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INSTITUTO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS

La ética en la Mercadotecnia

LA ETICA EN LA MERCADOTECNIA La ética son los principios o pautas de conductas humanas que regulan el comportamiento dentro de la sociedad, bajo las cuales se han de regir sus prácticas, por tanto la mercadotecnia no es ajena al uso de la ética ya que las empresas podrán regir sus prácticas en base a los lineamientos que sugiere la ética. Dentro del mercadeo en los últimos años se ha perfeccionado el uso de lineamientos y códigos cuando se asume una responsabilidad mercantil, ya que se ven involucradas las necesidades del cliente y el crecimiento de la empresa dos razones que van de la mano para el desarrollo de la sociedad comercial. Es por eso que existe el Código de ética de la American Marketing Association que tiene como fin conservar y observa la conducta profesional ética abarcando todos los temas que influyen dentro de la mercadotecnia de una empresa. Normalmente las empresas realizan sus propios códigos de ética que son compartidos a sus empleados para que a su vez estos sepan cómo realizar el trato con el cliente cuidando las necesidades de la empresa. Dicho de forma más simple, la ética dentro de la

mercadotecnia permite diferenciar lo bueno de lo malo, lo correcto o incorrecto, lo permitido y no permitido, por tanto estos comportamientos se convierten en lineamientos dentro de la planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia. Según Lamb, Charles & Mc Daniel (2002), la creación de lineamientos de ética tiene varias ventajas 

Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prácticas aceptables de negocios.



Un Código de ética puede ser un control de conducta interno efectivo, que es más conveniente que controles externos, como la regulación gubernamental.



Un Código estricto ayuda a los empleados a evitar la confusión al determinar si sus decisiones son éticas.



El proceso de formular el Código de ética facilita el análisis entre empleados acerca de lo que está bien o mal, y en última instancia genera mejores decisiones para el bien de la empresa.

Objetivo: Comprender la importancia de la ética de la mercadotecnia en toda organización.

Instrucciones: 1.    Consulta la lectura “Hoffman, Douglas &  Czinkota, Michael R. (2007). “Código de Ética de la American Marketing Association (AMA)” en Principios de Marketing y sus mejores prácticas. México: Thomson, pp. 80, que se encuentra en el archivo de apoyo. 2.    Investiga tres  empresas (nacionales o internacionales) que consideres poco éticas y tomando como base la lectura de apoyo,  realiza un reporte en el que desarrolles los aspectos que se mencionan en la rúbrica de la actividad.

EL CASO ODEBRECHT Nombre: Odebrecht  Razón Social: Odebrecht Ingeniería y Construcción de México S. de R.L de C.V Giro de la empresa: Es una empresa que tiene negocios en los campos de la construcción e ingeniería, además participa en la manufactura de productos químicos y petroquímicos fundada en 1944 y con actividad en México desde el 2005. Nacionalidad y Ubicación: La empresa tiene orígenes brasileños, el grupo está presente en Suramérica, américa central, las Antillas, Norteamérica, África, Europa y el medio oriente El escandalo se destapo a finales del 2016, cuando odebrecht se declaró culpable ante la corte

federal de nueva york, Estados Unidos, de haber pagado sobornos a altos

funcionarios de más de 12 países, entre ellos México. En junio y agosto del 2019, la empresa se declaro en bancarrota en Brasil y Estados Unidos para reestructurar una deuda de mas de 25,000 millones de dólares. Según Guzmán Castaño, N. (2018). Odebrecht reconoció que entrego sobornos por unos 800 millones de dólares en diversos países de Latinoamérica a cambio de la concesión de grande obras de infraestructura, mismo que ocasiono que la justicia procesara a varios presidentes y expresidentes y altos funcionarios públicos por haber envuelto en este caso. ¿Qué paso en México? En nuestro país transfirieron más de 10 millones de dólares entre los años 2010 y 2014, entre los gobierno de Felipe Calderón y Enrique Peña Nieto, a cambio de estas transferencias solicitaban contratos con Pemex, cuyo director en ese entonces era Emilio Lozoya Austin, quien hasta este momento enfrenta un proceso este y el caso fertinal, dichos sobornos le generaron beneficios por más de 39 mil millones de dólares. Los ejecutivos de odebrecht hablaron con gobernantes de todo el país, que recibían sus favores y fuertes compensaciones económicas y materiales, se relacionaron con altos mando del gobierno Peña Nieto, las obras que realizaron en el territorio mexicano fueron producto de la corrupción. En 2013 Odebrecht aceptó pagar un soborno a un alto

funcionario de una empresa estatal mexicana, controlada por el Estado, a cambio de ayudar a Odebrecht a ganar un proyecto, a finales de 2014, Odebrecht, a través de la División de Operaciones Estructuradas, pagó a ese funcionario algunos millones de dólares. El conglomerado brasileño tiene un largo historial de negocios en México, junto con su filial en el campo de la petroquímica, Braskem, que también es acusada de sobornos a partidos políticos en Brasil y a funcionarios y legisladores en otras partes del mundo, las dos empresas tienen fuertes intereses en México, y es fácil ver su historial de negocios a través del portal de Transparencia del gobierno mexicano. En 2014, Odebrecht ganó la licitación de Pemex, a través de su filial Tag Pipelines, el tramo dos del colosal desarrollo del gasoducto Los Ramones, que recorre los estados de Nuevo León, San Luis Potosí y Tamaulipas. El contrato fue de US$935 millones de dólares, por el cual se pagó un soborno de más de US$10 millones de dólares. La relación de Odebrecht con esas dos empresas estatales era amplia, en 2011 se contrató para la construcción del Complejo Petroquímico Etileno XXI, en Coatzacoalcos, Veracruz, el complejo más grande de su tipo en América Latina, y contó con todo el apoyo del gobernador Fidel Herrera y Javier Duarte, hizo viajes a su sede en Sao Paulo con gastos pagados, con esa obra que le dará fuertes ganancias a los brasileños y beneficios indirectos de ella a Duarte y su círculo cercano, que antes compraron terrenos a bajo costo en la zona del complejo. INFRACCIONES AL CODIGO DE ETICA

DE LA AMERICAN MARKETING

ASSOCIATION (AMA) Responsabilidades del mercadólogo 

Se quebranto la regla básica de la ética profesional: No hacer algo mal a sabiendas derivado a que los dirigentes de la empresa a pesar de que sabían que estaban actuando de mala fe, realizaron actividades indebidas para obtener beneficios aun sabiendo que infringían la ley.



No apoyaron ni practicaron la ética que rige el código de ética de AMA.

Derechos y Obligaciones de las partes en el proceso de intercambio de marketing 

Ninguna de las partes involucradas cumple con sus funciones tanto en lo profesional como en lo personal ya que actúan de mala fe para beneficio personal.



No se propiciaron métodos apropiados para el arreglo derivado de las solicitudes de contratos por parte de la empresa, pues se concentraron en persuadir de forma corrupta a los altos mandos para tener un beneficio sin cumplir con las normas que requerían las licitaciones de forma legal.



En el área de distribución se ejerce presión a través de la compra de los altos mandos para obtener contratos con ganancias millonarias.

Relaciones organizacionales 

No se cumple el 3 punto que cita el NO apropiarse del trabajo de otros, completo o en parte, y declarar que es suyo ni beneficiarse de manera directa del mismo. Sin remuneración o consentimiento del creador o dueño. Ya que la empresa lograba cumplir a base de sobornos y un trabajo desleal a la parte de su competencia.

PROPUESTA DE SOLUCIÓN A DICHAS PRÁCTICAS Para el caso de esta empresa que lucro con la compra de sobornos a grandes políticos y personas influyentes, se propone lo siguientes Responsabilidades del mercadólogo 

Se tiene que conocer el personal dirigencial del manejo del marketing de la empresa para saber que son personas éticas e integras en la toma de decisiones para asa poder tomar cargo de las funciones correspondientes a su puesto.

Derechos y Obligaciones de las partes en el proceso de intercambio de marketing 

Como la empresa ya está catalogada como corrupta para retomar su reputación debería contar con terceros ajenos a la empresa para poder constar la legalidad en la firma de sus contratos y la relaciones entre la empresa y los involucrados.

Relaciones Organizacionales 

Retomando el punto anterior la empresa tiene que estar vigilada por organismos internacionales que regulen su funcionamiento de transparencia y marketing para realizar sus contratos y transacciones en base a los marcos legales de los países en donde opera.

LA POSIBLE COLUSIÓN EN LOS MEDIDORES DE LA CFE Nombre: CFE Razón Social: Comisión Federal de Electricidad (empresa productiva del estado) Giro de la empresa: Generación, transmisión y distribución de electricidad. Nacionalidad y Ubicación: Empresa Mexicana ubicada en Av. Paseo de la reforma 164, colonia Juárez, Delegación Cuauhtémoc, Ciudad de México, México. Es una empresa productiva del estado, encargada de generar, trasmitir y distribuir energía eléctrica en todo el país, al ser una empresa del estado sus contratos de proveedores y terceros involucrados en la realización de su actividad tiene que realizar licitaciones para poder tener injerencia dentro de CFE. En junio del 2017, una investigación de mexicanos Contra la Corrupción y la Impunidad reveló que el presidente y director general de Grupo IUSA, Carlos Peralta Quintero, presuntamente se benefició de contratos con la Comisión Federal de Electricidad por más de 11,833 millones de pesos a través de la simulación de competencia. La investigación afirma que entre 2013 y 2017 el empresario obtuvo contratos millonarios a través de una fórmula en la que dos empresas simulan ser competidoras. La denuncia viene por una investigación de mexicanos Contra la Corrupción y la Impunidad, que apuntaba a supuestas prácticas en las que Industrias Unidas SA (IUSA), del empresario mexicano Carlos Peralta, junto a la firma Controles y Medidores Especializados fingieron competir para ofrecer los medidores a la CFE, cuando en realidad se coludían para ganar por turnos las licitaciones. Las compañías han negado las acusaciones INFRACCIONES

AL

CODIGO

DE

ETICA

DE

LA

AMERICAN

MARKETING

ASSOCIATION (AMA) Responsabilidades del mercadólogo 

Se quebranto la regla básica de la ética profesional: No hacer algo mal a sabiendas derivado a que los dirigentes de la empresa a pesar de que sabían que estaban actuando de mala fe, realizaron actividades indebidas para obtener

beneficios teniendo una competencia desleal al verse involucrados con dos empresas fantasmas. 

No apoyaron ni practicaron la ética que rige el código de ética de AMA.

Derechos y Obligaciones de las partes en el proceso de intercambio de marketing 

Ninguna de las partes involucradas cumple con sus funciones tanto ya que CFE tenia conocimiento sobre la existencia de las empresas que pertenecían a un monopolio y limitaba la oportunidad de participación a diferentes empresas lo que propiciaba favoritismo y competencia desleal dentro de las licitaciones de contratos.



En el área de los precios; No se propiciaron métodos apropiados para el arreglo derivado de las solicitudes de contratos por parte de la empresa, Ya que se simulaban compras a diferentes empresas cuando realmente todo quedaba dentro del monopolio de las industrias IUSA.

Relaciones organizacionales 

No se cumple el 3 punto que cita el NO apropiarse del trabajo de otros, completo o en parte, y declarar que es suyo ni beneficiarse de manera directa del mismo. Sin remuneración o consentimiento del creador o dueño. Ya que la empresa CFE y IUSA sabían de sus contratos monopólicos y no se dieron a la luz pública sino hasta que se presentó la denuncia.

PROPUESTA DE SOLUCIÓN A DICHAS PRÁCTICAS Responsabilidades del mercadólogo 

Se tiene que conocer el personal dirigencial del manejo del marketing asi como de las áreas involucradas en la empresa para saber que son personas éticas e integras en la toma de decisiones para asa poder tomar cargo de las funciones correspondientes a su puesto.

Derechos y Obligaciones de las partes en el proceso de intercambio de marketing y Relaciones Organizacionales 

La Autoridad Investigadora deberá de involucrarse más al tener antecedentes de corrupción por parte de CFE y sus dirigentes, de esa manera se podrá vigilar el comportamiento de sus licitaciones, un claro ejemplo podría ser que ahora puede

conseguir información por varias vías, desde redes sociales a datos públicos, que analiza con programas que permiten, a través de estudios econométricos, estimar posibles coordinaciones dentro de licitaciones.

EL ESCANDALO DE VOLKSWAGEN Nombre: Volkswagen Razón Social: Wolkswagen de Mexico S.A. de C.V. Giro de la empresa: Fabricante de Automóviles Nacionalidad y Ubicación: Wolfsburgo, Alemania. En septiembre de 2015 salió a la luz que Volkswagen había instalado ilegalmente un software para alterar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles con motor diésel, vendidos entre 2009 y 2015. Una investigación interna de VW concluyó que desde 2005 un grupo de ingenieros de la empresa, al no lograr una solución técnica a tiempo y en presupuesto para superar los controles de emisiones de óxidos de nitrógeno establecidos en Estados Unidos, produjo un software que manipulaba los resultados al detectar las condiciones de realización de una prueba. Más tarde, la empresa logró solucionar el problema ingenieril, pero optó por mantener el uso del software. Por lo tanto, no se trató de un error sino de una cadena de actos erróneos que no fue interrumpida con el paso del tiempo. En octubre de 2016 Volkswagen pactó con las autoridades de Estados Unidos pagar 17 500 millones de USD como compensación a los propietarios de los vehículos afectados y a los concesionarios.

INFRACCIONES

AL

CODIGO

DE

ASSOCIATION (AMA) Responsabilidades del mercadólogo

ETICA

DE

LA

AMERICAN

MARKETING



Se quebranto la regla básica de la ética profesional: No hacer algo mal a sabiendas derivado a que los dirigentes de la empresa a pesar de que sabían que estaban actuando de mala fe.



No apoyaron ni practicaron la ética que rige el código de ética de AMA.

Derechos y Obligaciones de las partes en el proceso de intercambio de marketing 

Los servicios y productos ofertados no cumplen con los estándares de seguridad para el cliente y el medio ambiente o para su uso correspondiente.



En el área de desarrollo y administración de productos: No revelan los riesgos que implica el uso de sus productos.

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En el área de la distribución no se declararon los desperfectos de las unidades aun sabiendo que perjudicaría al cliente, a la reputación de la empresa y al medio ambiente.

Relaciones organizacionales 

No se cumple el 4 punto que cita Evitar la manipulación para sacar provecho de situaciones con el objeto de aumentar el bienestar personal que injustamente priva o daña a la organización de terceros. Ya que se violo este punto cuando a pesar de tener la solución del desperfecto en los autos siguieron operando de manera incorrecta para aumentar las ganancias usando poca inversión.

PROPUESTA DE SOLUCIÓN A DICHAS PRÁCTICAS Si bien la empresa tiene presencia en prácticamente todo el mundo, al tener en cuenta sus prácticas anti éticas se tienen que dar a la tarea a monitorear sus fábricas para validar que realmente está cumpliendo con las normas que rigen el cuidado el medio ambiente y no solo tomarlo como una remuneración económica sino como actos que afectan la

calidad la vida de la sociedad en general. Considero también que toda empresa que incurra en comportamiento anti profesional debería ser juzgado con todo el peso de la ley y la sociedad para que no caigan nuevamente en ese tipo de práctica y que quede como bases para otras empresas que tengan las mismas intenciones.

REFERENCIAS «Marketing», 6ta. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y MacDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pág. 83. Hoffman, Douglas &  Czinkota, Michael R. (2007). “Código de Ética de la American Marketing Association (AMA)” en Principios de Marketing y sus mejores prácticas. México: Thomson, pp. 8 03) Kotler, P. (1998).”¿Qué es la Mercadotecnia_” en Fundamentos de Mercadotecnia. México Prentice-Hall, pp.4-33 Guzmán Castaño, N. (2018). Estudio de caso: Odebrecht (Master's thesis, Universidad EAFIT). Hemelberg, L., & Castro, R. (2015). El riesgo reputacional y los últimos escándalos corporativos. Rics Management. Sígler ,

É.(26

de

octubre

del

2017).Expasion

(Editorial)

recuperado

https://expansion.mx/empresas/2017/10/25/cofece-va-contra-posible-colusion-enmedidores-de-cfe

de