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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Dr. (c) Mirko Merino Núñez Dr. (c) Mirko Merino Núñez

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• Las personas no siempre están dispuestas a responder con veracidad a cuestiones embarazosas o que invaden su intimidad personal, o bien que tienen un impacto negativo sobre su ego o status, por esto la investigación cualitativa surge como una herramienta de explicación ante estos fenómenos.

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CONCEPTOS Dr. (c) Mirko Merino Núñez

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MÉTODO DE INVESTIGACIÓN usado en

CIENCAS SOCIALES

FENOMELOGÍA HERMENÉUTICA INTERACCIÓN SOCIAL

PROPÓSITO

Explorar las relaciones sociales Describir la realidad tal como la experimentan sus correspondientes protagonistas Requiere un profundo entendimiento del y las razones que lo gobiernan. Dr. (c) Mirko Merino Núñez

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LeCompte (1995) La investigación cualitativa Taylor y Bogdan (1986) podría entenderse como

“una categoría de diseños de investigación que extraen descripciones a partir de observaciones que adoptan la forma de entrevistas, narraciones, notas de campo, grabaciones, transcripciones de audio y video cassettes, registros escritos de todo tipo, fotografías o películas y artefactos”

Consideran en un sentido amplio que la investigación cualitativa es aquella que produce datos descriptivos: la propias palabras de las personas, habladas o escritas y la conducta observable

El estudio cualitativo es una metodología de investigación que requiere un profundo entendimiento del comportamiento humano y que busca como fin explicar las razones de los diferentes aspectos de tal comportamiento.

En otras palabras, investiga el por qué y el cómo se tomó una decisión, en contraste con la investigación cuantitativa la cual busca responder preguntas tales como cuál, dónde, cuándo.

La investigación cualitativa se basa en la toma de muestras pequeñas a través de la observación de grupos de población reducidos. Dr. (c) Mirko Merino Núñez

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Investigación Cualitativa Es el conjunto de todas las cosas que se hacen para investigar los mercados y encontrar los rasgos que distinguen a las personas (consumidores u otros) y a las cosas (productos, bienes, servicios) sus propiedades y atributos sean naturales o adquiridos.

Se considera a la investigación cualitativa como aquella que produce datos no cuantificables

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La Investigación Cualitativa CONCEPTO:

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano.

Motivaciones

Creencias Actitudes

Intenciones

Gustos

También llamada interpretativa, es la alternativa más expedita de los investigadores sociales para interpretar y comprender la realidad social circundante.

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OBJETIVO Dr. (c) Mirko Merino Núñez

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OBJETIVO

Obtener información que permita comprender la conducta humana y los “porqués” de dicha conducta.

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IMPORTANCIA Dr. (c) Mirko Merino Núñez

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Aborda los significados y las acciones de los individuos y la manera en que estos se vinculan con otras conductas propias de la comunidad La investigación cualitativa produce datos descriptivos, las propias palabras de las personas, habladas o escritas y la conducta observable. Al mismo tiempo, enfoca los problemas de estudio, los acontecimientos, acciones y valores haciendo que estos sean vistos desde la perspectiva de los individuos.

Explica los hechos sociales, buscando la manera de comprenderlos.

Analizan, interprenden y comprenden la realidad estudiada tal como aparece, tal como es y se da, situación que la hace caracterizar como una metodología fenomenológica.

Ayuda teóricamente a: interpretar y comprender la intersubjetividad como formas de obtener la verdad de la realidad, la interpretación de la forma de pensar del sujeto quien es que da la información y actúa como ser pensante y participativo en la interpretación de su realidad Dr. (c) Mirko Merino Núñez

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CARACTERÍSTICAS Dr. (c) Mirko Merino Núñez

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Investigación Cualitativa Es inductiva El investigador ve al escenario y a las personas desde un enfoque holístico; todas las visiones que se den y parezcan sobre el tema objeto de estudio son valiosas y han de ser tenidas en cuenta. Los investigadores cualitativos son sensibles a los efectos que ellos mismos causan sobre las personas que son objeto de su estudio.

Los investigadores cualitativos tratan de comprender a las personas dentro del marco de referencias de ellas mismas.

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Investigación Cualitativa El investigador cualitativo suspende o aparta sus propias creencias, perspectivas y predisposiciones. Para el investigador cualitativo todas las perspectiva son valiosas. El trabajo de los investigadores cualitativos se desarrollo desde la empatía. Para el investigador cualitativo, todos los escenarios y personas son dignos de estudio.

La investigación cualitativa es dúctil; cuenta con numerosos recursos para alcanzar sus objetivos. Dr. (c) Mirko Merino Núñez

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CARACTERÍSTICAS • Estudia pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones, etc. • Muestras representativas del universo, no estadísticas y no extrapolables. • Técnicas de obtención de información no estructurada, psicológicas e intensivas.

• Es inductiva. • Perspectiva holística.

• Métodos de análisis hechos por psicólogos expertos. • Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y el porqué de éstos.

• Por su naturaleza exploratoria : es preliminar y posterior en función a una investigación concluyente.

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PROCESO Dr. (c) Mirko Merino Núñez

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EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 1. Definición del problema

2. Desarrollo de un planteamiento del problema

6. Preparación y presentación de informes

3. Formulación de un diseño de investigación 5. Preparación y análisis de datos - Análisis de datos secundarios. - Investigación cualitativa. - Métodos para la recopilación cuantitativa de datos. -Definición de la información necesaria. -Procedimientos de medición y escalas. - Diseño de cuestionarios. -Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. - Planeación de análisis de datos.

4. Trabajo de campo o recopilación de datos

FUENTE: MALHOTRA, Narresh K. 1997. Investigación de Mercados: un enfoque práctico, 22 Pg.

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MODERADOR

•El moderador del focus group de preferencia debe ser alguien externo a la empresa que conozca bien el negocio, con la finalidad de que pueda extraer la mayor información posible y no obvie o sesgue algunas partes. En caso de que sea alguien interno, se sugiere que trate de ser lo más objetivo posible. Un buen moderador, sin duda debe tener la habilidad de guiar al grupo, así como tener buena comunicación verbal, saber escuchar y ser objetivo

PARTICIPANTES

•El reclutamiento de los participantes debe cuidar especialmente los criterios de inclusión y exclusión del estudio, así como también una distribución equitativa intra-grupo para cada focus group. Este es un paso sumamente importante y que generalmente escapa tanto al moderador como a los receptores finales del informe. Si no existe un adecuado reclutamiento (e incluso si no existe una necesaria comunicación entre la instancia reclutadora y el moderador) se corre el peligro de grupos demasiado homogéneos o heterogéneos; que no permitan una obtención medianamente confiable de datos y el establecimiento de ciertas tendencias y reacciones generalizables a la población en estudio. Por ejemplo, si una marca de gaseosa busca conocer intención de consumo en amas de casa de entre 25 y 40 años, será importante cuidar la cantidad de participantes con familia numerosa versus la cantidad de participantes sin hijos.

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PLANIFICACIÓN DE LOS GRUPOS DE DISCUSIÓN La aplicación de los grupos de discusión, concebidos como técnica de investigación social, requiere realizar una adecuada planificación previa y tener presentes distintas cuestiones como las que vamos a abordar a lo largo de las siguientes líneas.

Un proyecto de investigación, basado en grupos de discusión, que pretenda tener éxito depende de algo más que de dirigir buenos grupos. Después de todo, la clave es lo que el investigador hace con los datos de que le provee el grupo.

La clave para planificar los grupos de discusión es pensar sobre el proyecto de investigación de forma global. Por tanto, se trata de no perder de vista, desde el principio del proyecto hasta su finalización, tanto el objetivo de los grupos de discusión como los resultados y conclusiones que se incluirán en el informe final.

Nuestra forma de pensar en la planificación incide en que esta no es un proceso único que se realiza al principio del proyecto, sino que es un proceso continuo que nos lleva desde la primera decisión, ¿usamos grupos de discusión? Hasta el análisis y el informe final.

Lo que necesita ser planificado es el proyecto de investigación al completo. Esto no es tan difícil como parece. Todos los proyectos de investigación que utilizan grupos de discusión constan de cuatro fases básicas:

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Los proyectos de éxito comienzan con una planificación muy cuidadosa. La meta en este paso es anticipar las decisiones más importantes que deben ser tomadas.

•:

• Las conversaciones efectivas no ocurren por arte de magia. Como mínimo necesitamos tener buenas preguntas y una adecuada selección. Es esta planificación previa lo que hace posible una buena moderación.

PLANIFICAR

SELECCION

MODERAR

ANALISIS E INFORME

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•Disponer de los participantes adecuados en los grupos, hacerles buenas preguntas y usar un moderador experto son factores muy importantes. Los problemas de selección son la causa más común de errores en los grupos de discusión. Así que una planificación sólida de la selección es una de las cosas más inteligentes que se puede hacer.

•No importa mucho disponer de buenos datos si no los usas bien. Equivocarse en la planificación del análisis puede resultar en dos tipos de problemas: algunas veces la cantidad y complejidad de los datos es abrumadora, y el análisis consiste en poco más que señalar algunos puntos importantes. 20

CLASIFICACION Dr. (c) Mirko Merino Núñez

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CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Directas

Reuniones de grupo Entrevista a profundidad

Indirectas

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Técnicas proyectivas

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1. TÉCNICAS DE INVESTICACIÓN CUALITATIVA DIRECTAS

Estas técnicas están diseñadas de tal modo que el propósito de la investigación queda claro para el entrevistado .

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REUNION ES DE GRUPO

OBJETIVO Técnica cualitativa, no estructurada y directa cuyo objetivo es obtener una visión general y comprender lo que un grupo de personas experimentan en común sobre el tema de estudio. Están dirigidas por un moderador o monitor.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS Sinergia. Efecto bola de nieve Estimulación Velocidad, entre otros. Mal uso de la información Presión del grupo. Tema a elegir. Subjetividad, entre otros.

Comportamiento grupal

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ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

OBJETIVO Técnica cualitativa, no estructurada y directa. Se entrevista a una única persona. Su objetivo es que esta persona exprese con total libertad sus pensamientos, sentimientos, creencias, etc. sobre el tema. Dirigida o realizada por un entrevistador.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS Permite abordar temas íntimos imposibles de tratar en grupo. Permite descubrir aspectos más ocultos de la personalidad. Respuestas atribuibles al entrevistado. Intercambio de información libre y sin presiones de grupo. Elevado costo y duración.

El objetivo de la investigación era conocer las actitudes de los ejecutivos hacia las compañías aéreas. Se utilizaron preguntas del tipo “¿Qué sucedería si no existieran los aviones?”. Un ejemplo tipo de las respuestas obtenidas es el siguiente: “Sin aviones, tendría que depender de las cartas”. Esto sugería que lo que las líneas aéreas venden a los ejecutivos es comunicación cara a cara. Una campaña de publicidad efectiva sería la que comunicara que una compañía aérea hará para el ejecutivo lo mismo que una empresa de courier (mensajero) con los paquetes.

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TÉCNICAS DE INVESTICACIÓN CUALITATIVA - INDIRECTAS:

Estas técnicas están diseñadas de tal modo que el propósito real del estudio se oculta o no puede ser conocido por el entrevistado.

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TÉCNICAS PROYECTIVAS

OBJETIVO Las técnicas proyectivas son técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas. Pretenden conseguir que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos en presencia de situaciones ambiguas

Técnicas Proyectivas

Técnicas de Asociación

Técnicas de Conclusión

Test asociación libre de palabras

Test de incompletas

Técnicas de Construcción

frases

Técnicas de Expresión

Test derivados de TAT

Test de la tercera persona

Test de viñetas

Test de Szondi

VENTAJAS Y DESVENTAJAS Genera respuestas que los sujetos no serían capaces o no estarían dispuestos a dar si conocieran el propósito real de la investigación. La selección de la técnica implica gran complejidad y esfuerzo. No permiten separa la información del sujeto consciente e inconsciente, entre otras.

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Test de historias incompletas

Role playing

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1. Técnicas de asociación : presentación de un estímulo verbal al que debe responder

el sujeto.

2. Técnicas de conclusión: Presentación de un estímulo verbal incompleto que el sujeto debe completar.

3. Técnicas de construcción : presentación de un estímulo visual sobre el cual el sujeto debe construir una historia.

4. Técnicas de expresión: presentación de un estímulo verbal o visual, sobre el cual el entrevistado debe expresar la opinión de otras personas.

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DIFERENCIAS Dr. (c) Mirko Merino Núñez

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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA E INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

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