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Bases de mercadotecnia social para proyectos en salud Junio 2006

Bases de Mercadotecnia Social para Proyectos en Salud INTRODUCCIÓN

Existen comportamientos en la población que para que se cambien o se abandonen requieren de una acción social adecuada. Muchas veces estos fenómenos afectan segmentos específicos de la sociedad que son particularmente vulnerables. Las soluciones que se proponen se deben de reflejar en el cambio de actitudes, intereses, sentimientos y creencias de este grupo de gente para el beneficio de los individuos y de toda la sociedad. Para diseñar, implementar y controlar los programas que tienen como objetivo incrementar la aceptación de una idea o práctica se usan los métodos de la mercadotecnia social.

MERCADOTECNIA La mercadotecnia social “vende” ideas, actitudes y SOCIAL comportamientos para el beneficio del individuo, grupo o sociedad. Se dirige a las personas para influenciarlas a aceptar, rechazar, modificar o abandonar una conducta determinada. Su propósito es crear conciencia, cambiar el comportamiento y lograr aceptación de una conducta deseada. Los programas de mercadotecnia social van dirigidos a las personas cuya conducta pone en riesgo su salud, calidad de vida, bienestar y seguridad. La mercadotecnia social, va más allá de una mera campaña publicitaria, se debe establecer un plan, diseñar estrategias y utilizar las herramientas de la mercadotecnia comercial como investigación de mercado, formulación de estrategias, mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza – las cuatro P’s), implementación y evaluación. Diferencia entre Mercadotecnia Social y Comunicación Social Mercadotecnia Social en Salud

Comunicación Social en Salud

Objetivo principal:

Objetivo principal :

•

Proceso dinámico

•

•

Identificar y crear mensajes específicos para un grupo meta.

Mantener informada a la población sobre el desarrollo de programas de salud.

•

Cambiar el comportamiento, actitudes y la aceptación de una idea positiva

•

Definir estrategias para la difusión de los programas y actividades.

•

Usa Estrategia de 4 p’s

•

•

Usa todos los canales de comunicación.

Es la difusión e información principalmente mediante los medios masivos como: la televisión, radio y prensa.

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1. Mercadotecnia social en Salud

Mercadotecnia Social en Salud promueve los cambios sociales que están enfocados a la prevención de enfermedades y promoción de estilos de vida saludables. Lo que puede hacer: •

Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y soluciones.

•

Influir las actitudes para crear apoyo para la acción personal o colectiva

•

Demostrar o ejemplificar habilidades saludables

•

Reforzar conocimientos, actitudes o conductas

•

Enseñar el beneficio del cambio de la conducta

•

Descartar mitos y falsas expectativas

•

Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y soluciones

•

Producir cambios en el comportamiento con el respaldo de otros componentes integrales.

Lo que No puede hacer: •

Compensar las carencias de los servicios de salud.

•

Resolver todos los problemas ni difundir todos los mensajes, por sí sola.

Los elementos que más influyen en la planeación de actividades de mercadotecnia social en salud son las 4 P’s. •

Producto – Es el comportamiento deseado, los beneficios asociados y los servicios que apoyan este nuevo comportamiento

•

Precio – En salud, son las barreras de acceso. El costo personal de la aceptación del nuevo comportamiento, ya sea económico, psicológico, emocional o de tiempo.

•

Plaza – Representa el lugar donde el grupo meta o audiencia meta aprenderá y desarrollará la nueva conducta o donde recibirá los servicios que están asociados con el comportamiento deseado.

•

Promoción - Es la elaboración y entrega de los mensajes, es el uso integrado de publicidad, relaciones públicas, abogacía, comunicación personal con apoyo de canales de difusión de mensajes.

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Ejemplo: Prevención de tabaquismo en jóvenes de 9 a 15 años Producto: Sensibilizar a los jóvenes que fumar es nocivo para la salud y que a largo plazo puede causar la muerte. Precio (barreras de acceso): “voy a engordar si dejo de fumar”; “soy popular desde que fumo”; “todos mis amigos fuman y si lo dejo, ya no pertenezco al grupo” Plaza: Escuelas, centros comerciales, cines, restaurantes de comida rápida. Promoción: Educación entre pares, talleres y pláticas, murales, carteles, cápsulas y menciones en televisión y radio.

Diez preguntas estratégicas que se pueden usar para antes de realizar un plan de mercadotecnia social inicial: 1. ¿Cuál es el problema de salud al cuál me quiero dirigir? 2. ¿Cuáles son las acciones que mejor responderán a ése problema? 3. ¿A quién se le pide que actúe o que participe? 4. ¿Qué es lo que la audiencia o grupo meta espera y quiere obtener al adoptar este nuevo comportamiento? 5. ¿Por qué la audiencia meta cree que lo que le ofrecemos es real y verdadero? 6. ¿Qué es lo que la competencia* ofrece? ¿Estamos ofreciendo algo que la audiencia desea más? 7. ¿Cuál es el mejor momento y el mejor lugar para captar miembros de la audiencia y que éstos estén con la mayor disposición de recibir el mensaje? 8. ¿Qué tan frecuente y de quién necesitan recibir el mensaje? 9. ¿Cómo puedo integrar una variedad de intervenciones, de manera coordinada para que logren influenciar en el comportamiento? 10. ¿Tengo los recursos para llevar a cabo la estrategia? Si no, ¿entonces dónde busco aliados? *

Competencia: Oposición o rivalidad entre dos o más que aspiran a obtener la misma cosa

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2. Elaboración del plan de Mercadotecnia Social en Salud

Se sugiere seguir los siguientes pasos para la elaboración de un plan de mercadotecnia social: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Análisis de la situación Planeación del programa Creación de las estrategias de mensajes Implementación del programa Monitoreo y evaluación Retroalimentación para redefinir el programa

Paso 1: Análisis de situación ¿Dónde estamos? o Diagnóstico del problema: descripción y magnitud del problema, sus efectos en la población. o Revisión de los esfuerzos pasados y similares: Con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles en donde se puede mejorar es necesario revisar los antecedentes de las campañas de mercadotecnia y comunicación social que se han hecho para el tema de salud que estamos retomando. o Análisis FODA – es el proceso de análisis de los elementos del ámbito interno (fortalezas y debilidades) y externo (oportunidades y amenazas) que potencialmente pueden favorecer o poner el riesgo el cumplimiento de los objetivos del programa. Ejemplo de Análisis FODA: Prevención de embarazos en adolescentes Interno (Controlables) Externo (No controlables) Fortalezas Oportunidades Son todos aquellos factores que se pueden controlar y que contribuyen

Factores y procesos que de forma positiva influyen en el o facilitan el cumplimiento de la cumplimiento de la misión y los misión y los objetivos del objetivos. proyecto. • Es un tema de gran interés para

• • • • • •

Diseñada con la ayuda de las y los adolescentes Alcanza un grupo numeroso de la población Se basa en valores y responsabilidades Es atractivo para jóvenes Se puede transmitir repetitivamente Puede iniciar cambios en comportamiento y actitudes de las y los adolescentes

• •

• • •

la población Provoca cambios de estilos de vida no solo de jóvenes sino de todos Despierta la posibilidad de hacer propuestas para otras campañas y acciones de salud y de interés social Reforma de la legislación y las políticas de la salud y educación Mayor participación comunitaria Tasa especifica de fecundidad

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en la adolescencia

Debilidades

Amenazas

Se entiende como toda situación que limita o impide el cumplimiento de la misión y los objetivos del proyecto.

Factores y procesos que de forma negativa influyen en el cumplimiento de la misión y los objetivos.

•

•

• • •

Puede ser de costo alto dependiendo de la estrategia Existe posibilidad de que el mensaje no se entienda Diseñada solo para la juventud de las zonas urbanas Poco retorno de la inversión monetaria para los promotores

•

•

Existen otros programas con preferencia Oposición conservadora: cuestiones éticas y religiosas Otras patologías como la influenza aviar

Paso 2: Planeación ¿A dónde queremos llegar? 1. Establecimiento de la justificación, supuesto, objetivos y metas del programa orientados específicamente al propósito del proyecto. 2. Hacer el presupuesto y estrategias de financiamiento. a. Definir la audiencia a la que se quiere dirigir el programa: o Primaria: son las personas a quienes queremos que cambien su comportamiento de riesgo y adopte el deseado. o Secundaria: son aquellos que influyen a la audiencia primaria. o Terciaria: son aquellos que toman las decisiones como los individuos que intervienen en la política, posibles financieros y de logística. b. Conocer las características de audiencia en cuanto a sus comportamientos, intereses y actitudes a través de: cuestionarios, encuestas, grupos focales, entrevistas personales.

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3. Conocer la competencia existente - todo aquello que hace que la audiencia meta no realice el cambio deseado, prefiera hacer otra actividad.

Ejemplo: Prevención de embarazos en adolescentes.

los

Audiencia primaria: las y los adolescentes de 13 a 19 años; escolarizados y no escolarizados Audiencia secundaria: padres familias, maestros, trabajadores salud, líderes religiosos

de en

Audiencia terciaria: gobierno, ONG’s, AC’s, personas públicas, ídolos de los jóvenes, comunicadores.

Paso 3: Creación de las estrategias de mensajes ¿Cómo vamos a llegar? 1. A través de la mezcla de mercadotecnia (los 4 P’s) – definir producto, precio (barreras de acceso), plaza y promoción. 2. Elaboración y entrega de mensajes. •

Creación del mensaje – identificar las ideas clave y elaborar los mensajes que se desean enviar.

Ejemplo: IDEAS CLAVE: Prevención de infecciones de transmisión sexual. • • •

Usar condón por salud Tener una pareja sexual Ser responsable de su sexualidad

MENSAJES A ENVIAR: Prevención de infecciones de transmisión sexual. • Por tu salud y los demás, ¡Usa condón! • Tener varias parejas no te hace más interesante • No usar condón ya es cosa de pasado • Sé responsable de tu sexualidad

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o Maneras de difusión de mensaje – uso de diferentes estrategias de comunicación. Ejemplo: DIFUSIÓN DE MENSAJES: Prevención de infecciones de transmisión sexual. • En la escuela: medios impresos (folletos, murales, carteles, trípticos, platicas, talleres) • En los centros de entretenimiento nocturno: carteles, postales, calcomanías en los baños. • En centros de salud: educación entre pares • En medios de comunicación masiva: menciones y cápsulas en la radio, testimonios vivénciales en la televisión

Paso 4: Implementación del programa Este paso comprende la promoción y distribución de los materiales a través de los canales escogidos. o Se hace la distribución de los materiales impresos en las pláticas, talleres, seminarios. o Se colocan carteles, murales, fotos en los lugares acordados. o Se pasan los programas de la radio y la televisión a los horarios cuando la audiencia meta está usando esos medios. o Se distribuyen calcomanías, postales, lápices, plumas en las calles, centros comerciales, cines. Paso 5: Monitoreo y evaluación Se establece un método de monitoreo y evaluación que identificará las áreas de éxito y las de mejora dentro del plan. Es un proceso activo que permite encontrar las fortalezas y debilidades y en caso necesario, redefinir el proyecto. o Determinar que se ha logrado en base a las metas y los objetivos establecidos al principio del plan. o Evaluar los procesos de implementación de programa: Qué es lo que se hizo bien y qué necesita mejorarse. o Evaluar de que manera el programa ha afectado las creencias, actitudes y el comportamiento de la audiencia meta

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Paso 6: Retroalimentación En base a los resultados del monitoreo y la evaluación, se podrán enfocar a modificar todo aquello que necesita mejora, pero también todas aquellas personas que participaron para lograr que el proyecto fuera exitoso, necesitan saberlo, por lo que asegúrese de agradecer: o Miembros que participaron en el programa/ campaña. o Patrocinadores (si es que los hubo). o Miembros de la comunidad que ayudaron en la campaña. o Comunicadores de la campaña, etc. Ejemplo: Alimentación saludable en la guardería

CONCLUSIÓN

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Patrocinador: Industria lechera local.

•

Miembros de la comunidad: los maestros que participaron en los talleres y capacitación, padres de familia.

•

Comunicadores: radio difusora local, periódico local.

Mercadotecnia social en salud se utiliza para generar cambios sociales, enfocados a la prevención y promoción de la salud. Siempre hay que tener en mente que el cambio de comportamiento es el eje del proyecto. Sin embargo, para que el proyecto tenga éxito es necesario integrar elementos como servicios de salud y estructura de comunicación.

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ANEXO 1

Anexo 1 Tabla de los beneficios y las limitaciones de los diferentes medios de comunicación

MEDIO DE COMUNICACION

Televisión

Radio

Periódico

Revistas

Internet

Medios exteriores

VENTAJA Cobertura masiva, alta exposición, cierto grado de selectividad, creatividad, impacto, prestigio, dominio social Alcance y frecuencia, rentabilidad, selectividad, bajo costo

DESVENTAJA Alto costo de producción y el tiempo en el aire, poca selectividad para determinada audiencia, saturación, fragmentación, omisión de publicidad y cambio de canales Limitación de sonido, audiencia segmentada, comerciales de vida corta y a veces escuchados a la mitad, saturación

Masivo, contenido variado, credibilidad, flexibilidad creativa, costo razonable, buena cobertura de mercado local

Vida breve, deficiente calidad de impresión

Flexibilidad, color, autoridad y credibilidad, permanencia, prestigio, selectividad de audiencia, lealtad de los lectores, poder de venta, alto índice de los lectores secundarios Interactivo, gran selectividad de mercado, información completa y exhaustiva, industria de crecimiento rápido, costo relativamente bajo Flexibilidad creativa, flexibilidad demográfica, accesibilidad, alcance, bajo costo por exposición, alto impacto, ubicación

Alto costo por millar, largo tiempo de espera, fuerte competencia publicitaria, poca cobertura geográfica

No es de uso común, problemas de seguridad y violación de intimidad, limitado geográficamente, audiencia selecta

Mensaje fugaz, afectación ambiental, poca medición de audiencia, disponibilidad de lugares

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Directo: • Seminarios • Talleres • Educación entre pares

Bajo costo, personalización, gran selectividad, no hay competencia con otros medios

Bajo interés de la audiencia, toma mucho tiempo

Material Impreso • Folletos • Trípticos • Carteles • Material educativo

Bajo costo, flexibilidad creativa, fácil distribución, selectividad de audiencia, alto índice de los lectores secundarios

Vida breve, alta obsolescencia, bajo interés de la audiencia, sobreproducción aumenta los costos

Fuente: www.miespacio.org/cont/invest/medios.htm

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ANEXO 2

Hoja de trabajo para la planeación de los proyectos de mercadotecnia social Titulo de la campaña: Hecho por: Organización: Fecha: Análisis de Situación

Introducción

Antecedentes de esfuerzos pasados y similares

Diagnostico del Problema

Análisis FODA: Fortalezas:

Debilidades:

Oportunidades:

Amenazas:

Segmentación del Mercado y el Mercado meta Definición de los segmentos del mercado ( Investigación del Mercado)

Audiencia primaria

Audiencia secundaria

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Objetivos Objetivo general

Objetivos específicos

Estrategias de Mercadotecnia Producto

Precio

Plaza:

Promoción:

Mensajes claves:

Comunicación de mensajes:

Plan de Evaluación Evaluación y Monitoreo:

Resultados de Evaluación

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Presupuesto

Plan de Implementación Fase 1 Tarea

Responsable

Fecha de terminación

Costo aproximado

Responsable

Fecha de terminación

Costo aproximado

Fase 2 Tarea

Material elaborado por la Dirección General de Promoción de la Salud, SSA.

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