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• Jorge Kokito Mam

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MERCHANDISIGNG 1. INTRODUCCIÓN Merchandising se creó con el objetivo de favorecer la venta de los productos ya que mediante ello obtiene rentabilidad la empresa, dando la satisfacción a las necesidades del cliente y está dirigida a personas interesados en el sector retail y a profesionales directamente relacionados con el comercio con afines empresariales El merchandising es consecuencia relevantes modificaciones acaecieron con los principios la comercialización, ello a surgimiento del autoservicio constituido por un cúmulo dirigidas a realizar e determinados productos en lugares de venta . El origen del Merchandising como técnica comercial puede considerarse en el los modernos puntos de ventas que desarrolla las técnicas de visualización y potenciación de la mercadería, así como la rápida rotación productos.

2. ANTECEDENTES DEL MERCHANDISING El origen del como técnica comercial puede considerarse en el nacimiento de los modernos puntos de ventas que desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de la mercadería, así como la rápida rotación de los productos. En la historia de las grandes superficies de venta, donde se inicia el desarrollo de los nuevos métodos de comercialización de productos pueden destacarse las siguientes fechas:

- 1852 Nacimiento del gran almacén en Francia - 1878 Nacimiento de los almacenes populares en los EE.UU. - 1930 Nacimiento de los supermercados en los EE.UU.

Las técnicas modernas de venta llegan importadas de los EE.UU., Francia e Inglaterra, primero con el autoservicio y después con el supermercado, que trajeron las nuevas modalidades de venta visual, de comercialización de productos, así como la nueva óptica del autoservicio detallista. El supermercado nace en los EE.UU. Como motivo de las crisis del 30. Esta nueva forma de venta se afinca en viejos galones o locales industriales abandonados por quiebra de las empresas. Los productos se exhibían sin mayores pretensiones, con poca luz y sin sentido de un orden adecuado. Cuando nace la segunda guerra mundial, en los EE.UU. Ya había unos 10,000 autoservicios; entonces ante la competencia, surgió la necesidad de diferenciarse, y así apareció la búsqueda de mejor localización, accesos, estacionamientos, servicios exhibición, luz, estanterías, aire acondicionado limpieza etc    

El mostrador tiende a desaparecer, y los cestos son cambiados por carritos rodantes, Las cajas registradoras pasan a ocupar un primer plano. El fabricante de alimentos, consciente de la importancia de la exhibición, mejora el envase de sus productos.  Aparece el packaging como elemento preponderante que permite la venta desde una percepción visual.

3. TERMINOLOGÍA

MERCHANDISING

MERCHANDISE

RADICAL INGLÉS “ING”

(MERCANCÍA)

(ACCIÓN)

El término merchandising, es empleado por productores y distribuidores, sin embargo debe tenerse en cuenta que no se conoce diáfanamente sus funcionamientos y definición en general. El merchandising está encuadrado dentro de los contratos modernos empresariales. El Merchandising, es un vocablo anglosajón que está adoptando en nuestra terminología comercial, sin que exista en español un término equivalente. Etimológicamente, el Merchandising proviene de “Merchandise” (mercancía) y del gerundio Ing. Términos conjuntos que significan “ llegar a concretizar un objeto determinado”. Par a muchos autores, este vocablo constituye un conjunto de técnicas que facilitan fabricantes, distribuidor, y consumidor , en el punto de venta y a la vez potencian la venta del producto. 4. DEFINICIÓN Según MARTIN MUÑOZ, el merchandising es un contrato por el que el titular de un signo o elemento de identificación, que goza de notoriedad y atractivo para el público, consiente, mediante precio, su utilización por un tercero como reclamo de productos o servicios de naturaleza colateral que intenta colocar en el mercado.1 Según LOBATO, el merchandising es “una autorización que da el titular de un derecho-marca, propiedad intelectual o de la personalidad- a otro, para la explotación del valor sugestivo de ese derecho, bien como medio publicitario o bien para su utilización como marca, a cambio de una contraprestación. Es decir se trata de un contrato en el cual se paga un precio por la utilización de un bien con selling power”2 PÉREZ-SERRABONA: “Por el contrato de Merchandising una empresa colabora con otra haciendo que sus productos sean más competitivos haciendo estudios de producto, elementos identificativos y envoltorios a fin de que resulte

fácilmente diferenciales; facilitando su almacenamiento incrementando eficacia de los puntos de venta”

y

transporte;

e

En conclusión es el conjunto de técnicas encaminadas aponer los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. 5. OBJETIVO

OBJETIVO

Provocar mayor demanda del producto

Facilitar la acción de compra El producto se debe vender solo

Lograr la decisión de compra en el punto de venta

La doctrina hizo un análisis del contrato de merchandising, desde el punto de vista económico utilizando el Análisis Económico del Derecho, que define esta figura de modo que se entiende que hay un contrato de merchandising cuando a cambio de una contraprestación, una parte se obliga hacia otra a emplear las técnicas necesarias para que los productos sean más atractivos para el consumidor en el mercado. Además de ello, su celebración es de carácter consensual y oneroso.

Respecto a las finalidades de dicho contrato, este busca fundamentalmente un fin publicitario3. Es evidente e innegable que todo empresario quiere publicitar todos sus productos o servicios con el fin de sobresalir en el mercado con el fin de fidelizar a sus consumidores entre sus competidores y atraer más clientela. Esta publicidad no solo busca incentivar las ventas y atraer a nuevos consumidores, sino también que el consumidor o usuario, cualquiera sea el caso, identifique y distinga la marca de los demás competidores, y relacione esta marca con el producto dándole una sola identidad. En razón de esto, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) expresa que el merchandising desempeña los roles de promoción, publicidad e identificación4. Otra finalidad es la informativa, ya que la producción del intelecto, la marca o el bien tiene un valor, que no es necesariamente pecuniario, pudiendo ser determinado por el prestigio o renombre que contribuye a la empresa y, por consiguiente, generar cierta atracción al cliente (consumidor o usuario En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el Merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.

3

Font Galán, Juan Ignacio. Constitución económica y derecho de la competencia. Editorial Tecno. España, Madrid, 1987. Pág. 86. 4

Revista de la OMPI/mayo-junio de 2003.

6. CARACTERÍSTICAS MERCHANDISING

TÉCNICAS DE VENTAS

INFLUYE

PÚBLICO CONSUMIDOR

7. EL MARKETING EN EL MERCHANDISING: La Finalidad del Marketing radica productos a través de la publicidad y de las promociones. Con el incremento de la competencia entre vía de ventas y entre los mismos fabricantes, los elementos del marketing han mutado, dando mayor importancia a la marca y a la publicidad, así como el precio y a la promoción agregando la modalidad merchandising. El productor para vender hace marketing, el merchandising

distribuidor para vender hace

8. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING EN EL MERCHANDISING MERCHANDISING

 Técnicas específicas de ventas y comercialización  El producto o servicio que se ofrece presenta una posición activa frente al consumidor  Técnica que se aplica a determinados lugares o puntos de ventas.  El Merchandising forma parte de las técnicas del Marketing.  Política de ejecución de ventas

MARKETING

 Técnicas generales de ventas y comercialización.  El producto o servicio que se ofrece presenta una posición pasiva frente al consumidor.  Técnica que se aplica de acuerdo al comportamiento del mercado y la competencia.  No todas las técnicas del Marketing son Merchandising.  Política de gestión de ventas.

9. ELEMENTOS ESENCIALES 1.- El Discount.- En este término encontramos dos aspectos, el comercio y el riesgo. En el Discount.se trata de disminuir el precio de venta de los productos con la finalidad más, mucho más a fin de recuperar un margen global superior. El discount para lograr un gran éxito requiere la existencia de una expansión económica. 2.- El libre Servicio.- Presenta dos aspectos:

a) El propio consumidor puede elegir los productos de diversa índole gracias al libre servicio, la adquisición se convierte en algo placentero, tanto para la vista como para el tacto, puesto que uno puede ver los productos b) Se trata de una reducción de los precios de los productos Antes esto no era así. 3. La Rotación Rápida de Stocks.- Este es un elemento esencial de gestión comercial para el establecimiento o tienda, para el consumidor este elemento se presenta en menor escala, más la rotación de la mercancía en una garantía de calidad y frescura de los productos, de lo contrario la no – existencia constituye un fracaso. 10. - PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING 1. Rentabilidad: los esfuerzos de merchandising (como el material usado, tiempo empleado, etc.) deben de localizarse donde tengan un gran efecto en las ventas. Siempre tenga en consideración el potencial de venta en la tienda. Siempre anote en la tarjeta o ficha del cliente la duración y el tipo de cualquier actividad especial, así como el volumen adicional conseguido. Háblele a su cliente en términos de rentabilidad y déle evidencia del éxito de su merchandising efectuado con anterioridad. 2. Ubicación: trate de conseguir la mejor ubicación En tiendas tradicionales: · Al nivel de los ojos detrás del mostrador cerca de las balanzas · Cerca de la caja registradora · Enfrente del mostrador. 3. En tiendas de autoservicio: a) A la altura de los ojos en una zona de gran flujo de tráfico (en tiendas grandes) · En el centro del grupo de productos (en tiendas pequeñas.) Los display promocionales deben siempre ubicarse: Antes de las exhibiciones permanentes del producto: · En una isla de exhibición en los pasillos · En una cabecera de góndola En el perímetro de la tienda o en las salidas, cerca de la caja registradora (dependiendo del tipo de producto.) b) Evite las zonas cercanas a las puertas de acceso a los depósitos de mercadería esquinas obscuras inmediatamente después de la entrada de la tienda cerca de productos que emiten olores fuertes como: detergentes, pescados, insecticidas. c) Proteja su ubicación permanente en la estantería: Usando marcadores de estantería, cintas que marquen el espacio de exhibición correspondiente a la cantidad de caras frontales asignadas. 4. Impacto: use la máxima cantidad de productos de acuerdo al potencial de venta de la tienda. Todas las etiquetas deben de colocarse de manera que den frente a los consumidores. Siempre controle el código de fabricación para asegurarse de una buena rotación Cree espacios libres a propósito, para dar la impresión de que el display ya se está vendiendo. Marque los

límites de su exhibición en los estantes claramente para destacarse mejor. Use el material punto de venta en la estantería o fuera de ella, pero siempre en relación con el tamaño del display, no(ofertas especiales). 5. Disponibilidad: Los productos deben ser fácilmente accesibles (cualquiera que sea el tipo de comprador, adulto o niño). Trate de conseguir lugares de exhibición que sean accesibles demás de un lado; como islas o exhibiciones paletizadas. Por lo menos el 80% de los productos expuestos en el display deben ser accesibles a la compra. Nunca fije el material del punto de venta directamente al producto: a medida que el display va vendiendo el material en el punto de venta, se cae. Quite los separadores de cartón de las 2 capas superiores cuando se efectúe una exhibición en bandejas con las cajas de transporte. 6. Precio: el marcado de precio es uno de los principales factores que induce el consumidor a comprar. Las tarjetas de precio deben de ser claras y los números gruesos para crear impacto. He aquí una guía fácil para realizar el marcado de los números: Decida qué es mejor al gusto del cliente: ver el precio que se rebaja (Ahorre 50%) o tachar el precio antiguo y destacar el nuevo precio.

11. APLICACIÓN:

1. 2. 3. 4.

Grafismo Color Valor de la superficie Situación de puertas y pasillos 5. Exposición del producto, 6. Presentación del producto 7. Trato al público 8. Zonas de descanso 9. Niveles de ventas 10. Tarjetas comerciales

12. CLASIFICACIÓN DEL CONTRATO DE MERCHANDISING Según la doctrina, propone la clasificación de los contratos de merchandising que se basa claramente en la protección jurídica que recae sobre el bien inmaterial en particular. En tal virtud, se distinguen varios tipos o modalidades de merchandising, que con base en terminología anglosajona, denominaremos brand merchandising, character merchandising, personality merchandising y, licencia atípica de merchandising.5 a)

b)

c)

El brand merchandising, corporate merchansing, trademark merchandising o, comercialización de marcas, se caracteriza porque el bien inmaterial de las empresas utilizado para distinguir productos se encuentra registrado como marca. El titular registral de esta marca autoriza su uso para distinguir productos o servicios en un sector diferente al de los productos a los que originalmente se aplica, por ejemplo, utilización de la marca Ferrari, registrada originalmente para automóviles, como distintivo de prendas de vestir.58 Más concretamente, el merchandising de marca es un contrato en virtud del cual el sujeto titular de una marca (merchandisor) particularmente notoria o célebre, permite a un tercero (merchandisee) utilizar dicho signo distintivo para producir y comercializar determinados bienes o servicios comprendidos en un sector de mercado distinto, destinado, por tanto, a distinguir productos o servicios diversos a los identificados por el titular mencionado.6 El character (personaje, personaggio, fiktive Figuren) merchandising, comercialización de creaciones intelectuales o merchandising de los derechos de autor, se distingue porque el bien inmaterial utilizado para individualizar los productos o servicios se halla protegido por la Ley General de Derechos de Autor. Aquí se explota una creación del intelecto, fundamentalmente, figuras, expresiones, la imagen y nombre de personajes de ficción creados con una finalidad distinta, por ejemplo, piénsese en uso de los nombres y figuras de los personajes de Disney en los más diversos sectores mercadológicos, a la de promover ciertos productos como juguetes, perfumes, ropa, etcétera. El personality merchandising o comercialización de derechos de la personalidad. Consiste en la explotación de la imagen y nombre de una persona. Bajo esta particularidad, la fama o notoriedad de una persona, física o jurídica, sirve como recurso ventajoso para diferenciar y promover una gama de productos o un servicio en el mercado. Ejemplo clásico de esta figura es

d)

el contrato por el que un deportista se obliga a usar, en el desenvolvimiento de su actividad profesional, vestimenta o utensilios en los que figura la marca de ciertos productos, o bien el permiso por parte de una persona famosa para usar su nombre como marca de determinadas mercancías, por ejemplo, las gafas de Tiger Woods. Algo muy popular como la utilización de nombres y emblemas de clubes de futbol, con el objetivo de vender un sinfín de productos que oscilan desde ropa deportiva hasta productos alimenticios.7 Contrato o licencia atípica de merchandising, categoría de carácter residual en la que se engloban otras hipótesis en las que el derecho concedido (licenciado) carece de tutela específica a través de un derecho de exclusiva, pero cuyo uso comercial no autorizado puede ser impedido mediante la aplicación del derecho de la competencia desleal.88

La disposición jurídica aplicable a cada uno de los supuestos viene determinada por el tipo de bien inmaterial protegido por un derecho de exclusiva de los anteriormente mencionados. Las características comunes que reúnen estos bienes inmateriales son su carácter distintivo y su valor publicitario y sugestivo.9 13. TIPOS DE MERCHANDISING a) Merchandising de Organización o de presentación o visual

Lugar más indicado y apropiado.

Es tener una exposición de todos los productos de manera atractiva para el cliente. Este tipo de merchandising lo que se mira básicamente es que los productos se encuentren ubicados de tal manera que el cliente se encuentre con ellos en su circulación por todo el almacén sin necesidad de estar buscándolo. El objetivo principal es impulsar al cliente a

7

comprar mediante la presentación adecuada de los productos en los muebles expositores

b) Merchandising por gestión

Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.

En esta etapa de gestión se persigue la rentabilidad de la superficie del comercio. el comerciante se ha modernizado, su función ya no se limita a vender artículos, sino que debe rentabilizar al máximo la superficie de la tienda para sobrevivir en un mundo cada vez más competitivo.

c) Merchandising de Seducción y animación Crear secciones atractivas.

Es uno de los más utilizado en la actualidad. Éste consiste en lograr que la compra se haga de manera entretenida, convirtiendo el almacén en una tienda de espectáculos despertando los sentidos del cliente. En todo este trabajo se llevan actividades como degustaciones, promociones, colocaciones especiales, decoración, mobiliario, iluminación, etc...

14. PARTES DEL CONTRATO

1.- La Empresa o el titular Servicio.- Viene a ser el sujeto activo del contratos, el interesado en el análisis del mercado, aquel que solicita la información a la persona especializada. El contrato se perfecciona con la entrega de la información requerida. 2. Merchandiser.- Es un especialista en gestión, un técnico con un conocimiento profundo de los productos. El Merchandiser no vende directamente un producto, sino que vende su empresa y vende servicio.

15. - DERECHOS DE LOS CONTRATANTES a) b) c) d)

En cuanto al derecho de marcas. En cuanto a derechos de autor En cuanto a los derechos de personalidad En cuanto a la competencia desleal

16. - DERECHOS DEL CONSUMIDOR a) b) c) d)

autonomía del consumidor disminución del precio de venta mayor variedad de productos a elegir información del producto y así toma la decisión más adecuada para él.

17. - VENTAJAS PARA EL CONSUMIDOR

Poder ver

satisfechos sus deseos

 Para el fabricante:

Que el acto de compra sea más fácil con una oferta más clara.

Da al consumidor más opciones de elección, satisfacción en la compra y en los precios.

Determinar el justo lineal Tener el lineal que se merece Abrir un nuevo modelo de dialogo con la distribución. El Merchandising para negociar mejor. Crear un clima de confianza mejorando las relaciones con el consumidorcliente en el punto de venta.  Para el distribuidor Conocer y aprovechar mejor su lineal. Optimizar las ventas y la rentabilidad lineal del lineal. Mejorar el valor de servicio al consumidor. Mejorar las estructuras de acogida de sus tiendas.  Para el consumidor Poder ver satisfechos sus deseos Simplificar el acto de compra con una oferta más diáfana. 18. - DESVENTAJAS  Para el Consumidor.‐ Saturación de información Confusión en los productos.  Para el Comercio.‐Falta de espacio en el mercado  Para la Empresa o Titular.- Riesgo que no se exhiba su producto o servicio. 19. - ELEMENTOS ESTRUCTURALES 1. El Mercado.- El Merchandiser a través de la información sistematizada debe estar actualizado con las cifras que muestran la actuación de la organización en relación con la competencia. 2. El Producto.- Aquí nos encontramos con las características, evolución de cada producto, proceso de fabricación, precios, etc. Las empresas que contratan Merchandiser deben armar programas de capacitación para que conozcan todo cuanto la elaboración, venta y distribución del producto. 3. La Gestión.- Todo cuanto hace a los aspectos funcionales como los relacionados con las técnicas de implantación de productos, técnicas de promoción mediante la ubicación de carteles, folletos, etc. 4. Información.- El merchandiser informará acerca de faltantes de stock, problemas de relación con el personal del local, actitudes y comportamientos detectados en el comprador, nuevas áreas claves detectadas para una más efectiva ubicación de los productos de la empresa; entre otros.

20. CONCLUSIONES 1. El Contrato de Merchansdising es una alternativa eficiente para la promoción de bienes y servicios en el mercado competitivo y globalizado. Aunque su aplicación y difusión no es escasa es nuestro medio, creemos que su estudio debe hacerse atendiendo y diferenciando nuestras posibilidades delos tratamientos legales que la posibilitan en otros contextos. 2. Al ver la variedad de aplicaciones, según las características particulares de los elementos que se involucren en determinadas contrataciones, y de la regulación que tenga cada bien inmaterial para la obtención del Derecho de explotación comercial del mismo, es que podemos diferenciar estos contratos de otros practicados en el ámbito comercial con mayor frecuencia. 3. Los derechos y obligaciones de las partes contratantes no pueden ser fijadas exclusivamente por ellas. La autonomía de la voluntad se ve siempre limitada por los Derechos Fundamentales de la Persona, el interés social de una sana competencia en el mercado, y la adecuada protección a los consumidores. 4. El merchandising cada día va teniendo más relevancia debido a que elementos tanto de la propiedad intelectual como de los derechos personalísimos se vuelven comunes en el comercio y actúan con un sentido diferente al que fueron creados.