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• Alex De La Cruz

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CLASE 02

MARKETING MIX

MARKETING MIX ES UN ANÁLISIS DE ESTRATEGIA DE ASPECTOS INTERNOS, DESARROLLADA COMÚNMENTE POR LAS EMPRESAS. SE ANALIZAN CUATROS VARIABLES BÁSICAS DE SU ACTIVIDAD: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN.

MARKETING MIX “EL CONJUNTO DE HERRAMIENTAS TÁCTICAS CONTROLABLES DE MERCADOTECNIA QUE LA EMPRESA COMBINA PARA PRODUCIR UNA RESPUESTA DESEADA EN EL MERCADO META. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA INCLUYE TODO LO QUE LA EMPRESA PUEDE HACER PARA INFLUIR EN LA DEMANDA DE SU PRODUCTO" KOTLER Y ARMSTRONG

MARKETING MIX "AQUELLAS VARIABLES CONTROLABLES QUE UNA EMPRESA UTILIZA PARA ALCANZAR EL NIVEL DESEADO DE VENTAS EN EL MERCADO META" ASOCIACIÓN AMERICANA DE MARKETING

OBJETIVO CONOCER LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA Y PODER DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA ESPECÍFICA DE POSICIONAMIENTO POSTERIOR. INCREMENTAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE A PARTIR DE LA GESTIÓN DE LAS CUATRO P. TRAZAR OBJETIVOS COMERCIALES A CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO.

ANTEDECENTES VON STACKELBERG, ARNE RASMUSSEN Y MICKWITZ, EN LOS AÑOS 30. PROPONEN LA TEORÍA DE LOS PARÁMETROS, QUE FUE UN ENFOQUE DE LA MEZCLA DE MERCADEO LIGADA AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DONDE LOS PARÁMETROS ERAN INTEGRADOS MEDIANTE ELASTICIDADES VARIABLES DEL MERCADO.

ANTECEDENTES NEIL H. BORDEN, 1950. INTRODUJO EL CONCEPTO DE “MEZCLA DE MERCADEO”. IDENTIFICÓ UNA SERIE DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES QUE PUEDEN INFLUIR SOBRE EL COMPRADOR. JEROME MCCARTHY , ES QUIEN PROPUSO Y ESTABLECIÓ LAS LLAMADAS “4 P DEL MARKETING”, EN LOS AÑOS 1960. PROPUSO QUE ESTAS VARIABLES PODRÍAN SER SUSTITUÍDAS POR “SERVICIO” PARA “PRODUCTO”, “HONORARIOS” PARA “PRECIO”, “LOCALIZACIÓN” PARA POSICIÓN Y “COMUNICACIÓN” PARA PROMOCIÓN.

ANTECEDENTES ALBERT W. FREY PROPUSO, QUE TODAS LAS VARIABLES DE DECISIÓN EN MERCADEO PODRÍAN AGRUPARSE ALREDEDOR DE DOS FACTORES: LA OFERTA, QUE INCLUÍA: PRODUCTO, EMPAQUE, MARCA, PRECIO Y SERVICIO. LOS MÉTODOS Y LOS INSTRUMENTOS CONFORMADOS POR: CANALES DE DISTRIBUCIÓN, FUERZA DE VENTAS, PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y PROPAGANDA.

ANTEDECENTES WILLIAN LAZER Y EUGENE J. KELLEY, PROPUSIERON UNA CLASIFICACIÓN DE TRES FACTORES: LA MEZCLA DE BIENES Y SERVICIOS. LA MEZCLA DE DISTRIBUCIÓN. LA MEZCLA DE COMUNICACIONES.

VARIABLES DEL MARKETING MIX

PRODUCTO ES EL CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES O INTANGIBLES QUE LA EMPRESA OFRECE AL MERCADO META. EL PRODUCTO TIENE SU PROPIA MEZCLA O MIX DE VARIABLES: VARIEDAD, CALIDAD, DISEÑO, CARACTERÍSTICAS, MARCA, ENVASE, SERVICIOS Y GARANTÍAS

PRODUCTO EL PRODUCTO SEGÚN LOS HÁBITOS DE COMPRA PUEDE SER: RUTINARIOS DE COMPRA IMPULSIVA. EMERGENCIA. COMPARACIÓN. ESPECIALIDAD. BIENES NO BUSCADOS. BIENES DE CONSUMOS DURADEROS Y NO DURADEROS. BIENES DE CAPITAL.

PRECIO SE ENTIENDE COMO LA CANTIDAD DE DINERO QUE LOS CLIENTES TIENEN QUE PAGAR POR UN DETERMINADO PRODUCTO O SERVICIO. EL PRECIO REPRESENTA LA ÚNICA VARIABLE DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA QUE GENERA INGRESOS PARA LA EMPRESA, EL RESTO DE LAS VARIABLES GENERAN EGRESOS.

PRECIO SUS VARIABLES SON: PRECIO DE LISTA, DESCUENTOS, COMPLEMENTOS, PERIODO DE PAGO Y CONDICIONES DE CRÉDITO. PARA ASIGNAR UN PRECIO SE DEBEN DE TOMAR EN CUENTA DIFERENTES FACTORES: MARCO LEGAL, MERCADO, COMPETENCIA, MÉTODOS DE FIJACIÓN, ESTRATEGIAS DE PRECIO, ENTRE OTROS.

PLAZA TAMBIÉN CONOCIDA COMO POSICIÓN O DISTRIBUCIÓN, INCLUYE TODAS AQUELLAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA QUE PONEN EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN DEL MERCADO META. SON LAS ACTIVIDADES QUE LA EMPRESA HACE PARA PONER EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN DEL MERCADO. SE ENTIENDE COMO PLAZA UN ÁREA GEOGRÁFICA PARA VENDER UN PRODUCTO O SERVICIO.

PLAZA SUS VARIABLES SON: CANALES COBERTURA SURTIDO UBICACIONES INVENTARIO TRANSPORTE LOGÍSTICA

PROMOCIÓN ES LA BASE DE LA MEZCLA DEL MARKETING, Y ABARCA VARIAS ACTIVIDADES QUE SIRVEN PARA RECORDARLE AL MERCADO QUE EXISTE UN PRODUCTO. SU PRINCIPAL PROPÓSITO ES EL DE INFLUIR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR DE MANERA POSITIVA. SUOBJETIVO ES INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR LAS CARACTERÍSTICAS, VENTAJAS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO.

PROMOCIÓN SUS VARIABLES SON: PUBLICIDAD VENTA PERSONAL PROMOCIÓN DE VENTAS RELACIONES PÚBLICAS PROPAGANDA

IMPORTANCIA PERMITE QUE LA EMPRESA PUEDA ACTUAR DE FORMA PLANIFICADA Y COHERENTE PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y CONSEGUIR UN BENEFICIO MUTUO.

MKT ESTRATÉGICO PIENSA

METODOLOGÍA DE ANÁLISIS Y CONOCIMIENTO DEL MERCADO, CON EL FIN DE DETECTAR OPORTUNIDADES QUE AYUDEN A LA EMPRESA A SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES DE UNA FORMA ÓPTIMA Y EFICIENTE, QUE EL RESTO DE COMPETIDORES. SE ENCARGA DE ESTUDIAR Y ANALIZAR EL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA.

MKT ESTRATÉGICO PIENSA

DETECTA NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO. LANZA PROPUESTAS DE VALOR QUE AYUDEN A SATISFACER LAS DEMANDAS Y NECESIDADES DETECTADAS. SE ALINEA CON LA ESTRATEGIA GENERAL DE LA EMPRESA Y SE REALIZA A LARGO PLAZO (ENTRE 3 Y 5 AÑOS).

FUNCIONES DEL MKT ESTRATÉGICO ANALIZAR NUEVOS HÁBITOS Y TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES. DETECTAR NUEVAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES. ESTUDIA A LOS COMPETIDORES. ANALIZA LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO. OBSERVAR LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA.

FUNCIONES DEL MKT ESTRATÉGICO CREAR UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE. ESTUDIAR NUESTRAS CAPACIDADES PARA ADAPTAR LA EMPRESA AL MERCADO. DEFINIR LA ESTRATEGIA DE MARKETING QUE PERMITA CONSEGUIR LOS OBJETIVOS QUE SE HA FIJADO LA EMPRESA.

MKT ESTRATÉGICO NECESITA OBTENER INFORMACIÓN A TRAVÉS DE LA INVESTIGACIÓN Y ESTUDIOS DE MERCADO. TENER CLARO DÓNDE ESTAMOS Y DÓNDE QUEREMOS ESTAR. ESTABLECER O REVISAR LA MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA. ANALIZAR NUESTROS PUNTOS FUERTES Y NUESTROS PUNTOS DÉBILES, ADEMÁS DE LAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO, MATRIZ FODA.

MKT OPERATIVO HACE

ES MÁS AGRESIVO Y VISIBLE POR CORRESPONDERSE CON LA ACCIÓN DE LA GESTIÓN DE MARKETING Y OPERA EN PLAZOS DE TIEMPO MÁS CORTOS. DE SU EFICACIA, SIN EMBARGO, DEPENDERÁ DE LA CALIDAD DE LAS ELECCIONES ESTRATÉGICAS FIJADAS PREVIAMENTE. VIENE A SER EL BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA EN SU CONTRIBUCIÓN AL LOGRO DE OBJETIVOS.

MKT OPERATIVO HACE

TRABAJA LAS ACCIONES DE MARKETING. TRADUCIR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING A UN PLAN DE ACCIÓN, TRABAJAR A NIVEL TÁCTICO EL MARKETING MIX. SE ENFOCA AL CORTO PLAZO, ES LA PARTE TÁCTICA. ATERRIZA LAS ESTRATEGIAS AL TERRENO DE LA ACCIÓN Y LAS PONE EN MARCHA.

FUNCIONES DEL MKT OPERATIVO PRESUPUESTAR CADA UNA DE LAS ACCIONES DE MARKETING. DETERMINAR QUE OBJETIVOS VAN A CUMPLIR CADA ACCIÓN. DENTRO DE LAS ACCIONES MÁS FRECUENTES SON: LANZAMIENTO O MODIFICACIONES DE PRODUCTOS, MODIFICACIONES DE PACKAGING, MEJORAS EN EL SERVICIO DE POSTVENTA, MODIFICACIONES DE PRECIOS, APLICACIÓN DE DESCUENTOS, ACCIONES DIGITALES, ACCIONES RELATIVAS A CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PUBLICIDAD, PROMOCIONES, CONCURSOS, SORTEOS, MARKETING DIRECTO, ETC.

VARIABLES

MKT ESTRATÉGICO

MKT OPERATIVO

ACTIVIDADES PRINCIPALES

ANÁLISIS DEL MERCADO Y ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA.

DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DE UN PLAN DE MARKETING EN DONDE SE CONECTA LAS ESTRATEGIAS.

N. ORGANIZ. DE TRABAJO

NEGOCIO (PRODUTO MERCADO).

FUNCIONAL.

TIEMPO

LARGO PLAZO.

MEDIO Y CORTO PLAZO.

NATURALEZA

POCO ESTRUCTURADA

ESTRUCTURADA.

RIESGO

ELEVADO

MENOR

INCERTIDUM.

ALTA

MENOR

MATRIZ DE ANÁLISIS FODA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA. SU OBJETIVO ES OFRECER UN DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA PARA LA TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS, OPORTUNAS Y DE MEJORA. DERIVA: DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES. PERMITE IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES Y LAS AMENAZAS QUE PRESENTAN EL MERCADO Y LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA.

ANÁLISIS EXTERNO SE IDENTIFICAN LOS FACTORES EXTERNOS CLAVES PARA LA EMPRESA, COMO POR EJEMPLO LOS RELACIONADOS CON: NUEVAS CONDUCTAS DE CLIENTES, COMPETENCIA, CAMBIOS DEL MERCADO, TECNOLOGÍA, ECONOMÍA, ETCÉTERA. SE DEBE TENER UN ESPECIAL CUIDADO DADO QUE SON INCONTROLABLES POR LA EMPRESA E INFLUYEN DIRECTAMENTE EN SU DESARROLLO.

AQUÍ LA MATRIZ FODA ANALIZA LO EXTERNO EN OPORTUNIDADES Y EN AMENAZAS.

ANÁLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES SON OCASIONES DE MEJORA DE LA EMPRESA. SON FACTORES POSITIVOS Y CON POSIBILIDAD DE SER EXPLOTADOS. PARA IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES PODEMOS RESPONDERNOS: ¿EXISTEN NUEVAS TENDENCIAS DE MERCADO RELACIONADAS CON NUESTRA EMPRESA?, ¿QUÉ CAMBIOS TECNOLÓGICOS, SOCIALES, LEGALES O POLÍTICOS SE PRESENTAN EN NUESTRO MERCADO?

ANÁLISIS EXTERNO AMENAZAS PUEDEN PONER EN PELIGRO LA SUPERVIVENCIA DE LA EMPRESA O AFECTAR A NUESTRA CUOTA DE MERCADO. SI LAS IDENTIFICAMOS CON ANTELACIÓN PODREMOS EVITARLA O CONVERTIRLA EN OPORTUNIDAD. PARA IDENTIFICAR LAS AMENAZAS PODEMOS RESPONDER A PREGUNTAS COMO: ¿QUÉ OBSTÁCULOS PODEMOS ENCONTRARNOS?, ¿EXISTEN PROBLEMAS DE FINANCIACIÓN?, ¿CUÁLES SON LAS NUEVAS TENDENCIAS QUE SIGUEN NUESTROS COMPETIDORES?

ANÁLISIS INTERNO EN EL ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA SE IDENTIFICAN LOS FACTORES INTERNOS CLAVES PARA NUESTRA EMPRESA, COMO POR EJEMPLO LOS RELACIONADOS CON: FINANCIACIÓN, MARKETING, PRODUCCIÓN, ORGANIZACIÓN, ETC. EN DEFINITIVA SE TRATA DE REALIZAR UNA AUTOEVALUACIÓN. AQUÍ LA MATRIZ FODA ANALIZA LO INTERNO EN FORTALEZAS Y EN DEBILIDADES.

ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS SON TODAS AQUELLAS CAPACIDADES Y RECURSOS CON LOS QUE CUENTA LA EMPRESA PARA EXPLOTAR OPORTUNIDADES Y CONSEGUIR CONSTRUIR VENTAJAS COMPETITIVAS. PARA IDENTIFICARLAS RESPONDEMOS A: ¿QUÉ VENTAJAS TENEMOS RESPECTO DE LA COMPETENCIA?, ¿QUÉ RECURSOS DE BAJO COSTE TENEMOS DISPONIBLES?, ¿CUÁLES SON NUESTROS PUNTOS FUERTES EN PRODUCTO, SERVICIO, DISTRIBUCIÓN O MARCA?

ANÁLISIS INTERNO DEBILIDADES SON AQUELLOS PUNTOS DE LOS QUE LA EMPRESA CARECE, DE LOS QUE SE ES INFERIOR A LA COMPETENCIA O SIMPLEMENTE DE AQUELLOS EN LOS QUE SE PUEDE MEJORAR. PARA IDENTIFICAR LAS DEBILIDADES DE LA EMPRESA PODEMOS RESPONDER A PREGUNTAS COMO: ¿QUÉ PERCIBEN NUESTROS CLIENTES COMO DEBILIDADES?, ¿EN QUÉ PODEMOS MEJORAR?, ¿QUÉ EVITA QUE NOS COMPREN?