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Caso 2 Sube como la espuma

Integrantes:  Rubén Ferrada  Jonathan Labra  Elías Jara  Katherine Parra Asignatura:  Dirección Estratégica Profesor:  Sr. Alex Medina

Contenido Introducción .......................................................................................................................... 3 Mercado cervecero en Chile .............................................. Error! Bookmark not defined. Estrategias de negocio .......................................................................................................... 4 Estructura Organizacional .................................................................................................. 6 Procesos y sistema de información ...................................................................................... 6 Modelo de negocio Kunstmann ........................................................................................... 7 Conclusión ............................................................................................................................. 8 Bibliografía ............................................................................................................................ 9

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Introducción La cerveza es una de las bebidas alcohólicas de mayor consumo en el mundo. Sus principales características son su sabor amargo, de color dorado y que se fabrica a base de cebada fermentada en agua y levadura. Su origen se atribuye a Alemania, y sin lugar a dudas, los expertos señalan que la cerveza alemana es la de mejor sabor y calidad, además de ser los alemanes uno de los de mayores consumidores de cerveza en el mundo. Si bien Chile no es el país de mayor consumo de cerveza en la región, el consumo de cerveza ha aumentado en el último tiempo, siendo de acuerdo al estudio realizado por Euromonitor International (Mundo Cerveza, 2013) la bebida preferida por los consumidores chilenos, liderando el mercado de los alcoholes. Dentro de este segmento, destaca el gran impulso que han tenido en el último tiempo las cervezas artesanales ya sean importadas o de fabricación nacional en distintas partes de Chile. Dentro de estas últimas destacan como Cerveza Kobold en la región de Valparaíso, cervezas Granizo de Olmué ganadora de la primera versión del concurso “Chile Beer Cup” (Mundo Cerveza, 2013), cerveza Kunstmann en Valdivia, entre otras. Para explicar el modelo de negocio usado en Cervezas Kunstmann, primero se hará un análisis de las estrategias implementadas por la empresa, para continuar con una pequeña descripción de su estructura organizacional y, procesos y sistema de información. Una vez obtenidos estos datos, se expondrán brevemente los elementos constitutivos que debe tener todo modelo de negocio, para finalizar explicando el modelo de negocio que más se ajusta a las características analizadas de la empresa, en este caso, el Modelo Emprendedor.

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Estrategias de negocio Estrategia de crecimiento desde el punto de vista de la demanda Desarrollo de mercado: estrategia que consiste en encontrar segmentos nuevos para los productos nuevos de la compañía (Jones & Hill, 2009), ya sea, en forma local y/o externa. En forma local, cerveza Kunstmann a través de los centros de distribución CCU, negocia constantemente su ingreso a nuevas salas de ventas en supermercados y restaurantes del país, abasteciendo de innovadores productos al mercado. En forma externa, ha ganado participación en el segmento de cervezas Premium, incorporando nuevos horizontes, a través de la comercialización de sus productos en países como Corea y Argentina. Además, en el largo plazo ambiciona alcanzar mercados como Brasil, USA y algunos países asiáticos. Desarrollo de productos: consiste en la creación de nuevos productos o mejorados. Esta estrategia es crucial para mantener la diferenciación y acumular participación de mercado (Jones & Hill, 2009). La innovación es sinónimo de Kunstmann, ya que, en la actualidad tienen a disposición 9 variedades distintas en sabor, con y sin alcohol, además de formatos en botella o en la lata, de distintos tamaños, desde 350cc a 5 litros.

Estrategias competitivas genéricas desde el punto de vista de la oferta Diferenciación en calidad: la calidad puede ser utilizada para diferenciar los productos, centrándose en perfeccionar las características fundamentales de este, lo que lo convierte en una oferta superior a la de sus competidores. (Schnaars, 1994). Esta estrategia se hace presente en la elaboración de las cervezas Kunstmann, ya que varios de sus ingredientes principales son importados directamente de Alemania, además el agua utilizada en su proceso productivo es extraídas de vertientes subterráneas del sur de Chile, por lo que su Dirección Estratégica - Caso 2 Sube como la espuma

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calidad hace innecesario cualquier tipo de tratamiento especial. Más aun, se sabe que los consumidores de cervezas Kunstmann son catalogados como expertos, que conocen una autentica cerveza (Premium). Diferenciación de imagen: La imagen de la empresa o de marca debe comunicar los beneficios y posicionamientos definitivos del producto. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere creatividad y trabajo intenso (Kotler & Armstrong; CristalChile, 2012). Armin Kunstmann relata, en una entrevista de “En Vitrina” (CristalChile, 2012), la imagen sobresaliente de sus productos se refleja en su envase de vidrio: “sin duda que para las ocasiones de consumo más habituales de nuestras cervezas, es el vidrio el que mejor se adapta y otorga al producto una imagen y condiciones Premium”.

Diferenciación en diseño: la diferenciación en diseño constituye un factor diferencial que se concentra en las características incidentales o cosméticas del producto (Kotler & Armstrong). Dentro de sus variedades la compañía presenta importantes muestras de productos diferenciados en su diseño, no solo el contenido es atractivo para el paladar, sino que un buen diseño es un factor clave de éxito, llamado packaging que provoca sentimientos, deseos y emociones a simple vista de cada producto.

Estrategia de Nicho: Un nicho de mercado corresponde a un segmento de mercado constituido por un reducido número de consumidores con características y necesidades homogéneas y fácilmente identificables. Debido a su pequeña dimensión, los nichos de mercado son generalmente despreciados por las grandes empresas, constituyendo, por ello, excelentes oportunidades para las pequeñas empresas (Balza Arce, 2008). Dicha oportunidad, fue aprovechada por cervecería Kunstmann enfocándose en un nicho de mercado Premium en la cerveza artesanal alcanzado un 10% en este nicho, lo que equivale aproximadamente al 1% del mercado cervecero.

Segmentación: las empresas siempre buscan en el mercado aquel segmento que les sea más favorable, y para el cual pretenden entregar una forma de satisfacer sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva (Hill & Jones, Estrategia a nivel de negocios, 1996). En este caso, el mercado

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Estructura Organizacional Al no poseer información explicita de este tema en el sitio web de Kunstmann ni en artículos relacionados, este tema no se abordará en profundidad en el presente informe. Se asumirá de acuerdo al organigrama obtenido por medio de una memoria de título de La Cervecería Kusntmann, que corresponde al negocio de restaurant (Muñoz Alvial & Ramirez Carrasco, 2010), y este al poseer un gerente del cual se desprende el contador y administrador, y de estos los otros cargos como jefe de cocina, jefe de garzones y cajera, se asume que es una estructura simple, por ende, al ser de los mismos dueños y el negocio de la cerveza ser un negocio de mediano tamaño, se considerara para el análisis del presente informe que Cervezas Kunstmann debería tener una organización similar, es decir, funcional simple, que ayude a implantar sus estrategias.

Procesos y sistema de información Interesante es como en la cervecera Kunstmann han podido mantener la esencia en cuanto al proceso mediante el cual fabrica la cerveza. Claramente el proceso completo desde la obtención de las materias primas hasta la colocación en los locales de venta ha evolucionado, debido al desarrollo del negocio, lo que incluye el ingreso de CCU al mismo. Respecto al proceso para obtener la cerveza, se considera que este es un proceso de varias etapas pues tiene diversos grupos de actividades que están ligadas por flujos (Chase, Jacobs, & Aquilano, 2009). En la página de la cervecera, se nos indica que se ajustan al llamado “Edicto de Pureza” para realizar su brebaje. La página no detalla su proceso productivo, pero sí se asegura que es elaborada estrictamente de acuerdo al edicto de la pureza (Kunstmann). La cervecera Kunstmann, mediante su página web, entrega explícitamente cuales son los únicos ingredientes de su cerveza tradicional, a saber; lúpulo, cebada, agua y levadura. Por lo anterior, y dado el conocimiento que tenemos del llamado “Edicto de Pureza” (Tomo Cerveza, 2012) podemos mencionar respecto al proceso para la obtención de la cerveza los siguientes grupos de actividades:  Obtener la azúcar (mosto) de la cebada  Obtener la fermentación alcohólica del mosto  Envasado y embotellado de la cerveza (mosto fermentado) En el grupo de actividades anterior reiteremos que lo ingredientes utilizados son lúpulo, cebada, levadura y agua, obtenida ésta última de vertientes subterráneas del sur de Chile, las cuales poseen mínimas sales, siendo idóneas para la elaboración de cerveza. El proceso que consiste en hacer llegar el bebestible envasado a sus clientes es realizado por venta directa en;

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 Su local en Valdivia  El Restaurant Kunstmann en Valdivia  En supermercados del país mediante la logística de distribución de la compañía de cervecerías unidas (CCU) Y mediante venta online en;  Su página web en donde se encuentra la sección “Tienda Virtual”, donde también se pueden encontrar souvenirs de la empresa. Con respecto a los sistemas de información de la cervecera, podemos mencionar que Kunstmann ofrece medios de pago online (Visa, RedCompra o WebPay por mencionar algunos) y también una página web en donde muestra parte de su historia, así como también el catálogo se sus productos. Importante es mencionar que mediante su página no solo se pueden obtener cervezas o souvenirs, sino que también se pueden comprar tickets para asistir a un tour a la fábrica en Valdivia. Además de lo anterior, la cervecera Kunstmann no proporciona mayor información respecto a sus sistemas de información en su página, ni tampoco en noticias asociadas. Es importante destacar que, dado que CCU posee la mitad de la propiedad de la cervecera Kunstmann, se considera que la cervecera Valdiviana cuenta, además de sistemas de información propios, con los modernos y complejos sistemas de información de la compañía de cervecerías unidas.

Modelo de negocio Kunstmann El modelo de negocio se define como el método que utiliza una empresa para ganar dinero en el ambiente comercial actual. Incluye las características estructurales y operativas clave de una empresa, esto es, la forma en que gana sus ingresos y obtiene beneficios. (Wheelen & Hunger, 2007)

Elementos constitutivos del Modelo de Negocio  A quien sirve: personas que quieran tener un status más alto consumiendo una cerveza Premium para acompañar ya sea sus comidas o para compartir en una conversación en familia o con amigos.  Que proporciona: una cerveza artesanal Premium de gran calidad y con cada variedad ofrecida un sabor característico que te acompañara en tus diferentes comidas.  Como genera dinero: cobrando por un producto Premium, elaborado de forma artesanal, lo que genera un valor agregado para el cliente que se lleva una cerveza de gran calidad y sabor.  Como se diferencia y sostiene una ventaja competitiva: a través de la calidad de sus materias primas, logrando un producto único en cada una de sus variedades, Dirección Estratégica - Caso 2 Sube como la espuma

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alcanzando un sabor de una autentica cerveza. Además, con la constante innovación ha logrado lanzar al mercado cervezas con distintos sabores, lo que hace que sean los pioneros en incorporar distintos sabores en las cervezas.  Como proporciona su servicio o su producto: las distintas cervezas Kunstmann se pueden obtener de cualquier supermercado o restaurant del país (Chile) a través de la distribución realizada por CCU. En el mercado extranjero, también es posible encontrarlo en supermercados en Argentina, Colombia, Japón, entre otros.  Cuáles son los recursos utilizados y distintivos: tal como cuenta la leyenda, y es destacado en los distintos concursos en los cuales ha participado Kunstmann, el agua fresca y cristalina de las montañas de Valdivia. Además, todas las materias primas (Lúpulo, Cebada y Levadura) son absolutamente natural y de excelente calidad.

Conclusión En el presente informe hemos expuesto las estrategias que cervecería Kunstmann aplica en el negocio de la producción, embotellado y comercialización de su cerveza Premium. Comenzamos señalando que Kunstmann aplica la estrategia de desarrollo de mercado y de desarrollo de producto, con respecto a la demanda de sus productos. Posteriormente señalamos que pone en práctica estrategias de diferenciación en calidad, imagen y diseño y la estrategia de nicho, con respecto a su producto ofrecido. No obtuvimos toda la información necesaria para establecer cuál es la estructura organizacional de cervecería Kunstmann, sin embargo, proponemos que es una estructura funcional simple, dado que es la estructura de su otro negocio (el restaurant Kunstmann) y es la estructura que ocupa CCU, controladora del 50% de Kunstmann). Con respecto al proceso productivo de Kunstmann, señalamos que utiliza un proceso de varias etapas, y que este está en concordancia con el llamado “Edicto de la Pureza”. Y para colocar sus productos en manos de los clientes, Kunstmann lo hace por intermedio de venta directa o por medios on line. Respecto a los sistemas de información de la cervecera Kunstmann, señalamos que utiliza la plataforma web para que los clientes compren sus productos on line utilizando medios de pagos electrónicos o web. También expusimos que Kunstmann cuenta con los complejos y avanzados sistemas de información de la compañía de cervecerías unidas. Finalmente concluimos que cervecerías Kunstmann utiliza el modelo de negocios Emprendedor, dado que ofrece sus productos a un determinado nicho de mercado, entregándoles un producto innovador y, por lo tanto, diferenciado.

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Bibliografía Balza Arce, A. (4 de Mayo de 2008). Reason Why. Recuperado el 23 de Septiembre de 2013, de http://www.reasonwhy.es/documento/547/estrategia-de-nichos CristalChile. (Mayo de 2012). En Vitriina. Obtenido de http://www.cristalchile.cl/put_file.php?file=file_4fd0bd7dd2c9b.pdf Hill, C., & Jones, G. (1996). Estrategia a nivel de negocios. En C. Hill, & G. Jones, Administración Estratégica (págs. 172-180). Santafé de Bogotá: McGraw Hill. Jones, G., & Hill, C. (2009). Administración Estratégica. Mc Graw Hill. Kotler, P., & Armstrong, G. (s.f.). Fundamentos del Marketing. Muñoz Alvial, M. J., & Ramirez Carrasco, K. (Noviembre de 2010). DISEÑO Y PROPUESTA DEL ÁREA DE. TESIS PARA OPTAR AL TÍTULO DE ADMINISTRADOR. Valdivia. Recuperado el 23 de Septiembre de 2013, de http://cybertesis.uach.cl/tesis/uach/2010/fem971d/doc/fem971d.pdf Romo, F. (marzo de 2013). Pulso. Obtenido de http://www.pulso.cl/noticia/empresamercado/empresa/2012/06/11-8070-9-venta-de-cerveza-aumenta-62-en-siete-anosen-chile-ya-se-consumen-40-litros-per.shtml Schnaars, S. (1994). Estrategias de marketing: un enfoque orientado al consumidor. Ediciones Diaz de Santo S.A. Wheelen, T., & Hunger, J. (2007). Administración Estratégica y Política de Negocios. Mexico: Pearson Educación.

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