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Semana 1 Mercadotecnia Social y Comercial en Instituciones de Salud

Unidad 1 Mercadotecnia como estrategia de comunicación integral en Ias instituciones de salud Material compilado con fines académicos, se prohíbe su reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.

1. Mercadotecnia como estrategia de comunicación integral en las instituciones de salud 1.1

Marco conceptual del marketing

Seguramente el día de hoy ya experimentaste un encuentro con la mercadotecnia; posiblemente, mientras escuchabas la radio o veías la televisión, incluso camino a casa o al trabajo. Las estrategias de marketing están por todos lados, desde anuncios, etiquetas, productos y servicios que consumes diariamente. De acuerdo con Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007, p. 6), “Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”. Es decir, el objetivo principal del concepto de marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores por parte de las organizaciones. Estas organizaciones pueden ser empresas con fines de lucro o simplemente perseguir un objetivo distinto a éste; por ejemplo, las instituciones de salud, las instituciones educativas e incluso una persona puede realizar marketing sobre sí mismo (esto es conocido hoy en día como branding personal). Dentro del marco conceptual de marketing encontramos al marketing social, definido como la aplicación de las tecnologías de la mercadotecnia comercial para el análisis, planeación, ejecución y evaluación de los programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de la audiencia meta tratando de mejorar su bienestar personal y el de su comunidad (Alan Andersen en Siegel, M. et al., 2004, p. 198). En este punto es importante diferenciar la mercadotecnia social de la mercadotecnia comercial. Tal como veíamos, la mercadotecnia social se define como el uso de técnicas que tiene como objetivo que la gente acepte, rechace, modifique o incluso abandone

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determinado comportamiento, con el fin de que la sociedad tenga un beneficio, por ejemplo, una campaña publicitaria para evitar el consumo del cigarro.

Fig. 1. Campaña contra el tabaquismo. Witcel obra social.

Por otra parte, el marketing comercial se centra principalmente en generar ingresos para la empresa, a través de la detección de necesidades y relacionándolos con las instituciones de salud. Se puede ejemplificar con la venta de un producto para el cuidado de la piel; en este caso, se estarían preocupando por el bienestar del consumidor pero obteniendo una ganancia de esto.

Fig. 2. Campaña para el cuidado de la piel. Cuidado de la salud.

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1.2

Construcción del posicionamiento

Mediante esta estrategia una marca puede colocarse en la mente de sus consumidores respecto a otras empresas. Existe una estrategia de posicionamiento que se debe combinar y complementar entre sí, está basada en producto, precio, distribución (también conocido como plaza) y promoción. El producto incluye tanto al producto como al servicio que se ofrece y satisface una determinada necesidad, algunas estrategias que se pueden formular relacionadas al producto son: • Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades y usos. • Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores, el logotipo. • Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del producto a domicilio. Se establece la información sobre el precio del producto que la empresa ofrece en el mercado. Es importante recordar que esta variable tiene un poder esencial sobre el consumidor. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son: • Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, con el fin de lograr una rápida penetración. •

Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.

• Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de ganarle mercado. Respecto a la distribución, se analizan los canales que atraviesa el producto; se incluyen todos los canales, desde su creación hasta que el producto llega a las manos del consumidor. Algunas estrategias que podemos establecer relacionadas con la

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plaza o distribución son: • Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas), con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto. •

Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.

• Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos. La promoción es una variable que analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas con la promoción o comunicación son: •

Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.

•

Participar en una feria o exposición de negocios.

•

Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación. El posicionamiento en las instituciones de salud consiste en “diseñar la oferta de la organización de salud de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta” (Barrientos, 2015, p. 63).

Fig. 3. Posicionamiento. Barrientos (2015).

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Es precisamente a través de la diferenciación como una empresa, en este caso una institución de salud, se posiciona en la mente de los consumidores. Acorde con Barrientos (2015, p. 64), la tarea de posicionamiento consta de tres pasos: • Identificar una serie de ventajas competitivas sobre cuales desarrollar una posición. •

Seleccionar la ventaja competitiva apropiada.

• Comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida en forma efectiva. Para ello, es esencial reconocer ante quiénes deberán posicionarse, por lo que es importante analizar el mercado meta, que se define como un grupo de gente que puede identificarse mediante unas características, intereses o problemas comunes; que podrían utilizar nuestro producto a su conveniencia, que podrían pagarlo y a los que se puede llegar por algún medio. Kleppner (2005) establece que los mercados pueden definirse de manera diferente, así como amplia o específicamente. Los ejemplos de mercados potenciales pueden ser los que cuidan su peso, los jugadores de golf, las madres de niños, los adolescentes hispanos, los adultos mayores y los turistas; son segmentos que tienen gustos y preferencias diferentes, por lo que es importante conocer estas características que definen al consumidor en relación con su estilo de vida y sus necesidades, para impulsar un proceso de decisión de compra que satisfaga sus necesidades. A partir del análisis anterior, se pueden desarrollar mensajes de mayor impacto. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en cierto número de elementos (personas, organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás (en cuanto a hábitos, gustos y necesidades de sus componentes), los cuales reciben el nombre de segmentos, obtenidos a través de distintos procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para alcanzar los objetivos establecidos. Mediante la segmentación de mercado, la empresa descubre una serie de ventajas importantes, tales como:

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• Analiza y detecta las oportunidades inminentes en el mercado (para qué tipo de personas habría que realizar las estrategias). • Conoce los gustos y preferencias de los consumidores y, en este sentido, adapta sus productos y estrategias de marketing (crear campañas de salud de acuerdo con las necesidades de las personas, por ejemplo, paquetes de parto para mujeres embarazadas). • La institución de salud, al conocer las necesidades de cada grupo, está en condiciones de fijar objetivos de venta con mayor fundamento y de implementar mejoras a sus acciones de comunicación, con el fin de conseguir esos objetivos. En este sentido, las empresas están otorgando cada vez más importancia al marketing centrado en un público objetivo. De manera que este método ayuda a los vendedores a distinguir los principales segmentos de mercado, a escoger uno o varios de estos segmentos como objetivo, y a diseñar estrategias a su medida. Para evitar diversificar sus campañas de marketing, tienen la posibilidad de centrarse en aquellos clientes a los que pueden satisfacer mejor. 1.3

Relaciones públicas en instituciones de salud

Las relaciones públicas juegan un papel importante en la interacción social y en la comunicación tanto interna como externa de las empresas. Di Genova (2012) define las relaciones públicas como la ciencia que estudia el proceso de interacción comunicacional a través del cual una entidad se vincula táctica y estratégicamente con los diferentes públicos. Por lo tanto, aprenderemos a construir relaciones entre las organizaciones y los públicos, a través de elementos que nos ayuden a conseguir objetivos claros. Los elementos del plan estratégico de relaciones públicas incluyen conocer cuáles serán nuestros objetivos, cuál es la situación actual de la empresa, cómo es su imagen, la creación de estrategias y la definición del presupuesto, donde nos enfocaremos en lo que se desea invertir con el fin de lograr los objetivos planteados. De acuerdo con el Manual de Mercadotecnia Social en Salud (2010, p. 35):

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Se trata pues de la sensibilización de la opinión pública, tomadores de decisiones y líderes de opinión en la construcción colectiva de una conciencia sobre un asunto de trascendencia nacional, regional o local y que requiere del compromiso y la acción de los mismos. Este proceso incluye la gestión, construcción, articulación y operación de alianzas estratégicas entre diversas organizaciones que presentan ventajas comparativas diferenciadas, reforzando el proceso de defensa y promoción de una determinada agenda, política pública o acción particular para la promoción de la salud. Es importante considerar que en un plan estratégico de relaciones públicas podemos hacer uso de dos estrategias diferentes: proactivas y reactivas. Las estrategias proactivas se utilizan al inicio del plan, se basan en los objetivos o metas que queramos logra; si estas estrategias no llegan a resultar, entonces haremos uso de las estrategias reactivas, que, en palabras del Durán (2014), son medidas tomadas como consecuencia de influencias y oportunidades del entorno, con lo que serían más tácticas. Su acción preventiva funciona, por ejemplo, cuando va a salir a la luz algo negativo sobre la organización, tomar la iniciativa y hacerlo público, explicándolo antes que nadie.

Referencias

Witcel obra social (2014). Campaña contra el tabaquismo. Recuperado de http://www.oswitcel.com.ar/ Cuidado de la salud (2017). Pomada de la campana. Recuperado de http://www.cuidadodelasalud.com/b-bc/i-sh/3-lb/que-pasasi-me-pongo-pomada-de-la-campana-en-la-cara/ Barrientos, P. (2015). Posicionamiento. Recuperado de file:///C:/ Users/IEU/Desktop/MercadotecniaServiciosSalud.pdf

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