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LEE IACOCCA: BIOGRAFIA DE UN VISIONARIO

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Lee Iacocca: biografía de un visionario http://edmoli879.wordpress.com/2008/09/21/lee-iacocca/ Nuestro trabajo y nuestras acciones reflejan nuestras capacidades internas y enarbolan nuestras facetas de personalidad, muestran nuestro pasado y encaminan la forma en que actuamos “Somos lo que creamos” recitaba Hobbes y la forma en como vivimos la vida es la consecuencia de lo que hemos aprehendido de ella. Nicola Iacocca sabía esto y desempeño un papel fundamental durante la formación de Lido (Lee) Anthony Iacocca. Las principales características de nuestra adultez viene de las experiencias que tenemos cuando somos niños, el padre de Lee formo a un individuo no solo capaz de enfrentarse a las vicisitudes de la vida, si no que además le inyecto un alto sentido de la responsabilidad y el deber, nunca se rendía y siempre mostraba un rostro positivo a la adversidad, así como una gran ambición y una perspicacia que le permitía posicionarse en un mundo competitivo. Pero el padre de Lee nunca alecciono o dio sermones a su hijo: le mostraba mediante el ejemplo la forma en que debía enfrentarse a las adversidades. Con esto como punto de partida y basado en una relación de amor y comprensión Lee se convertiría en uno de los empresarios más exitosos de la historia. Una niñez productiva sin duda forma humanos productivos, decididamente si la juventud de Iacocca hubiese sido diferente, nos enfrentaríamos a un individuo diferente. La excelente relación con su padre le dio esa capacidad de explotar sus talentos y lo que más adelante le seria imprescindible: su capacidad para identificar y aprovechar las oportunidades. Como estudiante Lee Iacocca siempre destacó, pero las características que hacen triunfar a un individuo no solo radican en la información que se pueda abarcar, sino en la forma en que se aprovecha esa información y en la medida en que se utiliza para ser conocimiento. Un Iacocca graduado de Ingeniería sorprendía al supervisor del departamento de planeación de personal en la Ford Motor Company McCormick-Goodheart, no por sus excelentes calificaciones o por la beca que Princeton le ofrecía para una maestría, si no por su capacidad de convencimiento y la gran visión perspicaz que poseía el joven Iacocca. McCormick-Goodheart sabía que el mal del elitismo educativo podía afectar a las empresas, por eso no solo buscaba a los mejores promedios, se afinaba en la búsqueda de los prodigios que tuvieran el talento que la Ford tanto necesitaba.

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Al entrar en la compañía y al desempeñar un papel de entrenamiento pesado no dejo que el “status” de una maestría inflara su ego, al mantener los pies en la tierra aprendió una de las lecciones más duras del ser humano “Para mandar es necesario y en cierta medida haber estado bajo el mando de alguien más”, esto no solo ofrecía la tan magnifica experiencia practico si no que además confería al joven Iacocca ese sentido directo y practico que siempre lo caracterizaría. Una muestra de que Lee tenia un talento natural para ser líder así como una tendencia natural a ser convincente se dedica al área de mercadotecnia y ventas. Siempre buscando lograr sus objetivos se une a Beuchan que funge como su mentor este le ayudo a mejorar sus talentos de dirección, una de las características de Iacocca fue ser siempre sensible a las necesidades de la gente que lo rodeaba, además de notar los leves cambios que se suscitaban ante él. Así poco a poco lograba su gradual ascenso pero siempre manteniéndose fiel a los valores de lealtad y en aprovechar todas las oportunidades que se le presentaban. Con nociones leyes de Psicología experimental y tal vez sin saber de teorías conductistas, mediante su impresionante lógica hacia que con estimulación progresiva: Dar a conocer su nombre poco a poco condicionaba a sus vendedores para que nunca olvidaran su nombre y su fenomenal creatividad. Lo que hacia triunfar a Iacocca no era el crear cosas absolutamente nuevas o manipular zalameramente a sus jefes. La verdadera fortaleza de Iacocca se desprendía de su habilidad para escuchar las necesidades de los clientes. Su idea de “56 por 56” que ofrecía crédito a los compradores no solo fue algo inusitado e innovador, además respondía directamente a lo que el cliente necesitaba. Empero, Iacocca no fue el primero en considerar las exigencias del mercado, pero si el primero en tener la suficiente visión como para desarrollar una reacción ante estas exigencias lo suficientemente rápido y preciso como para que el beneficio resultante fuese magnifico. Siempre conocer el medio, esta fue la forma de vida de Lee, no solo creaba para satisfacer sus sueños y su ego, desarrollaba sus planes para que sus productos fueran el sueño de todos sus compradores, construyéndolos a partir de los deseos del mercado pronosticando las tendencias preferenciales. Esta capacidad era la marca personal de Lee, perteneciente a una empresa cuyo fundador tenia estrategias de dirección y gestión pésimos, además de sufrir de tendencias megalómanas y narcisismo sádico mataba a la gallina de los huevos de oro. El ambiente interno de la empresa y el mundo empresarial exigía que se fuese agresivo y de una dureza que no temiera aplastar a la competencia con tal de sobresalir. ¿Podemos acusar a Iacocca de oportunista? Probablemente no, hacerlo sería negar la misma esencia de la competencia, es la historia natural de las

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corporaciones y los países, el débil se convierte en alimento del fuerte. Iacocca comprendía esta realidad y nunca dudo en aprovechar las oportunidades cuando se le presentaban. El FODA tan en boga actualmente tenía como precursor a Iacocca: siempre analizar los distintos niveles de gestión para de esta forma crear programas de planificación estratégica. El análisis de las fortalezas, las debilidades y primordialmente las oportunidades posiciono a Iacocca como el mejor hombre de negocios. Las evaluaciones continuas para ajustar todo lo que se necesitara y las encuestas para empaparse de las preferencias del mercado fueron siempre su sello. Con esto en mente no trato de adivinar o suponer lo que se supone que tenía que gustar al público, por el contrario escucho los deseos del mismo y creo su obra maestra: el Mustang. Adelantado de nueva cuenta a sus competidores y siguiendo las tendencias más actuales en sociología y psicología emulaba al afamado psiquiatra Jaques Lacan, Iacocca sabía que el nombre es lo más importante de un producto, de hecho Lacan consideraba que el nombre de un niño era la mejor forma de forjar una personalidad y desarrollarse en el mundo. Lee creía que en los productos era lo mismo, un nombre pegajoso que fuese reconocido que se asociara a un símbolo que le diera a la gente ese ímpetu y esa energía que deseaba se uniera a sus productos así eligió a un caballo y una hermosa raza: el Mustang. Más allá de la calidad del producto y el nombre y símbolo ideales, la campaña de “tu eres lo que el Mustang necesita” y no al contrario tuvo un efecto magnifico. Aparecer en la portada del Time, romper el record de ventas, ascender en la empresa eran las acciones que colocaban a Iacocca como uno de los grandes de la empresa automotriz. No solamente obtenía satisfacción creando, si no mejorando lo ya creado. Esto hace que un hombre sea lo que es por si mismo y solo para si mismo: Nunca olvidar los objetivos que se han impuesto y ser fiel a sus ideales. Innovar era su filosofía, nunca conformarse la forma de ser fiel a esa filosofía Humano y con errores permitió que el poder lo embriagara durante un momento haciendo que su ego creciera y provocándole la toma de decisiones erróneas, era este el momento que sus retractores esperaban para sacarlo de la jugada pero es que de nueva cuenta sabe manipular sus cartas y se arriesga el mismo: “la presidencia o la renuncia” Ford Motor Company no se podía dar el lujo de perderlo. En 1970 se convierte en Presidente de Ford cumpliendo su mayor sueño. Su forma de mantenerse al tanto del público, de la inmejorable calidad y las campañas publicitarias que acertaban sorprendentemente las ganancias eran excelentes, pero 5 años después la crisis financiera provoco números rojos que afectaron gradualmente la fortaleza de la compañía. Henry Ford II el actual dueño de la compañía presionaba para que Lee abandonara, los despidos injustificados y el trato déspota lo caracterizaban y por lo mismo Iacocca no dudaba de su pronto

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despido. En 1978 es despedido, pero en lugar de rendirse acepto la oferta de John Riccardo de dirigir a Chrysler, una compañía que necesitaba ser sanada o moriría. 1978 fue el año de los cambios, Iacocca dirigía Chrysler y como el hombre sensible que era descubrió rápidamente las deficiencias de la compañía. Lee no era el clásico directivo que se preocupaba en “hacer” cosas grandes para poder sobresalir, el se enfocaba en el mejoramiento continuo y total de todos los niveles de operación. Sus tácticas motivadoras fueron las que recuperaron la compañía, con empleados moralizados fue mas sencillo aumentar la calidad, ya no era solamente el que podía vender cualquier cosa, si no que implemento la idea de ‘para que’ comprarlo, dándole un valor añadido a sus productos. Un organismo no solo es grande por las ganancias que tiene, también lo es por la confianza que se le tiene y por la calidad de sus empleados, que se traduce como la calidad del producto. Como gurú de la Chrysler aplico muchas de las tácticas que habían convertido a la Ford en la mejor, pero incluso las mejoro, siempre considerando las necesidades de su entorno y no inflándose buscando metas irrealistas. La publicidad fue su mayor fuerte mostrándose fuerte y decidido como el portador de la campaña, se convirtió en el estandarte arquetípico del triunfador. La más famosa fue en la que el se mostraba como el poderoso director confiable y orgulloso que demostraba que sus productos eran lo mejor, ese dinamismo y genialidad logro colocar a Chrysler entre los grandes. ¿Iacocca era un ser adelantado a su tiempo? Tal vez no, pero es inminente su talento y arrolladora personalidad, es el prototipo del directivo capaz que no solo tiene la suficiente visión como para notar los cambios del entorno, si no que además podía encontrar esas invaluables oportunidades y aprovecharlas en su beneficio dándole al entorno la forma que el necesitaba para lograr sus objetivos. ¿Un genio? Que más podría ser aquel que rescato de la bancarrota al gigante Chrysler y realizar la más sorprendente hazaña en la historia de los negocios en los Estados Unidos. CASO 1 de Lee Iaccoca: A principios de 1950, disminuyeron las ventas en general de la División Ford y siguieron decayendo en 1951 y 1952. Su principal competidor, Chevrolet había experimentado algo semejante. En 1953 vino lo peor, pues la Ford que siempre había obtenido mejores ventas que la Chevrolet, alcanzó menos ventas que su competidora. La casa matriz de la Ford ordenó un programa de austeridad que obligó a la compañía a recortar personal y bajar escalafones a sus

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empleados. Esto último también afectó a Iacocca, pero Lee estaba seguro que un retroceso no representaba el fin, sino algo que podría aprovecharse para mejorar si él se lo proponía. Esta era la esencia de la filosofía de vida de él y de su propio padre. Lee se dedicó a trabajar con mayor ahínco. Continuó y aumentó las pláticas con los distribuidores, lo que les decía sonaba muy propio y adecuado y estimulaba a los gerentes de ventas y a los vendedores mismos a cerrar las ventas. Sus tenaces esfuerzos dieron frutos. En 6 meses volvió al puesto que tenía antes del reajuste de personal y medio año más tarde fue nombrado asistente del gerente de ventas de autos y camiones del distrito de Filadelfia. A nivel regional, Iacocca se dedicó a buscar los estímulos que funcionaran mejor en su distrito. Pasó varios días buscando pacientemente, cuál sería la mejor forma de eliminar la resistencia del público para comprar automóviles nuevos, se preguntaba como podría entonces influir en los compradores potenciales, quienes además del pago de un automóvil, tenían que cubrir renta, alimentación y ropa. Tomó un lápiz y empezó a hacer cuentas. Hizo un análisis de la información previamente recabada y se dio cuenta que las personas que necesitaban un auto nuevo se preocuparían menos por el total a pagar, siempre y cuando los abonos mensuales les resultaran accesibles. Esa era la gran cualidad de Iacocca, su capacidad para visualizar una necesidad, antes que cualquier otra persona, de preparar su plan y ponerlo en práctica. Creó así una promoción de ganar ganar donde lo esencial de ella lo reflejó en el lema de la misma: “56 por 56”. Las personas podían comprar un Ford 1956 nuevecito por 56 dólares mensuales, después de un moderado enganche. Esto no era nada para el trabajador promedio. La idea, revolucionaria en ese tiempo, se apoderó del Distrito de Filadelfia. El lema “56 por 56” vendió muchos automóviles. Pero Lee no estaba satisfecho, para obtener el mayor número posible de ventas era necesario promocionar el producto y darle el máximo impacto y visibilidad. Colocar una buena idea a la vista del público, genera interés. Lo que a su vez genera ventas. El lema “56 por 56”, se colocó en todos los lugares y medios disponibles para ser captado demostrando dicho combinación ser una de las promociones más exitosas e innovadoras en la historia de las ventas de automóviles. Los 139 distribuidores del distrito de Filadelfia no se daban abasto para atender y satisfacer la demanda generada y el nombre de Lee Iacocca circulaba en boca de todos, incluyendo a la oficina matriz en Dearborn.

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Robert S. McNamara, entonces vicepresidente de la División Ford, adoptó el programa de Lee y lo convirtió en una campaña a nivel nacional. Esto dio por resultado, ventas adicionales por 75 mi unidades. En julio de 1956 Iacocca había sido ascendido para dirigir la oficina distrital de Washington, se trataba de su primer puesto directivo.

CASO 2 de Lee Iacocca. EL MUSTANG El éxito más grande de Lee Iacocca en cuanto a productos en Ford, fue el Mustang 1964, puesto que se convirtió en un campeón de ventas y un nuevo automóvil con el que Lee perdura indeleblemente relacionado. El Mustang fue fruto de la minuciosa valorización del consumidor del auto económico, que se presentó a principios de los años sesentas. A través de la investigación de mercado que hizo junto con su equipo de trabajo, siendo Lee ya el Jefe de la División Ford. Se dio cuenta que el norteamericano buscaba motores más vivaces y transmisiones automáticas, con neumáticos de pared blanca y aire acondicionado. Requirió dos años y medio para que el Mustang fuera una realidad, a tiempo para una presentación magnificente tipo Iacocca, en la Feria Mundial de Nueva York de 1964. El nuevo Mustang recibió una aceptación inmediata, con ventas sin precedentes. Había sido tan ávidamente promovido por el personal de Iacocca, que casi 4 millones de personas visitaron a los vendedores Ford para contemplarlo en abril de 1964 y el retrato de Iacocca adornó las portadas tanto del Time como del Newsweek. Las ventas del debut del Mustang siguieron ascendiendo vertiginosamente a medida que pasaban las semanas y los meses, y Lee pronto descartó su cautelosa meta de 75 mil entregas, montando plantas de ensamble con tanta rapidez como le fue posible hasta llegar a un volumen récord de ventas el primer año, de 417 174 automóviles para mediados de 1965. En sus dos años iniciales en el mercado, el pequeño y llamativo Mustang generó utilidades netas para Ford de mil cien millones de dólares. El Mustang de larga capota y corto interior, se tornó en la carroza de oro de Iacocca, símbolo de su éxito y su derecho a la fama, aunque muchos llegaron

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a pensar que no compartió ese reconocimiento con todos aquellos de la Ford que habían contribuido de manera significativa al triunfo pleno del Mustang, como Don Frey, que fue el primero que bocetó el automóvil en un papel o al taller de diseño de Gene Bordinat, donde el concepto se presentó primero en arcilla y luego en metal. Henry Ford II se había mostrado bastante frío en relación con el Mustang, no por razones de costo, porque en muchos sentidos el carro no era una verdadera novedad, lo cual explica que dejara tan buenas utilidades. Usaba la plataforma y el motor del Falcon y requería una inversión relativamente insignificante de 75 millones de dólares para reequipar la planta. Ford, había manifestado durante el proyecto, que no quería hablar del nuevo modelo. Iacocca nunca trató de enfrentar directamente a Ford. Manejó a su jefe de un modo gradual e informal, fuera de los canales de la compañía que podrían crear obstrucciones entre los ejecutivos de finanzas. Le mostró en forma temprana un modelo de arcilla, le dio algunas buenas proyecciones de ventas, se esforzó por despertar las preferencias por las ganancias para el propietario de la empresa. Empezó a sembrar también insinuaciones sobre el éxito potencial del Mustang en círculos amplios de la compañía, inclusive dentro de la prensa especializada, sabedor que lo que se dijera favorablemente sobre el carro, volvería a oídos de Henry Ford II. En cierta ocasión le dijo el dueño del imperio Ford a Lee, “¿podrás vender esta cosa?”, Iacocca le aseguró que sí y Henry le contestó, “pues más te vale”. Y así sucedió desde que hizo su debut el 17 de abril de 1964 en la Feria Mundial de Nueva York, pero para quienes conocían a Ford fijaron ese hecho como la génesis de la declinación de Lee ante los ojos de Henry, pues el único riesgo que puede llegar a ser mayor que el fracaso es el éxito y Lee aumentó innecesariamente su riesgo atribuyéndose todo el crédito del Mustang.

CASO 3 de Lee Iaccoca. LA LUCHA POR LA SUPERVIVENCIA DE LA CHRYSLER Como en el caso del lema: “¡Podemos hacerlo!”, se conservaría el nombre de la Corporación Chrysler, pero se convertiría en la Nueva Corporación Chrysler, así, por un lado se recordaría al público que la nueva dirección estaba en movimiento, sino también que la compañía volvería a obtener sus antiguos y gloriosos éxitos.

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Iacocca y E&A empezaron a publicar anuncios de plana completa en los periódicos y revistas. Estos mensajes publicitarios tendrían la forma de cartas al público enviadas por Lee Iacocca como presidente del consejo de la Nueva Corporación Chrysler. Además el presidente del consejo debía ser constantemente visto y escuchado por televisión y radio. K&E había previamente efectuado una encuesta en la que se mostraba la fotografía de Iacocca. El 40% de las personas lo identificó, más de las ¾ partes de ellas lo identificaron por su nombre y otros señalaron que era el jefe de la Chrysler. Todo el público debería saber que Chrysler tenía un líder, que no sólo había detectado los problemas de la compañía, sino que también sabía como resolverlos. A finales de 1979, la cara de Iacocca era más familiar para los televidentes que la de cualquier otro hombre de negocios. La campaña también influyó en las plantas de Chrysler pues una jovial animación substituyó a la abatida indiferencia anterior. El elevado ausentismo de antes disminuyó a menos de la mitad. La nefasta práctica anterior de fabricar automóviles antes de recibir los pedidos de los clientes, Lee la cambió. Para ello, se requirió de una campaña impresionante y efectiva de ventas que combinara entrega inmediata, precios bajos y un ambiente apropiado que estimulara a los distribuidores a participar con confianza y entusiasmo. Iacocca aprobó una idea de K&A que consistía en llevar a cabo las ventas en tiendas de campaña, en una atmósfera de carnaval. Primero se probaría en el área de Minneapolis – St.Paul. Se colocó una enorme tienda en el amplio estacionamiento del Estadio de los Twins y de los Vikingos de Minnesota. También se invitó a participar a todos los distribuidores de Chrysler – Plymouth y Dodge de la zona. Muchos de ellos enviaron a sus vendedores para cerrar las compras de automóviles y camiones para sus propias distribuidoras. Además, se colocó un trailer especial donde se proporcionaba finansiamiento instantáneo. Tres días antes de iniciarse el evento de 24 horas, denominado “Hagamos un trato”, la radio y televisión del área metropolitana estaban saturadas de comerciales alusivos.. Esta venta de prueba tuvo un enorme éxito. Fue suficiente para que Lee aprobara extender la campaña a todo el país. Se colocaron tiendas en sitios estratégicos en casi todas las principales ciudades de EU, con anuncios de radio y televisión de costa a costa de “Hagamos un trato”.

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Este singular estilo de promoción tuvo tanto éxito, que la competencia, tanto General Motors como Ford produjeron de inmediato sus propias versiones de evnta en tiendas de campaña. Lee inició un programa de control de calidad en la fabricación de los autos y camiones Chrysler y Dodge. Se estableció el método en los sistemas principales, como el motor, la parte eléctrica, el aire acondicionado, en la colocación y terminado de portezuelas y carrocerías. Fue el primer armador en colocar un sistema automatizado de soldadura que aseguraba la construcción de carrocerías a prueba de rechinidos y goteras. El 24 de enero de 1980 se anunció eñ el programa de la “Garantía Chrysler” que consistía en ofrecer una garantía por 30 días o 2 mil km, a partir de los cuales se regresaba el dinero si el comprador no estaba satisfecho con el automóvil adquirido. Otro programa ofrecía 50 USD a cualquier persona que condujera como prueba un vehículo Chrysler, auto o camión, y que después decidiera comprar ya fuera un Chrysler u otro de la competencia.

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