• Categories
• Distribución (Negocios)
• Marketing
• Producto (Negocios)
• Exportaciones
• Mercado (Economía)

Citation preview

Marketing mix internacional ¡Definiendo la oferta de valor!

En este capítulo se estudia la mezcla de mercadeo que define los planteamientos realizados por la organización cuando pretende ingresar a mercados internacionales. También es aplicable al mercado nacional, pero aquí el enfoque es en el mercado extranjero. Es primordial tener en cuenta que junto con las estrategias y la mezcla de mercadeo se diseña el plan de acción de mercadeo, el cual es el cierre de esta Actividad de aprendizaje donde se aplican los conceptos aprendidos.

Las cuatro P’s del marketing mix Es el proceso mediante el cual las compañías definen sus estrategias en cada uno de los siguientes aspectos: 1. 2. 3. 4.

Producto. Precio. Plaza. Promoción.

LAS CUATRO P´S

Es importante aclarar que el mismo Marketing mix no aplica para todos los mercados y para todos los productos. Es necesario plantear uno para cada segmento o país y cada producto. De lo contrario, se debe realizar un análisis exhaustivo para determinar si el mismo proceso de la mezcla de mercadeo aplica para varios productos o el portafolio completo.

Por esta razón es fundamental definir claramente la estrategia de penetración de los mercados internacionales, la cual es la base orientadora para el tratamiento de cada uno de los componentes del Marketing mix, además de la segmentación que establece el mercado objetivo que se pretende atender. Por último, es necesario una completa coherencia entre todos los aspectos mencionados como característica esencial de éxito.

Producto Aspecto clave del Marketing mix: A través de su definición se proveen los insumos para la determinación de los demás aspectos de la mezcla de mercadeo. Adicionalmente, el producto habla por sí solo de la organización, de sus políticas, objetivos, calidad, entre otras.

Producto Por definición general se entiende por productos algo materialmente tangible, pero los servicios también se incluyen dentro de este análisis, a pesar de su naturaleza intangible. Así mismo, se incluyen las ideas como parte de este estudio, por ejemplo, las campañas presidenciales son una idea susceptible al desarrollo de una estrategia de mercado. Las personas y las organizaciones, de igual manera hacen parte de este componente.

Características del consumidor: Para el análisis de la mezcla de mercadeo se debe tener en cuenta el tipo de mercado al que se quiere llegar, de acuerdo a las características de sus consumidores, pueden ser: •Para consumo final. •Industrial . •Servicios. Con base en esta clasificación, se desarrolla toda la estrategia de mercadeo y en especial la «P» producto como se ve a continuación.

Producto internacional La visión global del producto permite identificar algunos factores adicionales a los tradicionalmente conocidos como el servicio postventa, instalación, créditos, garantías y servicios adicionales a la venta. Estos le permite obtener diferenciación en los mercados internacionales. En la siguiente gráfica se relacionan los componentes del producto internacional:

Componentes del producto internacional

Componente central de un producto I. II.

III. IV.

Está constituido por las propiedades físicas, químicas y técnicas que describen su uso. La calidad describe la valoración del producto en razón de los estándares fijados por la competencia en el mercado o país meta. El diseño que es susceptible a las adaptaciones propias de cada mercado. Las características funcionales que describen usos y aplicaciones del producto.

Componentes de empaque de un producto Marca: es el nombre dado al producto, su función es muy importante ya que a través de la marca el producto es reconocido y es el punto de encuentro de imagen y producto. Aporta una parte esencial en cuanto a la percepción que puede tener el consumidor respecto del producto ya que le permite relacionar una idea, una personalidad, y en general elementos psicológicos y afectivos.

Aspectos de la marca: en la internacionalización del producto y el establecimiento de marcas se deben tener en cuenta aspectos como: pronunciación, evitar la asociación de las palabras consideradas negativos culturalmente y que no presente similitudes con otras marcas. En general, la marca debe superar los obstáculos culturales, políticos y legales para asegurar posicionamiento.

Componentes de empaque Envase, embalaje y etiqueta: conforma la protección del producto, lo que permite el fácil manejo y manipulación sin afectar sus propiedades, sustenta la etiqueta. Se debe tener en cuenta factores legales, políticos, culturales y comerciales. En Europa especialmente son muy exigentes, se demandan conceptos como reducción, recuperación, reutilización y reciclado.

Empaques Internacionales: tener en cuenta los siguientes parámetros: •

Requerimientos del cliente: se conciben dentro del concepto de estética, logotipos, figuras, simbología y colores. En algunos países los envases son reutilizados después de agotado el producto. Se debe tener en cuenta el tema de costos, el cómo este afecta el precio del producto y la disposición final, donde toman fuerza los conceptos medioambientales.

•

Requerimientos del transportista y distribuidor: se debe planear la manera en la que llega el producto al país de destino, si requiere ser estibado y qué tan resistente a la manipulación en los medios de transporte es. En definitiva, debe escogerse un empaque eficiente que reduzca los riesgos de contaminación y daños a lo largo de la cadena de abastecimiento.

•

Requerimientos gubernamentales: se concentran sobre todo en la manera en que se marcan y etiquetan los productos, donde se exige el cumplimiento de normas de cada uno de los países, como idioma y medidas métricas usadas en el país.

Componentes de servicios de apoyo Incluye aspectos del servicio conexo de venta al producto, como mantenimiento, instalación, garantías, créditos, financiación, entre otros; que varían en cada país de acuerdo a hábitos y costumbres con respecto a la decisión de estrategia y posicionamiento que la empresa elija. Este componente permite generar diferenciación de la compañía frente a los competidores del mercado.

Evidencia 5: Informe sobre la consulta de Estandarización vs adaptación: enfoque producto. Existen dos tendencias mundiales frente al desarrollo de productos: estandarización y adaptación. Consulte sobre los dos conceptos y establezca para cada uno de ellos: 1. Diferencias. 2. Ventajas. 3. Desventajas. 4. Ejemplos reales (Explique mínimo 3). 5. Su opinión. Esta evidencia debe ser enviada a través del menú principal:

Evidencia 5: Informe sobre la consulta de Estandarización vs adaptación: enfoque producto. Actividades / Fase II: Planear estratégicamente un modelo efectivo de negociación internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y recursos de la empresa / Evidencias de la Actividad de aprendizaje 8/ Evidencia 5: Informe sobre la consulta de Estandarización vs adaptación: enfoque producto.

Precio Se constituye en un factor importante a la hora de determinar la percepción que el cliente tiene en la relación costo beneficio. Deben ser evaluados constantemente y puede depender de varios factores como el ciclo de vida del producto, la competencia, la estructura de costos de la organización, entre otros (Revisar Actividad de aprendizaje 4).

Tendencias Para el desarrollo de la estrategia de precios en el mercado internacional existen dos tendencias: 1.

Precio estandarizado: tiende a establecer el mismo precio para todos los mercados atendidos.

2.

Precio adaptado: lleva a establecer un precio diferente para cada mercado o país atendido dependiendo de las características de cada uno de ellos.

Se debe tener en cuenta: • • • • • • •

La importancia que tiene el mercado objetivo para la organización. La etapa de internacionalización en la que se encuentra la compañía. La etapa del ciclo de vida del producto en el mercado objetivo. Las metas financieras propuestas por el departamento de mercadeo. Las regulaciones gubernamentales La situación competitiva. Las expectativas de los clientes.

Obstáculos En el desarrollo de la estrategia para la fijación de precios internacionales se encuentran diferentes obstáculos los cuales merecen un análisis especial: • • • • •

El poder adquisitivo. Hábitos y costumbres. Estructura de precios del mercado y la competencia. Reglamentaciones gubernamentales. Canal de distribución.

Plaza Cuando se habla del componente plaza en el mercadeo se refiere al lugar donde sucede el plan.

En planes de mercadeo local se detalla el país donde sucede todo el proceso, las características del entorno nacional y sus variables; pero para un plan de mercadeo internacional hablar de plaza implica pensar en la distribución y los canales internacionales.

Distribución internacional La distribución comprende los componentes de transporte y comercialización del producto. En el primero, se deben evaluar los modos existentes para la llegada del producto al país destino. El segundo componente, comprende el camino del producto desde la llegada al país destino y su comercialización: ¿Cómo hacer para llevar un producto hasta el consumidor final?

Existen dos tipos de canales:

1. Directo: la empresa ejerce el control y asume el riesgo durante todo el proceso de transporte, desde la salida del producto de la fábrica, el paso por las fronteras y su comercialización.

2. Indirecto: La empresa subcontrata intermediarios y decide hasta donde tener el control del producto. En este tipo de canal se conocen agentes de intermediación (Comisionistas que ponen en contacto vendedores y compradores), que realizan gestiones aduaneras, de exportación, de ventas, entre otros. Y otros actores comerciantes (Asumen la propiedad sobre el producto) como mayoristas, comerciantes y detallistas que son quienes conocen el mercado objetivo y cuentan con experiencia para la colocación de los productos.

¿De qué depende? La decisión de asumir directamente las operaciones de distribución internacional depende de la política establecida por la compañía en función de los costos de la operación, la importancia que el mercado objetivo tiene para la organización (Minimizar riesgos), infraestructura y las competencias propias de la empresa. Las políticas y objetivos organizacionales deben tener observancia absoluta de los requisitos y restricciones legales existentes en el mercado objetivo pues deben estar alineadas y coherentemente relacionadas.

Tendencias mundiales Los cambios tecnológicos, la internacionalización de las compañías y el desarrollo de organizaciones globales, ha generado un mayor reto en la implementación adecuada de la distribución Internacional. Los expertos en el área presentan tendencias como: • Concentración que implica la agrupación de empresas expertas por áreas geográficas. • Especialización por líneas de productos. • Cooperación entre diferentes agentes que estén dispuestos asumir esta tarea. • Grandes superficies como mecanismo para la colocación del producto en las manos del consumidor.

Alternativas de acceso

Acceso directo

La compañía ejerce control y riesgo a lo largo de todo el canal, utilizando las siguientes figuras: 1. La distribución: la distribución a través de agentes locales pertenecientes al mercado objetivo, pueden asumir el proceso de la venta: preparación, negociación y conclusión.

2. El importador - distribuidor: cumple el papel de mayorista y puede atender las tareas de almacenamiento, venta hasta los servicios postventa. Esto depende del tipo de negociación donde se define hasta donde llega el control del exportador en la fijación de precios, la distribución; y hasta donde llegan las competencias e independencia sobre el plan de mercadeo del importador distribuidor.

3.Vendedor viajero: intenta superar los inconvenientes que se generan al no tener presencia física del exportador en el país objetivo. Es un representante de la empresa exportadora. 4. Filial propia de venta: implica la instalación de una oficina en territorio extranjero. Busca un mayor acercamiento al mercado en cuanto a conocimiento del consumidor, dinámica del mercado y la competencia. Se debe evaluar si se justifica o no hacerlo, si es necesario o si puede migrar a otras alternativas menos costosas sin perder el objetivo.

Acceso indirecto La compañía pierde el control desde que cruza la frontera sobre toda la distribución y comercialización del producto por medio de la transferencia de la propiedad de las mercancías en ventas generadas a: 1. Agentes compradores: describe los actores residentes en el país de origen que se dedican a la consecución de mercancías por encargo de empresas en el exterior. 2. Agentes de exportación: se encargan de encontrar compradores en el exterior para los productos nacionales. En la mayoría de los casos se encargan por completo de los procesos de exportación.

3. Empresas comercializadoras: son agentes que no adquieren propiedad sobre las mercancías y pueden ser de dos tipos: empresas de manejo de exportaciones (Nacionales) o «traiding companies» (Internacionales). Su trabajo es compensado a través de comisiones y tienen relación directa exclusiva (excluyendo al productor) con los clientes en el exterior. 4. Comerciantes exportadores: adquiere la propiedad de la mercancía mediante procesos de compra y se encarga de la puesta en marcha de todo el proceso de exportación.

Acceso concertado Se realizan acuerdos de diferente índole como: 1. Consorcio de exportación: integrado por un número reducido de empresas interesadas en un objetivo común de internacionalización. 2. Piggybacking: también conocida como operación canguro, donde una empresa con poca experiencia se apoya en la red de distribución de otra empresa nacional que cuenta con experiencia robusta en estos procesos.

3. Sociedades en co-propiedad o Joint venture: es la unión de varias empresas quienes sin perder su identidad conforman una nueva compañía en donde juntos asumen riesgos del negocio. 4. Licencias: se enmarca en un acuerdo de transferencia del «Know How» o saber hacer de una compañía para alcanzar sus objetivos de internacionalización. 5. Franquicias: consiste en la creación de modelos de estandarización de procesos de producción, comercialización y servicios los cuales son cedidos mediante un contrato a empresas en el exterior.

Evidencia 6: Resumen Distribución Internacional. 1.

Identifique una empresa de tipo local, una de tipo internacional y una de tipo global.

2.

Analice su estrategia de distribución y explique.

3.

En un resumen final responda las siguientes preguntas: ¿Qué diferencias encuentra entre cada empresa?¿Por qué se presentan estas diferencias? ¿Qué dificultades y facilidades encuentra en la aplicación de éstas estrategias?

Esta evidencia debe ser enviada a través del menú principal, Actividades / Fase II: Planear estratégicamente un modelo efectivo de negociación internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y recursos de la empresa / Evidencias de la actividad de aprendizaje 8/ Evidencia 6: Resumen Distribución Internacional.

Promoción Esta estrategia incluye todos los métodos y técnicas para comunicar al mercado y especialmente a los clientes lo que se quiere divulgar sobre el producto o servicio. Publicidad Internacional es el instrumento que permite desarrollarla, el cual determina el medio (Radio, televisión, prensa, entre otros). El cómo, en dónde (De acuerdo al perfil del consumidor), para qué, entre otros.

La tecnología, la globalización y las culturas están inmersas en cada una de las decisiones que en esta materia se tomen en las organizaciones. Al igual que las anteriores «P´s» requieren de adaptaciones de acuerdo al mercado que se desea atender, hábitos, costumbres, tendencias, gustos, entre otros.

Estandarización y adaptación Son las tendencias globales en la implementación de la mezcla de mercadeo. Los procesos de apertura y librecambismo alcanzan a derribar las barreras comerciales de tipo arancelario pero la idiosincrasia de los pueblos, sus tradiciones culturales y religiosas persisten como identificación propia de las naciones en algún nivel.

Es por esta razón que las tareas del mercadeo internacional requieren de profesionales capaces de analizar estas variable antes de la implementación de las estrategias y cuando se está hablando de comunicar toma toda la relevancia y se puede considerar un factor de éxito que impulse los demás componentes de la mezcla o el que determine el declive.

Estandarización Algunos autores como Arthur Fatt argumenta a favor de la estandarización que existen conceptos universales aplicables a todo ser humano. La creencia de las necesidades básicas del ser humano aboga por esta tendencia y sustenta que estas deben ser cubiertas esté donde esté. La necesidad de ser amado, cuidado, de alimentarse, vestirse, son implicaciones globales propias del ser.

Adaptación Las alusiones a esta estrategia resaltan los valores culturales de cada país, busca un desarrollo de la estrategia de promoción propia para cada mercado. Requiere de un agente de desarrollo publicitario y en general de la promoción local en cada uno de los mercados que conozca con propiedad el público al que se quiere conquistar.

Argumentos a favor: Estandarización: • El ahorro de costos y gastos publicitarios. • •

Adaptación: • Cercanía al objetivo.

• La consecución de una imagen global. Facilidad en control de publicidad.

el la

Estrategia de mercado global: tanto las similitudes como todas las diferencias pueden estandarizarse.

•

mercado

Mayor apropiación de la marca. Menor riesgo de una estrategia equivocada.

Estrategia de mercado multinacional: todos los mercados son culturalmente diferentes, las empresas deben imprimir estas diferencias en sus políticas.

Segmentación… ¡La clave! Para la planeación de las estrategias de promoción resulta vital la segmentación de mercados que se haya logrado en el proceso previo a la mezcla de mercadeo, ya que lo que se intenta determinar allí, son los grupos de consumidores con los mismos deseos, necesidades, comportamiento de compra y similitudes, que determinan una respuesta homogénea a determinada estrategia de promoción.

Regulaciones •

A nivel mundial, la Cámara de Comercio Internacional ha publicado un código de prácticas legales en publicidad.

•

Lo que establece allí el organismo, es la obligatoriedad de que los publicistas deben ser «decentes, honestos, respetuosos de la legalidad y confiables».

•

Trata temas como anuncios de mal gusto, anuncios «sexys», enfoques sobre géneros, anuncios de violencia, entre otros.

Promoción de Ventas: La planeación de la promoción de las ventas es otro ámbito de la mezcla de mercadeo. A través de esta también se dirigen esfuerzos para llegar al consumidor final con una imagen definida del producto. Relaciones Públicas: Se trata de entender la importancia de mantener una imagen positiva tanto interna como externa de la compañía, pues un evento negativo puede comunicar ideas que tergiversen el concepto de marca del producto.

Ferias y congresos internacionales •

Permite realizar contactos directos compradores potenciales extranjeros.

•

Las ferias son un espacio donde se exhibe todas las estrategias de la mezcla de mercadeo.

•

Se constituyen en la oportunidad de iniciar la internacionalización para las compañías.

con

Evidencia 7: Foro temático Estandarización vs adaptación Consulte sobre las estrategias de la mezcla de mercadeo (Las 4 P´s) en cuanto a Estandarización y adaptación utilizadas por diferentes empresas colombianas y extranjeras. Documéntese y participe en el foro Estandarización vs adaptación, donde se debe concluir si esto es una tendencia o una necesidad de la dinámica del comercio global. Esta Evidencia se encuentra en la opción del Menú principal: Actividades / Fase II: Planear estratégicamente un modelo efectivo de negociación internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y recursos de la empresa / Evidencias de la Actividad de aprendizaje 8/ Evidencia 7: Foro temático Estandarización vs adaptación

Evidencia 7: Foro temático Estandarización vs adaptación Esta Evidencia se encuentra en la opción del Menú principal: Actividades / Fase II: Planear estratégicamente un modelo efectivo de negociación internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el plan de acción de mercadeo teniendo en cuenta los objetivos y recursos de la empresa / Evidencias de la Actividad de aprendizaje 8/ Evidencia 7: Foro temático Estandarización vs adaptación.

Referencias • • • •

Céspedes, Alberto .(2008) Principios de Mercadeo. Bogotá: Ecoediciones. García, Rosario .(1998) Marketing Internacional, Madrid: ESIC editorial García-Sordo, Juan B .(2001). Marketing Internacional, México: Mc Graw Hill. Subhash, Jain. (2002). Marketing Internacional. México:International Thomson Editores.