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• Wilmer A. Tello

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I.

INTRODUCCIÓN

1.1.SITUACIÓN DEL PROBLEMA En un entorno globalizado las empresas, cualquiera sea su modelo de gestión y estructura, requiere ser cada vez ser más competitivas, para ello es necesario mantener e incrementar sus niveles de venta y formar una relación sólida y duradera con sus clientes. Las empresas utilizan estrategias de marketing relacional, para fidelizar a sus clientes y reforzar el valor de marca además de posicionarla en la mente de sus consumidores con el fin de crear un contacto permanente con los clientes facilitando su crecimiento y desarrollo en el sector. Guadarrama y Rosales (2015), afirman que, a través del marketing relacional, la empresa podrá mantener contacto directo con los clientes, además considera que, a través de establecer relaciones a largo plazo, destaca que mejorará la imagen de la marca ante el mercado, teniendo en cuenta que la imagen que perciban mejorara la frecuencia de visitas y de compra de sus productos o servicios. El cliente es cada vez más exigente, puesto que relaciona la imagen de la marca con los servicios que ofrece, es por esa razón, que, si una empresa desea mantener relación con los clientes, debe de diseñar una imagen que impacte emociones en ellos. Nivel Internacional Sarmiento, Et. Al (2017), consideran que en el caso de Argentina, el marketing relacional como un procedimiento en el que consiste en detectar, aplicar y crear interacciones entre la empresa con los clientes, el cual se dará siempre y cuando se encuentren con un total grado de satisfacción en función a los productos y servicios que ha percibido. El marketing relacional trata de que sus clientes mantengan contacto directo con ellos, siempre y cuando se sientan satisfechos con los productos y servicios que han percibido, además, esto le sirve a la empresa para poder ir mejorando continuamente algunas deficiencias que anteriormente haya tenido, ya que, en un mercado tan competitivo, todas las organizaciones querrán establecer relaciones a largo plazo para poder posicionarse ante la competencia. Dueñas y Duque (2015), señalan que en Colombia, en el marketing relacional, la apreciación del usuario es muy importante puesto que seguirá comprando los productos siempre y cuando sean de calidad, considerando que existe una relación entre calidad y

precio, es decir, el cliente estará dispuesto a pagar un precio elevado con la condición que la calidad sea alta. Implementar relaciones con los clientes significa brindarles toda la información posible para que estén actualizados sobre las diferentes promociones y ofertas, ya que así mantendrán una interacción frecuente. Las percepciones de los clientes al utilizar un producto o luego de la prestación de un servicio siempre deben ser positivas, esto fortalecerá su relación con la marca. Cabe resaltar que un cliente satisfecho siempre estará en comunicación constante con la empresa, ya que, volverá a seguir consumiendo los productos y además es probable que lo recomiende a sus personas más cercanas. Durán, Et. Al. (2015), afirman que en México aquellas empresas que apliquen el marketing relacional serán competitivas, puesto que están en constante innovación sobre sus productos y servicios que brindan, pero para ello, recolectan información de los clientes sobre aquello que desean en su próxima visita. La atención del personal es un factor importante, puesto que interactúan frecuentemente con la clientela, y se deduce que, a mayores estrategias de marketing relacional, mayor será la lealtad. Generar interacción con los clientes no es un trabajo sencillo, ya que cuesta de procesos y de información valiosa para seguir mejorando los productos y servicios que se brinda ante los demás, teniendo en cuenta que los gustos y necesidades de los clientes varían constantemente, es por esa razón, que las empresas deben estar en contacto directo con ellos, para poder saber aproximadamente qué es lo que necesitan y poder complacerlos. Saltos, Et. Al. (2014), afirman que en Ecuador el posicionamiento de una empresa puede ser bajo, a pesar de tener una alta calidad y un precio justo, pero si en caso la imagen del producto no sea llamativa, puede que sea pocas veces consumido por los clientes, y sea desplazada por la competencia. Despertar las emociones del cliente con la primera impresión que visualiza es muy importante porque despierta su interés, pero si su diseño del producto es algo común y corriente como otros, no lo tomará en cuenta y adquirirá otro que le parezca atractivo. Las empresas que desean posicionarse a través de productos, deben de ser cuidadosas en todo sentido, ya que un simple descuido puede dañar la impresión del cliente, un elemento importante es la imagen, ya que, si el cliente percibe que la imagen le es encantadora, podrá

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sentirse atraído. La calidad del producto es fundamental, pero, para captar la atención del cliente es necesario un gran cambio en donde abarque todos sus atributos. Mir (2015), afirma que en Madrid para que el posicionamiento sea efectivo tiene que ser algo distinto a lo que ofrece la competencia y entregar algo que sea valioso para el cliente. Un aspecto para el posicionamiento de una empresa es tener productos de marca que sean atractivos para el cliente y que se posicionen en su mente, para que de esta forma puedan optar por la empresa como primera opción ya que cuenta con lo que el cliente necesita. El cliente le llama la atención lo auténtico y no lo común, ya que cada vez quiere experimentar cosas nuevas acorde a sus necesidades, además las empresas deben de adquirir productos de calidad y muy llamativos que la competencia no tenga y así poder ir creciendo en el mercado otorgando productos diferenciales, del mismo modo, su cartera de clientes ascenderá conforme vaya aumentando su productividad. Gómez (2014), afirma que en México para lograr un posicionamiento se les debe dar razones a los consumidores para que adquieran el producto, ya sea por calidad o por el precio que se brinda. Al momento que se quiere vender un producto es necesario hacerle saber que el cliente tiene la razón y que, si el producto no es lo que espera, que existe un área de reclamo, ya que se ha comprobado, que un cliente será leal cuando solucionen sus problemas o dudas, de este modo, la empresa empezará a posicionarse poco a poco en la mente de los consumidores. Gran parte de las empresas consideran que el posicionarse es solo en vender más cuando es un error grave, ya que puede vender más que otras, pero será momentáneo sino soluciona cualquier reclamo o duda que tenga el cliente, no sólo es ofrecerle el producto en un buen estado, sino también de contar con un personal eficiente que se encuentre bien capacitado para atender sus necesidades. Nivel Nacional Sánchez (2014), afirma que en Lima el marketing relacional se basa en aplicar una serie de tácticas que puedan convencer al cliente, una de las herramientas es la tecnología, es decir, aquellas empresas que inviertan en grandes softwares modernos podrán hacerlo de una manera más eficiente para poder aumentar su cartera de clientes.

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Es necesario el uso de tecnología como herramienta para profundizar la utilización de los datos obtenidos en la atención al cliente a fin de atender necesidades de grupos de clientes cada vez más segmentados y con características propias. Wakabayashi y Oblitas (2012), argumentan que en Lima para lograr que un cliente sea fidelizado, es necesario que la empresa recolecte sus datos básicos para poder reconocerlo cuando éste acuda a los servicios que brinda la empresa, además se sentirá más contento creando un campo de confianza y empatía con la organización. Es necesario destacar que cuando una empresa trata de lo mejor a sus clientes y establece relaciones con él, éste volverá con más frecuencia y optará por la empresa como primera opción entre tantas alternativas. El autor refiere que el soporte tecnológico permite un análisis preciso respecto a las exigencias de la clientela por tanto la organización podrá reducir el tiempo que requiere para satisfacer las necesidades de su mercado meta y optimizar los recursos que dispone. Mendoza (2016), menciona que en Lima los consumidores en la actualidad no solo son más exigentes, y tienen mayor acceso a reclamo, sino que también menciona que en las organizaciones la interacción con los clientes es cada vez más exigente, es por ello que los productos y servicios que reciben deben ser de calidad para su total satisfacción ya que en el caso contrario presentaran reclamos o quejas a la empresa provocando malestar en dichos consumidores y si no es solucionado como es debido la mala experiencia podrá ser compartida por las redes sociales ya sean a sus amigos o familiares dañando así la imagen, reputación e ingresos de la empresa. Ruidías (2016), afirma que en Lima el posicionamiento de una empresa se basa en la apreciación de la calidad de un determinado producto o servicio. Las organizaciones que deseen posicionarse en el mercado, deben de generar propuestas de valor en la mente de los consumidores, dado que sus decisiones que realice las hará pensando si realmente la calidad del producto es tan rentable en relación con el precio que establece, cabe resaltar que, si un cliente percibe que la calidad es mala, se sentirá engañado por la cantidad que invirtió. Huaruco (2016), señala que en Lima para que una organización alcance el posicionamiento es preciso que cree vínculos emocionales con sus clientes, considerando que los productos que llegan a comprar, lo realicen no por ser el mejor en el mercado, sino que sean mejor para ellos. Crear vínculos emocionales es causarle impresiones a sus clientes, que despierten sus ganas y curiosidad por conocer lo que realmente el producto tiene, además 4

que, si se siente satisfecho, aparte que le parece muy llamativo, lo volverá a seguir adquiriendo, sin embargo, los gerentes no deben de confiarse, ya que los gustos y preferencias varían constantemente. Razo (2016) afirma que en Lima, uno de los puntos principales para las empresas es conocer cual es el nivel de posicionamiento actual que tiene su marca en el mercado y en la mente de los consumidores, el posicionamiento es un concepto que se ha utilizado en la mercadotecnia y que es fundamental para el éxito de cualquier organización, estar consciente de ello, es uno de los retos de los administradores en la actualidad y ser tomado en cuenta para que la empresa se mantenga en el mercado. Nivel Local En su diagnóstico principal se puede apreciar que la clínica veterinaria Happy Pet SAC brinda sus servicios desde 2014, tiene la finalidad de atender el mercado de salud de las mascotas de los hogares de Chiclayo, sus propietarios consideran que son las mascotas un miembro más de la familia y su salud es importante para los demás integrantes. La tendencia por el cuidado de las mascotas en la actualidad ha alcanzado un incremento numeroso de clínicas veterinarias que prestan servicios de salud y cuidados (corte de pelo, desparasitaciones, esterilizaciones, etc.) lo cual refleja un mercado de oportunidades y de competencia en el sector. Sin embargo, no todas diseñan estrategias relacionales que complementen la atención en su establecimiento pues aún se gestionan bajo un enfoque tradicional a pesar de que los clientes son cada vez más exigentes en cuanto a la atención y a la prestación del servicio mismo. En el último año la aparición de nuevos establecimientos con mejor infraestructura ha hecho que disminuyan la afluencia de clientes en la clínica, a pesar de contar con clientes asiduos y la percepción de buen trato y cuidado de las mascotas. Así mismo la percepción que tienen los propios colaboradores de la empresa aun gestionan el marketing a través de estrategias tradicionales como paneles publicitarios en veterinarias, promociones y ofertas de productos y servicios, así como campañas de vacunación generales en el sector donde se encuentra la clínica con el fin de promocionar el servicio. A pesar de ello no ha incrementado su afluencia de clientes, manteniéndose solo con los clientes recurrentes y en algún momento deserción de clientes habituales.

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Por otro lado, a pesar que la clínica veterinaria ha trascendido en los últimos años, no ha conseguido posicionarse en el mercado, puesto que los productos que ofrece son similares e idénticos a cómo ofrece la competencia lo cual impide que sea diferenciado y único. El personal que atiende no posee el perfil para brindar una atención de calidad al cliente, su atención la realiza de manera normal sin empatía, es decir, atiende por querer atender, y descuida que al cliente se le debe impresionar con una atención de calidad respondiendo de una manera amable todas sus dudas o inquietudes que tenga. Así mismo, las marcas de los productos no son muy llamativas ante los ojos del cliente, y los precios les parecen un poco elevado. De acuerdo al análisis previo de la unidad de estudio y a la problemática que viene aconteciendo a la empresa, es importante que se evalúe y gestione estrategias del marketing relacional a fin de lograr el posicionamiento, puesto que de mantenerse la situación actual la empresa mantendrá su nivel de ventas en decrecimiento, perderá clientes y percibirá bajos ingresos viéndose en la necesidad de recortar personal, reducir los presupuestos en sus áreas y en el peor de los casos optar por cerrar la empresa. Por lo cual una de las mejores soluciones para sobrellevar la situación actual es incrementar el posicionamiento de la marca mediante la propuesta de un plan de marketing relacional, lo que ayudará a mejorar la notoriedad en el mercado y con ello su participación, con el fin de que ocupe una posición significativa en la mente del consumidor o cliente, considerando que el valor de la empresa radica en sus clientes y en la percepción que estos tengan respecto a los servicios y productos, así como la relación que tengamos con él. 1.2.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Problema general: ¿De qué manera el marketing Relacional mejorara el posicionamiento de la clínica Veterinaria Happy Pet S.A.C., Chiclayo, 2017? Problemas específicos: ¿Cuál es la estrategia de marketing de la Clínica Veterinaria Happy Pet SAC, Chiclayo? ¿Cuál es el posicionamiento de la Clínica Veterinaria Happy Pet SAC, Chiclayo?

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¿De qué manera un plan de marketing relacional mejorará el posicionamiento de la Clínica Veterinaria Happy Pet SAC, Chiclayo? 1.3. HIPÓTESIS Hi: El Marketing Relacional mejorará el posicionamiento de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC, Chiclayo, 2017. Ho: El Marketing Relacional no mejorará el posicionamiento de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC, Chiclayo, 2017. 1.4. OBJETIVOS Objetivo general: Proponer las estrategias de marketing relacional para mejorar el posicionamiento de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC, Chiclayo, 2017. Objetivos específicos: Diagnosticar la estrategia de marketing de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC, Chiclayo. Determinar el posicionamiento de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC, Chiclayo. Diseñar un plan de marketing relacional para lograr el posicionamiento de la clínica Veterinaria Happy Pet S.A.C., Chiclayo. 1.5. JUSTIFICACIÓN Para Ñaupas, Mejía, Novoa & Villagómez (2014) señalan que la justificación de este estudio debería contener tres elementos, es teórica, metodológica y social. La defensa teórica de la presente investigación se funda en la teorías de posicionamiento, de tal forma de recolectar la información necesaria sobre estos fenómenos y además el presente estudio servirá como referencia para próximas investigaciones. La presente investigación se justifica metodológicamente dado que cuenta con el método inductivo – deductivo, pues parte de lo específico a lo general y viceversa lo cual servirá para cumplir con los objetivos, de igual forma se utilizará técnicas de la encuesta y como instrumento el cuestionario, programas estadísticos, diagramas, pruebas de hipótesis de tal manera de recolectar la información necesaria que genere el posicionamiento mediante la propuesta de marketing relacional. 7

Desde el punto de vista social se justifica ya que la empresa implementará estrategias de marketing relacional para mejorar el nivel de posicionamiento, beneficiando a la clínica veterinaria y contribuyendo al bienestar de la sociedad.

1.6. ANTECEDENTES DE INVESTIGACIÓN Contexto Internacional En Badajoz – Ecuador, Duarte (2015) en su investigación titulada como “Marketing de Relaciones. Fidelización de clientes del sector público de salud en Portugal - Región de Alentejo - 2015” tuvo como objetivo principal calcular un grado de asociación entre las variables en estudio, para cumplir con el objetivo, realizó una revisión a profundidad de la literatura con el fin de construir un modelo que permita contrastar y conseguir los objetivos trazados en la investigación. La muestra estuvo conformada por 375 usuarios. Se pudo concluir que la fidelización está ligada directamente a la percepción que el cliente tiene sobre el producto y con ello a la variable Marketing Relacional considerando que esta se construye a partir del binomio Confianza y compromiso, de igual manera el estudio indicó que la comunicación influye positivamente en el consumidor, pero con mayor énfasis es influenciada por la relación que propone la empresa hacia el cliente en el largo plazo. El autor concluyó que la fidelización está ligada a la percepción del cliente sobre el producto y con ello al marketing relacional, construidos a partir del binomio Confianza y Compromiso, así como la comunicación bidireccional también es percibida como elemento de valor en la relación cliente - empresa. En Tulcán – Ecuador, Fueltala (2015) en su investigación “Plan Estratégico de Marketing Relacional y su incidencia en los niveles de fidelidad de clientes de la empresa Agroquímica La Casa de los Abonos en la ciudad de San Gabriel” en el que su finalidad fue de calcular de qué manera la relación con los clientes afecta en la fidelidad de ellos. Se recopiló información de una muestra de 282 clientes de la empresa, mediante la técnica de la encuesta, los resultados arrojados mediante esta técnica fueron que la gestión empresarial es manejada en forma empírica sin ningún conocimiento en el aspecto del Marketing relacional ya que la empresa se maneja bajo el concepto del Marketing tradicional, y su único medio de publicidad es la radio. 8

Debido a eso es que se ha determinado la necesidad de desarrollar un plan de Marketing relacional, enfocado en estrategias de fidelización. Este plan consta de: Clasificación de clientes de la empresa, objetivos del plan, estrategias propuestas enfocas al cliente y su fidelización, el uso de soporte tecnológico a través de un software de código Libre con nombre CRM - Dolibarr en cuanto a la administración de las relaciones con los usuarios y finalmente una evaluación financiera que permita determinar la factibilidad del proyecto. El autor rescata la importancia de elaborar un plan estratégico basado en el marketing relacional el cual con ayuda de un software diseñará estrategias que le permitan mejorar la fidelización el cliente hacia los productos ofrecidos por la empresa. En Salesiana – Quito, Navas (2014) en su investigación titulada “Diseño de un plan de marketing relacional (Customer Relationship Management) CRM para la Empresa Alconlar Ecuador S.A” se plantea como objetivo definir los aspectos relevantes de la relación entre los clientes empresas públicas, privadas, médicos, farmacias y distribuidores respecto a las acciones de marketing para los productos de la Compañía. Para ello realizó el estudio considerando una investigación de tipo descriptiva, el cual mediante la aplicación de encuestas al total de clientes registrados y atendidos en el año 2013 los cuales sumaron 353 clientes. Del análisis de los resultados se obtuvo que es importante identificar en la cartera de clientes aquellos que mantienen una relación con la empresa para diseñar estrategias que permitan fidelizarlos a través de procesos relacionales cuya intensión se enfoque a la relación misma y no a lo transaccional, además indica que es necesario el uso de tecnologías en minería de datos que permitan la comunicación con el cliente en línea a través de una comunicación bidireccional, de igual forma concluye que se debe utilizar técnicas de venta cruzada con los clientes con la intensión de generar mayores volúmenes de venta. En la investigación define la importancia del uso de la tecnología basado en minería de datos para obtener información precisa de los clientes que pueda ser utilizada en la comunicación con el cliente, la misma que según refiere el autor debe ser bidireccional y en línea. En San Diego - Venezuela Gonzáles (2013) en su investigación titulada: “Plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la empresa Invermédica, Universidad 9

José Antonio Páez Venezuela, en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo”, Venezuela, a los sujetos que se le recolectaron los datos estuvieron conformada por 95 egresados de medicina y tres colaboradores. También se aplicó 02 cuestionarios en escala de Likert. Se llegó a la conclusión que la empresa no ha desarrollado estrategias de posición ante el mercado ya que sus ventas no fueron las alcanzadas, en solución a ello, se planificó un programa de ventas, tácticas de fidelización, campañas en base a la publicidad y el posicionamiento de una página web. El plan estratégico de marketing permitirá determinar el posicionamiento que tiene la empresa respecto a su competencia, y con ello plantear estrategias que permitan incrementar los niveles de ventas y fidelización de sus clientes. En Ambato – Ecuador Romero (2015) en su tesis “El marketing de guerrilla y el posicionamiento de la marca de la Empresa de Embutidos Don Jorge de la ciudad de Latacunga” De la Universidad de Ambato Ecuador, planteó como objetivo principal el efecto que causa el marketing guerrilla en el posicionamiento de la marca. Para lo cual utilizo un enfoque cuantitativo el cual permitió comprobar la factibilidad y vialidad de los modelos teóricos planteados y contrastar los resultados obtenidos en la recolección de datos a través de una encuesta aplicada a los 271 clientes. El estudio concluyó que gracias al uso de las redes sociales el plan de marketing tuvo un mayor alcance en el mercado meta, permitiendo mejorar la relación que existe con los clientes y estos puedan posicionar la marca sobre la competencia. Se rescata cuán importante es el uso de las redes sociales como elemento de interacción con sus clientes el mismo que puede utilizar para mejorar la comunicación con los mismos y con ello desarrollar estrategias que le permitan por este medio mejorar el posicionamiento de la empresa. Contexto Nacional En Lima – Perú, Andrade (2016) realizó un estudio titulado como “Plan de marketing relacional para la Fidelización de cliente de la empresa Salubridad, saneamiento ambiental y Servicios S.A.C.” en el que su objetivo principal fue calcular la satisfacción del cliente para luego plantear una serie de estrategias que impacten en los servicios. A través de la implementación de las encuestas.

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Se obtuvo como resultado que un plan de marketing de relaciones funciona para recolectar información acerca de los inconvenientes y debilidades que se presentan ante la fidelización de consumidores. Dentro de las estrategias de fidelización se planteó el recompensar la fidelidad de los usuarios por adquirir los servicios de la empresa SSAYS con frecuencia mediante la posibilidad de ofrecerles acceso a incentivos y promociones exclusivas de descuento al momento de escoger Programas de Servicio con una duración Semestral y Anual en lugar de varios servicios puntuales. El premio a la fidelidad de los clientes mediante recompensas tangibles como promociones o descuentos en los servicios que pueda considerar el usuario debe mantener una duración acorde al requerimiento del cliente, el mismo que es más valorado por el cliente. En Trujillo – Perú, Lozano (2016) en su investigación titulada como “Nivel de Impacto de las estrategias de Marketing Relacional utilizadas por la clínica Dental Multident Trujillo en la Fidelización de sus pacientes registrados durante el año 2015” el que como objetivo principal planteo medir la relación existente entre las variables estudiadas. Como instrumento para recoger información, se hizo uso de un cuestionario el cual fue aplicado a 242 pacientes y otro para calcular la calidad de apreciación de los trabajadores de la clínica. Se llegó a la conclusión que, al poner en marcha las estrategias, la clínica generó un gran impacto en la lealtad de clientes, pero destaca que, a pesar de ello, debe mejorar la atención para que el porcentaje de satisfacción siga aumentando y puedan tener una mejor percepción en sus pacientes. De acuerdo con la investigación se indica que es necesario hacer un seguimiento a los elementos que permiten la “fidelización”, por cuanto ésta se puede deber no a la percepción de un buen servicio brindado, sino también a la necesidad de contar con el mismo como única opción de satisfacer la necesidad de cliente. En Lima – Perú, Roncal y Tordoya (2016) realizó una tesis titulada como “Propuesta de un plan de marketing para mejorar el posicionamiento en el Colegio Karol Wojtyla College, Lima - Perú 2014” en el que como objetivo principal planteó plantear un técnico de marketing que logre el posicionamiento del colegio. El estudio fue de tipo descriptivo en el que es necesario describir las variables y un diseño experimental dado que se manipuló deliberadamente los fenómenos que vienen 11

pasando en la empresa. Se aplicó el cuestionario a 54 padres de familia que a la vez fue la muestra representativa de esta investigación, entre sus resultados más relevantes se obtuvo que, a través de datos estadísticos, si se aplica el plan de marketing como consecuencia se logrará el posicionamiento. Se concluyó que la preparación de un plan de marketing contribuyó positivamente a que la empresa se posicione, además de ello, se logrará la competitividad en el mercado. Un plan de marketing conlleva al posicionamiento, pero para ello, es necesario recolectar toda la información posible, tanto interna como externa, para que el efecto que genere sea positivo, además la información debe actualizarse cada cierto tiempo, ya que se debe tener en cuenta que los agrados y favoritismos de los usuarios varían con mucha continuidad. En Trujillo – Perú, Gonzales y Sánchez (2015) en su investigación “Implementación de estrategias de Marketing para mejorar el posicionamiento de la empresa de Transportes Royal Palace´s destino a Cajamarca, Provincia de Trujillo, 2014” cuya finalidad fue calcular si la ejecución de las estrategias de marketing logrará el posicionamiento de la organización. Como instrumento para recoger información se utilizó el cuestionario en el que se observó que hay un bajo nivel de posicionamiento, y que su calidad en el servicio es regular dado que los precios si son justos y accesibles. Como conclusión se obtuvo que las estrategias de marketing mejoraran la atención de la eficacia de servicio, a través de una cadena de promociones, medios de comunicación y la implementación de una página web, así mismos, estas estrategias influenciaron de manera positiva ante los clientes, ya que se logró el posicionamiento en el mercado. El autor rescata la importancia del diseño e implementación de un plan de marketing a fin de identificar las debilidades de la empresa y con el objetivo de plantear estrategias que permitan mejorar los niveles de posicionamiento de la empresa. En Lima – Perú, Niño de Guzmán (2014) en su investigación titulada “Estrategia de marketing relacional para lograr la fidelización del cliente” en el que su objetivo principal coexistió en si la estrategia de marketing de relaciones fidelizará a los clientes. El diseño de este estudio fue pre experimental dado que fue necesario manipular los fenómenos, su muestra fue de 216 a quienes se les aplicó la técnica de la encuesta, además se aplicó dos veces, una sin la aplicación de las estrategias y otro después. 12

Se llegó a la conclusión que el estudio permitió que se fidelicen a los clientes, considerando así aceptar la hipótesis alterna en la que si causó un efecto positivo la implementación de estas estrategias, ya que sus resultados fueron positivos al evidenciar que las utilidades fueron las esperadas por el gerente de la empresa. Es importante la investigación en su diseño pre experimental dado que permite medir resultados respecto a los objetivos planteados, en la investigación se sustenta la hipótesis que a través de la ejecución de las estrategias basadas en el marketing de relaciones, mejorará el nivel de lealtad de la organización.

En Lima – Perú, López (2014) en su tesis titulada como “El Marketing Relacional y su influencia en la Fidelización de los clientes en la Empresa JF Corredores de Seguros” planteó como propósito medir la relación entre las variables y la influencia que ejerce la variable independiente sobre la dependiente. La técnica de recolección de datos fue de observación y de entrevista a profundidad con los directivos de la empresa, Propone en sus conclusiones la aplicación de un modelo de fidelización enfocado a la gestión de cartera de clientes y fortaleciendo el marketing relacional mediante el monitoreo de los requerimientos y necesidades de sus clientes, se determinó además que una de las causas del abandono de clientes es el factor precio en comparación con la competencia, y la imprecisión en la obtención de respuestas a sus consultas o dudas respecto al servicio. Se rescata en este estudio la necesidad de gestionar la cartera de clientes de la empresa mediante el monitoreo de sus requerimientos con la finalidad de atender en menor tiempo sus necesidades y requerimientos, de igual forma remarca la importancia de la capacitación constante al personal respecto al tiempo de respuesta y exactitud en la absolución de sus dudas. Contexto Local En Chiclayo - Perú Saldaña (2015) en su investigación “Propuesta de un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa Constructora Consttansa SAC - Chiclayo 2014” en el que tuvo como objetivo principal elaborar una propuesta de marketing que permita incrementar el nivel de posicionamiento de marca en el mercado meta al que se dirige la empresa. La investigación tuvo un enfoque mixto, ya que se recolectaron datos numéricos y cualitativos para una mejor interpretación y análisis, así mismo, fue de tipo 13

explicativo, ya que se pretende encontrar el posible impacto que genera una variable en la otra. Se llegó a la conclusión que un plan de marketing logró gestionar de manera adecuada los recursos y para el desarrollo de los inmuebles que conlleven a que la empresa haga frente a la competencia, del mismo modo, fueron diseñados para que no afecte al medio ambiente y logren impactar de manera efectiva a la sociedad. Los clientes estuvieron contentos ya que sus viviendas fueron seguras llevándose una buena imagen de la constructora. Las constructoras compiten en el mercado de una manera muy severa, pero cabe destacar que lo que más quiere el cliente es que sus viviendas sean seguras y resistentes ante los cambios climáticos que acontece en los distintos tipos de estaciones del año, las constructoras deben diseñar planos que sean muy bien elaborados y contar con personal competitivo. Las constructoras deben implementar estrategias para posicionarse en el mercado, pero para ello, debe trasmitir seguridad a sus clientes y de esta forma establecerá relaciones a largo plazo. En Chiclayo – Perú, López (2015) en su trabajo de tesis titulado “Estrategias de Marketing Viral para el posicionamiento de marca de la Panificadora Gran Señor – Pimentel, Chiclayo”. Planteó como propósito diseñar estrategias de Marketing Viral para mejorar el posicionamiento de la empresa en estudio. Para lo cual propuso una investigación de tipo cuanti - cualitativa con diseño descriptivo, para recabar la información utilizó como técnica la encuesta, que fue aplicada a los clientes (docentes, administrativos y alumnos de la universidad) de la empresa en un numero de 283. Obtuvo como resultado que el 87% de los encuestados consideró que la empresa debería utilizar las redes sociales como elemento de promoción de sus productos, de igual forma el 47% de los entrevistados consideró que la empresa no desarrolla apropiadamente estrategas de marketing que apoyen al crecimiento de la empresa. El investigador concluye que es necesario utilizar los medios tecnológicos en cuanto a las redes sociales para optimizar el trato con el cliente y mejorar el nivel de posicionamiento de la Panadería “Gran Señor” considerando que tiene un mercado cautivo como lo son los usuarios de la empresa. De acuerdo a lo indicado por el autor, es necesario utilizar las herramientas tecnológicas que apoyen a mejorar la relación con el cliente con el objetivo de posicionar la marca, sin embargo se debe contar con una estrategia bien definida por cuanto el marketing viral propuesto por el autor es una herramienta que así como permite

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el crecimiento rápido del nivel de posicionamiento también puede generar grandes pérdidas considerando que la información en red “viaja” y se “viraliza” de manera inmediata. En Chiclayo – Perú, Rivera y Tafur (2016) en su investigación titulada “Estrategias de Marketing relacional para la fidelización de clientes de Boticas Intifarma - Pomalca, 2016” presentada para la obtención del grado de Licenciado en administración. Planteó como objetivo general diseñar estrategias de marketing relacional con el fin de incrementar el nivel de posicionamiento de marca. La metodología utilizada en el estudio de la investigación es de tipo Descriptiva - Propositiva, para la cual se realizó una encuesta dirigida al total de trabajadores y una encuesta dirigida a los clientes donde se tomó como prueba de estudio a la población del distrito de Pomalca con un máximo de 25 323 habitantes, tomando como muestra para el estudio de nuestra investigación un total de 378 personas; a dichas personas se les aplicó un instrumento de tipo Escala de Likert, obteniendo resultados fundamentales para el análisis y determinación de las conclusiones expuestas al final de esta investigación. En conclusión, la propuesta de estrategias de marketing relacional para la botica Intifarma va a favorecer la fidelización de los clientes, puesto que estas están enfocadas en mejorar la relación con los clientes de diferentes formas, de tal manera que se pueda retenerlos y mantenerlos leales a la botica Intifarma estableciendo relaciones de largo plazo. En Chiclayo – Perú, Chicoma y Puelles (2016) en su investigación “Marketing Viral para posicionamiento de la Marca de la Empresa Confecciones Chilo EIRL, Ferreñafe 2016” tuvo como objetivo establecer la analogía existente entre las variables estudiadas. Para el estudio se utilizó un cuestionario hecho de 17 premisas, el cual estuvo realizado a los 50 clientes potenciales que frecuentan y adquieren el producto y/o servicio de la empresa Confecciones Chilo E.I.R.L. Se identificó que un nivel medio del 45% de encuestados está en desacuerdo en cuanto al nivel de marketing viral propuesto por la empresa, de igual manera se identificó un 49% de encuestados se siente identificado por la marca y que la empresa se distingue de la competencia. El marketing viral ha permito a grandes empresas posicionarse en el mercado, ya que a través de este tipo de marketing ha causado despertar emociones de los clientes y que esa percepción sea divulgada ante los demás, generalmente, este marketing se basa en las tecnologías para posicionar la empresa ante el mercado. En Chiclayo - Perú Exebio y Flores (2016) en su investigación titulada “Marketing relacional y ventas en la tienda comercial Sexy Addiction - Chiclayo” plantearon como 15

objetivo principal, establecer la relación entre el marketing relacional y ventas en la unidad de investigación. Para ello aplico un estudio de tipo descriptivo y correlacional, manteniendo un diseño no experimental, para ello aplico una encuesta a una muestra de 161 personas los mismos que estuvieron compuestos por clientes de la tienda. Los resultados mostraron que en el diagnóstico del marketing relacional en la unidad de investigación, se ha determinado factores como que favorecen como la predisposición del empleado en atender a los clientes, el compromiso por parte del trabajador en dar un buen servicio, la capacidad y conocimiento para atender, así mismo se determinó que los principales factores de las ventas en la tienda son: la calidad y diseño de los productos, la seguridad de la tienda, por lo que la mayor parte de clientes manifiesta estar satisfecha. Concluye que existe un nivel de correlación media con un valor de 0.56, por cuanto se aceptó la hipótesis positiva la cual indica que si existe relación entre el marketing relacional y las ventas en la tienda.

1.7. MARCO TEÓRICO 1.7.1 Marketing Relacional. Córdoba (2013) afirma que el marketing relacional radica en atraer a los clientes para luego establecer relaciones duraderas, la finalidad es que la empresa interactúe frecuentemente con ellos, para conocerlos y posteriormente lograr su fidelización. El marketing de relaciones se refiere a planificar, fortalecer, desarrollar y fomentar un clima relacional que promueva el diálogo entre una organización y sus clientes que tenga como objeto imbuir en el entendimiento, confianza y respeto por las capacidades mutuas y las preocupaciones a la hora de representar su papel en el mercado y en la sociedad. (Rosendo, 2012, p. 41) “El enfoque principal del marketing relacional es crear un vínculo sentimental con los clientes, de tal manera de darle un valor alcanzando su satisfacción o superando sus expectativas para conseguir su fidelización teniendo mayor participación de mercado”. (Rosendo, 2012, p. 43). El autor indica que no solo se aplica marketing relacional con los clientes externos si no también con nuestros proveedor o clientes internos con el fin de tener mejor relaciones y a largo plazo en beneficio de la organización y de las otras partes. Smith, (2012), define que:

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Las aplicaciones utilizadas en el proceso de marketing tradicional conforman solo una parte del marketing relacional. Esta definición está basada en que la empresa se orienta a desarrollar relaciones con los clientes a largo plazo y no solo en el momento de la verdad. En la misma perspectiva el autor define al marketing relacional como una aproximación estratégica al cliente, es una táctica primordial para conservar la lealtad de la clientela (p. 48). Stanton y Etzel (2012) afirma que el marketing relacional causa un efecto en la mercadotecnia, ya que las organizaciones al brindar sus productos y servicios deben de llamar la atención de sus usuarios para que luego cuando el cliente acuda a visitar la organización, los colaboradores recolecten su información y de esta forma se establezca relaciones duraderas con ellos. Smith, (2012) el marketing está enfocado principalmente a las organizaciones que trabajan de manera grupal directa con los clientes, es decir va más allá de la comunicación que se realiza entre ellos, la comunicación y la información logrará que el cliente se identifique con la empresa, creando un vínculo entre ellos, para eso el cliente debe tener sus necesidades satisfechas generando lealtad y fidelidad (p. 45). Álvarez (2014), afirma que: El buscar mejorar y desarrollar la relación con el cliente a largo plazo, es el enfoque totalmente diferente al tradicional del marketing. Indica que el marketing relacional se basa en administrar las interacciones que tiene la empresa con los clientes, en el que consiste buscar información ante sus necesidades, gustos, preferencias y comportamientos ante determinados productos o servicios, considerando que esos factores varían frecuentemente, es por ello que, la información que se recolecte debe ser actualizada para que la empresa pueda saber qué punto debe de innovar (p. 181). Palomares, (2012) Simboliza la estrategia elemental para la comunicación con el punto de venta gracias a la elaboración, fortalecimiento y manutención de las relaciones comerciales con el cliente con el fin de obtener fidelización permanente. La aplicación de las estrategias de este tipo de marketing se basa en atraer más clientes a través de una serie de atributos implementados a los productos, en este caso, se trata de que para que la empresa genere interacciones con los clientes, sus productos deben ser muy novedosos y que le

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generen valor, de esta forma, el cliente calificará como única a la empresa sobre lo que ofrece. (p. 399) Las definiciones mencionadas anteriormente se tratar en profundizar los diferentes conceptos de los autores en base al marketing relacional, de esta forma se tendrá una idea más clara sobre los beneficios que genera este tipo de marketing en los clientes, así mismo, se destaca que interaccionar con los clientes es fundamental para aquellas empresas que buscan fidelizarlos y ser más competitivas en el mercado. A. Dimensiones del marketing relacional Álvarez, (2014) afirma que el marketing relacional está compuesto por tres pilares: gestión de clientes, de los empleados y de las expectativas. Gestión de clientes Se da en el momento que los colaboradores establecen relaciones eficientes y eficaces con sus clientes al momento que acude al negocio, del mismo modo, tiene que conocerlos personalmente ya que cuenta con una ficha personalizada (base de datos) en función a su compra de productos, fechas de consumo, gustos, etc. Gestión de los empleados Se refiere a la relación que tiene la empresa con sus trabajadores, de tal manera que se sientan comprometidos con la organización. Las empresas deben considerar que, para que su personal de trabajo trate bien a sus clientes, primero debe tratar bien a sus empleados, con la finalidad de que establezcan una buena comunicación entre ellos y sientan mucho entusiasmo al atender a los clientes. Gestión de las expectativas Se refiere a aquellas promesas que crea la empresa hacia sus clientes, además cabe resaltar que, si no cumplen con lo que ofrecieron, se sentirán desinteresados por el negocio. La finalidad es que los clientes se sientan satisfechos, pero para que eso sea posible, los colaboradores deben estar en una mejora continua para poder establecer relaciones a largo plazo. B. Objetivos del Marketing Relacional Los principales objetivos del marketing relacional según Kotler (2012) son: Aumentar el nivel de ventas de la empresa. 18

Mayor información de los clientes que visitan la empresa. Mejor servicio brindado al cliente. Procesos personalizados y optimizados. Mayor oferta en el mercado y reducción de costos. Detectar clientes potenciales para un mejor beneficio para la organización. Lealtad del cliente, logrando así que sea mayor su retención. C. Importancia del Marketing Relacional Burgos (2013) manifiesta que en el mundo de las relaciones comerciales tenemos que prestar especial atención a las necesidades de cada cliente y sus motivaciones individuales. Por encima de todo, hay que tener en cuenta que cada cliente necesita una atención totalmente personalizada y el comercial debe mantener en todo momento una escucha activa creando con ello un clima de confianza para la comunicación, mostrando total interés por nuestro interlocutor y captando así el mensaje de lo que necesita (Burgos, 2013). El marketing transaccional ha dejado paso al relacional, es decir, en la interacción con el cliente se fomenta la relación continuada con valor para las dos partes y con ello se consigue la fidelización por encima de la búsqueda de nuevos clientes (Burgos, 2013). La ventaja para el comercial y la empresa a la que representa es significativa a nivel personal y económico. Por un lado, el contacto directo con el cliente nos aporta su punto de vista para mejorar tanto nuestros productos cómo nuestra forma de solventar los posibles contratiempos que puedan surgir y por otro, se contrarresta el aumento en los costes de captación de nuevos clientes que se viene produciendo (Burgos, 2013). D. La estrategia relacional Vilagines (2014), explica que para implantar una estrategia relacional en la empresa es fundamental y primordial el apoyo al 100% de la dirección así como la efectiva comunicación de la misma al resto de empleados y esto es válido tanto para una multinacional como para una pyme. El proceso no es nada fácil pues significa un cambio de mentalidad y actitud puesto que la empresa decide estar orientada y centrada en el cliente.

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Todo ello lleva consigo la optimización de todos los procesos relacionados por lo que directamente estamos influyendo en los costes y la eficiencia. La Estrategia Relacional determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos relacionales, sus programas de acción y prioridades en la asignación de recursos con la intención de lograr una ventaja sostenible a largo plazo. (Vilagines, 2014) Debemos identificar, en primer lugar, aquellas áreas de negocios, productos y servicios en las que aplicaremos la estrategia relacional. Una decisión que parte de la identificación de dicha necesidad y lleva pareja una forma diferente de hacer negocios para la que nos tenemos que sentir plenamente capacitados y decididos. (Vilagines, 2014) 1.7.2 Posicionamiento Stanton y Etzel (2012) sostienen que el posicionamiento está conformado por una serie de tácticas y acciones que permiten que la empresa penetre en la mente de los consumidores diferenciándose de la competencia. Palomares, (2012) asevera que el posicionamiento se basa en una mezcla de mercadotecnia que busca impactar globalmente en los consumidores ante una determinada marca, ya sea de un producto o de los servicios que brinda la empresa. Kotler y Keller (2012) sostiene que el posicionamiento es la manera por la cual los clientes pueden definir el producto en función a sus atributos que tengan, además, debe impactar en la memoria de la clientela ya que de esta forma estará marcando diferencia ante la competencia. Kotler y Keller (2012) testifican que el posicionamiento es el arte de plantear la oferta y la imagen de una organización con la finalidad de que ocupen una parte diferente en la memoria de los consumidores. Básicamente, lo que se posiciona en la memoria de los consumidores es la marca, ya que, a través de ello, los clientes caracterizarán a los productos y volverán con más frecuencia a la organización. Leyva (2016), afirma que: Actualmente el posicionamiento es un factor clave para definir la identidad de la marca en el mercado, es el resultado de una acción estratégica que se enfoca en posicionar a la empresa sobre la competencia en diversos aspectos, mejorando la relación con el cliente, el servicio ofrecido, la comunicación interna y externa, las ventas, etc. (p.16) 20

A. Dimensiones del Posicionamiento Mir, (2015) que, para lograr el posicionamiento de una empresa, es necesario diferenciarse de la competencia. Estas diferenciaciones pueden ser del producto, por los servicios, por la marca y en bajos costes de compra. Diferenciación del producto En este tipo de diferenciación se da en el momento cuando los clientes están dispuestos a pagar un dinero adicional en base a los beneficios que reciba del producto. Estos productos pueden ser diferenciados por su calidad, una gran apariencia y sobre todo que los resultados sean superiores al de la competencia, logrando así que el cliente pueda adquirir el producto con más frecuencia. Diferenciación por los servicios Las empresas no solo deben de diferenciarse por los productos, sino por los servicios que brinda, en el que considera que, si el personal de trabajo los trata con amabilidad, si cuentan con capacidad de respuesta ante alguna pregunta o inquietud que tenga el cliente y si reciben un trato personalizado por parte de ellos, de esta forma, se estará haciendo énfasis en la forma de cómo le vendieron el producto los colaboradores de la empresa. Diferenciación por la marca Los clientes al optar por la decisión de un producto o servicio, también consideran la marca que ofrece alguna empresa. Esta marca tiene que brindar seguridad sobre el producto que se da a ofrecer, brindar un valor adicional y tener una buena imagen que impacte ante los ojos del cliente, de esta forma estará proporcionando un mejor impacto y atracción de los consumidores. Diferenciación en bajos costes de compra Las empresas pueden llegar a marcar diferencia por implementar las estrategias en sus bajos costos de los productos, considera que el precio es un factor muy importante, es por ello que, los clientes visitarán aquel negocio que les parezca el precio más atractivo y justo con lo que ofrece, generando así una fuerte ventaja competitiva. B. Tipos de Posicionamiento Para Mir, (2015) existen dos tipos de posicionamiento: 21

Posicionamiento de producto Se basa en el producto o servicio que brinda la empresa, en el que se centra en la manera de cómo está elaborado, los beneficios que brinda y sus distintas aplicaciones para los clientes. Este tipo de posicionamiento mayormente es utilizado para productos prácticos y funcionales, en los que influyen al instante que los clientes obtienen un determinado producto y evalúa que tan diferente son de la competencia. Posicionamiento de consumidor Se refiere a aquellas personas que van utilizar los productos o servicios de una determinada empresa, la finalidad de este posicionamiento es conocer al consumidor, sobre sus gustos, preferencias y estilo de vida, con la finalidad de que el producto o servicio le haya generado un valor ante su uso. Elementos para el Posicionamiento Mir, (2015) las empresas utilizan gran variedad de elementos para el posicionamiento, entre las cuales se incluyen las siguientes: Atributo: Son aquellas características y propiedades que le generan beneficios a los clientes. Precio y calidad: Es fundada en la correlación del precio con la calidad, ya que, a mayor calidad percibida, el cliente mayor precio pagará. Uso o aplicación: Se refiere a aquellos usos que hará el cliente sobre el producto, es un elemento eficaz para lograr el posicionamiento. Usuarios del producto: Se basa en la personalidad que tiene cada consumidor. Clase de producto: Se refiere a posicionar el producto según a la categoría que pertenece. Competidor: Se basa en lograr el posicionamiento haciendo frente a la competencia. C. Principios para el posicionamiento Rodríguez (2014), explica que las directrices claves para llegar a un óptimo posicionamiento competitivo de la marca son: definir y comunicar el marco de referencia competitivo, y elegir y establecer puntos de semejanza y puntos de diferencia. 22

Rodríguez (2014), indica que los principios para llegar a un buen posicionamiento son: Definir y comunicar el marco de referencia competitivo Rodríguez (2014), explica que un marco de referencia competitivo para el posicionamiento de una marca comienza con determinar la membresía a la categoría. El enfoque preferido para el posicionamiento es informar a los consumidores acerca de la membresía de una marca antes de establecer su punto de diferencia en relación con otros miembros en la categoría, lo cual es de suponer que los clientes necesitan saber qué es un producto y qué función tiene antes de decidir si es superior a las marcas contra las que compite. Además el autor manifiesta que en los productos nuevos, por lo general son necesarios programas separados de marketing para informar a los clientes la membresía y educarlos acerca de los puntos de diferencia de una marca; y para las marcas con recursos limitados implica el desarrollo de una estrategia de marketing que establezca la membresía a la categoría antes de fijar un punto de diferencia. Establecer los puntos de semejanza y diferencia Rodríguez (2014), indica que el desafío para los mercadólogos consiste en que muchos de los atributos o beneficios que constituyen los puntos de semejanza y diferencia tienen correlaciones negativas o son inversamente proporcionales, donde puede ser difícil posicionar una marca como barata y al mismo tiempo afirmar que es de la mejor calidad. Rodríguez (2014), manifiesta que existen formas de afrontar el problema de puntos de semejanza y puntos de diferencia. Separar los atributos: un enfoque de gran importancia y efectivo es lanzar dos diferentes campañas de marketing, cada una dedicada al atributo o al beneficio diferente de la marca. Apalancamiento del capital de otra entidad: las marcas se pueden vincular a cualquier clase de identidad que posea el tipo adecuado de capital; una persona, otra marca, acontecimiento como medio de establecer un beneficio o atributo de punto semejante o punto de diferencia. Los ingredientes de la propia marca también pueden ceder cierta credibilidad a un atributo cuestionable en la mente de los consumidores; sin embargo pedir prestado este tipo de capital no carece de costos ni de riesgos. 23

Redefinir la relación: esta forma es poderosa y potencial para solucionar la relación negativa entre los atributos y beneficios en la mente de los clientes es convencerlos de que en realidad la relación es positiva, una manera de lograr esto al ofrecer a los consumidores una perspectiva diferente y sugerirles que están pasando por alto o ignorando ciertos factores u otras consideraciones de la marca. D. Penetración en la mente del consumidor. Vilas (2015), manifiesta que en nuestra sociedad súper comunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se puede lograr, por inteligente y ambicioso que uno sea. Se logra una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado. El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil remplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente. Si uno quiere tener éxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca. La manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no aparece por ninguna parte.

24

II.

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

1. INTRODUCCIÓN En los últimos tiempos el marketing ha tenido muchos cambios, por lo que las diferentes organizaciones han tenido que estar a la vanguardia de las nuevas tendencias en el mundo, y en la actualidad, todo gira alrededor del cliente, es necesario entenderlo, identificar sus deseos, las necesidades que este tiene y si es posible superarla creando la fidelización, por lo que para lograr aquello tienes que tener en cuenta herramientas, métodos o estrategias que te ayuden a poder conseguir la fidelización y el acercamiento con el cliente. La mayoría de las empresas tiene muy claro que fidelizar al cliente es la clave del éxito, es mejor que el mismo cliente te compre productos o te contrate servicios a que un solo cliente compre una sola vez y nunca más regrese, el crecimiento de una empresa se mide no por la cantidad de clientes que ésta tenga, sino por la fidelización que cause en ellos, es decir el vínculo de cliente empresa, sin dejar de lado las oportunidades de tener nuevos clientes y fidelizar a los mismos. De eso se trata el marketing relacional de tener una comunicación directa con el cliente, fidelizarlo, entender sus preferencias, superar sus expectativas con respecto a las necesidades y tener una relación que perdure. 2. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA La siguiente propuesta tiene como fin el posicionamiento de la organización llevando a cabo estrategias de marketing relacional fidelizando a los clientes nuevos y antiguos. Las estrategias planteadas son significativas para la relación entre la organización con el cliente, para que de ésta manera se le pueda hacer ver al cliente que la empresa no solo quiero producir, ofrecer servicios o vender productos, sino también se preocupa por el cliente y quiere su bienestar y vela por sus necesidades, siendo así el cliente confiará en la organización, y la organización confiará en el cliente. Así mismo, la propuesta brindará la seguridad al cliente de no solo acercarse a la veterinaria por un problema, sino podrá entender que se le puede brindar ayuda y responder las interrogantes. 3. OBJETIVO DE LA PROPUESTA Posicionar la clínica veterinaria Happy Pet SAC por medio de estrategias de marketing relacional.

25

4. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Happy Pet es una Clínica Veterinaria que desarrolla sus actividades en la Av.Juan Tomis Stack #149 de la ciudad de Chiclayo brindando un servicio integral para el cuidado de las mascotas con un horario de atención de 9:00am hasta las 7:00pm.

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL El diseño de las estrategias de marketing relacional para la clínica veterinaria Happy Pet SAC se basan en los resultados encontrados al realizar el diagnostico de su situación actual y luego de la recolección de datos, por lo cual se identificó que sus principales debilidades son la carencia de una base de datos que permita registrar información del cliente, una mala atención al cliente, la falta de seguimiento de un protocolo de atención veterinario y la falta de promociones y beneficios para los clientes. En base a estas debilidades y considerando las preferencias de los clientes según su manifestación en el cuestionario que se les aplicó, se plantearon las siguientes estrategias. Estrategia de ejecución de un sistema de base de datos (customer relationship management) para la clínica veterinaria happy pet sac Estrategia de couching en atención al cliente de la clínica veterinaria happy pert sac. Estrategia de seguimiento a los clientes en la clínica veterinaria happy pet sac. Estrategia de premios, sorteos, acumulación de puntos a clientes de la base de datos de la clínica veterinaria happy pet sac.

26

6. DESARROLLO DE ACTIVIDADES 6.1. Estrategia de ejecución de un sistema de base de datos (Customer Relationship Management) para la clínica veterinaria Happy Pet SAC. El sistema de base de datos CRM (Customer Relationship Management) permite gestionar eficientemente la información del cliente, mejorando la relación con este, la propuesta de la implementación de este sistema le permitirá a la clínica Veterinaria Happy Pet SAC, sacar un mayor partido y aprovechar los datos del cliente para ofrecer un mejor servicio de acuerdo su perfil de consumo y a la frecuencia de los servicios que este busca en la empresa, dando como resultado la mejora del nivel de posicionamiento de la marca. Actividad: Para cumplir con esta estrategia se debe: Adquirir un software para registrar la información de clientes (CRM). Sub actividades: Diseño del software para registro de datos Registrar información de clientes de Happy Pet. Enviar correos electrónicos de promociones a clientes (uso de base de datos). Enviar tarjetas virtuales con saludo de cumpleaños de clientes (uso de base de datos). Enviar mensajes de textos con promociones para clientes. A continuación se presenta el formato de solicitud de datos para el cliente. DATOS DEL CLIENTE Nombres y Apellidos: Número de Celular: Correo electrónico: Dirección:

Este formato será llenado la primera vez que un cliente ingrese a la veterinaria y será de forma voluntaria, posteriormente se pasará la información a la base de datos de la empresa Happy Pet. 27

6.2. Estrategia de coaching en atención al cliente de la clínica veterinaria Happy Pert SAC Producto del aumento de la competencia en el mercado actual, las empresas cada vez buscan ofrecer una mejor calidad en sus productos o servicios, pero sobre todo una mejor atención puesto que son los trabajadores del área de ventas y atención al cliente los que tienen un trato directo con el usuario y pueden influir positivamente o de manera negativa en su decisión de compra. Por esta razón es necesario que los trabajadores de atención al cliente de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC conozcan cuales son las mejores técnicas de atención al cliente Actividad: Para el desarrollo de esta estrategia es necesario brindar una capacitación a los trabajadores desarrollando una temática orientada a brindar calidad de servicio. Temática de la capacitación: SESIONES

Sesión 1: El primer contacto con el cliente.

Factores de satisfacción del cliente.

Preguntas y respuestas.

Sesión 2 Manteniendo buenas relaciones con los clientes.

ACTIVIDADES

MATERIALES

Concientizar al trabajador de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC en que debe seguir un protocolo de atención: “Buenos Días. Bienvenido a la clínica Veterinaria Happy Pet SAC, en que podemos ayudarlo” Reforzar el protocolo de atención y hacer de conocimiento de todos los trabajadores.

Proyector Laptop Sillas Papel bond y lapiceros Marcadores Pizarra

Enseñar al trabajador de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC, técnicas de atención, manejo de emociones y empatía con el cliente.

Proyector Laptop Sillas Papel bond y lapiceros Marcadores Pizarra

Para el cierre de la sesión se realizará una rueda de preguntas de aquellos temas que no hayan quedado claros y se realizara evaluación oral de lo aprendido Mediante la representación de situaciones comunes con los clientes, los trabajadores de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC, deberán reconocer cuales son las mejores formas de

RESPONSABLE

PERIODO

PRESPUPUESTO

Capacitador externo, contratado por la gerencia general de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC

La capacitación se realizará dos veces al año, en el mes de Marzo y Agosto.

S/.200.00

Capacitador externo, contratado por la gerencia general de la clínica

La capacitación se realizará dos veces al año, en el mes de

Sillas Papel bond y lapiceros Proyector Laptop Sillas Papel bond y lapiceros Marcadores

S/.200.00

28

responder y solucionar conflictos y como mantener una adecuada relación con el cliente.

Pizarra

Mejorando la experiencia con el cliente.

El trabajador de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC aprenderá a mejorar la experiencia del cliente mediante un trato amable y cordial.

Proyector Laptop Sillas Papel bond y lapiceros Marcadores Pizarra

Casos prácticos.

Para el cierre de la sesión los trabajadores de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC deberán poner en práctica lo aprendido mediante la solución de casos prácticos.

Sillas Papel bond y lapiceros

Veterinaria Happy Pet SAC

Marzo y Agosto.

6.3. Estrategia de protocolo veterinario para mejorar la atención al cliente en Happy Pet SAC. El servicio al cliente representa la atención que toda empresa demuestra a sus clientes desde el momento que estos realizan una compra, consulta o reclamo, dentro de los factores que deben intervenir en una adecuada estrategia de protocolo veterinario para mejorar la atención del cliente, tenemos: la amabilidad, el trabajador debe cumplir con el protocolo de atención que se le enseñó en la capacitación; además deberá brindar una atención personalizada teniendo como referencia la información del cliente que obtendrá de la base de datos de la empresa; y por último deberá asegurarse que el cliente se sienta cómodo con el servicio ofrecido. Para cumplir con estos requerimientos es necesario que la infraestructura de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC sea adecuada y cómoda. Actividades: Para cumplir con esta estrategia es necesario generar una experiencia agradable, proporcional tranquilidad mental y comunicar correctamente el valor del servicio prestado. En este sentido, se debe generar un ambiente agradable y tranquilo para la espera de los clientes, es necesario destinar un espacio con un buen ambiente para la espera de clientes. Para lo cual se requiere comprar un Juego de muebles, sillas, Tv y audio.

29

Diseño de la sala de espera de la veterinaria Happy Pet

La sala de espera brindará al cliente la comodidad que requiere hasta que su mascota sea atendida por el veterinario, así mismo cumplirá con las normas de protección para los animales.

6.4. Estrategia de premios, sorteos, acumulación de puntos a clientes de la base de datos de la clínica veterinaria Happy Pet SAC. Actividades: Para el adecuado desarrollo y cumplimiento de la estrategia se debe elaborar tarjetas de puntos y tarjetas para sorteos. Sub actividades: Entregar tarjeta a clientes para registrar sus visitas a Happy Pet. Luego de la visita de un cliente a la clínica se le otorgará una tarjeta que contendrá sus datos personales y registrara un cronograma de sus visitas programadas.

30

Cada vez que un cliente cumpla dos visitas a la clínica veterinaria se le hará entrega de una tarjeta de cliente frecuente en cual se registrará el nombre de la mascota, su fecha de nacimiento, raza, sexo, color, el nombre de su propietario, su dirección y teléfono. Así mismo esta tarjeta en la parte posterior contara con una tabla de control médico donde se registrará las consultas, exámenes y diagnósticos realizados a la mascota. Entrega de ticket para sorteos.

El ticket de sorteos, se entregará al cliente en el momento de su primera visita, luego de haber acumulado 5 sesiones de peluquería para su mascota, obtendrá sin ningún tipo de costo un 6 baño y sesión de peluquería para su mascota, dicho ticket caducará a los 12 meses.

31

Compra de premios por fiestas patrias (TV 32”) y navidad (Equipo de sonido). Premios

Imagen referencial

Fiestas patrias

Navidad

32

7.

PLAN DE ACCIÓN

Determinación de tareas, plazos y recursos Estrategias Estrategia de ejecución de un sistema de base de datos (Customer Relationship Management) para la clínica veterinaria Happy Pet SAC.

Estrategia de couching en atención al cliente de la clínica veterinaria Happy Pert SAC.

Actividades

Detalle de actividades

Adquirir software para registrar la información de clientes (CRM).

Diseño del software para registro de datos Registrar información de clientes de Happy Pet.

Capacitación de trabajadores desarrollando una temática orientada a brindar calidad de servicio.

Enviar correos electrónicos de promociones a clientes (uso de base de datos). Enviar tarjetas virtual con saludo de cumpleaños de clientes (uso de base de datos). Enviar mensajes de textos con promociones para clientes. Temática de la capacitación: Sesión 1: El primer contacto con el cliente. Factores de satisfacción del cliente. Preguntas y respuestas. Sesión 2: Manteniendo buenas relaciones con los clientes. Mejorando la experiencia con el cliente. Casos prácticos.

Materiales

Responsable

Tiempo

Presupuesto

PC

Ing. De sistemas

1 mes

S/. 800.00

Fichas de datos de clientes (papel impreso) Software (Correo corporativo)

Recepcionista de Happy Pet

-

S/. 0.00

Recepcionista de Happy Pet

Mensual

S/. 0.00

Software (Correo corporativo)

Recepcionista de Happy Pet

S/. 0.00

Teléfono móvil

Recepcionista de Happy Pet Capacitador externo

Según fecha del cumpleaños del cliente Mensual

Proyector. Laptop. Audio. Sillas.

Una vez al año

S/. 10.00 Sesión 1: S/. 200.00 Sesión 2: S/. 200.00

33

Estrategia de protocolo veterinario para mejorar la atención al cliente en Happy Pet SAC.

Generar una experiencia agradable. Proporcional tranquilidad mental. Comunicar correctamente el valor del servicio prestado.

Generar un ambiente agradable y tranquilo para la espera de los clientes. Es necesario destinar un espacio con un buen ambiente para la espera de clientes.

Juego de muebles. Cillas. TV Led 42”. Audio.

Estrategia de premios, sorteos, acumulación de puntos a clientes de la base de datos de la clínica veterinaria Happy Pet SAC.

Elaboración de tarjetas de puntos.

Entregar tarjeta a clientes para registrar sus visitas a Happy Pet. Entrega de ticket para sorteos. Compra de premios. Compra de premios por fiestas patrias (TV 32”) y navidad (Equipo de sonido).

Tarjetas de visitas

Elaboración de tarjetas para sorteos.

TOTAL

Tickets. TV 32” Equipo de sonido

Administrador (compras). Todo el personal (generar tranquilidad y confianza) Recepcionista Recepcionista

S/. 2500.00

S/. 50.00 Julio Diciembre

S/. 800.00 S/. 800.00

S/5,360.00

34

1.

RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN

Detalle de ventas mensual y proporción de egresos Mes/2017

Proporción

Ventas mensuales

de egresos

Marzo

S/.

25,436.00

75%

Abril

S/.

25,280.00

75%

Mayo

S/.

25,450.00

75%

Junio

S/.

25,435.00

75%

Julio

S/.

25,500.00

75%

Agosto

S/.

25,464.00

75%

Setiembre

S/.

25,496.00

75%

Octubre

S/.

25,521.00

75%

Noviembre

S/.

25,484.00

75%

Diciembre

S/.

25,459.00

75%

Análisis de regresión lineal para proyección de ventas mensuales VENTAS MES/2017

MENSUAL

PERIODO

X^2

X*Y

(S/./mes aprox.) Enero

S/. 25,436.00

1

1

25436

Febrero

S/. 25,280.00

2

4

50560

Marzo

S/. 25,450.00

3

9

76350

Abril

S/. 25,435.00

4

16

101740

Mayo

S/. 25,500.00

5

25

127500

Junio

S/. 25,464.00

6

36

152784

Julio

S/. 25,496.00

7

49

178472

Agosto

S/. 25,521.00

8

64

204168

Septiembre

S/. 25,484.00

9

81

229356

Octubre

S/. 25,459.00

10

100

254590

S/. 254,525.00

55

385

1400956

∑Y = 28 144

∑X = 55

∑X^2 = 385

∑X*Y = 155 649

TOTALES

35

Resultados de proyecciones de ventas b

12.95

a

25381.27

Periodo 11

25524

Periodo 12

25537

Periodo 13

25550

Periodo 14

25563

Periodo 15

25576

Periodo 16

25588

Periodo 17

25601

Periodo 18

25614

Periodo 19

25627

Periodo 20

25640

Análisis de ingresos y egresos

Periodo/mes

Promedio de ingresos

Promedio de

Total de

egresos

ingreso

mensual

aproximado

1

S/. 25,436.00

S/.

19,077.00 S/.

6,359.00

2

S/. 25,280.00

S/.

18,960.00 S/.

6,320.00

3

S/. 25,450.00

S/.

19,087.50 S/.

6,362.50

4

S/. 25,435.00

S/.

19,076.25 S/.

6,358.75

5

S/. 25,500.00

S/.

19,125.00 S/.

6,375.00

6

S/. 25,464.00

S/.

19,098.00 S/.

6,366.00

7

S/. 25,496.00

S/.

19,122.00 S/.

6,374.00

8

S/. 25,521.00

S/.

19,140.75 S/.

6,380.25

9

S/. 25,484.00

S/.

19,113.00 S/.

6,371.00

10

S/. 25,459.00

S/.

19,094.25 S/.

6,364.75

Promedio de ingresos

Promedio de ingresos

S/.

6,363.13

36

Diferencia de ingresos después del periodo 11

Periodo/mes

Promedio de Promedio ingresos

Total de

de

egresos mensual

ingreso aproximado

Recuperación de la inversión

11

S/. 25,523.73 S/.

18,632.33

S/.

6,891.41

S/.

528.28

12

S/. 25,536.68 S/.

18,641.78

S/.

6,894.90

S/.

531.78

13

S/. 25,549.64 S/.

18,651.23

S/.

6,898.40

S/.

535.28

14

S/. 25,562.59 S/.

18,660.69

S/.

6,901.90

S/.

538.77

15

S/. 25,575.54 S/.

18,670.14

S/.

6,905.40

S/.

542.27

16

S/. 25,588.49 S/.

18,679.60

S/.

6,908.89

S/.

545.77

17

S/. 25,601.44 S/.

18,689.05

S/.

6,912.39

S/.

549.26

18

S/. 25,614.39 S/.

18,698.51

S/.

6,915.89

S/.

552.76

19

S/. 25,627.35 S/.

18,707.96

S/.

6,919.38

S/.

556.26

20

S/. 25,640.30 S/.

18,717.42

S/.

6,922.88

S/.

559.76

El retorno de la inversión se da luego de 10 meses

S/.

5,440.19

La inversión total de la propuesta es de S/. 5,360.00; por lo tanto, como se tiene en el cuadro la inversión se recupera luego de 10 periodos, es decir, diez meses según la diferencia de ingresos de la proyección de ventas.

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