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CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO……………………………………… 3.1 Métodos y técnicas…………………………………………………………….. 3.1.1 Investigación exploratoria: focus group…………………………………. 3.1.2 Información obtenida del focus group…………………………………… 3.1.3 Estrategias a detallar y plantear en la encuesta……………………….. 3.1.4 Investigación descriptiva y causal: encuesta……………………………

Capítulo III: Marco metodológico 3.1 MÉTODOS Y TÉCNICAS El método utilizado en esta investigación es el inductivo porque partiendo de una muestra representativa de la población. Previo a ello se ha hecho un primer diagnóstico de la realidad problemática de la población objeto de estudio respecto al problema planteado, se ha establecido los antecedentes y se ha justificado tal investigación para lo cual se ha consultado monografías, tesis, bibliografías e investigado a nivel de internet a fin de tener un verdadero conocimiento sobre el tema. Sobre esta base teórica se formuló la operativización de variables. Se estableció los objetivos y las hipótesis teniendo en cuenta el fin de la investigación que es lograr a través del conocimiento profundo de los consumidores elaborar las mejores estrategias y tácticas que favorezcan la gestión de la hipermercado Tottus . En cuanto a las técnicas se utilizaron las siguientes: 3.1.1 Investigación exploratoria: focus groups Plaza Vea Chacarero implicaba un reto especial por ser la primera tienda de provincias que, sin estar dentro de un mal, estaba ubicada en una zona

perteneciente a los niveles económicos C y D. Por ese motivo consideramos pertinente realizar una investigación exploratoria que permitiera descubrir detalles significativos de la población objeto del estudio y de esa manera confeccionar con mayor precisión el cuestionario para la encuesta que se realizaría con posterioridad e igualmente reducir el espectro de alternativas de respuestas para cada pregunta del referido cuestionario. Previo a la realización de los focus group se buscó fuentes primarias y secundarias que complementen los a obtener en el grupo de enfoque. En tal sentido se obtuvo información de las siguientes fuentes primarias: A Observación directa en el supermercado Plaza Vea Chacarero respecto al volumen de clientes que asisten a dicho centro de bastos B Observación en el supermercado sobre el comportamiento de los consumidores dentro de la tienda C Interacción y entrevistas no estructuradas al personal de Plaza Vea Chacarero. Como fuentes secundarias se recogió información de diarios y revistas sobre la evolución de este supermercado, las ofertas que ofrece y los eventos que ha realizado desde su inauguración en el año 2009. De acuerdo al Plan de Investigación, se llevó a cabo un total de dos sesiones de focus group. Inicialmente se programó tres sesiones pero considerando que los dos primeros grupos habían sido elegidos con bastante aleatoriedad y habiendo sido los resultados bastante parecidos, se dedujo que un tercer grupo no iba a añadir significativas modificaciones a las conclusiones obtenidas hasta ese entonces. Para ambas sesiones el perfil del participante era el mismo y se definió como amas de casa, de entre 25 y 60 años, con hijos, con rol de compradora de abastecimiento en el hogar y pertenecientes al segmento socioeconómico C,

residente en un radio de 20 cuadras alrededor del supermercado Plaza Vea Chacarero La selección de participantes para estas sesiones de grupo se hizo por referencias personales. Del primer grupo 6 de las 10 participantes fueron madres de alumnos de la universidad César Vallejo, institución con la que el autor mantiene vínculos laborales. El resto se consiguió por amistades que tenían conocidos en la zona. Con los resultados de estas sesiones de focus group, las conclusiones percibidas en las entrevistas a los funcionarios de Plaza Vea Chacarero, las observaciones hechas en la misma tienda y en base a la experiencia personal relativa al retail moderno y al tradicional se confeccionó el cuestionario a aplicarse en la encuesta que se desarrolló a continuación. En esta encuesta se incluía una serie de propuestas para aplicar estrategias de marketing de la tienda para atraer a un mayor número de clientes, es decir, en términos de marketing, generar tráfico en el supermercado. Debido a que este focus sirvió como base para la confección del cuestionario y la aplicación de la encuesta adelantamos los resultados obtenidos de esta investigación exploratoria para que pueda verse la estrecha relación entre ambas técnicas. 3.1.2 Estrategias y tácticas a detallar e incluir en la encuesta De acuerdo a lo recogido en los focus groups realizados, a lo rescatado de las entrevistas sostenidas con funcionarios de Plaza Vea Chacarero, a lo observado directamente en la tienda y en función a nuestra experiencia personal en temas de retail se hizo un bosquejo de propuestas estratégicas y tácticas para generar mayor tráfico en la tienda. Con este bosquejo se confeccionó la encuesta final que se aplicó a los clientes potenciales de Plaza Vea Chacarero, es decir aquellos que viviendo en las cercanías de la tienda aún no tenían a dicho autoservicio como lugar predilecto para sus compras de abastecimiento. Las acciones planteadas para generar tráfico y cuya viabilidad debería ser validada por la encuesta están directamente relacionadas con la variable

independiente y sus respectivos indicadores, es decir las estrategias de marketing de la tienda que son: estrategias de surtido, estrategia de presentación, estrategia de promoción, estrategia de precio y estrategia de personal. Una sexta estrategia utilizada por el retail en general es la de ubicación. En este caso, tratándose de una tienda que ya funciona en una ubicación elegida tiempo atrás resultaba poco viable plantear el cambio de lugar del supermercado. Más aún cuando el problema creemos que no es la ubicación sino otros factores que el supermercado no viene gestionando adecuadamente y por ello se ha incluido una acción que busca hacer más accesible el local al público potencial y también a la clientela actual. Estrategias y tácticas propuestas Estrategias de surtido.- Las propuestas de surtido incluye en primer fraccionar la unidad de venta al nivel del retail tradicional, es decir ofrecer los productos a la unidad mínima de venta. Esto en razón de la costumbre y de la capacidad de compra del cliente potencial en especial de los segmentos más pobres de la zona. Una segunda estrategia planteada es la de hacer una comparación entre el surtido ofrecido por los mercados e incluir entre los items ofrecidos alguno productos, en especial frescos, que son consumidos por la población aledaña y que son comprados en los mercados y paraditas pero que no existen en Plaza Vea Chacarero. Una tercera propuesta consiste en un manejo logístico más adecuado, en especial en una primera etapa a fin de que los llamados productos frescos ( carnes, frutas y verduras ) lleguen a la tienda efectivamente frescos ya que de lo observado y escuchado en los focus group se desprende que hay ciertas quejas en este sentido. Una última propuesta es la de ofrecer una mayor variedad de productos a granel que son de preferencia de algunos consumidores que viven en la zona cercana a Plaza Vea Chacarero Estrategias de presentación.- Como estrategia de presentación, entendida como la forma en que se exhibe el producto al cliente final, se ha tenido en las zonas

aledañas a la tienda la población es mayoritariamente de la sierra del departamento de La Libertad y se sabe que mientras menos cosmopolita es una localidad las costumbres y tradiciones pesan mucho sobre los comportamientos de los consumidores. En ese sentido se advierte que el apego a la bodeguita, el mercado tradicional e incluso la paradita tiene un componente de afinidad con la forma en que dichas personas hacían sus compras en su tierra de origen y que han ido transmitiendo a posteriores generaciones. El focus nos arrojaba que el ama de casa, principal compradora de abastecimiento se siente a gusto en el mercado conversando con el “casero”, regateando, incluso pidiendo una yapa. Si bien es imposible reproducir este escenario en un supermercado se plantea construir un ambiente más familiar que se aproxime al mercado tradicional, en especial en la zona de verduras, carnes y frutas con un decorado menos moderno, con productos a granel con estantería menos rígida, con cierto desorden en la exhibición. e incluso con personal cuya indumentaria sea más informal y que en alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de una mercado. Incluso se sugiere la contratación o elección de personal que tengas características físicas similares al perfil típico de un comerciante. Yendo más allá podemos sugerir la capacitación de dicho personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos formal y se asemeje de alguna manera a un escenario típico en un mercado como La Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o algún mercado zonal que frecuente el cliente a captar. Estrategia de promoción.- Para el aspecto promocional ha observado que las promociones 3 x 2, si bien son atractivas, muchas veces no son captadas por el público objetivo, que son los pobladores de las zonas aledañas sino que son adquiridas por bodegueros y dueños de puestos de mercado y hasta mayoristas quienes almacenan los productos adquiridos con esta modalidad para luego que la promoción haya dejado de estar vigente, ofrecerlos a precios normales en sus comercios. Esta práctica no afecta solamente a esta zona sino que se ha extendido en todo el país y pervierte en alguna manera el objetivo de la promoción. Si bien el descuento está financiado por los fabricantes, no deja de ser

un contrasentido el hecho de que los beneficiados sean intermediarios y no el consumidor final. Si bien se ha tratado de reducir el número de ofertas por comprador, esta restricción es burlada por los comerciantes quienes utilizan a otras personas para que les compren por encargo. El tema es que en las promociones 3 x 2 muchas veces las personas a quienes se pretende atraer con estas promociones no se benefician con las mismas y una de las razones es que para personas con oca capacidad adquisitiva es difícil adquirir tres unidades porque exige un desembolso importante para estos pobladores que van muchas veces con la intención de adquirir una sola unidad. Se plantea que para esta tienda pueda ofrecer descuento sobre el producto individual como alternativa a la promoción 3 x 2. De esa manera se daría mayor acceso a la población a los beneficios de esta actividad. También se plantea, como forma de marketing relacional, incluir promociones exclusivas para los clientes que vivan en las zonas aledañas ( se identificarían con algún documento probatorio ) con el fin de generar lealtad entre estos pobladores. Estrategia de personal.- Dentro de la estrategia de presentación se sugería que el área de carnes, verduras y frutas cuente con personal especializado. La idea es que este personal cuente con una indumentaria más informal y que en alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de un mercado. Incluso se sugiere la contratación o elección de personal que tenga características físicas similares al perfil típico de un comerciante. Yendo más allá podemos sugerir la capacitación de dicho personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos formal y se asemeje de alguna manera a un escenario típico en un mercado como La Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o algún mercado zonal que frecuente el cliente a captar. Estrategia de precio.- Aunque en general los productos envasados que expende Plaza vea Chacarero tienen iguales o mejores precios que los que se venden en los mercados existe en el público la errónea percepción de que el autoservicio es

más caro. En donde sí hay una diferencia significativa es en los productos frescos: carne, verduras y frutas, categorías en los que los mercados ofrecen mejores precios que el supermercado. Se plantea que Plaza Vea Chacarero haga un esfuerzo por igualar los precios de dichos mercados buscando proveedores alternativos a los actuales y pudiendo compensar este esfuerzo eliminando promociones que en nada ayudan a generar volumen ya que se trata muchas veces de productos que la gran mayoría de la población que vive en los alrededores no consume. Estrategia de ubicación.- Si bien resulta inviable acercar la tienda al consumidor final se propone retomar el uso de un microbús ( se sugiere ampliar al menos en el relanzamiento a tres unidades ) de Plaza Vea para trasladar gratuitamente a los pobladores de zonas como el Porvenir, Santo Dominguito, La Noria y otras urbanizaciones que son las que dentro del entorno de la tienda son las más alejadas. Se plantea mayores frecuencias y paraderos bien establecidos con horarios definidos y comunicación con volantes y radio para captar público eliminándoles el costo que significa el traslado. 3.1.4 Investigación descriptiva: encuesta 0 Para esta parte de la investigación se utilizó el Método Analítico – Descriptivo. Analítico, porque se recopiló y consolidó la información de los pobladores de la zona aledaña a Plaza Vea Chacarero en especial de las personas que en los hogares toman las decisiones de compra. Descriptivo, porque se observó situaciones ya existentes, no provocadas intencionalmente y se indagó respecto a hábitos de compra preferencias, actitudes y otros insights de los consumidores de la zona objeto de estudio La metodología incluyó una muestra inicial de 385 personas que toman la decisión de compra en el hogar. este primer grupo respondió, además de los datos

generales, una interrogante básica sobre el principal lugar en que realizan sus compras de abastecimiento. Al aplicar la encuesta sólo 108 personas del total de 385 hacían mayoritariamente sus compras en Plaza Vea Chacarero y como la idea era hacer la encuesta total sobre los pobladores que no compran en dicha tienda se completó el total de 385 entrevistando a 108 personas adicionales con el filtro de pertenecer al segmento que no compra en dicho supermercado. Con las 108 personas que sí compran en Plaza Vea Chacarero se hizo una investigación para identificar las fortalezas y debilidades de la tienda desde el punto de vista de un cliente actual. Luego el análisis descriptivo de los datos estadísticos se realizó mediante una descripción ordenada y sistemática de los datos recopilados y tabulados destacando las frecuencias y porcentajes más significativos. El diseño a aplicarse será el transversal descriptivo de una sola casilla.

M

O

Donde: M: Representa la muestra O: Representa lo que se va a observar

El instrumento básico de recolección de datos fue el cuestionario (ver anexo 1)