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• Raul Cerda

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Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aún se da en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedían un precio más alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio más o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad. La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, etc.… que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables.

Concepto de Precio El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos. El precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto"

Importancia del precio Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parte de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun

cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados. Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros. Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias. Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor. No obstante, tal y como se mencionó en el apartado anterior, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es el más importante frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Márketing controlable por la empresa. Sin embargo, los estudios empíricos sobre el comportamiento de las empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la información, aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable precio en los diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el mercado. En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse la empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta, en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de precios que no sea la aceptación del propuesto por el mercado; la intervención del Estado en la economía origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el Estado; también existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la utilización de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio como instrumento de la acción de Márketing, lo que vendría a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas empresas. Sin embargo, existe aún un gran número de empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento de acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos puede justificar diferencias en los precios. En este sentido Kotler, en su libro “Márketing management”, sugiere que existen nueve posibles estrategias precio-calidad que plasma en el siguiente cuadro.

Precio Alto 1 Alta Calidad del producto

Media

Baja

Medio 2

Bajo 3

Estrategia de Estrategia de Estrategia de carestía alto valor máximo valor 4 5 6 Estrategia de Estrategia sobreprecio media 8 7

Estrategia de buen valor 9

Estrategia de Estrategia de Estrategia falsa ruptura barata economía

Las estrategias 1, 5, y 9 pueden coexistir en un mismo mercado, al dirigirse a segmentos de mercado diferenciados por el interés en precio, en calidad o en un equilibrio calidadprecio. Las estrategias 2, 3 y 6 son ataques competitivos frente a las empresas situadas en la diagonal, al ofrecer en idénticas condiciones de calidad un precio sensiblemente inferior. Las estrategias 4, 7 y 8 consisten en sobre valorar el producto respecto a su calidad. Estas estrategias son a medio plazo descubiertas por los clientes, que irán abandonando la compra de la marca, y por ello suelen ser rechazadas y por eso suelen ser rechazadas por los directivos comerciales. Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la política comercial de la empresa, y en último término a los objetivos generales de la empresa. A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una determinada cuota de mercado etc...

Estrategias de precio Cerveró, Iglesias y Villacampa (2002) afirman que el marco de referencia en el que se mueve y compite una organización determinada es el sector. Un sector está constituido por una serie de competidores directos que ofrecen productos o servicios parecidos.

Estrategia de valor de mercado Estas estrategias están basadas en las siguientes cuatro definiciones de valor: 1. Valor es precio bajo 2. Valor es todo lo que deseo en un servicio

3. Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago 4. Valor es todo lo que obtengo a cambio de todo lo que doy La fijación de precios vinculada a que el valor es precio bajo hace referencia principalmente a los descuentos; los proveedores de servicios fijan el precio de los servicios a través de ofertas en las que el cliente considere que está recibiendo valor; por ejemplo, el cliente susceptible al precio de los productos siempre comprará aquello que le ofrezca un descuento o que se encuentre en oferta. La fijación de precios vinculada a que el valor es todo lo que se desea de un servicio se refiere a que los clientes, más que fijarse en un precio, reconocen el beneficio que obtienen del servicio; por lo tanto, los proveedores de servicio que cuentan con cierto prestigio se dan el lujo de aumentar sus precios. Las empresas de salud tienen metas importantes en la fijación del precio para crecer y mantenerse en el mercado. Hay políticas que establecen cobros muy bajos o nulos por la atención médica en áreas marginadas. En un programa de salud pública (p.e. control del niño sano e inmunizaciones) no se debe poner ningún precio (monetario, geográfico o de tiempo) que actúe como barrera o impida la accesibilidad. Por el contrario, se deben procurar incentivos o premios. En Chile, por ejemplo, el Programa Nacional de Alimentación Complementaria (PNAC) proporcionó leche a todos los niños que llevaban sus esquemas de vacunación completos, y en México el antiguo programa social “Progresa” (posteriormente denominado “Oportunidades” y, ahora, “Prospera”) estableció incentivos similares.

Estrategia basada en elasticidad de la demanda De acuerdo con Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 591): La demanda es la cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un determinado tiempo. La cantidad de un producto que las personas comprarán depende de su precio. A un precio más alto, menores serán los bienes o servicios que los consumidores demanden. De manera inversa, cuanto menor sea el precio, más serán los bienes o servicios que demandarán. Por otra parte, la elasticidad de la demanda se refiere a la capacidad de respuesta o la sensibilidad del consumidor ante los cambios en los precios (Lamb, Hair y McDaniel, 2006, p. 593). La sensibilidad del consumidor ante los diferentes precios y la experiencia se convierte en un factor determinante. El precio de los servicios varía en base a: La heterogeneidad de los servicios: Debido a que los servicios no se producen en una fábrica, las empresas de servicios tienen una gran flexibilidad para configurar el precio de los servicios que ofrecen. Indisposición del proveedor para calcular los precios: Muchas veces un sólo servicio tiene varios servicios incluidos.

Las necesidades individuales del cliente varían: Es decir, en ocasiones los servicios se ofrecen de acuerdo con las necesidades del cliente, y el costo por estos servicios puede variar de persona a persona. La información sobre los precios es abrumadora en el caso de los servicios: Esto se convierte en una razón debido a que los precios de los servicios son más difíciles de comparar. Los precios no son visibles en los servicios: Cuando se trata de productos, los precios están a la vista. Cuando la fijación de precios se refiere a que el valor es la calidad que obtengo por el precio que pago, los prestadores de servicios deberán igualar el nivel de calidad de lo que ofrecen con el nivel de precio Las estrategias de fijación de precios, cuando el cliente se refiere a valor como todo lo que obtiene a cambio de todo lo que da, hacen referencia a que los compradores esperan recibir un beneficio tras el uso del servicio La fijación de los precios es una de las decisiones más importantes de las empresas de salud y requiere de suma atención, debido a que los precios están en constante cambio y les afectan, independientemente del tamaño de la organización. Algunos factores, tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda, deben ser tomados en cuenta. Los costos sirven de guía para determinar los productos más rentables, tanto en términos de utilidad económica como social, dependiendo de la orientación de la empresa y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. En términos monetarios, las empresas de salud privadas procuran maximizar sus utilidades, en tanto que las instituciones sanitarias públicas buscan minimizar sus costos.

Proceso de decisión sobre la fijación de precios Hay varias maneras de calcular un precio, cualquiera que se emplee debe tener en cuenta los factores de la situación, como: (1) la estrategia de la empresa y los otros componentes de la mezcla de marketing con los que debe ser compatible. (2) la medida en que el producto tiene la imagen de ser diferente de las ofertas de la competencia en cuanto a calidad o servicio a clientes. (3) los costos y precios de los competidores. (4) la existencia y precios de los posibles sustitutos.

Objetivos de la fijación estratégica de precios Los objetivos de la fijación estratégica de precios deben incorporar lo que la empresa quiere conseguir con el producto en su mercado. Cuando la estrategia comercial, el mercado de destino y la estrategia de posicionamiento del producto están bien definidos, es relativamente sencillo formular objetivos y normas para los elementos del programa de marketing.

OBJETIVOS DE FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS Objetivo

Condiciones más favorables

El mercado o producto se encuentra en la fase de introducción o crecimiento del ciclo de vida; la empresa es recién llegada; los clientes Maximizar la pretendidos son sensibles al precio; penetración y el la empresa tiene una posición de crecimiento de bajo costo y sigue una ventas estrategia comercial de costos bajos; la empresa puede adquirir experiencia o aprovechar efectos de alza con el incremento del volumen; el precio bajo desalienta a posibles rivales El mercado o producto se encuentra en la fase de crecimiento o madurez del ciclo de vida; la oferta de la empresa da la impresión de tener una ventaja de calidad o servicio Conservar la sobre las ofertas de la competencia; calidad o la la empresa se anuncia diferenciación extensamente para mantener la del servicio imagen de calidad del producto; la empresa tiene costos elevados; la empresa sigue una estrategia de defensor diferenciado; los clientes buscados son mas bien insensibles al precio. Maximizar las utilidades actuales El mercado o producto se encuentra en:  Desnatar La fase del ciclo de vida de introducción o crecimiento inicial; la empresa es la primera en llegar y sigue una estrategia de buscador; la capacidad de la empresa es limitada; la tecnología de punta y otras barreras impiden la entrada inmediata de competencia 

Cosecha

El mercado o producto se encuentra en la fase del ciclo de vida de madurez o baja; la empresa sigue una estrategia de defensor diferenciado; no hay bases (es decir, mejoras del producto, mayor promoción) para mantener la demanda o posición competitiva en el futuro; el producto es una “vaca de efectivo” que

Implicaciones para un nivel de precios Se fija un precio relativamente bajo: apenas arriba de los costos; política de penetración de precios destinada a conseguir clientes nuevos, ampliar la demanda concreta y captar la mayor participación de mercado que sea posible.

Se fija un precio alto en comparación con la competencia para cubrir los costos más elevados de producción, distribución y publicidad; el precio alto también refuerza la imagen de prestigio

Se fija un precio muy elevado para atraer únicamente al segmento de clientes más insensibles al precio; cuando el mercado madura y entran competidores, la empresa puede a) reducir el precio para atraer nuevos segmentos, o b) retirarse del mercado. Se fija un precio que sostenga los márgenes y maximice las utilidades o el rendimiento de la inversión, aunque algunos clientes cambien por marcas o sustitutos de la competencia



Superviven cia



Objetivos sociales

financia el crecimiento de otros mercados o productos. El producto de la empresa tiene una posición competitiva débil, pero los principales inconvenientes pueden corregirse; la empresa necesita ganar tiempo y mantener el flujo de efectivo para hacer los ajustes necesarios; el producto o mercado está todavía en la fase de crecimiento o madurez del ciclo de vida La empresa no es una organización con fines de lucro; los costos están subsidiados parcialmente mediante facilidades fiscales o aportaciones; uno o más segmentos necesitan el bien o servicio, pero no quieren o no pueden pagar todos sus costos

Se reduce el precio, quizá incluso abajo del costo total, siempre que cubra los costos variables y haga una contribución a los costos indirectos.

Se fija un precio bajo, quizá abajo del costo total de algunos segmentos, para estimular o subsidiar la demanda.

Objetivos de la empresa. Los objetivos de la empresa son uno de los elementos más importantes a considerar a la hora de establecer el precio siendo, además, la base para la formulación de las estrategias de Márketing. Una empresa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad etc.… intentando, en todo caso, alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo. Sin embargo, a pesar de lo lógico que pueda parecer, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o formulan de manera explícita sus objetivos en el establecimiento del precio. Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera: Orientadas a las utilidades, para: o

Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.

o

Alcanzar utilidades máximas.

Orientadas a las ventas para: o

Aumentar las ventas.

o

Mantener o aumentar la participación en el mercado.

Orientadas al mantenimiento de una situación para: o

Estabilizar los precios.

o

Enfrentarse a la competencia.

Métodos basados en la competencia. Los precios de una empresa se determinan en relación sólo con los precios de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. Una empresa se inclinará cuando el mercado sea de intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los consumidores, condiciones de mercado que son paralelas a las que se encuentran en competencia perfecta. Este sistema se utiliza también cuando existe un nivel de precios tradicional o “esperado”. Los caramelos, las bebidas gaseosas y los chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben su precio de esta manera. Cuando los crecientes costes ejercieron presión sobre el precio esperado, los vendedores con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del mercado, con el recurso de reducir la cantidad o calidad del producto. El agudo desplome de los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva por encima del nivel acostumbrado indica que el vendedor debe enfrentarse a una demanda desviada, es decir, el ingreso total disminuye cada vez que el precio se incrementa. El precio esperado es sólido, y, en consecuencia, la reducción del precio no aumenta las ventas en forma considerable, o cuando menos, no lo suficiente para compensar la pérdida en el ingreso promedio. Aun cuando pueda parecer extraño, con frecuencia se utiliza el mismo método para el establecimiento de precio cuando el mercado se encuentra dominado por unos cuantos vendedores (oligopolio). Los productos de todas las empresas son muy similares y la demanda es, por lo común, rígida. La curva de la demanda que corresponde a cada vendedor en una situación oligopolista es desviada, como se comentó en el caso anterior. Para lograr el máximo de utilidades, el comerciante en un mercado oligopólico debe fijar sus precios de acuerdo con el mercado pues vender por encima del precio del mercado redundaría en una dramática relación en el ingreso total, debido a que la curva de ingreso promedio es muy elástica. Si el comerciante opera para reducir el precio por debajo del precio del mercado, sus competidores responderían de inmediato, de modo que, si no lo hace, quien reduzca sus precios disfrutaría de un aumento importante de sus ventas. Al tomar medidas defensivas, los competidores harían reducción es similares en sus precios, con el resultado neto final de que se establecería un nuevo precio de mercado a un nivel inferior, manteniendo cada uno de los comerciantes la misma participación en el mercado que tenían en un principio, pero con un nivel de ingresos unitario reducido por el monto de la disminución en el precio. En realidad, la guerra de precios es con frecuencia provocada en una situación de oligopolio porque no es posible controlar de manera absoluta a todos los vendedores del producto. El método de establecimiento de precios para enfrentar la competencia es muy sencillo, una empresa determina cual es el precio prevaleciente y después de dejar un margen para los acostumbrados márgenes de utilidad bruta de los intermediarios, alcanza su propio precio de venta.

Una variable del precio establecido con base en el que prevalece en el mercado es fijar el precio en un punto inferior al de la competencia. Este método es propio de las tiendas de descuento que ofrecen servicios más restringidos y que operan de acuerdo con el principio de márgenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volúmenes. Estas tiendas, por lo general, fijan precios entre 10% y 30% por debajo del precio de venta sugerido, o del precio que aplican los comerciantes al detalle que prestan toda la gama de servicios. Los fabricantes, o los comerciantes al detalle, en algunas ocasiones, fijan sus precios por encima de los de la competencia. Por lo general, puede adoptarse la medida de establecer precios por encima de los del mercado, sin que la cuenta de resultados se vea afectada negativamente, sólo cuando el producto está claramente diferenciado de la competencia o cuando el vendedor ha adquirido un cierto prestigio en su área.

Métodos basados en el mercado o la demanda. Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. Como se ha indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida honesta exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los métodos de fijación de precios basados en los costes. Este método para la determinación del precio resulta, en consecuencia, el más adecuado para las compañías que tienen como meta el logro de las utilidades máximas mediante el establecimiento de un precio adecuado. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuanta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero, se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios. Al estudiar la demanda debemos distinguir entre la curva de la demanda y la que considera a toda la industria. En teoría, cuando una empresa opera en un mercado de competencia perfecta, su curva de demanda es horizontal al precio de mercado. Es decir, un vendedor no tiene control sobre el precio y la totalidad de su producción puede venderse a precio de mercado. Sin embargo, la industria como un todo tiene una curva que se desliza hacia abajo, es decir, la industria puede vender más unidades a precios bajos que a precios altos. Mediante la diferenciación de sus productos, una empresa adquiere cierto control sobre sus productos. De esta manera, una empresa en competencia monopolista tiene una curva de demanda descendente, atrae a algunos compradores a precios elevados, pero para ampliar el mercado y vender a más personas debe reducir su precio. El análisis de la oferta y la demanda como base para la fijación de precios ha sido objeto de un uso limitado. El análisis de la oferta y la demanda puede usarse para estudiar el movimiento de los precios pasados, pero no sirve como una base practica para la fijación de precios según algunos empresarios. Por fortuna, el conocimiento de la gerencia acerca de los costos y la demanda está mejorando.

Métodos orientados a los clientes Fijación de precios para captar el valor percibido por el cliente. Quizá el concepto básico al fijar un precio sea la noción de valor percibido. Trátese de un producto industrial o de un servicio que aporta beneficios económicos y funcionales o de un artículo de consumo cuyas gratificaciones son más bien psicológicas, los clientes potenciales tienen alguna idea de qué es un precio bueno y cuál uno malo. Se forman estas opiniones al comparar los precios que cobra una empresa y sus competidores por las ventajas o el valor que creen que se obtiene al comprar el producto o servicio. Así, el propósito básico del nivel de precios fijado por el gerente de marketing debe ser conseguir que la empresa capte el valor del producto según lo percibe el cliente en su imaginación. Los costos de una empresa determinan la base de su rentabilidad a largo plazo, pero a los clientes no les interesa esto. Lo único que les importa es el valor que esperan recibir por el precio que pagan. Así, un peligro de fijar precios con métodos de costos (o incluso de competencia) es que llegan a dar precios que están por debajo del valor percibido, lo que equivale a que la empresa “pierda dinero en la mesa”. También estos métodos llegan a dar precios que rebasan la impresión que tienen muchos clientes del valor del producto, con lo que se pierden ventas y se vulnera la posición competitiva. Desde luego, el valor percibido sobre la oferta de un producto varía con cada cliente. Sin embargo, cuando se fija un nivel de precios en un programa estratégico de marketing, el gerente debe tratar de determinar el valor “promedio” que perciben los clientes de un segmento del mercado designado. Lo común es que esta medición requiera investigaciones. Estimación del valor del cliente mediante la evaluación del valor en uso. Una de las maneras más útiles de calcular el valor asignado por los clientes, particularmente cuando se trata de productos industriales y artículos de consumo no perecederos, consiste en evaluar el valor en uso. La evaluación del valor en uso comienza con la selección de un producto de referencia, por lo regular el producto que el cliente usa en ese momento o el producto de un competidor importante. A continuación, el gerente calcula los beneficios adicionales para el cliente (en términos monetarios) de comprar su producto y no el producto de referencia. Estos beneficios pueden ser el resultado de mejorar el rendimiento y de características nuevas o de mejorar la eficiencia y reducir los costos a lo largo del ciclo de vida del producto.

Conclusión El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos, así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos. El precio se fijará tomando como punto de referencia el análisis conjunto de todos ellos: - Tener en cuenta los costes para establecer el precio teniendo en cuenta que sin los costes son altos el precio de venta puede quedar fuera de mercado y si son bajos el aplicar el

margen sobre el coste el precio de venta resulta inferior al aplicado en el sector lo que supone una reducción del beneficio que es posible alcanzar. - Conocer el precio máximo que se puede establecer en la competencia - Analizar las ventajas y desventajas que presenta la empresa con respecto a la competencia para fijar los precios por encima, inferiores o iguales a los establecidos por ella. - Respecto al precio percibido por los compradores si es inferior la que la empresa considera como rentable, deberá reducir costes o trasladarse a otra actividad. La determinación del precio tiene mayor importancia en las épocas de inflación y recesión, como se ha estado experimentando en los años pasados en Estados Unidos. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su posición competitiva en el mercado. Como resultado, el precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad neta de la compañía. No obstante, según William J. Staton, para valorar el papel del precio en su justa medida dentro del programa de mercadotecnia de una compañía, debemos decir que es importante pero no determinante para explicar un éxito de mercadotecnia ya que cuando las condiciones económicas son favorables y los consumidores se encuentran en una situación de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la planificación del producto o la actividad de promoción cosa que no sucede cuando nos encontramos en periodos inflacionistas o de recesión.

Anexos: Anexo 1: Estrategias precio-calidad Anexo 2: Objetivos de fijación estratégica de precios

Bibliografía: 1.- Ramírez Rojas, José Luis (2007). Procedimiento para la elaboración de un análisis FODA como una herramienta de planeación estratégica en las empresas. Disponible en: https://www.uv.mx/iiesca/files/2012/12/herramienta2009-2.pdf. 2.- Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C. (2006). Marketing. México: CENGAGE Learning. Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa. México: McGraw-Hill Interamericana. 3.- Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios. Un enfoque de integración del cliente a la empresa. México: McGraw-Hill Interamericana, pp. 511-537. 4.- https://www.academia.edu/8750847/Administración_de_Marketing_5ta_Edicion. 5.- Priego, Heberto (2015). Mercadotecnia en salud. Aspectos básicos y operativos. México: Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, pp. 130-134.