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4 La investigación cualitativa

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Clasificación Este tipo de investigación se suele emplear para obtener información sobre, actitudes, valores, sentimientos y creencias de las personas. Entre otra información pretendemos investigar cómo se ven a sí mismos, cómo interactúan y cómo se sienten con nuestros productos. Este tipo de investigación suele ser importante en etapas exploratorias de nuevos proyectos de investigación, puesto que aporta un punto de partida cuando se parte de cero o sin información previa. Por ejemplo, cuando comenzamos a explorar abrirnos a nuevos mercados, podemos entrevistas a expertos en exportación o de algún sector en concreto del área. En caso de necesitar datos o resultados concluyentes sería necesario una segunda fase en nuestra investigación, donde obtendríamos datos cuantitativos. Los principales motivos para llevar a cabo una investigación cualitativa son (Hague, 2006): • • • • • • • • • •

Para evaluar un mercado, producto o cliente del que no existe información previa. Identificar y explorar conceptos. Para identificar y aprender de grupos de consumidores específicos. Para identificar patrones de comportamiento, creencias, actitudes, opiniones y motivos. Para establecer prioridades entre categorías de comportamiento, creencias, opiniones y actitudes. Para identificar problemas en profundidad y desarrollar modelos para futuras investigaciones. Para testar las primeras impresiones de una encuesta piloto. Para proporcionar experiencias de la interacción de los clientes con los productos. Para evaluar un cuestionario. Para evitar el distanciamiento de los encuestados en preguntas directas y comprometidas.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

En resumen, empleamos la investigación cualitativa cuando es complicado desarrollar guías específicas de acción u objetivos de investigación, cuando el objetivo de la investigación es indagar con gran detalle y en gran profundidad, cuando el objetivo de la investigación es aprender cómo los consumidores utilizan un producto en su entorno natural, cuando algún comportamiento es particularmente dependiente del contexto, o cuando se necesita un nuevo enfoque para el estudio de algún problema. En este capítulo vamos a estudiar las fuentes primarias cualitativas como son los grupos focales (focus groups o a veces llamadas dinámica de grupos), la proyección y la entrevista de profundidad. También discutiremos entrevistas indirectas, tipos especiales de entrevistas no estructuradas-directas, y los métodos de observación para obtener información de los sujetos. Uno puede recoger datos cualitativos, informando de forma explícita a los participantes de que usted está haciendo la investigación (observación directa de datos cualitativos), o se puede observar sencillamente el comportamiento de los participantes sin que estos dejen de ser explícitamente conscientes de los objetivos de investigación (datos cualitativos observados indirectamente). Hay problemas éticos asociados con la realización de investigaciones en las que los participantes no son conscientes del propósito de la investigación. Siempre revise la normativa en relación con lo que se permite en su contexto y lo que no. Siempre es recomendable informar a los participantes sobre su papel y el objetivo de la investigación después de que se han recogido datos. La Figura 4.8 muestra los tipos más importantes de la investigación cualitativa. Las dos formas principales de datos cualitativos observados directamente son las entrevistas y grupos de enfoque. Juntos, los grupos focales y entrevistas comprenden la mayor parte de la investigación de mercado cualitativa realizada. Como sugieren los términos, las entrevistas se realizan con un participante a la vez, mientras que los grupos de enfoque incluyen múltiples participantes. Las técnicas de investigación cualitativa se pueden clasificar en directas e indirectas, la diferencia radica en si el entrevistado conoce el verdadero propósito del estudio. En las técnicas directas se revela el fin de la investigación, o es tan obvio que no es necesario. Sin embargo, el grado de conocimiento del objetivo de la investigación puede variar. Es decir, el investigador puede dar a conocer el objetivo gradualmente. Abanderan este grupo los grupos de discusión y la entrevista en profundidad. La investigación indirecta oculta deliberadamente el propósito de la investigación. Se trata de que el investigado se comporte de la forma más natural posible. Por ejemplo, en la observación, donde el consumidor se desenvuelve

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Capítulo 4. La investigación cualitativa

naturalmente en un entorno real. No conocer el propósito de la investigación también puede implicar no saber que está siendo observado. Tabla 4.1.         Técnica Grupo focal

Descripción Pequeños grupos de discusión dirigidos por un moderador capacitado

Entrevista individual profunda cara a cara Observación Se registra la observación de fenómenos Pseudocompra Visitas anónimas (mystery de simulación de shopper) compra

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Entrevista

Técnicas proyectivas

Muestran imágenes ambiguas

Ventajas Desventajas Puede ser rápida Resultado no Múltiple perspectiva general Veta temas Flexibilidad sensibles Costosa Roles grupales No generalizable Profundidad por caso Comprensión del Muy caro por cada comportamiento entrevista Es discreta Puede ser cara Patrones reales Evaluación real

Poca profundidad No generalizable

Directa

Presión y evaluación Alta dependencia de la interpretación

Flexible Trata temas sensibles

Entrevista en grupo focal Concepto Es una técnica ampliamente empleada, se trata de una entrevista no estructurada y libre a un grupo reducido de personas, por lo general entre seis y diez. La duración puede estar comprendida entre una hora y media, hasta las seis horas. Siendo lo habitual una hora y media o dos. La dinámica es moderada por un investigador capacitado, normalmente psicólogos de profesión. Este trata de fomentar el diálogo con puntos guiados interviniendo lo menos posible, y siempre evitando preguntas directas. Siempre es habitual grabar la dinámica. Entre las aplicaciones se emplea para enfocar políticas de recursos humanos, interpretaciones de marcas, uso de productos, conceptos de nuevos productos, etc.

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Procedimiento

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Los grupos focales deben conseguir implicar activamente a los sujetos. Los entrevistados deben tener una experiencia o interés común para proporcionar datos con suficiente profundidad cualitativa y centrar la discusión en el por qué del evento o situación. Es decir, los participantes deben tener cierto grado de homogeneidad. Es ideal que todos lo integrantes puedan compartir su opinión, que se generen diferentes puntos de vista y haya interacción. Grupos muy extensos inhiben la discusión, y grupos muy pequeños no propician la generación de ideas y conceptos. El resultado de la interacción en el grupo focal genera datos cualitativos profundos, ideas, actitudes y experiencias Para preparar exitosamente un grupo focal se debe diseñar una guía de discusión sobre los temas que deben de ser abordados. Esta guía debe de permitir un flujo lógico de conversación no forzada con un enfoque claro. En el comienzo de la sesión el moderador suele explicar el propósito de la reunión y lo que se espera que suceda. A continuación es habitual que los participantes se presenten y hablen de su experiencia o inclinación hacia el producto o evento. El objetivo es abrir un debate donde los participantes se sientan libres para expresar sus sentimientos y opiniones, y que a su vez se aborde el tema desde diferentes ángulos y puntos de vista. Aplicaciones Los grupos focales son interesantes para comprender los estilos de vida de los consumidores y la comunicación entre ellos, generar ideas de nuevos productos y evaluar cómo un grupo interpreta un concepto de producto, identificar sus atributos, o probar el prototipo antes de ser lanzado al mercado. También es interesante para estudiar los hábitos de uso de los consumidores de nuestro producto y los de la competencia, su interacción, o para evaluar el impacto e interpretación de mensajes publicitarios. Ventajas y desventajas La aplicación de la técnica de entrevista grupal ha llegado a ser muy popular, tanto que existen agencias dedicadas exclusivamente a la implementación de esta. Entre las ventajas y desventajas se muestran las siguientes:

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Capítulo 4. La investigación cualitativa

Tabla 4.2. ! "   "     

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Ventajas

Desventajas

La inclusión dentro del grupo anima la generación de ideas.

Conclusiones solo del grupo mayoritario

Sirve como investigación exploratoria.

La discusión puede provocar opiniones no reales.

Son buenos para resolver diferencias de opinión.

Es caro y a veces es difícil encontrar sujetos

Suelen realizarse comentarios espontáneos

Depende de las habilidades del moderador

En poco tiempo permite tener gran profundidad del problema.

El dominador del grupo puede imponer su opinión y sesgar la de otros.

Es fácil hacer participar al cliente de la investigación.

Domina el punto de vista mayoritario del grupo.

Sirve como campo de prueba de conceptos y productos.

Es difícil distinguir la opinión real individual de la opinión dentro del grupo.

El resultado ayuda a comprender el problema.

Pueden ser difíciles de controlar y dinamizar

Es una técnica flexible

La muestra no es representativa

Entrevista en profundidad Concepto La entrevista en profundidad es una entrevista cara a cara entre dos personas, el investigador y el entrevistado. Se asemejan a las entrevistas psicológicas y clínicas, pero con otro propósito. La comunalidad reside en las preguntas y respuestas del investigador hacia el entrevistado y en la profundidad de las mismas. Son habituales en el sector industrial, donde la dispersión y número de clientes no aconsejan otro método. La entrevista en profundidad es la clásica alternativa cualitativa al grupo focal según algunos investigadores. Ellos afirman que mediante la entrevista se recoje mejor la motivación del consumidor, es más profunda, novedosa, y subconsciente.

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En cuanto a su enfoque, es un método poco estructurado, flexible, y útil cuando no queremos que la opinión del entrevistado sea contaminada con los demás miembros del grupo focal. Su empleo necesita de tiempo para comprender y descifrar la conversación, pues puede llegar a ser una tarea muy complicada. Otra característica importante es la relación vital que debe mantener el entrevistado e investigador. La complejidad de los resultados e interpretación recomiendan que los investigadores sean expertos con experiencia en entrevistas personales, normalmente son psicólogos. En la entrevista en profundidad los entrevistados tienen la oportunidad de hablar durante casi toda la duración que a menudo es entre media hora y una hora. En un grupo focal el tiempo medio por entrevistado es de ocho a diez minutos por cada participante. Al igual que toda la investigación cualitativa, los resultados son palabras transcritas habitualmente a medios electrónicos.

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Procedimiento Como describe Luque (1997), la entrevista en profunidad de suele desarrollar en tres etapas. En la primera de ellas se realiza una preparación adecuada, no solo de un entorno cuidadosamente elegido y confortable, también por la estructura o guión. En esta fase reclutamos a los individuos cuidando que no conozcan el propósito de la entrevista con antelación para que no puedan prepararlo. La segunda fase, la entrevista, comienza con un saludo inicial y se explica el propósito de la entrevista. Se detalla el procedimiento y el proceso. La idea es crear un ambiente relajado y cómodo para expresar opiniones. Se valora la espontaneidad y la creatividad. Aunque existe una guía semiestructurada para seguir la conversación, el flujo depende de la conversación en sí y las respuestas de los participantes. El investigador seguirá la conversación con interés, gestuando, y mostrando predisposición a escuchar. El objetivo es mostrar empatía, animar la conversación y motivar. Es conveniente grabar la conversación para no perder tiempo en anotar todo. Solo las partes más importantes que requieran de mayor aclaración posterior. Sobre todo no acepte frases monosilábicas. Intente sumergir al entrevistado en su ambiente y contexto. No sea demasiado directo, evite las preguntas con fuerte carga emocional y sea secuencial para lograr una entrevista satisfactoria. La tercera parte de la entrevista se reserva al análisis y la interpretación. Para el análisis cualitativo asistido por ordenador existen hoy en día muchas y buenas opciones. Los programas más populares son Atlas y Nvivo. Son muy útiles en interpretación, detección de conexiones y temas, e incluso ma-

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Capítulo 4. La investigación cualitativa

terial gráfico y video. Otros programas de disposición abierta son AnSWR, CDC EZ-Text, o Transana para análisis de imágenes y vídeos. Técnicas básicas

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Algunas de las técnicas más importantes para indagar en la conversación y detectar opiniones, emociones o motivos subyacentes son: el escalonamiento y la demostración. La demostración es una técnica empleada para indagar en temas seleccionados de forma más profunda y detallada. Es útil para detectar motivaciones profundas o causas subyacentes. Se pide a los entrevistados que expliquen en mayor profundidad un tema, que asocien significados a conceptos, se motiva la explicación mediante silencios, o por ejemplo se pide a los entrevistados que busquen y contrasten similitudes y diferencias con los conceptos o ideas. La técnica del escalonamiento mueve el centro de la entrevista desde el producto hacia el consumidor. Su aplicación tiene su base en la comparación de alternativas de elección del consumidor, construyendo mapas mentales con puntos en común encontrados entre los diferentes consumidores. Las preguntas durante la entrevista tratan de que el entrevistado reflexione sobre su comportamiento de forma que normalmente no lo haría. Se trata de subir peldaños desde lo intrínseco a los productos tangibles hasta motivos personales y razones de compra. Aplicaciones Las entrevistas en profundidad son útiles principalmente cuando se requiere una investigación inicial exploratoria con el objetivo de entender y definir problemas de investigación. Pero también son específicamente útiles cuando se requiere información para el desarrollo de instrumentos de medición, cuando el grupo objetivo es de difícil acceso y está muy disperso, o cuando la opinión personal es importante para el cliente de la investigación, especialmente cuando el consumo del producto es hedónico. Ventajas y desventajas La entrevista en profundidad tiene ventajas esenciales sobre los métodos alternativos cualitativos en cuanto a su capacidad de indagación, flexibilidad, respuestas individualizadas sin inducción, profundidad y razonamiento. Sin embargo, como el resto de métodos cualitativos se trata de un método caro y exploratorio, donde puede existir cierta dependencia del entrevistador en la

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conducción de la entrevista e interpretación de los resultados, es un método relativamente caro y es más tedioso en cuanto al registro de la información. Tabla 4.3. Ventajas y desventajas de la entrevista en profundidad. Ventajas

Desventajas

Cuantiosa información por entrevistado

Posibilidad de extrapolar a la población

Posibilidad de verificar las respuestas

Coste por entrevista alto

Alta tasa de respuesta

Posibilidad de interferencia del entrevistador

Habilidad de indagar en la respuesta

Método lento en comparación con los cuantitativos

Interacción con elementos (fotografías)

Distanciamiento cultural y/o edad

Adecuado para test de productos

Respuestas condescendientes

No existe presión del grupo

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La observación Concepto Según Malhotra y Birks (2006) la observación consiste en registrar los patrones de comportamiento de las personas, objetos y eventos de una manera sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. La observación es un método exploratorio, estático, indirecto y personal que se basa en la acción y no en las palabras como los métodos previos. Mediante esta metodología no dependemos de la honestidad, conciencia o precisión de las respuestas del entrevistado, ya que podemos observar su comportamiento real. Estudiamos, examinamos e interpretamos la interacción de los sujetos en el mercado natural para descubrir las motivaciones demostradas a través de acciones, no a través de las opiniones. Estos estudios suelen llevarse a cabo cuando un producto es comprado o utilizado. La observación es un método que puede ser empleado independiente, aunque debería ser utilizado en conjunción con otros medios. Es un método que siempre debería tenerse en cuenta en las investigaciones sobre la conducta. Otras veces no existe alternativa o estimamos que la respuesta estaría

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Capítulo 4. La investigación cualitativa

claramente sesgada. La observación como los métodos anteriores cualitativos dependen del carácter selectivo de la percepción: lo que la gente observa depende de sus antecedentes y depende de quién está haciendo la observación. La representación y extrapolación es otro problema que se puede presentar.

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Procedimiento y tipología La observación puede ser formal o informal (estructurada o no) según se persigan objetivos concretos de información planificados con anterioridad, o se persiga el examen de conductas; natural o de laboratorio según sea realizado en un mercado real o se realice en un entorno controlado; directa o indirecta según el medio empleado para la captura de información; e incluso consciente o encubierta en función del conocimiento que tenga el observado sobre la situación. En cuanto a los procedimientos de observación, normalmente los segmentamos en humanos o mecánicos (Sarabia Sánchez, 1999). En este primer grupo los observadores son investigadores cualificados y entrenados que observan y registran la información. Y en el segundo grupo encontramos medios como la fotografía, cámaras de vídeo o contadores y células fotoeléctricas o de infrarojos. Entre los métodos más innovadores podemos destacar los estudios con seguimiento ocular, respuesta galvánica de la piel o análisis facial. Los procedimientos más usuales son los paneles de minoristas, análisis de contenido y análisis histórico o de trazas. Aplicaciones Las técnicas de observación son habitualmente empleadas para el examen del comportamiento laboral en una empresa; comportamiento de los vendedores en situaciones reales de venta, también llamadas pseudocompra o comprador misterioso; exploración de rutas, características sociodemográficas y hábitos en establecimientos comerciales o grandes centros; estudio de la competencia; trazas de distribución y geolocalización, etc. Ventajas y desventajas La mayor ventaja de las técnicas de observación es que permiten la medición del comportamiento real, sin sesgo de información. Añadir además que ciertos datos solo pueden ser recogidos mediante esta técnica. En cuanto a las desventajas, destacar que la motivación para el comportamiento no es detec-

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table mediante la observación, no podemos detectar los motivos subyacentes, creencias, actitudes y preferencias. Tabla 4.4. ! "   "     Ventajas No fatiga al entrevistado Puede ser único método Más barato No interviene entrevistador Método objetivo sin intervención No hay sesgo del entrevistado Complemento ideal con otras técnicas

Desventajas No permite medir preferencias actitudes Dificultad al medir o registrar datos Difícil extrapolación Problemas éticos de grabación

Técnicas proyectivas

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Concepto Las técnicas proyectivas constituyen medios indirectos y personales de interrogación que permiten al entrevistado proyectar sobre un tercero, ya sea un objeto o situación, sus creencias o sentimientos. Permite conocer los aspectos inconscientes de la personalidad, motivaciones y creencias en base a reacciones e interpretaciones salvando la influencia de los patrones sociales. Las técnicas proyectivas por lo general fomentan a los encuestados a describir una situación con sus propias palabras basándose en estímulos ambiguos indirectamente relacionados con el tema de investigación. Son muy útiles para investigaciones sobre temas sensibles, sin embargo, la interpretación es particularmente difícil. Tipos y aplicaciones La primera técnica que estudiaremos será la asociación, que puede ser de palabras, o de tipos y personas. Mediante el primer tipo se somete al entrevistado a un listado de palabras (inductoras) relacionadas y no con el tema de estudio. El entrevistado debe responder inmediatamente con la primera palabra que se les ocurra. En cuanto al test de productos y personas (por ejemplo, test de Szondi), consiste en asociar pares de conjuntos de fotografías o dibujos con personajes, al conjunto de productos y/o marcas. Ambas técnicas suelen emplearse en marketing para estudiar asociaciones de marca, posicionamiento y atributos inherentes.

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Capítulo 4. La investigación cualitativa

Las técnicas de construcción y complementación emplean historias y frases que el entrevistado debe de crear o completar con el objetivo de estudiar las actitudes, valores y creencias del individuo. Se usan en investigación de mercados para detectar nuevos usos de productos, utilidades, motivaciones y conductas. Destacan la técnica TAT (test de apercepción temática) donde se muestra la entrevista una serie de fotografías inusuales y ordinarias con imágenes muy definidas y otras más confusas. El entrevistado debe de construir historias con esas fotos. También los test de frases y dibujos incompletos. En las técnicas de expresión se presenta una situación ya sea verbal o visual donde el entrevistado refleja los sentimientos y actitudes de una persona ajena de la situación. Las técnicas más habituales son el juego de papeles, la personificación y la tercera persona. En el primero de ellos, se pone el entrevistado en lugar de otra persona, por se le pide a un cliente que actue como vendedor para conocer su percepción sobre los puntos fuertes de producto. El test de personificación el entrevistado debe de dar vida (animar) a un objeto o marca, convertirlo en un ser vivo como animal, planta o famoso. El test de tercera persona es una variante del juego de papeles, el entrevistado debe de ponerse en el lugar de un conocido y expresar o actuar como lo haría esa persona.

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Ventajas y desventajas Las técnicas proyectivas son útiles en general para primeras impresiones sobre actitudes y creencias, sin embargo, son procedimientos caros y especializados que están sujetos a interpretación por parte del entrevistador y que requieren de gran formación para su aplicación. Tabla 4.5. ! "   "       Ventajas

Desventajas

Respuestas inconscientes

Necesidad de personal muy cualificado

Validez de las respuestas

Interpretación subjetiva

Adecuadas para temas delicados Coste por entrevista Poca representatividad

Investigación etnográfica La investigación etnográfica se encarga del estudio del comportamiento humano dentro del contexto cultural del mismo. Forma parte de la rama antropológica. La participación y observación forman parte de esta metodología en la que también pueden emplearse medios de grabación. Es decir, el in-

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vestigador se sumerge en un hogar, filial de grupos de empleados, o entre los vendedores de un gran almacén. Es particularmente útil cuando el segmento objetivo no puede verbalizar apropiadamente su necesidad, por ejemplo, el público infantil. Dentro de las aplicaciones de la etnografía se encuentran: el examen de la percepción de las marcas por parte de grupos específicos, características de los grupos, influencias de moda y tendencias, hábitos de compra y categorías, motivaciones y entorno de consumo. Entre las ventajas que presentan se encuentran las siguientes: permite la observación directa del entorno, sin interpretación. Previene de respuestas bajo normas sociales o esterotipadas, engloba el entorno y circunstancias. Por último, es capaz de obtener rica y profunda.

EJERCICIOS 4 1. Responde a las siguientes preguntas: a. b.

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c. d. e. f. g. h. i. j.

¿Cómo se define la investigación cualitativa? ¿En qué circunstancias es recomendable utilizar técnicas cualitativas en lugar de técnicas cuantitativas? ¿Cuáles son los cinco principales tipos de técnicas cualitativas de investigación? ¿Cuál es el número de participantes óptimo recomendado para un grupo focal? ¿Cuáles son dos técnicas básicas de la entrevista en profundidad? Defínalas brevemente. ¿Cómo se define la observación? ¿En qué categorías se segmentan los procedimientos de observación? ¿Cuáles son las tres técnicas proyectivas básicas? Mencione dos ventajas y dos desventajas de las técnicas proyectivas. ¿En qué consiste la investigación etnográfica?

2. Ejercicios prácticos: 2.1. Una compañía fabricante de zapatos para correr está interesada en entender las actitudes de los consumidores ante este tipo de zapatos, como por ejemplo cada cuánto tiempo compran este tipo de calzado, qué factores toman en cuenta para elegirlo, qué opiniones positivas y negativas tienen con base en sus experiencias previas. Lo ha comisionado para realizar esta investigación.

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Capítulo 4. La investigación cualitativa

Responda: • •

¿Qué tipo de técnica utilizaría y por qué? Proponga una guía de tópicos para grupo focal o entrevista a profundidad con al menos cinco temas a tratar.

2.2. En el Capítulo 4 aprendimos sobre algunas técnicas proyectivas, como la asociación. En este ejercicio queremos entender cuál es la percepción que un grupo de consumidores tiene sobre la gaseosa en comparación con la cerveza. • •

Determine cuatro preguntas de asociación de palabras que ayuden a responder la pregunta de investigación Aplique dichas preguntas a un grupo de 10 de sus compañeros de clase y realice un breve reporte de resultados. Cuide de distribuir correctamente su muestra entre género femenino y masculino. Busque tendencias, similitudes y diferencias en las respuestas.

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2.3. Reunidos en grupos de mínimo 8 y máximo 12 integrantes, realice una serie de focus group para intentar determinar las causas del por qué las instalaciones deportivas de tu universidad o institución no son utilizadas por un número mayor de estudiantes y que se podría hacer para lograr incrementar su uso. Con base en los resultados de las focus group, genere las hipótesis convenientes. 2.4. Una compañía de telefonía móvil intenta determinar cuáles son los principales factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores de la Octava Región en Chile. Realice una serie de sesiones de grupo (focus group) para determinar el comportamiento de los consumidores. Con base en los resultados de las sesiones de grupo, genere las hipótesis convenientes. 2.5. Visita un foro de discusión disponible en internet y elabore una presentación con los principales resultados del comportamiento de estos usuarios.

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