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• Edith Cardenas

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LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE Taquigrafía fonética Las personas prefieren usar iniciales donde existe una ventaja fonética como en el caso de General Electric donde la gente prefiere usar GE o general motor que se abrevia como GM. Pero las personas no suelen abreviar New York cuando hablan porque es el sonido de N.Y. no es atractivo. Los clientes se refieren a las compañías fonéticamente pero a las compañías les preocupa más que el nombre tenga una buena apariencia y no tienen en cuenta como suena. Taquigrafía visual Cuando se quiere ser reconocido se deben evitar las iniciales como en el caso de los políticos como E.M Kennedy o J.E. Carter se llaman Ted y Jimmy Carter. En otros casos se cuando uno ha llegado a la cima y cuando todo el mundo lo conoce, se pueden emplear las iniciales como John F. Kennedy que uso JFK después de hacerse famoso. No hay atajos para alcanzar el éxito Las compañías tienen que ser muy conocidas para que usen sus iniciales. Ya que al usar sus iniciales las personas conocerán de que compañía se trata si es desconocida muchas personas caerán en confusión. Y las compañías pueden ser víctimas de sí mismas al usar iniciales. Las decisiones que tomen las compañías sobre los nombres posiblemente no rindan frutos en un futuro inmediato sino que se tendrán que esperar algunos años más para que pueda ver los resultados deseados dado que es posicionamiento es algo a largo plazo. La mente opera de oído Una de las razones por la que existen errores al escoger un nombre se debe a que las compañías olvidan que la mente funciona por el oído. Los humanos almacenamos los sonidos y los vamos repitiendo en diversas combinaciones. Las personas captan mejor la parte visual si esto es reforzada con lo auditivo por eso los nombres, encabezados y lemas deben tener cualidades acústicas aun si están en material impreso. Obsolescencia de los nombres Una razón por la que las empresas sustituyen los nombres por iniciales puede deberse a lo obsoleto del nombre. No es que las empresas no puedan o deban cambiar sus nombres, nada permanece inalterable durante mucho tiempo y en algún momento es necesario el cambio del nombre. Antes de abandonar un

nombre por iniciales sin sentido, es necesario dar un nombre acorde a lo que se desea. Si se cuenta con un buen nombre el posicionamiento se podría ser mucho más sencillo. Confusión entre causa y efecto Algunas compañías creen que las iniciales son eficaces porque compañías como IBM han logrado el éxito. Pero International Business Machines se volvió famosa y luego la conocieron por sus iniciales no al revés. Se puede usan iniciales cuando ya tiene éxito moderado con la esperanza que se conviertan en famosas. Acrónimos y directorios telefónicos Algunas iniciales de los nombres de las compañías pueden formar acrónimos o existe organizaciones que buscan que sus nombres formen acrónimos con algún significado. Pero también existen compañías que al intentar esto harían que su nombre tuviera un sonido y significado fuera de lugar.

LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS El conglomerado de las corporaciones Antes cada empresa se especializaba en una sola línea y todos sabían que su nombre lo decía todo. Con el progreso técnico se crearon oportunidades, con la que las compañías comenzaron a diversificarse en nuevos campos. Y así surgen los conglomerados que con sus capitales mantienen la competencia en el mercado. Dos estrategias distintas Como las compañías pueden crecer por adquisición y desarrollo interno se dan dos diferentes maneras en lo referido al nombre. Cuando se da por adquisición se suele dejar con el nombre que tenía. Si uno es el primero en penetrar en la mente, cualquier nombre funcionará. Pero si no se llega en primer lugar, y no selecciona el nombre más idóneo esto podría resultar un desastre. Cuando se crea un producto se le suele nombrar con el nombre de la compañía. Divide y vencerás Al utilizar distintos nombres en lugar de los que ya tenía el producto como Procter & Gamble que da a cada producto un nombre se consigue un posicionamiento en la mente de las personas. Pero al nombrar a producto nuevo un nombre conocido como lo hizo Colgate- Palmolive se convierte en un error debido a que ese nombre es asociado con algo concreto y tiene un lugar en la mente del público.

Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo No es bueno que se de a un nuevo producto con el nombre de un producto ya conocido es debido a que las personas ya relacionan ese nombre con algo y se encuentra en una escala superior. Para tener éxito es necesaria una nueva escala con un nuevo nombre que ira ingresando con el tiempo en la mente de las personas. El principio del sube y baja En el principio del sube y baja, un nombre no puede darse a dos productos distintos, porque cuando uno sube el otro baja. Por ejemplo Heinz solía vender pepinos y tenía una gran parte del mercado pero luego cambio a salsa de tomate con éxito ya ahora las personas conocen Heinz por salsa de tomate y perdió su liderazgo en el mercado de pepinos. El anonimato como recurso El anonimato es un recurso que fácilmente se pierde por la publicidad excesiva. Y está perdida de anonimato podría afectar el posicionamiento del producto, se tiene que entender que al tratar con los medios de comunicación se debe conservar el anonimato hasta que se llegue el momento oportuno para perder el anonimato y cuando llegue ese momento se tiene que tener en cuenta que la propaganda es medio para ocupar una posición en la mente de las personas.

La trampa de la expansión de línea Pensamiento centrifugo Expansión de línea se refiere a tomar el nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otro nuevo. La lógica está del lado de la expansión de línea. Algunas compañías suelen pensar que si tienen éxito con un producto como el jabón Dial le abrirá oportunidades en el mercado de desodorantes ya que se asume que los clientes pensaran que este es de alta calidad pero los clientes tienen un forma de pensar distinta de las compañías. Pensamiento centrípeto Los clientes suelen sustituir el nombre por un nombre genérico eso se da cuando la posición es más fuerte por ejemplo Kleenex. La extensión de línea hace que cliente vea borroso el enfoque tiene de la marca en la mente y entonces a la marca como solo la marca y se destruye la ilusión de que es algo más. JCPenney contra DieHard

En la mente del cliente ingresa el nombre del producto y no el producto en sí. El nombre permite que el mensaje ingrese a la mente es por eso que es importante escoger un nombre apropiado para que así se quede en la mente del cliente. El pensamiento de adentro hacia fuera es un obstáculo para el éxito. El de afuera hacia adentro la mejor. Dos maneras de considerar el nombre El fabricante tiene una visión muy diferente que el consumidor. Por ejemplo, para el personal de Coca – cola, esta es una marca, una institución y lugar con excelentes puestos de trabajo pero para el consumidor la Coca-Cola es una bebida dulce y gaseosa. Lo importante de un nombre de marca genérica consiste en la cercana identificación con el producto en sí mismo. ¿Qué es Protein 21? .El champú Protein 21 se convirtió en un ejemplo dela trampa de extensión de línea. Como tenía un porcentaje importante dentro del mercado la empresa que lo fabricaba comenzó a introducir más productos con el mismo nombre como acondicionador Protein 21, lo que hizo que su participación en el mercado se redujera. ¿Qué es Scott? Scott tiene un espacio en el mercado importante pero no tienen una posición fuerte en las mentes de los clientes esto debido a que muchos de sus productos utilizaron el nombre de Scott lo que vuelve el nombre menos significativo en la mente de las personas. Scott se percatado de este error y nombre sus toallas de papel Viva. ¿Qué es un salvavidas? Salvavidas era una marca de caramelos con un hoyo en el centro que era reconocido por todos pero cuando se comenzó a producir los chicles salvavidas este no tuvo alguna presencia en el mercado. Para las personas el chicle Bubble yum es más reconocida ya que fue primero y no uso un nombre que sea extensión. ¿Qué es una Eveready? Eveready tenía un importante presencia en el mercado cuando las baterías eran para linternas pero con el pasar del tiempo comenzaron a aparecer más productos que necesitaban pilas con mayor duración. Entonces apareció Duracell con letras

mayúsculas en la batería y con sus colores negro y dorado para ganarle la batalla y convertir su nombre en algo genérico. El chasco del 100 mm Benson & Hedges produjeron el primer cigarrillo de 10mm Pall Mali Gold pero cayeron en la trampa de extensión de línea. Extendieron su línea hacia cigarrillos mentolados entre otros y esto bajo sus ventas. El revés del aceite de maíz Fleishchmann´s tiene una margarina sacado de una extensión de línea. Su principal producto es levadura que muy pocos recuerdan. Además tiene Vodka y whisky con el mismo nombre pero no existe mayor confusión ya que hay una distancia entre el licor y la margarina. El chasco del café liofilizado El primer café liofilizado fue Maxim, que era derivado de Maxwell House compañía que producía el café, esta nombre no tiene ningún significado. En cambio Nestlé utilizó un nombre que tuviera significado Taster´s Choice. Nestlé en el momento exacto sin permitir que Maxim ingresar a la mente del cliente y por supuesto gano. El asunto de los dedos ligeros Jergen loción liquida tenía una participación importante pero cuando saco al mercado su Jergen Extra Dry que era una crema los clientes no notaron la diferencia debido al nombre. En cambio la competencia presento una loción tipo crema con un nombre que se quedaba en la mente de los clientes sin ambigüedades. Cuando Jergen se dio cuenta de su error era demasiado tarde. La guerra de las colas dietéticas Pepsi dietética se ve con un producto de baja calidad en comparación a la Pepsi normal mientras que Tab es esta en su propia categoría de una bebida dietética. Inversión de la extensión de línea La extensión de línea es un error si se emplea inversamente puede ser un éxito. El revertir la expansión de línea puede ser llamado ampliar la base. Por ejemplo el champú para bebes de Johnson, que también es para adultos.