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• Sebastian Pelen

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Caso Guerra del Vino Estrategia y Teoría de juegos

Las firmas vinculadas a la industria viñatera del Viejo Mundo se encuentran “atrapadas” por culpa de su inercia organizacional, la cual los hace reacios al cambio, en un entorno industrial que se ha transformado con el ingreso de las firmas del Nuevo Mundo (Chile, Argentina, EE.UU., Sudáfrica y Australia). Esta transformación ha puesto en desventaja a las firmas europeas en comparación con las del “nuevo mundo”. Esta inercia organizacional de las firmas europeas se genera por varios factores. En primer lugar, entre los siglos XV y XIV las empresas de países como Francia, Alemania, Italia y España debieron ajustar su producción de acuerdo a estándares y reglas establecidas para toda la industria por entes fiscalizadores (madurez de la uva, niveles de azúcar, etc.) Estas condiciones fueron aceptadas, apoyadas e internalizadas por las firmas europeas en primer lugar, ya que, constituían sellos de calidad de producción fácilmente identificables por los consumidores e incluso agrupados en categorías de calidad (barreras de entrada). Por otro lado, nace la industria viñatera del “nuevo mundo”. Países como Argentina, EEUU y Chile sumados a Sudáfrica y Australia identificaron una oportunidad potente gracias a la calidad de sus suelos y climas. Además de la calidad, el suelo para el cultivo era más barato por metro cuadrado que en los países europeos. Sumado a estos dos factores anteriores la demanda por vino en países como Estados Unidos y Australia aumentó considerablemente después de la guerra. El principal factor que generó la desventaja en competencia para las firmas europeas fue la diferencia de contexto industrial que existía entre el viejo y el nuevo mundo. En el nuevo mundo, como ya identificamos la tierra para el cultivo era más barata en comparación a Europa y con niveles de calidad similares, esto automáticamente posicionaba a las firmas del “nuevo mundo” con una ventaja en costos. Además en este nuevo contexto industrial no existía la cantidad de regulaciones de producción que sí existían para las firmas europeas, lo que provocó que las nuevas firmas pudieran experimentar con nuevos procesos tecnológicos (I+D) para agilizar y mejorar los procesos. Un ejemplo claro de este factor, es el de fermentación y envejecimiento de la uva en tanques de acero inoxidable, controlados mediante computadores y sistemas eléctricos que adoptaron algunas firmas en países del “nuevo mundo”, también se pusieron en práctica podadoras y cosechadoras mecánicas1, estas y más innovaciones en procesos permitieron que las firmas del nuevo mundo lideraran en costos.

2: Página 5, subtitulo “Reinvención del modelo de mercadeo.”

No solo fueron innovaciones en procesos lo que generó la desventaja para los productores del viejo mundo, también las firmas del nuevo mundo innovaron en las aristas del marketing. Un ejemplo de esto es el empaquetamiento. En Australia se creó el vino en caja 2, apuntando a otro segmento de cliente, generando así un aumento de consumidores en la industria viñatera. Sin embargo, todas estas innovaciones de las firmas del nuevo mundo, no fueron las causantes principales de las empresas del viejo mundo no sean tan exitosas como lo fueron anteriormente. La razón principal es la inercia organizacional que mantienen las firmas. Es decir, tener estructuras reacias al cambio, mantener sus operaciones iguales durante muchísimos años de avances tecnológicos, por ejemplo, mantener el corcho y la típica botella de litro, sin variaciones ni extensiones de líneas de productos. El juicio de parís, fue un momento crítico para la industria europea de vino, ya que, a través de una cata a ciegas se determinó, por catadores franceses, que el mejor vino era estadounidense, consolidando así la superioridad del producto de las firmas del nuevo mundo. En conclusión, las firmas del viejo mundo se equivocaron en realizar una estrategia competitiva, con el fin de adaptarse al cambio estructural de la industria viñatera. Además de esto las firmas carecían de “Dynamic Capabilities” aspecto fundamental del modelo de vista basado en recursos de la actualidad, el cual se define como la habilidad de la firma para integrar, construir y reconfigurar competencias internas y externas para adaptarse. En este caso, las firmas europeas no supieron reconfigurar sus competencias internas para adaptarse al nuevo entorno y enfrentarlo de manera correcta.

2: Página 5, subtitulo “Reinvención del modelo de mercadeo.”