empresa, y debe ser la respuesta al entendimiento de las necesidades de los clientes. Un buen surtido permite que los clientes encuentren diferentes opciones para satisfacer sus necesidades. Para establecer un surtido eficiente se requiere trabajar de la mano proveedores y distribuidores, para establecer la oferta adecuada de cada categoría de producto y se obtengan también los mejores resultados para la empresa. El detallista debe tener un surtido adecuado para satisfacer las necesidades de los consumidores. Una correcta utilización del local o góndola, con los productos que requieren los clientes; un surtido adecuado permite incremento de ventas y mayor margen de ganancias así como la disponibilidad de producto para el consumidor. Así mismo el inventario en ECR debe estar impulsado por las necesidades de los clientes, y de acuerdo a ello reducir cantidades al eliminar los procesos que no agregan valor a la cadena de abastecimiento para hacer llegar sólo los productos requeridos por ellos, en un proceso de continuo que responde a sus necesidades. Se buscar proveer el producto solicitado, en el sitio deseado, en la cantidad adecuada y de la forma más eficiente posible. Se busca obtener un aumento en las ventas por reducción de faltantes, de existencias y de obsolescencias, reducción de costos de pedidos, de almacenaje, de manipulación y de transporte. Profundidad de línea hace referencia a la cantidad de productos que se pueden manejar dentro de una línea, la diversidad en tamaño, color, modelo, precio, y calidad, que llevados a un modelo ECR, tiene que ser amplia para que satisfaga las diferentes necesidades de los clientes. La empresa debe tratar de optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, reduciendo la cantidad de lanzamientos fallidos, optimizando los márgenes comerciales. Se debe implementar la Administración por Categorías, una selección de grupos de productos que se administran como unidades estratégicas de negocios, maximizando el potencial de cada categoría.

Continuando con la línea del ECR, las promociones deben estar dirigidas al consumidor final y desarrolladas por los fabricantes y distribuidores, a través de acciones concretas y diferenciadas que se acuerdan para tener influencia en la decisión de compra del cliente. Así la promoción debe estimular la

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demanda a través de la mejora en los atributos de marca y empresa, para intensificar la compra en clientes actuales, procurando captar nuevos también.

Para evitar esfuerzos sin resultados estas

promociones deben estar hechas a la medida de las necesidades de los clientes. Las promociones no sólo deben apuntar a llegar la mente del consumidor, sino que el producto llegue al consumidor a través de la promoción, dando un amor valor a la marca, dándole el lugar que han tomado por sí solas, es lo que se denomina el trade, y que se desarrolla con la interacción directa con el cliente. Se busca que las promociones logren los resultados esperados, diseñando acciones adecuadas a cada local de venta, obteniendo una mayor rentabilidad al tener una selección óptima del producto, forma y momento de la promoción. Finalmente lo que se busca con la aplicación de un ECR es la fidelización de los clientes, donde existe información que ayuda a detectar las prioridades de los consumidores y a ver los diferentes pasos en la cadena de distribución de un modo más estratégico, y enfocado a los clientes. El merchandising es realizado por encargados de montar la escenografía del teatro, los encargados de que el producto esté en el tiempo, en el momento y de la forma adecuada para seducir a cada consumidor para que se sienta atraído por el producto. Es desarrollado por los “retailers” que son el último eslabón del canal de distribución y son los que hacen que los productos entregados por los proveedores lleguen finalmente a manos del cliente.

El ECR se ha convertido en un elemento de gran importancia a nivel mundial, cuyo éxito radica en la unión y formación de estrategias, mejores prácticas y enfoques en las necesidades del cliente, como instrumento óptimo para el manejo de negocios en cualquier lugar del mundo.

Para el éxito del ECR se requiere el compromiso de la Alta Gerencia, establecer un negocio colaborativo entre los socios comerciales, optimizar los procesos logísticos y comerciales, para lograr la minimización de costos y dar un mayor valor por menor precio, maximizando la satisfacción del cliente.

Los principales beneficios del ECR son: •

Reducción del inventario en la cadena de suministro y sus costos de mantenimiento.

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Disminución en los costos administrativos, de producción y operativos.

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Aumento en la rotación de inventarios e incremento en ventas.

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Mejora en las relaciones proveedor – detallista.

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El consumidor obtendrá el producto que desea, donde lo desea, en el momento que lo requiere, en la cantidad deseada y al mejor precio.

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BIBLIOGRAFÍA UNAB. (2011) Las relaciones y el Marketing. Programa Mercados y Clientes. FENALCO. (2010) Tomado URL: http://www.fenalco.com.co/content/informe-fenalco-octubre-2010 CAPITAL. CL. (2008) El retail del futuro. Tomado de URL: http://www.capital.cl/reportajes-yentrevistas/el-retail-del-futuro-2.html

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