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• Daniel Ulloa Aquije

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UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

Escuela Universitaria de Post-Grado

MARKETING ESTRATEGICO SESION 01 LA DIRECCIÓN DEL MARKETING

Dr© Leonidas Carolina Salazar Bravo

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

El éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las Empresas.  El marketing es una tarea delicada y ha sido el talón de Aquiles de muchas Empresas que en otros tiempos fueron muy prósperas. 

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING 

Grandes Empresas reconocidas como Sears, Levi’s, General Motors, Kodak y Xerox se han enfrentado a clientes cada vez más poderosos y nuevos competidores, por lo que se han visto obligadas a reconsiderar sus modelos de negocio.

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING 

Incluso líderes de mercado como Microsoft , Wal-Mart, Intel y Nike son conscientes de que no deben bajar la guardia .Jack Welch, el brillante ex presidente de General Electric, solía advertir reiteradamente a su Empresa: “Renovarse o Morir”

¿En que consiste el Marketing? • En la extensión de la palabra,

incluye

a

compradores

y

vendedores. • Proceso de cambio: Cuando dos o más partes intercambian o

negocian algo de valor. • Marketing está inmerso en todo intercambio sean estos tangibles (bienes) o intangibles (ideas)

Sistema Comercial Simple Comunicación Comunicación

Industria (Grupo de vendedores)

Bienes/servicios

Dinero

Mercado (Grupo de compradores)

Información Información

Una definición de Marketing (Social)



Es un Proceso Social y Gerencial por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.

Philip Kotler

Definición de Marketing (AMA)

El Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio American Marketing Association

Brevemente...

Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a través del intercambio

¿En que consiste el Marketing? satisfacer necesidades a través del intercambio

Esfuerzo de Marketing

EMPRESA Objetivos Retribución $$

PERSONAS

Necesidades Deseos

El ALCANCE DEL MARKETING ¿Qué la dirección de Marketing? La dirección del marketing surge cuando, al menos una de las partes genera un intercambio potencial, y obtiene las respuestas esperadas de la otra parte: es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente 

Conceptos centrales de Marketing

Intercambio, transacción y relaciones

1

1.-Necesidades , Deseos y Demandas

Deseo.- forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.  Necesidad.- Estado de carencia percibida Demandas.- Deseos humanos respaldados por el poder de la compra 



2.-Productos y Servicios 



Producto.- Cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención adquisición uso o consumo podría satisfacer un deseo o una necesidad Servicio.- actividades o beneficios que se ofrece a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo

3.-Valor, Satisfacción y Calidad Valor para el cliente.- La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto  Satisfacción de los clientes.- Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador  Calidad.- Búsqueda continua de la calidad de los productos, servicios y procesos de marketing



4.-Intercambios, transacciones y Relaciones Intercambio, “Acto de Obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio” Para que exista un intercambio potencial se deben dar cinco condiciones:

•Debe existir dos partes por lo menos

Condiciones para el intercambio: •Debe existir la voluntad de negociar con la otra parte

•Cada parte debe tener algo que la otra valore

•Debe comunicarse la oferta •Debe existir la libertad de aceptar o rechazar la oferta

4.-Intercambios, transacciones y Relaciones Cuando dos partes negocian , es decir cuando intentan obtener condiciones beneficiosas para ambas, están participando en un proceso de intercambio. Si finalmente llegan a un acuerdo, entonces tiene lugar lo que se denomina una transacción.

4.-Intercambios, transacciones y Relaciones Transacción: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo

•Al menos dos objetos de valor

Condiciones para la Transacción

•Condiciones acordadas

•Fecha de la transacción

•Norma contractual, que vela por su cumplimiento

•Lugar de la transacción

5.-MERCADOS Mercados.- Tradicionalmente un mercado era aquel lugar en el que los vendedores y compradores se reunían para comprar y vender bienes Los economistas describen un mercado como el conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productos determinada 

5.-MERCADOS Clases de Mercados:  Mercados de Consumidores Las empresas que venden bienes y servicios de productos masivos  Mercados de Empresas Las empresas compran bienes para poder fabricar o revender un productos a terceros y, a cambio obtener un beneficio 

5.- MERCADOS Clases de Mercados:  Mercados globales Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se enfrentan a decisiones y desafíos adicionales.  Mercados no lucrativos y sector público Las empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas como iglesias, universidades, instituciones de beneficencia o entidades gubernamentales. 

Como han evolucionado las Empresas y el Marketing 



El mercado ha cambiado en forma radical como consecuencia de fuerzas sociales muy potentes y en ocasiones interrelacionadas, que ha generado , nuevas conductas oportunidades y desafíos. Cambios tecnológicos.- La era de la información promete niveles de producción más precisos, comunicaciones mejor dirigidas y precios más adecuados. Es más en la actualidad, gran parte de los negocios se realizan a través de redes electrónicas: intranet, extranet e internet

Como han evolucionado las Empresas y el Marketing 



Globalización.- Los avances tecnológicos en el transporte de mercancías y en las comunicaciones han propiciado que las Empresas comercialicen sus productos y servicios en otros países y han facilitado el acceso de los consumidores a productos y servicios extranjeros Desregulación.muchos países han liberalizado sus industrias para generar una mayor competencia y mejores oportunidades de crecimiento.

Como han evolucionado las Empresas y el Marketing 



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Privatización.- Muchos países han privatizado sus Empresas públicas para aumentar en eficiencia Facultamiento de los consumidores.-Los consumidores esperan una calidad y un servicio mejor y más personalizado. Personalización.- Las Empresas son capaces de fabricar productos diferenciados individualmente, ya sea que los consumidores los ordenen en persona, por teléfono o través de Internet.

Como han evolucionado las Empresas y el Marketing 



Mayor competencia.- Las empresas que dirigen sus productos a mercados masivos se enfrentan a una competencia más intensa por parte de fabricantes nacionales y extranjeros, lo que genera un incremento en los costos de promoción y limita los márgenes de ganancia Convergencia Sectorial.-Las fronteras entre los sectores desaparecen a una velocidad vertiginosa, a medida que las empresas notan que las nuevas oportunidades residen en la intersección de dos o más sectores industriales.

Como han evolucionado las Empresas y el Marketing 

No-intermediarios.- se introdujo el concepto de no intermediario en la distribución de productos y en la prestación de servicios sembrando el pánico entre fabricantes y minoristas ya consolidados

ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA E MERCADO EL ENFOQUE DE MARKETING EL ENFOQUE DE VENTA EL ENFOQUE DE PRODUCTO EL ENFOQUE DE PRODUCCION Los consumidores favorecerán los productos que están disponibles y que se puedan dar el lujo de comprar.

Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores y características innovadoras.

Pretende que los consumidores no comprarán los productos suficientes de la

organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción a gran escala.

Considera que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores.

EL ENFOQUE DE MARKETING HOLISTICO Es un enfoque del marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades del Marketing. Para el Marketing Holístico “todo importa” en el marketing por eso es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada

El Enfoque del Marketing Holístico 



El Marketing Holístico Es un enfoque del marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades del Marketing. Existen cuatro componentes del Marketing Holístico, que son: Marketing relacional, el Marketing integrado, el Marketing interno y el Marketing Social

Alta Departamento de Otros departa Dirección Marketing mentos

Productos y Servicios

Legalidad

Marketing Interno

Canales

Marketing Integrado

Marketing Holístico

Marketing Socialmente responsable

Etica

Marketing de relaciones

Ambiente Comunidad Legalidad Consumidores

Canal

Socios

El Enfoque del Marketing Holístico 1.

Marketing Relacional.- tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave (consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios del marketing) con el fin de conservar e incrementar el negocio. Los cuatro componentes clave del marketing de relaciones son: los clientes, los empleados, los socios, de marketing y los miembros de la comunidad financiera

El Enfoque del Marketing Holístico 2.

Marketing Integrado.- Los responsables del marketing se encargan de idear actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar y generar valor para los clientes . Un programa de marketing implica numerosas decisiones en distintas áreas destinadas a incrementar el valor para los consumidores

El Enfoque del Marketing Holístico

3.

Marketing Interno.- el marketing holístico incorpora la aplicación del marketing interno, garantizando así que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing adecuados, especialmente los altos directivos.

El Enfoque del Marketing Holístico 4.

Marketing Social o socialmente responsable.El Marketing holístico incluye el concepto de Marketing Social y la comprensión de los principales temas de interés público, así como el contexto ético, ambiental, legal y social de las actividades programadas de Marketing Las causas y los efectos de las acciones de Marketing van más allá de las Empresas y del consumidor hasta afectar a la sociedad en su conjunto.

EL MARKETING MIX

LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING: EL MARKETING MIX 

La finalidad fundamental de la estrategia de una organización es conseguir los objetivos fijados e su plan estratégico. En términos de marketing las organizaciones diseñan un conjunto de estrategias que les permitirán desarrollar y conseguir ventajas competitivas sostenibles con respecto a la competencia y a la sobreoferta. Para explotar y desarrollar estas ventajas competitivas, el marketing se apoya en uno de los instrumentos por excelencia : El Marketing Mix.

MARKETING MIX 



El Marketing Mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen los responsables de Marketing para satisfacer las necesidades del mercado y a la vez conseguir los objetivos de la organización .Este concepto , que fue introducido por Neil Borden en la década de 1950, englobaba inicialmente una lista de 12 variables que los responsables del marketing debían tener en cuenta. La intención de Borden era ofrecer una lista abierta de ingredientes de marketing que, pese a no ser aplicable a todas las situaciones de mercado, sirviera de guía para tomar decisiones.

MARKETING MIX 

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Una década más tarde, académica y profesionalmente, se aceptó la reducción del número de variables propuesta por E. Jerome Mc Carthy (1964), quien redujo a cuatro ( precio, producto, distribución y promoción). Así empieza a hablar sobre las 4ps como las variables fundamentales del Marketing Mix Mas adelante el concepto de promoción es ampliado por el de comunicación , aunque se mantiene la denominación de las 4ps para designar a las cuatro variables del Marketing Mix.

MARKETING MIX 

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A pesar de la importancia que se les ha atribuido alas 4Ps, debemos recordar que los responsables de Marketing no sólo contemplan estos componentes en las estrategias que diseñan, ya que también deben tener en cuenta otros elementos, como capital humano, la información disponible, consideraciones éticas, etc. Esta reflexión ha llevado a que en los últimos años se expresen opiniones que las consideran incompletas. No obstante, pueden constituir un punto de partida válido si se las concibe como una combinación de instrumentos con las que se crea, comunica y entrega valor al cliente.

PRODUCTO 

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El producto es el instrumento de marketing del que dispone la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor. De ahí que no se debe considerar el producto a partir de sus características físicas y formales únicamente, sino teniendo en cuenta todos los beneficios que se derivan de su utilización . El diseño de las estrategias de producto es una de las decisiones mas importantes de los responsables del marketing por diferentes razones. Si un producto no existe, no puede ser valorado, distribuido ni comunicado El producto fundamenta la relación de intercambio La estrategia del Producto es una decisión a largo plazo

PRODUCTO 

El diseño de estrategias de Producto implica , asimismo, el estudio de otros elementos fundamentales para la comercialización. Así , se deben tomar decisiones relativas a la cartera de productos, la diferenciación de productos, la marca y la presentación.

PRECIO 

El precio, es el único elemento del Marketing Mix que aporta ingresos a la Empresa. No sólo consiste en la cantidad de dinero que el consumidor paga para obtener el producto, sino que engloba todos los esfuerzos que le supone adquirirlo, como los costes de buscar y comparar información sobre productos alternativos, el tiempo y las molestias que implica desplazarse hasta el establecimiento donde hace la compra, etc. Constituye además, uno de los instrumentos del Marketing Mix que se fija a corto plazo.

PRECIO 

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Y es que la Empresa puede adaptarlo rápidamente según la época del año , las promociones de la competencia, los cambios en los costes de adquisición de las materias primas que se utilizan en la fabricación , etc. La fijación del precio no es fácil . Un precio alto proporciona un margen elevado para la Empresa , pero puede desanimar a los consumidores que , aunque deseen comprar el producto, acaban adquiriendo uno mas barato de la competencia. En cambio un precio demasiado bajo puede facilitar la compra del producto por un amplio colectivo , pero quizás se pierde la oportunidad de ingresar un margen significativo en la venta de cada unidad.

LA DISTRIBUCION 

La distribución engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos desde la Empresa que los fabrica o produce hasta el consumidor final. Los canales de distribución, de los que pueden formar parte varias organizaciones externas a la Empresa intervienen en este proceso al encargarse de poner los bienes y servicios a la disposición del consumidor en el lugar y el momento que más le convienen. Las decisiones acerca de los canales de distribución son complejas y difíciles de modificar, dado que suelen involucrar a terceras partes, como mayoristas y minoristas, que desarrollan un papel importante en la comercialización del producto. Por este motivo se suele considerar que son decisiones a largo plazo

LA COMUNICACION 

La comunicación de Marketing engloba las actividades mediante las cuales la Empresa informa de que el producto existe, así como sus características y de los beneficios que se derivan de su consumo, persuade a los consumidores para que lleve a cabo la acción de comprarlo y facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la organización. Estos objetivos se consideran intermedios en la consecución de un objetivo final: Influir en las actitudes y los comportamientos de compra respecto al producto de la Empresa.