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• Yamil Andres

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CONTENIDO.

1. Matriz BCG 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7.

¿Qué es la Matriz BCG? Composición de la matriz BCG ¿Para qué sirve la Matriz BCG? ¿Cómo elaborar una Matriz BCG? Ventajas y desventajas Tipos de estrategias de inversión en marketing aplicando la Matriz BCG Ejemplo.

2. Matriz Perfil competitivo MPC 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.

¿Qué es la MPC? Elementos de la MPC ¿Cómo elaborar una MPC? ¿Para qué sirve la Matriz MPC? Ventajas y desventajas de la competitividad Ejemplo.

3. BIBLIOGRAFÍA

1. Matriz BCG

1.1.

¿Qué es la Matriz BCG?

La Matriz BCG o matriz de crecimiento – participación es una herramienta de análisis gráfico de la posición de un producto - negocio dentro del mercado, o las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), en el margen de rentabilidad futuro para decidir en cuales negocios: invertir, desinvertir o incluso, abandonar. La matriz BCG realiza un análisis estratégico del portafolio de la compañía en base a dos factores: 



La tasa de crecimiento del mercado: Está directamente relacionada con el atractivo de la industria donde compite la empresa, es decir consiste en evaluar la evolución de la demanda de un producto en el mercado. La tasa de participación en el mercado: Consiste valorar la cuota de mercado de nuestra empresa con respecto a la cuota de mercado de nuestra competencia. Y la cuota de mercado de una empresa básicamente consiste en determinar qué porcentaje de las ventas del mercado es de nuestra empresa.

La matriz BCG fue creada por el Boston Consulting Group en 1968 y fue publicada por Bruce D. Henderson, presidente de BCG, en el año de 1970. Desde entonces se ha utilizado para ayudar a las empresas a obtener información sobre qué productos pueden capitalizar de mejor forma las oportunidades de crecimiento de la cuota de mercado. Debido a la cercana relación que tiene con el mundo del marketing, tiende a considerarse que la matriz está exclusivamente relacionada con el marketing estratégico.

1.2.

Composición de la matriz BCG

La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por una figura. Cada uno de ellos propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical de la matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje horizontal representa la participación relativa al mercado del negocio. Los cuatro cuadrantes de la cuadrícula representan categorías distintas de productos principales; las categorías difieren, no sólo en la participación de mercado y tasa de crecimiento de la industria, sino también en las necesidades de efectivo y las estrategias a aplicar para su desarrollo. Así, la tasa de crecimiento del mercado sobre el eje vertical es una medida representativa de la madurez y el atractivo de la industria. Este modelo representa negocios en industrias con rápido crecimiento y con oportunidades más atractivas de inversión para un crecimiento y rentabilidad futura. De la misma forma, la participación relativa en el mercado es una representación de su fuerza competitiva dentro de una industria. Se calcula al dividir la participación absoluta del mercado de negocio en dólares o unidades entre la participación del principal competidor de dicha industria.

Así encontramos las siguientes cuatro categorías: estrellas, vacas de efectivo, perros e interrogantes. • Estrellas. Este tipo de productos tiene una alta participación de mercado con una alta tasa de crecimiento en la industria. Una de las desventajas de este tipo de productos es que se requiere de mucho efectivo para no dejar de ser competitivo, esto se debe principalmente a los mercados crecientes; ante ello, las estrategias de marketing deberán ser agresivas para que los productos estrellas se mantengan y aumenten su participación de mercado. Características:  Alto crecimiento.  Alta participación en el mercado.  Flujos estables de dinero.  Requiere alta inversión.  Suele necesitar una buena estrategia de posicionamiento.  Se busca convertirla en Vaca.  Corre el riesgo de convertirse en Perro.

Ejemplo: Los automóviles bmw®, que son estrellas por su gran participación de mercado y su alta tasa de crecimiento en los nuevos mercados. La participación de mercado debe ser considerada respecto al segmento al que va dirigido el producto.

• Vacas de efectivo. Estos productos tienen una gran participación de mercado y hacen sus negocios en industrias de bajo crecimiento denominadas maduras. Si el crecimiento de una industria disminuye, las estrellas pasan a esta categoría, donde los clientes se quedan más tiempo y se vuelvan leales, por lo que los costos de marketing para estos productos vaca pueden ser bajos. A raíz de esto, se genera más efectivo del que puede invertirse con provecho en su operación diaria. Como el término lo dice, las vacas pueden ser ordeñadas para sustentar la necesidad de recursos de otros productos. Las estrategias de marketing para las vacas de efectivo deberán seguir la defensa de participación de mercado, reforzando siempre la lealtad del cliente. Características: 

Bajo crecimiento



Alta participación en el mercado



Genera efectivo para crear nuevas Estrellas



Trae flujos de dinero estables y constantes



No necesita mucha inversión

Ejemplo: En este tipo de productos podemos encontrar los que ofrece la compañía de sopas Campbell´s®.

• Interrogante Algunos autores las denominan niños problemáticos debido a su baja participación de mercado, pero con una alta tasa de crecimiento en la industria. Para un producto de interrogación no se ha alcanzado un punto de apoyo en el mercado en expansión muy competido. La duda para los productores es si una interrogación puede ganarse una adecuada participación de mercado para ser rentable. En caso de que fuera negativo, la empresa deberá liquidar este producto, de lo contrario, deberá generar una alta inversión de efectivo para ganar participación de mercado. La estrategia de marketing adecuada para las interrogaciones se debe enfocar a tener una ventaja diferencial fuerte y, por tanto, lograr el apoyo de los clientes. Características: 

Alto crecimiento



Baja participación en el mercado



Genera dinero solo cuando hay inversión



Se puede convertir en Estrella con grandes inversiones



Corre el riesgo de convertirse en Perro.

Ejemplo de interrogación pueden ser las mermeladas orgánicas de la marca Smuckers®, aunque no tienen una alta participación en el mercado, actualmente existe un alto crecimiento de la industria orgánica, principalmente en mercados europeos.

• Perros: Estos productos tienen una baja participación de mercado y operan en industrias con tasas de crecimiento bajas. La mayor parte de las empresas, con este tipo de productos, no invierten fondos importantes en ellos. Las estrategias de marketing utilizadas para los perros pretenden maximizar el ingreso potencial, reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para ganar mayor participación de mercado. Cuando la compañía no logra consolidar la estrategia de marketing antes trazada, deberá de aniquilar al perro. Características:  Bajo o nulo crecimiento  Baja participación en el mercado  Rentabilidad baja

 A veces genera pérdidas  No requiere inversión (o muy poca) Ejemplo: Volkswagen cuando terminó su producto perro denominado Volkswagen. Presentación gráfica.

Si cada empresa analiza su cartera de productos, podrá percatarse que tendrá una mezcla entre perros, estrellas vacas e interrogaciones. Ante ello, los financieros e inversionistas de la empresa deberán:  

Tener una cartera equilibrada que permita asumir riesgos y ganancias posibles de estos productos. Lo ideal es adaptar la cartera a las fortalezas de la empresa y aprovechar las oportunidades del mercado buscando nuevas áreas de negocio.

Las vacas de efectivo son indispensables para el flujo de éste, mientras que las estrellas e interrogaciones son también parte de dicha cartera equilibrada que ayudarán a posicionarnos en mercados de crecimiento que determinarán el desempeño de la empresa a largo plazo. Aunque los perros ya no son deseables por ninguna compañía, alguna vez fueron estrellas y por lo regular, siempre se tiene uno. Es difícil que una empresa pueda intervenir en la tasa de crecimiento de una industria, a menos que hablemos de la rama tecnológica. Por ello, encontramos gran utilidad en la matriz BCG para analizar la perspectiva de participación de mercado. La mayor parte de las estrategias van orientadas hacia la participación, donde se mantiene o se forma una nueva. Cada estrategia requerirá de diferentes inversiones de efectivo por parte de la empresa, al igual que estrategias propias de marketing.

1.3.

¿Para qué sirve la Matriz BCG?

La Matriz BCG sirve para que categorices cada uno de tus productos e inversiones y sepas cuáles son los mejores, cuáles necesitan más dinero, cuáles sería mejor eliminar y a cuáles hay que observar y cuidar para que funcionen como queremos.

Es decir, con esta matriz vamos a analizar nuestra cartera de negocios para determinar cuáles son nuestros mejores y peores recursos en términos de retorno de la inversión. En base a este podremos llevar a cabo 4 tipos de estrategias de inversión en marketing:    

Aumentar la cuota de mercado. Defender la cuota de mercado. Estrategia de cosecha. Estrategia de eliminación

Pero no solo sirve para esto, la esencia, la Matriz BCG sirve para dónde invertir y recibir más retorno de capital.

1.4.

¿Cómo hacer una Matriz BCG?

1. Haz una lista de todos tus productos. 2. Considera cuántos años de vida tiene cada uno (y cuántos años suelen durar ese tipo de productos). 3. Considera cuánto inviertes en cada producto. 4. Evalúa cuánto se vende cada uno. 5. Analiza cuál es la participación del producto en el mercado. 6. Calcula cuál es su porcentaje de crecimiento. 7. Evalúa si el producto genera pérdidas. 8. Considera si necesita estrategias de marketing para funcionar.

1.5.

Ventajas y desventajas.

Ventajas.   

Es una matriz sencilla de hacer. Ayuda a comprender las posiciones estratégicas de la cartera de negocios. Es un buen punto de partida para un análisis.

Limitaciones de la matriz BCG:    

La tasa de crecimiento del mercado es un identificador inadecuado del atractivo general de una industria. Una participación relativa de mercado es inadecuada como identificador de la fuerza general de la competencia. Los resultados de un análisis de participación y crecimiento son muy sensibles a las variaciones en la forma en que se mide el crecimiento y la participación. Mientras que la matriz especifica estrategias apropiadas de inversión para cada negocio, proporciona poca orientación sobre cómo implementar mejor esas estrategias.



El modelo implícitamente supone que todas las unidades de negocio son independientes entre sí, excepto en el flujo de efectivo, por lo que la asignación de recursos basados en esta matriz puede estar equivocada.

1.6.

Tipos de estrategias de inversión en marketing aplicando la Matriz BCG.

En base al análisis en cada uno de los productos en los cuadrantes, podremos llevar a cabo 4 estrategias de inversión: 1. 2. 3. 4.

Estrategias de crecimiento. Estrategia de sostenimiento. Estrategia de cosecha. Estrategia de eliminación.

Los productos más fuertes (vacas y estrellas) deberemos de mantenernos, para ello llevaremos a cabo estrategias de inversión y sostenimiento. Parte de los ingresos que consigamos con los productos vacas podremos invertirlos (estrategia de inversión) en los interrogantes, para tratar de convertirlos en estrellas. Los interrogantes que tengan los niveles de ventas más bajos deberemos de eliminarlos o hacer una estrategia de cosecha. Mientras que los perros deberemos de eliminarnos de forma inmediata o de forma pausada.

El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en términos de cuota de mercado. Determinar cuál es la más apropiada depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia. A este respecto, vuelvo a recordar que el término cuota de mercado, aun siendo importante, ha dejado parte de su protagonismo al de cuota de cliente. Estas actuaciones estratégicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro:



Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtención de la cuota de mercado crítica que le permita sobrevivir en el mercado.



Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sería a expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia más adoptada, siempre planteándose cuál es la manera más rentable de mantener la cuota del mercado.



Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo dejando que la cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costes al máximo. Es la estrategia más apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento.



Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.

1.7.

Ejemplo.

2. Matriz de perfil competitivo MPC

2.1.

¿Qué es la MPC?

La Matriz de Perfil competitivo es una herramienta analítica que identifica a los competidores más importantes de una empresa e informa sobre sus fortalezas y debilidades particulares. Los resultados de ellas dependen en parte de juicios subjetivos en la elección de factores, en la asignación de ponderaciones y en la determinación de clasificaciones, por ello debe usarse en forma cautelosa como ayuda en el proceso de la toma de decisiones. Los factores son diferentes en función del área del negocio, cada mercado es diferente por eso es preferible examinar cada sector previamente. No obstante, algunos factores críticos generales que se utilizan son:                

Participación en el mercado Precio Posición financiera Calidad del producto Lealtad del cliente Imagen de marca Localización de la empresa Innovación Satisfacción del consumidor Margen de utilidad Retención de empleados Productos complementarios Ventas online Eficiencia en la producción Nivel de integración vertical Integración de la cadena de suministro

2.2. 

Elementos de la MPC

Peso en la matriz

Cada factor crítico de éxito debe tener un peso relativo que oscila entre: 0,0 (poca importancia) a 1.0 (alta importancia). El número indica la importancia que tiene el factor en la industria. Si no hubiera pesos asignados, todos los factores serían igualmente importante, lo cual es un escenario imposible en el mundo real. La suma de todos los pesos debe ser igual a 1,0. A los factores independientes no se les debe dar demasiado énfasis (asignando un peso de 0,3 o más) porque el éxito en una industria rara vez se determina por uno o unos pocos factores.



El Rating

El rating en la MPC se refiere a lo bien que lo están haciendo las empresas en cada área. Van desde 4 a 1, en donde: 4

Gran fortaleza.

3

Fuerza menor.

2

Debilidad menor.

1

Gran debilidad.

Valoraciones, así como los pesos, se le asigna subjetivamente a cada empresa. Este proceso se puede hacer más fácil a través de la evaluación comparativa. 

Puntaje

El puntaje es el resultado de la multiplicación del peso por el rating. Cada empresa recibe una puntuación en cada factor. El puntaje total es simplemente la suma de todos los puntajes individuales. La empresa que recibe el mayor puntaje total es relativamente más fuerte que sus competidores. Representación.

2.3.

¿Para qué sirve la Matriz MPC?

Con frecuencia la identificación y la evaluación de los objetivos, estrategias, debilidades y fortalezas de los competidores, es considerada la parte más importante del proceso de la formulación de las

estrategias. Una herramienta de "entrada" que resume la información decisiva sobre los competidores es la Matriz de Perfil Competitivo, la cual responde a las siguientes cuestiones: • ¿Quiénes son nuestros competidores? • ¿Qué factores claves son los de mayor importancia para tener éxito en la industria? • ¿Cuál es la importancia relativa de cada factor decisivo para el éxito den la industria? • Hasta qué punto es importante cada competidor fuerte o débil en cada factor decisivo del éxito? • En general ¿Qué tan fuerte o débil es cada competidor importante?

2.4. 

¿Cómo elaborar una MPC?

Según Fred David: 1. Determinar los factores externos e internos: Elaborar una lista de los factores externo e internos, incluya un total de 10 a 20, tanto oportunidades como amenazas, que afecten a la empresa y a su sector. Haga primero una lista de las oportunidades y después de las amenazas. Sea lo más específico posible, usando porcentajes, índices y cifras comparativas. Cuando se determine el porcentaje de cada factor, se debe tomar en cuenta que la suma de ellos debe ser igual a 1. 2. Clasificación de los competidores. Las clasificaciones se refieren a las fortalezas y debilidades, donde 4 corresponde a la fortaleza principal , 3 a la fortaleza menor, 2 a la debilidad menor y 1 a la debilidad principal. 3. Comparación de los porcentajes y las calificaciones. En una MPC, las clasificaciones y los puntajes de valor total de las empresas rivales se comparan con los de la empresa en estudio. Este análisis comparativo proporciona información estratégica interna importante. 4. Evaluación de los resultados. Las cifras revelan las fortalezas relativas de las empresas, pero su precisión implícita es una ilusión. Las cifras no son mágicas y el objetivo no es obtener una sola cifra, sino más bien asimilar la información de manera significativa con la finalidad de apoyar la toma de decisiones.



Según Charles Kepner:

1. Se identifican los factores decisivos de éxito en la industria, así como los competidores más representativos del mercado. 2. Asignar una ponderación a cada factor y esta sea de éxito con el objeto de indicar la importancia relativa de ese factor para el éxito de la industria. 0.0 = Sin importancia. 1.0 = Muy importante. La suma debe ser igual a 1. 3. Se asigna una clasificación a cada uno de los competidores, así como también a la empresa que se esta estudiando, en cada de los factores claves del éxito. 4 = Gran fortaleza. 3 = Fuerza menor. 2 = Debilidad menor. 1 = Gran debilidad.

4. Multiplicar la ponderación asignada a cada factor clave por la clasificación correspondiente otorgada a cada empresa. 5. Sumar la columna de resultados ponderados para cada empresa. El más alto indicara al competidor más amenazador y al menor al más débil.

2.5.

Ventajas y desventajas de la competitividad.

Ventajas.    

Se concreta el esfuerzo en ámbitos organizativos y de procedimientos competitivos. Consiguen mejoras en un corto plazo. Incrementa la productividad y dirige a la organización hacia la competitividad Contribuye a la adaptación de los procesos a los avances tecnológicos.

Desventajas.  

Cuando el avance se concentra en un área específica de las organizaciones se pierde la perspectiva. Requiere de un cambio en toda la organización para el éxito es necesario la participación de todos los integrantes.

2.6.

Ejemplo.

3. BIBLIOGRAFÍA  Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing. Madrid: Pearson. Mullins, J., Walker, O.,  Boyd, H., Larréché, J. (2007). Administración de marketing. México: McGraw-Hill. Kerin, R.,  Berkowitz, E., Hartley, S., Rudelius, W. (2005). Marketing. México: McGraw-Hill. Stanton, W.,  Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.  David, F. (2003) Conceptos de Administración Estratégica, Editorial Pearson, 9 no ed. México.  PEARSON EDUCACIÓN, México, 2003. ISBN 970-26-0427-3, Impreso en México. Sitios web  https://repository.ean.edu.co/bitstream/handle/10882/3834/ArizaAna2013.pdf?sequen ce=6&isAllowed=y  https://es.slideshare.net/joseluisfloresl/matriz-de-perfil-competitivo-mpc  file:///C:/Users/HP%2015/Downloads/22%20MATRIZ%20MPC%20PERFIL%20COM PETITIVO%20(1).pdf  http://uatlanticogestionestrategica.blogspot.com/2014/11/matriz-del-perfil-competitivompc.html  https://es.slideshare.net/joseluisfloresl/matriz-de-perfil-competitivo-mpc