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Marketing

Marketing para Emprender

Alejandro Schnarch Kirberg

Bogotá - México, DF

Schnarch Kirberg, Alejandro Marketing para emprender -- Alejandro Schnarch Kirberg / 1a. edición, Bogotá: Ediciones de la U, 2019. 216 p. ; 24 cm. ISBN 978-958-792-062-8 - e-ISBN 978-958-792-044-4 1. Emprendimiento 2. Marketing 3. Producto y servicio 4. Plan de marketing I. Tít. 330 cd 24 ed.

Área: Marketing Primera edición: Bogotá, Colombia, agosto de 2019 ISBN. 978-958-792-062-8 © Alejandro Schnarch Kirberg (Foros de discusión, blog del libro y materiales complementarios del autor en www.edicionesdelau.com) © Ediciones de la U - Carrera 27 # 27-43 - Tel. (+57-1) 3203510 www.edicionesdelau.com - E-mail: [email protected] Bogotá, Colombia



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Coordinación editorial: Adriana Gutiérrez M. Carátula: Ediciones de la U Impresión: DGP Editores SAS. Calle 63 #70D-34, Pbx. (57+1) 7217756 Impreso y hecho en Colombia Printed and made in Colombia No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro y otros medios, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

Cap 1. Marketing: un elemento clave del proceso emprendedor

Figura 1.1. El emprendedor

Sin entrar a la discusión de si esas cualidades o condiciones se pueden desarrollar o enseñar. Existen muchas teorías acerca de si el emprendedor nace o se hace25, sin embargo, es posible que sea un poco de lo primero y mucho de lo segundo. Es decir, el emprendedor puede nacer con algunas cualidades y capacidades personales que lo ayuden en los emprendimientos que realice, pero es más seguro que pueda aprender a emprender si eso es lo que busca para su vida y su futuro. No se puede enseñar a tener ideas brillantes, solo se pueden dar instrumentos sobre cómo identificar oportunidades y conocer qué se debe tener en cuenta. La formación en emprendimiento apoya y es una herramienta Rodrigo Valera se pregunta: “¿Se puede desarrollar el espíritu empresarial o es algo determinado por los genes? Al respecto, existen diversos estudios y opiniones, pero hay evidencia de que el espíritu empresarial puede ser desarrollado y, más aún, puede ser desarrollado a través de un proceso educativo que busque mejorar las posibilidades de conceptualizar, iniciar y desarrollar exitosamente una carrera empresarial. Esta evidencia ha llevado a un gran número de universidades en varias partes del mundo a introducir en sus programas académicos actividades orientadas al desarrollo del espíritu empresarial, con resultados que comprueban cada día más”. Rodrigo Varela: “Educación empresarial basada en competencias empresariales”. Aparece en: Rodrigo Varela (editor): Desarrollo, Innovación y Cultura Empresarial. CDEE, Colombia, 2011. Volumen 2, Educación Empresarial. Pág. 116. 25

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para desarrollar las competencias requeridas basadas en conocimientos, es decir el saber; habilidades y destrezas, vale decir el hacer; y actitudes y valores, para el ser. Pero no cabe duda de que el fracaso, en el sentido tradicional, de los emprendimientos es alarmante en el mundo y aunque las cifras son muy variadas se dice que “quienes crean empresas pequeñas lo hacen desconociendo las escasas probabilidades de supervivencia o a pesar de ellas. La experiencia demuestra que el 50% de dichas empresas quiebran durante el primer año de actividad, y no menos del 90% antes de cinco años…“26. En México, 8 de cada 10 empresas fracasan antes de cumplir los 5 años y el 90% de las Pymes no sobreviven los 10 años27; en Colombia, tan solo el 29,7% de los emprendimientos nuevos en el país sobreviven y el 70% de las empresas fracasan en los primeros cinco años de existencia, afirma Confecámaras28; la Asociación Argentina para el desarrollo de la Pequeña y Mediana Empresa afirma taxativamente que: “Solo el 7% de los emprendimientos llega al 2º año de vida y solo el 3% de los emprendimientos llega al 5º año de vida”29 y, en Chile, ocho de cada 10 emprendimientos fracasan en Chile30. A pesar de esas evidencias, vale la pena preguntarse ¿por qué el 99,98% de la literatura de gestión se dedica a analizar éxitos cuando solo el 5% de los emprendedores logra pasar del quinto año de aventura emprendedora? como se cuestiona Fernando Trías de Bes, el autor de El libro negro del emprendedor31. Efectivamente, la mayoría de los libros para emprendedores que hay en el mercado se enfocan en los factores clave de éxito, sin embargo, este Mauricio Lefcovich: Las pequeñas empresas y las causas de sus fracasos. Noviembre 2014. http://www.grandespymes.com.ar/2014/11/17/las-pequenas-empresas-y-las-causas-de-susfracasos/ 26

Martin Zwilling: 10 razones por las que fallamos al emprender. 07-04-2015. http://www.soyentrepreneur.com/22686-10-razones-por-las-que-los-emprendedores-fracasan.html 27

El Espectador, 29 de octubre de 2018. https://www.elespectador.com/economia/por-que-el-70-delas-empresas-en-colombia-fracasan-en-los-primeros-5-anos-articulo-820897 28

Javier Díaz: Realidades y estadísticas acerca del fracaso de las nuevas empresas. 15 de septiembre de 2013. http://www.negociosyemprendimiento.org/2013/09/realidades-y-estadisticasfracaso-nuevas-empresas.html 29

Leonardo Núñez, Emol: Ocho de cada 10 emprendimientos fracasan en Chile: Experto entrega claves para evitar errores. 16 de abril de 2019. https://www.emol.com/noticias/Economia/2018/04/22/903519/Asesor-de-emprendedoresHoy-toda-venta-tiene-que-centrarse-en-hacerle-la-vida-mas-facil-al-cliente.html 30

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Fernando Trías de Bes: El libro negro del emprendedor. Empresa Activa, 2007.

Cap 1. Marketing: un elemento clave del proceso emprendedor

texto promueve todo lo contrario, los factores claves de fracaso, es decir, muestra todos los errores que no se deberían cometer para que un proyecto tenga éxito.

Sobre los fracasos Antes de hablar de fracasos, como suele aparecer en la literatura, es necesario aclarar que el término no es lo contrario al éxito, siendo relativo y no absoluto. El fracaso es considerado como derrota, pero en realidad depende de las expectativas que se tenían… En el caso del emprendimiento, puede ser la quiebra, no haber logrado lo que se esperaba o simplemente abandonar el intento… Incluso, “dependiendo la cultura, el fracaso se asume de diferentes maneras. Existen aquellas donde fracasar es sinónimo de aprendizaje para avanzar en cualquier ámbito, generar mayor conocimiento, encontrar nuevas soluciones a una problemática o necesidad, y en muchas ocasiones, como un paso previo a la consecución de los objetivos planteados; en otras, se vive como sinónimo de problema sin solución, ‘fatalidad’ que trae consigo consecuencias de las cuales es difícil reponerse”32. Algunos opinan que el fracaso puede no solo ser necesario, sino que indispensable en el proceso de formación de un emprendedor e inclusive algunas entidades de capital de riesgo valoran mucho que un emprendedor haya tenido fracasos previos, para invertir en sus proyectos. Cuando algo no corresponde a las expectativas, lo podemos interpretar como fracaso o como experiencia. “Un emprendedor de éxito sabe que no existe el éxito sin el fracaso y el error. El error es tu compañero de viaje, y es tu maestro. Entonces es muy importante que, en esta cultura, en nuestro sistema educativo, en nuestra sociedad, empecemos a alabar el error, no a condenarlo. Por ejemplo, si a un niño se le regañara porque intenta hablar y lo hace mal, no hablaría. Pues en el caso del emprendimiento ocurre exactamente igual. Muchas de las cosas que se hagan no van a funcionar. La mayoría de las personas no miran al error a la cara porque duele y cuando hay un error, trasladan la responsabilidad a un tercero”33. Emprender: el valor del fracaso”. 23 de mayo de 2013. http://elempresario.mx/opinion/emprender-valor-fracaso 32 “

Natividad Pérez: Un buen emprendedor sabe que no hay éxito sin el fracaso y el error. Entrevista a la directora de la Escuela de Emprendedores Jung. 21 de abril de 2015. http://www.que.es/ 33

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Uri Levine, experto israelí, considera que la clave es no dejar de soñar a pesar de las vicisitudes que se puedan asomar en un camino que, por lo general, está plagado de fracasos34. Por otra parte, el presidente de la Cámara de Comercio España-Israel, Gil Gidrón, ha considerado hoy que aceptar el fracaso es clave para poder mejorar la iniciativa emprendedora, ya que “sin fracaso no hay emprendimiento ni innovación”35. Hay que aprender de los fracasos y el identificarlos puede es algo útil y necesario, por ello procedemos a mirar las causas señaladas habitualmente que limitan el proceso emprendedor. Hernán Herrera y Daniel Brown son dos empresarios chilenos autores de varios libros sobre management y expresan en una entrevista lo siguiente36: “La capacidad de emprender, generalmente, está asociada a un espíritu romántico y apasionado, sanamente ambicioso e innovador, lo cual es bastante acertado. Sin embargo, creemos que eso mismo es lo que juega en contra y, paradójicamente, pone las mayores dificultades a la hora de concretar las ideas. El efecto son las dificultades y barreras que el emprendedor siente que tiene en su camino, la causa es la poca preparación, conocimiento y desarrollo de habilidades. Como decimos frecuentemente, se habla mucho de vamos que se puede, pero más importante es el cómo se puede”. Para los dueños de empresas, las razones del fracaso es necesario buscarlas fuera de las empresas, como escaso apoyo oficial, deficientes programas de ayuda, casi inexistentes fuentes de financiación, excesivos controles gubernamentales, altas tasas impositivas, alto costo de las fuentes de financiación disponibles y similares. Pero surge la pregunta: ¿por qué, a pesar de tener que enfrentar la misma problemática, algunas pymes sobreviven, progresan y crecen, incluso hasta llegar a convertirse, con el paso de los años, en grandes empresas? Martín Díez precisamente afirma que “para los emprendedores, las razones del alto índice de fracaso son fuerzas externas a las empresas, que actúan en el entorno económico, social y político, una salida fácil, pero las empreboadilla-del-monte/201504211643-natividad-perez-buen-emprendedor-sabe.html En entrevista a la revista Dinero, Colombia. 11/10/2015. Uri Levine es cofundador de la plataforma tecnológica Waze que tiene más de 250 millones de usuarios. 34

Gil Gidrón: “Sin fracaso no hay emprendimiento ni innovación”. 30/05/2014. http://www.finanzas. com/noticias/economia/20140530/gidron-fracaso-emprendimiento-innovacion-2681484.html 35

El espíritu emprendedor en América Latina. 19 de marzo de 2008. https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/el-espiritu-emprendedor-en-america-latina/ 36

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cesidades y expectativas del mercado, además de facilitar el diseño de los productos y estrategias para la comercialización de estos. “Una razón común para no realizar estudios de mercado a la hora de elaborar el plan de negocios es ahorrar dinero y tiempo. El entusiasmo del emprendedor le impide tomar el tiempo necesario para una investigación formal y algunas veces extrapola su experiencia personal o la de su familia y amigos cercanos a la totalidad del mercado. En este sentido, el emprendedor de buena fe sí considera que posee la información necesaria y suficiente para tomar las decisiones relevantes y elaborar su plan de negocios”138, acota acertadamente Carlos Jiménez. Para Sergio Drucaroff, “mientras que los objetivos del emprendimiento y el qué los define el emprendedor, la sustentabilidad económica del proyecto depende de la valoración de la sociedad de los productos y servicios que ofrecerá el emprendimiento. El imaginario del proyecto debe encontrar validez en la existencia de clientes dispuestos a pagar por lo que la empresa ofrecerá. Si bien es imposible realizar negocios sin clientes, la existencia de clientes tampoco es suficiente para que sea una verdadera oportunidad de negocio”139. ¿Cómo conocer previo al lanzamiento de la empresa que la idea generada en el imaginario del equipo emprendedor constituye efectivamente una oportunidad de negocio? La investigación de mercado se ocupa precisamente de esta cuestión, siendo su misión principal, según Drucaroff140: • Conocer si existe la demanda del producto o servicio que ofrecerá la empresa. • Identificar qué precio estará dispuesta a pagar la demanda por el producto o servicio ofrecido. • Caracterizar elementos distintivos de los consumidores que efectivamente tienen intenciones de comprar ese producto o servicio. • Conocer al resto de los competidores y los productos y/o servicios que ya existen en el mercado. Carlos Jiménez: Cómo puede ayudar la investigación de mercados a los emprendedores. 25 de marzo 2019. https://www.carlosjimenez.info/como-puede-ayudar-la-investigacion-de-mercados-a-los-emprendedores/ 138

Sergio Drucaroff en Caja de Herramientas. Módulos de formación para emprendedores culturales. Dirección Nacional de Acción Federal e Industrias Culturales. Argentina, septiembre de 2006, Pág. 8. 139

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Ídem. Pág. 10.

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Cap 5. Conocimiento del mercado y los clientes

La investigación de mercado generalmente brindará información acerca de las características de los consumidores, su localización, sus hábitos de consumo y los canales comerciales de llegada a los mismos, así como también de la competencia existente y su estructura. El mayor o menor grado de detalle en la información obtenida dependerá de la amplitud de la información relevada, de la disponibilidad de recursos de quien la lleve adelante y de los objetivos específicos que se intentan alcanzar con la misma. Carlos Jiménez141 plantea cinco principios básicos de los negocios y cómo la investigación de mercados contribuye a su entendimiento: • Conocer la dinámica competitiva del mercado. Este es un requisito para cualquier emprendedor que quiera competir en un mercado y una investigación formal permite dimensionar el tamaño del mercado, identificar los principales clientes y competidores, así como conocer las tendencias que generan oportunidades y amenazas para las empresas. En fin, es un insumo para el modelo de negocios. • Definir un objetivo claro para el negocio. Aunque el objetivo de la empresa luce en un principio como una decisión interna, requiere responder preguntas estratégicas clave, tales como: participación de mercado de los principales competidores, posicionamiento de las marcas más relevantes en el segmento de mercado donde desea competir la empresa, tasa de crecimiento del mercado, etc. Es este conocimiento relativo el que permitirá fijar objetivos realistas. • ¡Obsesiónate con tus clientes! El aporte de la investigación de mercados a este principio no requiere mayor explicación ya que esta es su principal razón de ser. Sin embargo, como lineamiento general les recomiendo que se centren en responder exhaustivamente tres preguntas: quiénes son sus clientes, cómo se comportan con relación a su categoría de producto o servicio y sus motivaciones (por qué elije o no una marca, qué lo influye, etc.). • Define una propuesta de valor diferenciada. El gran aporte de la investigación de mercados en este punto es identificar los beneficios que los clientes recibirán de su marca, ya sea que se traduzcan en ganancias para ellos o que resuelvan problemas actuales. La mejor manera de 141

Carlos Jiménez: Cómo puede ayudar la investigación de mercados a los emprendedores. Ob. Cit. 101

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diseñar una oferta de valor diferenciada es conocer a los clientes y los competidores. Sugiero indagar los problemas actuales y la manera de relacionarse con los productos y servicios actuales. • Garantiza una experiencia favorable. Si la empresa no satisface las expectativas, simplemente no será viable a largo plazo. En este sentido, estudios de satisfacción de los clientes son de gran ayuda para conocer sus expectativas con la marca y sus percepciones con lo recibido. La falta de presupuesto no debe ser una razón para lanzarte sin realizar un estudio de mercado, “está en juego la supervivencia misma de tu empresa. Los expertos repiten hasta la saciedad que son muchas las veces que ven cerrar un negocio a seis meses de montarlos. Son empresas con una oferta que está fuera del mercado porque se cae en el error de pensar que nuestras ideas son las mismas que las del público. Y no se contrastan”142.  En síntesis, “a través del estudio de mercado los emprendedores podrán conocer tanto las oportunidades como los riesgos. Es importante mencionar que gran porcentaje de los emprendedores que se lanzan al mercado sin estudiarlo previamente fracasan en su intento”143. En definitiva, “el conocimiento del mercado, como estamos viendo, es la base del proceso de la toma de decisiones en marketing. Si no conocemos el mercado, ni sabemos sobre qué bases se sustenta su comportamiento, estaremos tomando decisiones fundamentadas en el aire: en la intuición, en la astucia personal o en la clarividencia. Las decisiones que se toman de esta manera, desgraciadamente, tienen escasas probabilidades de acierto. Solo las decisiones basadas en los datos (y no en las meras opiniones) procedentes del mercado son decisiones que minimizan el error natural al que se abocan las decisiones de los seres humanos”144. En resumen, como alguien decía, se trata de pensar antes de actuar y estudiar antes de hacer…

Pilar Alcázar Molero: Cómo hacer un buen estudio de mercado. 11 de enero de 2019. https:// www.emprendedores.es/crear-una-empresa/a76681/como-hacer-un-estudio-de-mercado/

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UNIVERSIA Perú. “Emprendedores: ¿es importante realizar un estudio de mercado?”. 30 de octubre de 2017. http://noticias.universia.edu.pe/consejos-profesionales/noticia/2015/07/30/1129080/ emprendedores-importante-realizar-estudio-mercado.html 143

David Pérez e Isabel Pérez Martínez: El conocimiento del mercado: análisis de clientes, intermediarios y competidores. EOI, España. 2006. Pág. 46. 144

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Cap 5. Conocimiento del mercado y los clientes

Una guía práctica para una investigación145 Como se ha dicho, uno de los factores clave del fracaso de un negocio es la ausencia de un estudio de mercado antes del inicio de cualquier actividad, ya que este permitirá conocer a fondo el mercado al que el emprendedor piensa dirigirse. Este análisis debe cubrir dos objetivos fundamentales: • Demostrar la viabilidad del proyecto • Ayudar a establecer las estrategias de marketing A continuación, se presenta una pauta general de las acciones que puede implicar un estudio de mercado: 1. Obtener información El primer paso para un estudio de mercado debe ser recopilar y aprovechar toda la información ya publicada del sector, mediante las siguientes acciones: • Buscar información disponible en internet, es decir, ver artículos e informes sobre la situación del sector, estadísticas y datos, censos; visitar las webs de las asociaciones de empresarios del sector; mirar empresas del sector; web de posibles competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad. Obtener información de sus estrategias comerciales (productos, precios, comunicación, ofertas). • Encontrar revistas especializadas: analizar las revistas impresas especializadas sobre el sector que publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales también pueden ser útiles. • Analizar fatos disponibles en Cámaras de Comercio, asociaciones y gremios. 2. Observación directa • Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si se está planteando alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo hay que medir en distintos momentos del día el número de personas que pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras características socioeconómicas. Posteriormente se puede completar esta información con una entrevista o encuesta. Manuel Martínez: Guía para realizar el estudio de mercado. 6 de septiembre de 2018 https://www.manuelmartinez.app/estudio-de-mercado/. Ver también Pilar Alcázar Molero: Ob. Cit. 145

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Cap 8. Acerca de las comunicaciones

recursos desde el ‘outbound’ hacia el ‘inbound’’ – desde el martillo hacia el imán”206. Esto no significa que el marketing tradicional desaparezca, ni los vendedores, simplemente como se comenta más adelante. Eduardo Navarro dice: “el marketing online existe, pero no como una disciplina nueva o separada del marketing mal denominado ‘tradicional’, sino que impregna todas las etapas, desde el análisis, la planificación, la ejecución y también el control, así como en todos sus ámbitos. Internet es una de las más importantes innovaciones de las últimas décadas, ha generado grandes cambios que requieren más que nunca una capacidad de adaptación a sus herramientas por parte de las empresas, de forma más ágil, más abierta y sobre todo más proactiva”207.

Estrategias de comunicaciones integradas Como hemos visto, existen una serie de medios y alternativas para dar a conocer el nuevo producto y motivar su eventual prueba y adopción; pero no se trata de hacer programas de publicidad, promoción o medios electrónicos, sino de manejar las comunicaciones de manera integradas, que resultan de la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales, relaciones públicas, etc.), reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo. Esto hace que el cliente potencial las vea como un flujo de información de fuentes indistinguibles. Para Inmaculada Martínez, “es aquí donde radica la gran fuerza de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), en que independientemente de la acción comunicativa realizada (publicidad, marketing directo, merchandising, patrocinio, etc.) el cliente percibe un único mensaje, un único posicionamiento hacia la marca-producto. Implantar una estrategia de CIM significa que todo, desde los productos clave y los mensajes corporativos de la compañía al posicionamiento, la imagen y la identidad, se coordinan de tal modo que las actividades de relaciones públicas difunden también aquello que transmiten tanto las campañas de marketing directo como la Óscar del Santo: Inbound marketing: la revolución del “Marketing de Atracción” 2.0. 20 de septiembre de 2010. http://www.oscardelsanto.com/inbound-marketing_marketing-de-atraccion-2-0/ 206

Eduardo Navarro, El cliente es el rey… ¡y ahora más que nunca! DeGerencia.Com, 6 de mayo de 2012. http://www.degerencia.com/articulo/el-cliente-es-el-rey-y-ahora-mas-que-nunca 207

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Marketing para emprender - Alejandro Schnarch Kirberg

publicidad tradicional. El resultado es un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias, que imprime un sentido coherente a la percepción del usuario/consumidor”. El principal beneficio que se deriva de la comunicación integrada del marketing, que podríamos conceptualizar como un proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización, es la consecución de sinergias. El fenómeno de la sinergia ha sido descrito muy gráficamente como que 2 + 2 = 5. Es decir, integrando las distintas actividades de comunicación de manera positiva y coordinada se consigue que el resultado del esfuerzo conjunto sea mayor que la suma de los resultados parciales de cada actividad. Algunas características de integrar estas comunicaciones son: • Identifica los objetivos de la comunicación de marketing con otros objetivos organizacionales. • Es un proceso planificado que cubre todas las herramientas de comunicación de marketing de una forma coherente y sinérgica. • Alcanza no solo a los consumidores, sino que incluye a todos los públicos objetivos seleccionados por la organización: empleados, accionistas, proveedores, cliente, distribuidores, prescriptores, etc. • Rige todas las formas de contacto que formen parte de la comunicación de marketing. Esto implica cualquier comunicación relevante que surja de los contactos acaecidos dentro de la organización y/o entre la organización y sus públicos. • Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales y a todas las personas implicadas en las mismas. • Incluye todos los esfuerzos de comunicación de marketing corporativos y de producto/marca. • Alcanza a todas las herramientas de comunicación ya sean personales o impersonales. • Todos los mensajes corporativos o de productos/marcas deben basarse en una estrategia consistente y común que evite las inconsistencias entre ellos. • Cualquier medio de comunicación es igual de adecuado para transmitir los mensajes comunicativos de la empresa. Como indica Juan José Vásquez, “las comunicaciones integradas de marketing implican identificar al público meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en él la respuesta deseada”. El esquema sería el que aparece en la siguiente Figura 8.2. 156

Cap 8. Acerca de las comunicaciones

Indentificación del público objetivo Determinación de objetivos Diseño de las comunicaciones Selección de canales Establecimiento del presupuesto Selección del mix de medios Gestión comunicaciones integradas

Figura 8.2. Etapas en el proceso de comunicaciones

Comunicarse es relacionarse y, por tanto, interactuar. En esa interacción, el cliente tiene un rol cada vez más activo y preponderante. En plena era digital, para generar y construir marcas sólidas hay que homogenizar los mensajes a través de todos los puntos de contacto. Asimismo, se debe anticipar cómo reaccionará el comprador del nuevo producto a los estímulos comunicacionales y de qué modo las personas harán suyo el mensaje y lo expandirán mediante un boca a boca cada vez más dinámico y fortificado, gracias a la adopción creciente de redes sociales. El método óptimo de integración de las comunicaciones deberá incluir la mejor combinación de los medios de comunicación con habilidad para alcanzar e impactar consumidores correctos, en el momento correcto, con un mensaje preciso, de la forma más efectiva y al menor costo posible. Se habla de las cuatro C`s del SIC (Sistema Integrado de Comunicaciones)208: • Coherencia: ¿sus diversas comunicaciones de marketing tienen sentido en conjunto como un todo? Cada mensaje dentro de su mix de comunicación de marketing debe ser parte del “cuadro más grande”. Estos mensajes deben tener relación entre sí, es decir, al final toda su comunicación debe decir lo mismo o tener el mismo significado que se desea transmitir.

Juan Carlos Rodríguez Gómez: Qué son las IMC Comunicaciones Integradas de Marketing. 3 de marzo de 2019. https://www.marketinginteli.com/comunicaciones-integradas-de-marketing/ 208

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• Consistencia: los mensajes que sus clientes reciben a través de sus diversos esfuerzos promocionales no deben ser contradictorios y todos deben seguir la misma línea y propósito de comunicación. • Continuidad: así como la coordinación de las herramientas y los mensajes de comunicación deben ser coherentes, se deben mantener en la mente del cliente. Deben mantener una secuencia que continúa en todos los canales de comunicación para no perder la atención. • Complementariedad: la suma de todas las partes de las 4C debe lograr que estas se encuentren integradas y complementadas entre sí para asegurar el éxito de la comunicación integrada de marketing en su empresa. María Laura Lecuona dice que “el concepto de comunicaciones integradas de marketing (CIM) explica que para aprovechar al máximo los esfuerzos de la inversión comercial resulta esencial alinear todos los mensajes de la empresa para asegurar relaciones duraderas y sólidas con los clientes. Ya no se trata de producir vehículos de comunicación aislados —folletos, cartas, publicidades, etc.—, sino de generar redes de contenidos coherentes y claros que ayuden a establecer el posicionamiento buscado y reforzar el valor de la marca”209 y, para lograrlo, entrega una serie de consejos interesantes y valiosos: • Identificar públicos destinatarios. Tus comunicaciones no se dirigen exclusivamente a los clientes. Es posible que para asegurar una imagen sólida de tu negocio en el mercado debas establecer vínculos con el Gobierno, los gremios, tus inversores, la prensa, tus proveedores, entre otros. Priorizar los grupos a los que vas a dirigirte y pensar de qué forma estás en contacto con cada uno. • Definir mensajes clave. ¿Cuáles son los mensajes centrales de tu marca? ¿Qué posicionamiento estás buscando? ¿De qué forma se pueden corporizar en tu identidad visual, en tu publicidad, en tu local o en las comunicaciones a través de redes sociales? • Comunicar por canales múltiples. Planificar la comunicación de tu negocio pensando en todos los medios disponibles en simultáneo y no en cada elemento en forma aislada. Los clientes acceden a la información María Laura Lecuona: Marketing: CIM para Pymes. 12 de marzo de 2019. https://www. buenosnegocios.com/marketing-cim-pymes-n668 209

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Cap 8. Acerca de las comunicaciones

de diversas fuentes y si tus mensajes no funcionan en forma alineada le generarán confusión. Utilizar los medios tradicionales y nuevos medios no convencionales (por ejemplo, postales gratuitas, esponsoreo, SMS, Twitter, etc.). • Trabajar tus relaciones públicas. Tener en cuenta no solo tus comunicaciones directas, sino también las que se producen a través de otros. Considerar el “boca a boca” (lo que la gente dice sobre tu negocio), lo que se publica en los medios de comunicación. • Usar el poder de las TIC. Apoyarse en las tecnologías de información y comunicación (celulares, email, bases de datos, redes sociales, etc.) para que tus mensajes lleguen a sus destinatarios de forma rápida, segmentada y sin intermediarios. • Trabajar la comunicación integrada a nivel de táctica y estrategia. Las CIM requieren, por un lado, manejar en forma estratégica todas las comunicaciones que recibe un cliente y otros públicos de la empresa. Por otro, es imprescindible no quedarse en definiciones de alto nivel, sino actuar a nivel táctico: asegurar mensajes coherentes, llevar una voz única, establecer diálogos con sentido. • Buscar sinergia entre las herramientas. La desconfianza en la publicidad tradicional de las grandes empresas permite a las Pymes encontrar espacios más directos de comunicación, con el uso de herramientas simples que se apoyen entre sí (por ejemplo, mensajes en redes sociales para informar promociones o servicios online para recibir y responder reclamos). • Asegurar coherencia entre mensajes y realidad. ¿La publicidad dice que eres el mejor restaurante pero usas materias primas de baja calidad? ¿Ofreces promociones que después no se pueden concretar? ¿No respetas los horarios de apertura que informas en tu sitio web? Ponte en el lugar de tu público y no comuniques lo que no vas a poder cumplir. La frustración creada por tu propia comunicación es un peligro para tu imagen. • Lograr la interactividad. La era de las comunicaciones en una sola dirección se terminó. Hacer que tu empresa aprenda a escuchar y a mantener diálogos con sentido con sus públicos. Solo de esta forma lograrás establecer relaciones duraderas y positivas, clave de cualquier estrategia de marketing.

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En resumen, “vivimos tiempos en los que no solo necesitamos brindar buenos productos y servicios, sino además comunicarlos apropiadamente. Si así no lo hacemos, podemos perder porciones muy importantes de mercados actuales o potenciales, quedando detrás en la posibilidad de ser aún más exitosos en nuestro emprendimiento”210.

Dar a conocer la oferta Lo que se busca con las comunicaciones, en consecuencia, es trata de dar a conocer el producto o servicio, interesar a los clientes potenciales en sus beneficios, incitarlos a ensayar y adoptarlo. En muchos casos, la prueba del nuevo producto o servicio es determinante. Probar sin compromiso reduce riesgos y facilita la decisión. Es poco probable que se genere una venta si el cliente no ha adquirido confianza en el producto. Es justamente en estos casos donde ofrecer la oportunidad de probar antes de comprar puede estimular la adquisición. John Jantsch, fundador de Duct Tape Marketing, desarrolló el reloj de arena del marketing. Un proceso de siete etapas con las que se pretende que el cliente conozca el producto, lo compre y empiece a referirlo211. La Fig. 8.3. muestra estas etapas. (Veáse figura 8.3 página siguiente) David Gómez resume estas etapas acertadamente212: • Agradar: es la primera impresión que debe generarse en los prospectos (página web, local comercial, boletín electrónico). • Confiar: entregar lo que se promete. Constancia y regularidad (kit de mercadeo, reportes gratuitos, presentaciones de ventas). • Probar: permitir a los prospectos ensayar antes de comprar. Recuerde que no solo se prueba el producto, también nuestra puntualidad, compromiso e imagen (ofrecimiento de productos gratuitos o de bajo desembolso, seminarios virtuales, diagnóstico inicial). • Comprar: adquirir el producto o servicio (estrategias de servicio al cliente, kit informativo para los clientes nuevos, facilitar procesos). Cómo comunicar exitosamente tu negocio. En e.news, 9 de agosto de 2018. http://emprendedoresnews.com/tips/comunicar-exitosamente-negocio.html 210

211

Alejandro Schnarch: Emprendimiento exitoso. Ecoe Ediciones, Colombia. 2016. Pág. 197.

David Gómez: El reloj de arena del mercadeo. Consultado el 5 de febrero de 2019 https://bienpensado.com/el-reloj-de-arena-del-mercadeo/ 212

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Cap 8. Acerca de las comunicaciones

• Repetir: estimular la compra recurrente (ofrecer nuevos servicios, estimular la venta cruzada, eventos periódicos). • Referir: incentivar la generación de referidos por parte de clientes y aliados estratégicos (beneficios por referir, eventos exclusivos para clientes). Conocer

• Artículos • Publicidad • Referidos

Agradar

• Página web • Recepción • Boletín electrónico

Confiar

• Kit de mercadeo • Reportes gratuitos • Presentaciones de ventas

Probar

• Webinars • Evaluaciones • Compra de bajo riesgo

Comprar

• Servicio al cliente • Kit de cliente nuevo • Finanzas/entregas

Repetir

• Nuevos servicios • Venta cruzada • Eventos trimestrales

Referir

• Socios estratégicos • Beneficios por referir • Eventos para clientes

Figura 8.3. El reloj de arena del marketing

A pesar de ser un esquema bastante acertado, recientemente, sin embargo, se ha cuestionado este proceso. “Los cambios en las formas de consumo desplazaron a la herramienta del embudo de marketing tradicional y, en cambio, impulsaron la integración de nuevas estrategias”213. “Con la tecnología digital y los dispositivos móviles, los consumidores tienen más control y esperan una respuesta inmediata cuando quieren obtener información, ir a algún lugar, llevar a cabo una tarea o realizar una compra. Todos estos momentos cargados de intención están creando caminos con formas tan únicas como cada uno de nosotros. De este modo, redefinen el embudo de marketing”214. Allan Thygesen: Más allá del embudo de marketing tradicional: una nueva fórmula para el crecimiento. Enero de 2019. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/recursos-y-herramientas/tecnolog%C3%AD-emergente/mas-alla-del-embudo-de-marketing-tradicional-una-nuevaformula-para-el-crecimiento/ 213

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