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MARKETING Y VENTAS: un objetivo en común Lectura Complementaria del curso de Dirección de Ventas, Procesos e Indicadores

Semana #1

Contenido (Índice) 1

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MERCADO .......................................................................................................................... 2 1.1.

Antecedentes ............................................................................................................... 2

1.2.

Tipos de mercados ....................................................................................................... 2

1.3.

Flujo del mercado......................................................................................................... 4

MARKETING VERSUS VENTAS ........................................................................................ 4 2.1.

Marketing ..................................................................................................................... 5

2.2.

Ventas .......................................................................................................................... 6

2.3.

Diferencia entre Marketing y Ventas ............................................................................. 7

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VENKETING ....................................................................................................................... 8

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CONCLUSIONES................................................................................................................ 9

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MATERIAL SUGERIDO ...................................................................................................... 9

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 10

Dirección de Ventas, Procesos e Indicadores – Semana 1

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MERCADO 1.1. Antecedentes Durante los últimos años hemos visto cómo los mercados en el mundo han ido evolucionando y cómo los consumidores se han vuelto cada vez más exigentes en cuanto a las necesidades que tienen al momento de demandar productos o servicios cada vez más especializados. Décadas atrás, enormes empresas multinacionales contaban con un portafolio de marcas poderosas o con una amplia gama de productos que podían llegar a muchos lugares y que pretendían poder complacer al mercado meta, es decir a los clientes que comparten necesidades o características comunes y a quienes se les debe atender según criterios específicos. Un claro ejemplo es Coca-Cola, la cual era considerada una marca "omnipresente". Pero los tiempos han cambiado y las empresas se han dado cuenta que estrategias genéricas ya no funcionan, por ello la tendencia en los últimos años, es pasar de un marketing indiferenciado: masivo (cobertura amplia) a un micromarketing: local o individual (cobertura estrecha), generando una gama de productos y servicios híbridos (con diversa naturaleza y distinto valor agregado) y mucho más personalizados, es decir hechos a la medida de consumidores, cuya mayoría están en proceso de convertirse o ya son en algunos casos denominados “prosumidores”, aquellos clientes de cualquier bien o servicio que además tienen de alguna forma voz y voto en su producción. Es en este contexto entonces, donde resulta importante preguntarse ¿qué es el mercado? El mercado es el lugar en el cual se produce una relación de intercambio y donde ocurre idealmente creación de valor. Un mercado está conformado por los individuos u organizaciones, que necesitan un producto o servicio específico, que desean o pueden desear comprar, y que cuentan con el poder adquisitivo y la capacidad legal para poder hacerlo. A su vez, el comportamiento integral del mercado se mide por medio de la demanda. (Bernat, 2001).

1.2. Tipos de mercados Se pueden considerar cuatro mercados de clientes clave: de consumo, industriales, globales y no lucrativos (Kotler & Keller, Dirección de Marketing, 2012). A continuación se proceden a explicar cada uno de ellos. Dirección de Ventas, Procesos e Indicadores – Semana 1

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a)

Mercados de consumidores: Son los clientes finales que adquieren bienes y servicios de consumo masivo. Ejemplos: una bodega, una empresa de electrodomésticos, una agencia de viaje, etc.

b) Mercados industriales: Son las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas u organizaciones. Ejemplos: una embotelladora, una fábrica de autos, una empresa de servicios de limpieza (service). c)

Mercados globales: Son las empresas que comercializan en un mercado global y que tienen que decidir qué estrategias utilizarán para adaptar sus productos o servicios a lugares o culturas diversas y cuál será la mejor forma de ingreso. Un claro ejemplo es Coca Cola, que tuvo que traducir su marca a "deliciosa felicidad" para poder ingresar en algunos mercados asiáticos (ver Figura N° 1).

d) Mercados no lucrativos y sector público: Son las empresas que comercializan con organizaciones sin fines de lucro o con organizaciones gubernamentales. Muchas veces para poder acceder a vender en este tipo de mercados se deben realizar licitaciones o cumplir con determinados requisitos. Algunos ejemplos de este tipo de clientes serían las iglesias, ONGs, universidades, etc.

Figura N° 1. Adaptación del logo de Coca Cola en China.

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1.3. Flujo del mercado Una empresa se hace la primera pregunta: ¿En dónde voy a atender a mis clientes? (MERCADO). Luego la empresa debe responder la pregunta ¿A qué clientes atenderemos? (SEGMENTACIÓN), luego debe hacerse la tercera pregunta ¿Cómo los atenderemos?, es decir debe decidir sobre una propuesta de valor: cómo creará valor diferenciado para los segmentos a los que se dirigirá y qué posiciones desea ocupar en esos segmentos (POSICIONAMIENTO). Finalmente la empresa se pregunta ¿cuál será la mejor estrategia para atender a mis clientes? El MARKETING MIX es un término que se refiere a un conjunto de estrategias usadas para incentivar el deseo de compra en las personas, un conjunto de herramientas de marketing que trabajan en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos. El Marketing Mix es un proceso que consiste en lanzar el producto adecuado, en el momento y lugar adecuados y al precio más ajustado. El análisis que se realiza ataca a lo que se conoce como las 4Ps: Producto (product), Precio (price), Plaza (place) y Promoción (promotion).

Figura N° 2. Flujo del mercado.

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MARKETING VERSUS VENTAS Tal como se mencionó en el punto anterior, las empresas deben seleccionar cuidadosamente sus mercados meta, que es un proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y escoger aquellos mercados en los cuales se va a ingresar. Es aquí donde resulta importante hacer una mención de por qué resulta tan relevante establecer qué estrategias de marketing o ventas se deberían utilizar. Pero antes que nada, resulta vital entender cuáles son las diferencias y similitudes entre el marketing y las ventas.

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2.1. Marketing El término marketing, incorporado hace pocos años al español, lamentablemente ha sido mal entendido, manipulado y no bien explicado. Son tres los significados populares frecuentes que se le dan (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2008). a) Definición mercantilista: El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva. Esta definición reduce al marketing a mercados de consumo masivo, alejándolo de sectores más sofisticados, como la alta tecnología, los servicios financieros, la administración pública, los servicios sociales y culturales. b) Definición científica: El marketing está compuesto por sofisticadas herramientas de análisis, métodos de previsión y estudios de investigación de mercado, que en conjunto permiten analizar la demanda y las necesidades de los consumidores, pero al ser métodos bastante complejos resultan ser costosos y de difícil acceso para pequeñas y medianas empresas. c) Definición consumista: El marketing es un sistema de mercado donde los vendedores persuaden a los compradores a que puedan consumir cada vez más, es decir, el marketing se convierte en promotor de la sociedad de consumo. Estos significados populares del marketing (y muy propagados entre la población) reducen la función del marketing a una mera capacidad de hacer que el mercado acepte lo que sea por medio de poderosos métodos de comunicación, haciendo parecer que el marketing y la publicidad son omnipotentes. Pero como ya se mencionó en el punto anterior, el mercado cada vez más está cambiando, y las necesidades, deseos y demandas también. Se suele pensar que el marketing solo se relaciona con vender y anunciar. Diariamente estamos sometidos a un bombardeo de comerciales de televisión, publicidad en redes sociales, llamadas telefónicas, anuncios vía correo electrónico, un sinfín de formas que buscan llamar nuestra atención. Sin embargo, las ventas y la publicidad son sólo la punta del iceberg de marketing. El marketing significa gestionar los mercados para producir relaciones rentables con los clientes, sin embargo, construir estas relaciones no es un proceso fácil. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar ofertas de mercados, colocarles un precio, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Para entender entonces una visión más integral u holística del marketing, resulta importante mencionar la definición de Philip Kotler (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2013):

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El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas y redituables con ellos obteniendo valor, para los clientes y la empresa. (p. 5) Podemos decir entonces que para complementar el concepto de marketing en sinergia con el del mercado, que el marketing como intercambio es un proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organización.

Figura N° 3. El proceso de marketing como intercambio.

2.2. Ventas Muchas personas piensan que las ventas solo deben hechas por vendedores especialistas o ejecutivos comerciales que tienen mucha experiencia. A casi todos les dan miedo las ventas y prefieren evitarlas a toda costa, ignorando el enorme potencial que las ventas pueden llegar a tener, porque para ser exitoso se debe saber vender. Las ventas no solo se tratan de ofrecer un producto o servicio, sino que conlleva desarrollar la habilidad para relacionarse con los demás, es decir, buscar la mejor forma de atraer e influenciar a otras personas. Saber vender es imprescindible en todos los aspectos de la vida, desde lo sentimental hasta lo profesional. Por un lado, por ejemplo, para conseguir novio o novia, se tiene que realizar una venta (personal), convencer a la otra persona de que el “producto” tiene el suficiente valor agregado para que lo adquiera (acepte la relación). Por otro lado, por ejemplo, para conseguir una posición laboral, también se tiene que vender el “producto” mostrando cuán empleable puede llegar a ser y el enorme talento humano que la empresa va a adquirir. Existen muchísimos ejemplos que se pueden encontrar en la vida cotidiana, pero en conclusión, una venta es una situación en la cual una persona desea algo a cambio por parte de otra persona u organización, ya sea amor, dinero, o cualquier cosa.

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Si se busca la definición de vender en el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua (Asociación de Academias de la Lengua Española (ASALE), 2019) se podrá encontrar: Vender (Del lat. Vendĕre).  Traspasar a alguien por el precio convenido la propiedad de lo que se posee.  Exponer u ofrecer al público los géneros o mercancías para quien las quiera comprar.  Presentar algo de una manera hábil y persuasiva.

Para consolidar el concepto, podemos definir a las ventas como el proceso de persuadir, convencer e influir, es decir dirigir la acción de un comprador o cliente hacia la adquisición de un producto o servicio. (García Bobadilla, 2007) Es importante también desagregar estas tres palabras claves de la definición de las ventas: 

Persuadir: inducir a alguien con razones a hacer algo



Convencer: Mover con razones a alguien a hacer algo o actuar de cierta forma.



Influir: Ejercer predomonio o fuerza moral

2.3. Diferencia entre Marketing y Ventas Es frecuente confundir el concepto de venta y el de marketing. Por un lado, el concepto de venta adopta una perspectiva de interior a exterior. Empieza en la fábrica, se centra en los productos existentes de la empresa y requiere gran cantidad de gestión comercial y promociones para que las ventas sean rentables. Por otro lado, el concepto de marketing adopta una perspectiva del exterior al interior. Empieza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades de marketing que afectan a los clientes y logra la rentabilidad por vía de la satisfacción de los clientes. Los especialistas comerciales deben encontrar el equilibrio entre crear más valor para los clientes y producir utilidades para la empresa. (López-Pinto Ruiz, Mas Machuca, & Viscarri Colomer, 2008)

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Figura N° 4. Comparación del concepto de las ventas y el concepto de marketing. En Los pilares del marketing (p. 22), por B. López-Pinto Ruiz, M. Mas Machuca, & J. Viscarri Colomer, 2008, Barcelona: Ediciones Universidad Politécnica de Cataluña.

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VENKETING Luis María García Bobadilla, especialista en ventas menciona tres puntos importantes que resultan bastante ciertos: 

Marketing y Ventas por separado se entienden mal.



Todo el entorno ha cambiado y lo seguirá haciendo.



Los clientes exigen soluciones más ágiles y productos más innovadores.

Por ello, la consecuencia de esto genera el concepto de VenKeting, como unión de marketing y ventas en un nivel superior y único (García Bobadilla, 2007).

Venketing = Ventas + Marketing

La propuesta radical que el “Venketing” hace a las empresas es la siguiente: 

El Marketing como departamento y función aislada no tiene sentido ni justificación. Cierre su departamento de marketing.



Las Ventas como departamento y función aislada no tiene sentido ni justificación. Cierre su departamento de ventas.



Ventas y marketing es la misma cosa, la misma moneda, pero en sus diferentes caras. Es lo mismo, los mismos objetivos, las mismas preocupaciones, las mismas herramientas. Abra su departamento de “Venketing”.



Simplifique su estructura, genere un organigrama más flexible, que entre el cliente y los directivos no exista la más mínima distancia.

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CONCLUSIONES

4.1. Un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y, sobre todo, que tienen capacidad (económica y legal) de compra. Las empresas deben seleccionar cuidadosamente sus mercados meta, que es un proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y escoger aquellos mercados en los cuales se va a ingresar. 4.2. Por un lado, el Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros grupos e individuos. El mayor propósito del marketing es vender más cosas, a

más personas, más frecuentemente y a

mayores precios. Por otro lado, las ventas son el proceso de persuadir, convencer e influir, es decir dirigir la acción de un comprador o cliente hacia la adquisición de un producto o servicio. 4.3. La integración entre Ventas y Marketing es hoy una necesidad. Ventas y marketing es la misma cosa, la misma moneda, pero en sus diferentes caras. Es lo mismo, los mismos objetivos, las mismas preocupaciones, las mismas herramientas. Hoy deberíamos entender el “Venketing” como algo integral.

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MATERIAL SUGERIDO

Axon Logística. (30 de 08 de 2012). Qué es el marketing. Obtenido de Entrevista a Philip Kotler: https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

ESIC Business & Marketing School. (01 de Febrero de 2012). + Ventas - ESIC. Obtenido de https://www.esic.edu/documentos/editorial/resenas/9788473567596_El%20tema%2 0de%20los%20temas_01-01-12.pdf

ESIC Business & Marketing School. (22 de Mayo de 2013). HEM 2013 Madrid - El Marketing del futuro: retos y desafíos. Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=q0QVHlliGv0

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Asociación de Academias de la Lengua Española (ASALE). (10 de Agosto de 2019). Diccionario de la lengua española. Obtenido de Real Academia Española: https://dle.rae.es/?w=

Bernat, L.-P. R. (2001). La esencia del marketing. Barcelona: Universidad Politécnica de Cataluña.

García Bobadilla, L. M. (2007). +Ventas. Pozuelo de Alarcón, Madrid, España: ESIC Editorial.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (Decimoprimera edición ed.). Naucalpan de Juárez, Estado de México, México: Pearson Educación.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Dirección de Marketing (Decimocuarta ed.). Naucalpan de Juárez, Estado de México, México: Pearson Educación.

Lambin, J.-J., Gallucci, C., & Sicurello, C. (2008). Dirección de marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado. (Segunda ed.). Ciudad de México: McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A. de C.V.

López-Pinto Ruiz, B., Mas Machuca, M., & Viscarri Colomer, J. (2008). Los pilares del marketing. Barcelona, España: Ediciones Universidad Politécnica de Cataluña.

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