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• Alejandra Wagner Piccoli

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La guerra global del vino 2009: El nuevo contra el viejo mundo Competencia entre los productores tradicionales y los nuevos por un mercado de 230000millones de dólares. Por un lado, los productores del viejo mundo, ( Francia Italia y España) se apegaban a tradiciones en la producción, mientras que la vinateras del nuevo mundo( Australia, USA y chile) innovaban en la producción.

 En el comienzo Los antiguos egipcios y griegos ofrecían vino a sus deidades En el imperio romano se popularizó y los campesinos consumían vinos para acompañar sus comidas. En la edad media, la nobleza europea planto viñas como señal de prestigio y para competir por obtener la mejor calidad de vino.

 Producción de vino A pie, un hombre podría encargarse de 3 hectáreas. Cuando se introdujo el caballo de viña auto a 7 hectáreas. Esto llevo a que se tuviera un mayor orden y control de las viñas (empezaron a plantar en filas); sin embargo, las viñas se hicieron más pequeñas con el transcurrir del tiempo, ya que eran divididas constantemente por herencias, por las guerras o por la acción de los reyes. Se llegó a un punto donde la propiedad promedio era de 5.5 hectáreas en Francia y 0.8 hectáreas de viña en Italia. Si bien, las propiedades grandes producían su propio vino, las pequeñas le vendían su producción. Sin embargo, como se pagaba por peso, no había incentivos para enfocarse en brindar una mayor calidad.

 Distribución y comercialización Era muy caro exporta vino, ya que había que pasar por muchos peajes y durante la trayectoria muchos litros de vino se descomponían. Es así que el vino se convirtió en un producto de lujo. Sin embargo, con las innovaciones del sigo 18 como la producción en masa de botellas de vidrio, el uso del corcho y la pasteurización se revolucionó la industria aumentándose las plantaciones de vides… naciendo así el mercado global.

 Regulación y Clasificación

La creciente importancia cultural y económica del vino produjo que se elaboraran leyes y reglamentos para controlar cada aspecto de la elaboración. En lugar de oponer resistencia a las clasificaciones y controles del gobierno, los productores los apoyaban como una forma de diferenciar sus productos y levantar barreras de entrada.

Debido a que ayudaba a los consumidores a seleccionar en medio de un mercado muy variado, se codificaron estas leyes en las leyes de Apellation d’Origine Controllée (AOC) de 1935. Estas también definían fronteras regionales y establecían estándares detallados y rígidos para las viñas y viñateros.

En esa época, no se podía garantizar una producción constante, ya que se dependía mucho del tiempo y de las enfermedades. Ya cavando el siglo 19, la filoxera (un insecto) destruyó las vinas de Francia. La solución fue importar vides resistentes de California, USA. Fue esta la primera vez que el viejo mundo reconoció la industria vinatera del nuevo mundo.

 Indicios en el nuevo mundo Thomas Jefferson se convirtió en promotor del establecimiento de viñas en Virginia A Australia se llevaron vides juntos con convictos y colonos Se desarrolló la industria en argentina, chile y Sudáfrica por la influencia de inmigrantes del viejo mundo. Apertura de nuevos mercados

En el nuevo mundo, el consumo era muy variado. En chile y en argentina se llegó a consumir una cantidad de vino per cápita equivalente a la de España. Mientras que en Australia, por el clima, la cerveza se convirtió en la bebida con mayor popularidad y el vino lo consumían los inmigrantes. El mercado norteamericano era más complejo. Un segmento seguía consumiendo licores fuertes como el ron y otra parte era abstinente (45%) por lo que el vino era producido para el consumo de inmigrantes europeos.

Sin embargo, en la época posterior a la guerra, la demanda de vino aumentó con rapidez en el nuevo mundo. Este crecimiento fue a la par con una

demanda creciente de vino de mayor calidad, y esto último le dio un impulso a la industria del vino del nuevo mundo.

 Desafío a las normas de producción El nuevo mundo era un entorno completamente diferente (más industrializado) que el viejo. Sin menos tradiciones y leyes que obstaculizaban la innovación.

La tierra adecuada para la producción de vino del nuevo mundo era más barata y abundante. Sin las restricciones del viejo mundo, los vinateros pudieron experimentar con tecnologías de cultivo más avanzadas. Se automatizaron algunos procesos lo que redujo sus costos laborales. Se implementaron métodos para optimizar la producción y rendimiento de los cultivos. Se implementaron métodos que mejoraban la calidad de los productos. Se desarrollaron métodos para que la fermentación de vino se diera en barriles de acero y no en los tradicionales de roble. Es importante resaltar que muchas de estas nuevas prácticas eran mal vistas por el viejo mundo. Estos utilizaban métodos más tradicionales para conservar la “poesía” del vino. Asimismo, debido a estas innovaciones, los vinos del nuevo mundo pudieron entrar al mercado europeo con menores precios.

 Reinvención del modelo de mercadeo. El nuevo mundo, también innovó en el envase. En Australia se elaboraron cajas de vino, que redujeron costos de despacho y mejoraron el almacenaje. Asimismo, se desarrollaron las tapas atornilladas para que el vino no se estropee a causa de corchos deficientes.

Por otro lado, los productores del nuevo mundo descubrieron el valor de diferenciar sus productos y hacerlos más atrayentes para las personas que no disfrutaban tanto del vino.

Respecto a la distribución, los productores del nuevo mundo, controlaban la totalidad de su cadena de distribución, extrayendo márgenes de cada uno de los niveles y controlando adecuadamente la calidad. Mientras que en el viejo mundo, las leyes entorpecían este proceso y se creaba un larga cadena multinivel ineficiente.

 El juicio de Paris Se trató de una cata de vinos a ciegas que se produjo en Paris con jueces francés. Evidentemente ganaron los vinos californianos y los franceses se quejaron llamando a este suceso el “juicio de Paris”. Este hecho marcó un hito en la industria. Ahora se reconocía a los vinos del nuevo mundo por su calidad. Dándoles más confianza para poder competir en mercados internacionales. Mientras que los productores tradicionales se preocuparon y empezaron a tomar enserio a su competencia.

 Mercados más maduros, demanda cambiante El juico de parís produjo una reducción de las ventas de los productores tradicionales. Cuando este se cambió con el cambio en los gusto de los consumidores, la consolidación de los canales de distribución y cambio en el apoyo gubernamental los productores tradicionales se encontraron frente a un conjunto de oportunidades y amenazas.



Cambio en los patrones globales de demanda .

Se redujo el consumo per cápita en Francia, España y Italia, ya que creció la preocupación por los temas relacionados con la salud y debido también a una mayor rigidez de las leyes de condenaban conducir en estado de ebriedad. Durante el mismo periodo, crecía el consumo per cápita en otros países importadores como reino unido y Canadá; y muchos otros países del Asia. Este cambio en la demanda generó una guerra por las ventas de exportación.

Cambio hacia la calidad, ascenso a moda La búsqueda de mayor calidad compensó la caída de los volúmenes. En el viejo mundo el consumo de vino Premium seguía subiendo. A pesar de los subsidios gubernamentales, el consumo de vino regular se redujo. La moda empezó a influir en la demanda. Se restó importancia al consumo por parte de familias trabajadoras, por consumidores urbanos de nivel socioeconómico más alto. Hubo cierta preferencia por el vino blanco con soda en USA, ya que creció la tendencia por alimentos más livianos. Esto cambió después de que se publicaran las ventajas que generaba el consumo de vino tinto (previene problemas cardiacos). La moda, también, influenció la variedad de uva. Esto fue un factor que no afectó mucho a los productores del nuevo mundo ya que disponía de la capacidad y la normativa para plantar nuevas variedades de uva. Las mejores clasificaciones de empresas vinateras las ocupaban las de nuevo mundo.

 Creciente poder de distribución Debido a que la mayor parte de las empresas vinateras del nuevo mundo controlaban su cadenas de distribución desde la viña hasta los detallistas,, podía sentir los cambios en las preferencias de sus consumidores y responder a las variaciones en los canales de distribución. Ocurría todo lo contrario en el caso de las empresas del viejo mundo, que no le daban tanta importancia a las preferencias de su consumidor. Además, las compañías del nuevo mundo podían captar más ingresos gracias a la reducción de etapas de maneja, mantenimiento de menos inventario y captación de márgenes de los intermediarios. Las habilidades de regateo se hicieron muy importantes. Debido a que los productores del nuevo mundo tenían costos más bajos podía negociar precios más bajos y los competidores del viejo mundo solo hacían promociones que no resultaban nada bien por qué no conocían a su consumidor y no tenían habilidades de mercadeo. Asimismo, no innovaban en sus productos (esto lo resaltó el mayor distribuidor de vinos del mundo TESCO)

 Ascenso del poder de la marca

Los productores del nuevo mundo que desarrollaron su pericia en sus mercados nacionales llevaron sus conocimientos y habilidades al viejo mundo. En el 2007, tenían 14 de las 20 principales marcas mundiales de vinos. Este hecho, años atrás era imposible, ya que ninguna marca podía alcanzar siquiera el 1%.

 La solución del gobierno Los cambios en la demanda produjeron una seria de dificultades para los productores del viejo mundo. Primero, no había tierra disponible. Segundo, Las normas eran muy restrictivas en cuanto a la variedad de uvas que se podían cosechar. Tercero, se restringían las técnicas para elaborar vino. Sin embargo, el mayor problema se produjo debido a la caída de la demanda y a la perdida de participación en los mercados extranjeros, causando “El lago de vino europeo”. La solución del gobierno fue la erradicación de las viñas. , pero no se hizo casi ad apara cambiar la legislación y hacerla más flexible. Asimismo, las empresas del nuevo mundo también sufrían debido a la sobreoferta global.

 La batalla por el mercado Estadounidense Debido a la sobreoferta y a la declinación de la demanda los productores del nuevo y viejo mundo entraron en una guerra. Esta competitividad se sintió más que nada en estados unidos.

El mercado Estadounidense Estados unidos creció con gran rapidez, debido a que la generación Y consumía más vino que la X, y la generación de la baby boomers ya tenía una mayor cultura de consumo de vino, combinado con una mayor información de los productos que compraba. Sin embargo, se constató que los joven tenía una mayor preferencia por los vinos importados, factor que preocupó a los productores nacionales.

Pero el mercado de USA no era fácil de penetrar. Debido a que sus leyes eran muy diferentes entre estados y por su complejo sistema de distribución de tres niveles que obligaba a los productores extranjeros a pasar por mayoristas que no solo agregan costos, sino que tenían gran poder. Sin embargo, esto cambió con posteriores decretos del gobierno.

La defensa Estadounidense Los productores estadounidenses se enfocaron mucho en vinos súper o ultra Premium debido a que sus tierras eran cada vez más caras y sus costos laborales también debido a los controles por inmigración. Asimismo, una parte se enfocó en vinos de bajo costo y se descuidó el mercado medio.

El renovado avance de Europa Europa por fin puedo alcanzar un nivel de calidad y de producción apto para poder competir en el mercado internacional. Arrasando en el 2006 con las importaciones en muchos países del nuevo mundo. Sin embargo, esto ayudo a los productos estadounidenses, ya que muchas compañías vinateras empezaron vender sus viñas y a expandir su función de mercadeo.

El nuevo desafío de Australia Australia fue en el 2006 el 4 productos de vinos en el mundo. Aunque sus ventas al Reino Unido habían disminuido, el acelerado crecimiento del mercado norteamericano representaba gran parte de sus ingresos por ventas de exportación. La estrategia usada por los australianos consistía en exportar un vino asequible. Por lo que producía en grandes cantidades lo que obligaba a la competencia internacional a reducir los costos. Sin embargo, debido a esta estrategia se empezó a asociar los vinos Australianos con al idea de barato y divertido. Esto fue un problema cuando los costos en Australia empezaron a incrementar debido a las sequias (aumento el costo del agua) y al incremento de otros servicio relacionados con la producción. En este punto, se vieron forzados a aceptar que tanto argentina como Chile eran rivales competentes por que competían con un precio aún menor y con marcas muy populares a nivel mundial. Cabe mencionar, que argentina y chile copiaron las estrategias de Australia: desarrollar vinos asequibles comercializados bajo marcas consistentes.

Tras las líneas de combate: estrategia en Francia y Australia. Australia

Los productores estaban motivados por una década de aciertos pero preocupados por el debilitamiento del precio promedio registrado por los vinos australianos. Es debido a esta preocupación que el gobierno creó un plan denominado “Directivas para 2025” donde se detallaban los pasos a seguir para la segunda fase del plan “Estrategia 2025” (plan del gobierno para posicionar los vinos nacionales en todo el mundo). Basicamente estas directivas planteaban ayudar a 4 submarcas, cada una de las cuales estaría dirigida a un público específico.

Brand Champions: Vinos Premium de marcas asequibles y promovería la facilidad del goce. Generation Next: Vinos innovadores especialmente dirigido para jóvenes que buscaban diversión u ocio. Regional Heroes: Vinos operacionales de alto perfil y daría una buena imagen a nivel mundial. Landmark Australia Sin embargo, algunos pensaban que la forma como se estaba llevando el plan era errónea y que la única forma de hacer la diferencia era focalizándose en vinos con mayor cuerpo que eleven su imagen en el mercado internacional.

Francia La industria y el gobierno respondían de forma diferente a la sobreoferta mundial. Es por esto que en el 2006, un comité dirigido por cultivadores, lanzó una campaña violenta contra los vinos importados. Posteriormente, en una reunión con el ministro, expresaron su compromiso a apoyar la estrategia nacional para ayudar a los franceses a recuperar mercados perdidos. El plan tenía un presupuesto de 90 millones de euros que estaban dirigidos a ayudar bodegas en dificultades económicas y daba fondos para relanzar vinos franceses al mercado mundial. Asimismo, se creó un nuevo comité cuya misión era facilitar los sistemas de clasificaciones. Sin embargo, la UE propuesto un plan que consistía en utilizar mejor su presupuesto para el vino. Pero fue muy impopular y generó más violencia por parte de los cultivadores.

Finalmente, en un último esfuerzo se juntaron varios productores de vinos y se consolidaron con un nombre: “Sur de Francia” que era apoyada con 20 millones de euros(dinero que salió del gobierno y de la industria)