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• Luis Eduardo Herrera Morales

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Mercados institucionales Desde sus comienzos, el papel desempeñado por el marketing en las organizaciones ha evolucionado de forma notable. En los años setenta el marketing se centraba en aspectos concretos de la gestión empresarial. Sin embargo, en la década de los noventa la conceptualización del mismo da un giro notable, concibiéndolo como un proceso social orientado, no sólo a la satisfacción de las necesidades de los consumidores, sino también a la satisfacción de la sociedad en su conjunto. A partir de ese momento, el ámbito de actuación del marketing se extiende más allá de las organizaciones empresariales propiamente dichas, y se empieza a analizar el inmenso potencial del mismo en el sector no lucrativo: administraciones públicas, educación, sanidad, religión y asuntos sociales. Y, pese a que en los años setenta existían detractores de la nueva aplicación del marketing al ámbito no lucrativo, en nuestros días está plenamente aceptada la idoneidad de su aplicación en este sector. Las organizaciones no lucrativas surgieron como consecuencia de la aparición de “necesidades sociales” que debían satisfacerse con urgencia y que no eran satisfechas plenamente por las Administraciones, provocadas por sucesivas crisis económicas y por el incremento de las diferencias entre los Estados más desarrollados y los menos desarrollados. En España, y pese a que el origen del movimiento voluntario organizado se sitúa en los años cuarenta, con la creación de Caritas, es en los años noventa cuando el sector no lucrativo experimenta su mayor crecimiento y movilización. Desde entonces, se ha producido un incremento significativo de la sensibilidad social hacia los problemas que reclaman apoyo solidario, de la participación ciudadana y del número de entidades no lucrativas existentes en nuestro país. Hoy en día las organizaciones no lucrativas constituyen lo que algunos expertos consideran un nuevo sector de la economía, el Tercer Sector. Está presente en todos los estratos sociales, se expande constantemente y es una importante fuerza económica y generadora de empleo que mueve gran cantidad de dinero. Lo componen más de 250.000 entidades que emplean a 550.000 personas (Lo que representa el 4,6% del empleo no agrícola), cifra que asciende a un millón (el 6,8%) considerando a los voluntarios no retribuidos Entre 1990 y 2000 el número de empleados creció un 15%, mientras que en el caso del Tercer Sector el aumento fue del 58% Se estima que la economía social en España supone entre un 5 y un 6% de la riqueza del país mientras que el gasto total del Tercer Sector asciende al equivalente al 4,6% del PIB español sin imputar el valor del voluntariado, y al 5,87% del PIB si se le imputa dicho valor. Debido a esta expansión tan grande, el entorno en el que operan las organizaciones no

lucrativas ha comenzado a parecerse cada vez más al entorno de las entidades lucrativas, caracterizándose por una creciente complejidad e incertidumbre. Esto ha supuesto en ambos casos que comience a despuntar un nuevo concepto asociado al marketing, la orientación al mercado, como fuente de ventaja competitiva sostenible cuya principal consecuencia es el incremento en la rentabilidad de las organizaciones y, por ende, la garantía de su supervivencia en el tiempo. En la actualidad, el sector de las organizaciones no lucrativas se está volviendo cada vez más competitivo.

Este mercado se compone de instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado, estos mercados difieren de los demás por sus presupuestos reducidos y clientes cautivos. Los puntos básicos del marketing se aplican tanto a organizaciones privadas, no lucrativas, como a las empresas en el sector de los negocios. Sin embargo, el desarrollo y la instrumentación de un programa estratégico de marketing son bastante diferentes en el campo no lucrativo. Este comprende miles de organizaciones que abarcan actividades educacionales, culturales, religiosas, caritativas, sociales, de atención de la salud y políticas. Debido a las grandes cantidades de dinero y al número de personas que participan en estas organizaciones, el marketing es bastante importante. Sin embargo, muchas personas en las organizaciones no lucrativas se oponen a él. En realidad no comprenden que es o qué puede hacer por sus organizaciones. La mayor parte de las organizaciones no lucrativas tienen que tratar con 2 grupos importantes (mercados): Los contribuyentes a la organización y el cliente receptor del dinero o los servicios de la organización. Por consiguiente la organización no lucrativa debe desarrollar 2 programas de marketing por separado, uno para atraer recursos de los contribuyentes y otro para servir a sus clientes. Para ello, primero tiene que identificar y analizar sus mercados. La segmentación del mercado es especialmente útil en esta etapa. Después está lista para desarrollar su mezcla estratégica del marketing. La oferta del producto se determinara en su mayor parte por la decisión de cuál es el negocio en el que se encuentra la organización y a qué mercado de clientes quiere llegar. Se pudieran utilizar estrategias de mezcla de productos, tales como la expansión de la mezcla o la diferenciación de productos. La fijación de precios de muchas

organizaciones no lucrativas es bastante diferente a la determinación de precios normales de una empresa de negocios. Por lo general, en el marketing no lucrativo, los canales de distribución son bastante sencillos. El principal reto en la distribución es ubicar físicamente la organización donde pueda atender mejor a los contribuyentes y a los clientes. En la promoción muchas organizaciones han usado la publicidad, la venta personal y otras herramientas de un modo más amplio, dinámico y con bastante eficacia. El interés y la investigación de marketing no lucrativo se han incrementado. Ambos deben ser de ayuda para la instrumentación d los programas de marketing en el futuro.

Dos problemas importantes que aún deben solucionarse son: 1. Medir el desempeño en una organización no lucrativa 2. Desarrollar una estructura interna para administrar el esfuerzo de marketing Las organizaciones no lucrativas llevan también a cabo campañas de marketing, si bien con nombres diferentes, son parte de un esfuerzo por atraer miles de millones de dólares en donativos, concesiones y contribuciones. A su vez gastan miles de millones de dólares en la compra de bienes y el pago de servicios para llevar a cabo sus operaciones y proveer a sus clientes. En resumidas cuentas el mercado institucional se compone de     

Escuelas Hospitales Hogares para niños y ancianos Prisiones Y demás instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado

Hay millares de organizaciones no lucrativas que se dedican a una gama muy amplia de actividades como son:      

Educacional Cultural Religiosos Caritativo y filantrópico Causas sociales Social

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Atención de la salud Política

Varias organizaciones dentro de estos grupos, por ejemplo museos y hospitales, son organizaciones que si buscan utilidades.