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• Mauricio Bustamante

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Los Conceptos de Mercado, Demanda del Mercado y Entorno de Marketing

Gestión Comercial

Introducción •

El entorno de marketing está cambiando a un ritmo acelerado, las empresas se están expandiendo del marketing local al nacional y al global; los consumidores se vuelven más selectivos y los vendedores están cambiando de la competencia por precio a la competencia que no es por precio.

•

Ante este entorno tan dinámico, es fundamental tener un sistema de información para apoyar las decisiones de marketing que proporcionan a los gerentes una increíble cantidad de detalles acerca de las preferencias y conducta de los compradores

Interrogantes o Introducción • Interrogantes • Conceptos sobre Marketing • Contenidos

• ¿Qué componentes tiene un sistema de información de marketing? • ¿Cómo pueden los mercadólogos mejorar sus decisiones de marketing con la ayuda de sistemas de inteligencia, investigación de mercados y sistemas de apoyo a decisiones? • ¿Cómo podemos medir y pronosticar con mayor exactitud la demanda? • ¿Cuáles han sido los acontecimientos demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, políticos y culturales clave en el macroentormo?

Interrogantes o Introducción • Interrogantes • Conceptos sobre Marketing • Contenidos

• ¿Qué componentes tiene un sistema de información de marketing? • ¿Cómo pueden los mercadólogos mejorar sus decisiones de marketing con la ayuda de sistemas de inteligencia, investigación de mercados y sistemas de apoyo a decisiones?

• ¿Cómo podemos medir y pronosticar con mayor exactitud la demanda? • ¿Cuáles han sido los acontecimientos demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, políticos y culturales clave en el macroentormo?

Conceptos sobre Marketing o Introducción • Interrogantes • Conceptos sobre Marketing • Contenidos

• El entorno de marketing esta cambiando a ritmo acelerado, y la necesidad de información de mercados en tiempo real es mayor que nunca antes. • Los consumidores se están volviendo mas selectivos en cuanto a los bienes que escogen, y los vendedores están cambiando de la competencia por precio a la competencia que no es por el precio. • Ante este entorno tan dinámico, algunas empresas han desarrollado sistemas de información de marketing que proporcionan a los gerentes una increíble cantidad de detalles acerca de los deseos, las preferencias y las conductas de los compradores.

Contenidos o Introducción • Interrogantes • Conceptos sobre Marketing • Contenidos

1. Cómo apoyar las decisiones de Marketing con información, inteligencia e investigación 2. Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda 3. Cómo identificar y responder a tendencias y fuerzas del macroentorno

las

1.- Cómo apoyar las decisiones de Marketing con información, inteligencia e investigación o Introducción 1. Como apoyar las decisiones de marketing 2. Panorama de la preparación de pronósticos

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno

Las empresas competitivas estudian las necesidades de información de sus gerentes y diseñan sistemas de información de marketing para satisfacer esas necesidades. Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta, a quienes toman decisiones de marketing. Esta información se desarrolla a través registros internos de la empresa, las actividades inteligencia dé marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a decisiones de marketing.

1.1 Sistema de registros interno

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Los gerentes de marketing se apoyan en datos de informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Al analizar esta información pueden detectar oportunidades y problemas importantes.  El ciclo de pedido de Facturación

 Sistemas de Información de ventas

1.1 Sistema de registros interno

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

El ciclo de pedido de Facturación

El corazón del sistema de registros internos es el ciclo de pedidofacturación.

1.1 Sistema de registros interno

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Sistemas de Información de ventas

Los gerentes de ventas de marketing necesitan información de último minuto.

1.2 Sistema de inteligencia de marketing

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Mientras que el sistema de registros internos proporciona datos de resultados, el sistema de inteligencia de marketing proporciona datos de acontecimientos. Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing. Una compañía puede seguir seis pasos para mejorar la calidad de su inteligencia de marketing.

1.2 Sistema de inteligencia de marketing La empresa puede:

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

1°. Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe acerca de nuevos acontecimientos. 2°. Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le comuniquen inteligencia importante. 3°. Obtener información acerca de sus competidores si adquiere sus productos; asiste a exposiciones del ramo; visita sitios web. 4°. crear un panel asesor de clientes. 5°. comprar información a proveedores externos. Estos proveedores reúnen y almacenan datos a u costo mucho mas bajo que si la empresa lo hiciera internamente. 6°. algunas empresas han establecido un centro de información de marketing para recabar y circular inteligencia de marketing por toda la organización.

1.3 Investigación de mercados

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Definimos la investigación de mercados como el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa. Una investigación de mercados eficaz abarca los cinco siguientes pasos:

Definir el problema y los objetivos de información

Desarrollar el plan de investigación

Actualizar la información

Presentar los resultados

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Paso 1: Definir el problema y los objetivos elementos de investigación La gerencia debe definir cuidadosamente el problema a estudiar.

No todos los provectos de investigación pueden ser tan específicos. Algunas investigaciones son exploratorias: su meta es obtener información para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles soluciones o ideas nuevas. Algunas investigaciones son descriptivas, se busca precisar ciertas magnitudes. Algunas investigaciones son causales: su propósito es probar una relación de causa y efecto.

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Paso 2: Desarrollar el plan de investigación El seguido paso del proceso de investigación de mercados es diseñar un plan de investigación eficiente y costeable. Este paso requiere decisiones en cuanto a: • • • • •

Fuentes de datos, Métodos de investigación, Instrumentos de investigación, Plan de muestreo Métodos de contacto.

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Fuentes de investigación Métodos de investigación Instrumentos de investigación Plan de muestreo Métodos de contactos

• Información primaria • Información secundaria • Investigación por observación • Investigación por sesiones de grupos • Investigación por Encuestas • Datos de comportamiento • Investigación experimental

• Cuestionarios • Dispositivos mecánicos • ¿a quien se encuestará? • ¿Cuánta gente de debe encuestar? • ¿Cómo se debe escoger a los encuestados?

• Cuestionario por correo • Entrevista telefónica • Entrevista personal • Entrevista en línea

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado Paso 2

Fuentes de investigación

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

•

• Información primaria • Información secundaria

La información primaria es aquella que se reúne con un propósito especifico o para algún proyecto de investigación especifico.

• La información secundaria es aquella que se recabó para otro fin y ya existe en algún lugar.

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Métodos de investigación

• Investigación por observación • Investigación por sesiones de grupos • Investigación por Encuestas • Datos de comportamiento • Investigación experimental

• Investigación por observación. Se pueden obtener datos nuevos al observar a los actores y las situaciones pertinentes. • Investigación por sesiones de grupo (o grupos de enfoqué). Una sesión de grupo es una reunión de entre seis y diez personas que pasan unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio, organización u otra entidad dé marketing. Sin embargo, los investigadores deben evitar generalizar a todo el mercado las respuestas de los grupos de enfoque tradicionales o en línea, porque el tamaño de muestra es demasiado pequeño y la muestra no es aleatoria.

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Métodos de investigación

• Investigación por observación • Investigación por sesiones de grupos • Investigación por Encuestas • Datos de comportamiento • Investigación experimental

• Investigación por encuestas. Las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas, como las que buscan determinar los conocimientos, las creencias, las preferencias y la satisfacción de las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general. • Datos de comportamiento. Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, a menudo, son más confiables de lo que dicen a los investigadores. La gente suele decir que prefiere las marcas populares, pero en realidad compra otras. • Investigación experimental. Las investigaciones con mayor validez científica son las experimentales. El propósito de una investigación experimental es capturar relaciones de causa y efecto, al eliminar otras posibles explicaciones de los resultados observados

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado Paso 2

Instrumentos de investigación 1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

• Cuestionarios • Dispositivos mecánicos

Los investigadores de marketing emplean dos instrumentos de investigación principales para obtener información primaria: cuestionarios y dispositivos mecánicos.  Un cuestionario consiste en una serie de preguntas que se presentan a los encuestados para que las contesten. Los cuestionarios pueden contener preguntas cerradas y abiertas.

•

Las preguntas cerradas especifican previamente todas las posibles respuestas.

•

Las preguntas abiertas permiten encuestados contestar con sus propias palabras. Estas preguntas a menudo revelan más, porque no limitan las respuestas de los encuestados y son especialmente útiles en las investigaciones exploratorias.

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Instrumentos de investigación

• Cuestionarios • Dispositivos mecánicos

 Instrumentos mecánicos: • A veces se emplean en la investigación de mercados. Los galvanómetros miden el interés o las emociones despertadas por la exposición a un anuncio o imagen especifica. • Un audiómetro conectado a un televisor de un participante registra cuándo está encendido el aparato y qué canal está sintonizado.

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Plan de muestreo

• ¿a quien se encuestará? • ¿Cuánta gente de debe encuestar? • ¿Cómo se debe escoger a los encuestados?

Después de elegir el método de investigación y los instrumentos, el investigador de mercados debe diseñar un plan de muestreo con base en tres decisiones: 1. Unidad de muestreo: ¿a quién se encuestará? El investigador de marketing debe definir la población meta que se muestreara. 2. Tamaño de muestra: ¿a cuánta gente se debe encuestar? Las muestras grandes producen resultados más confiables que las pequeñas.

3. Procedimiento de muestreo: ¿cómo se debe escoger a los encuestados? Para obtener una muestra representativa se debe tornar una muestra probabilística de la población. El muestreo probabilístico permite calcular los límites de confianza del error de muestreo. Si el costo o el tiempo que toma un muestreo probabilístico son excesivos, los investigadores de marketing usaran muestreo no probabilístico.

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Métodos de contactos

• Cuestionario por correo • Entrevista telefónica • Entrevista personal • Entrevista en línea

Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir cómo ponerse en contacto con los sujetos. Las ventajas y desventajas de estos métodos se resumen en la tabla.

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Métodos de contactos

Método de contacto

Cuestionario por correo

• Cuestionario por correo • Entrevista telefónica • Entrevista personal • Entrevista en línea Ventajas

Desventajas

Puede llegar a personas que La tasa de respuesta no darían entrevistas puede ser baja o lenta personales, o cuyas respuestas podrían estar predispuestas o ser distorsionadas por los entrevistados.

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Métodos de contactos

Método de contacto

Entrevista telefónica

• Cuestionario por correo • Entrevista telefónica • Entrevista personal • Entrevista en línea Ventajas

Desventajas

Permite reunir información rápidamente y aclarar las respuestas si los encuestados no las entienden; la tasa de respuesta es más alta que la de correos.

Las entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales; el contacto se está volviendo más difícil debido a las maquinas contestadoras y a la suspicacia del telemarketing.

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Métodos de contactos

Método de contacto

Entrevista personal

• Cuestionario por correo • Entrevista telefónica • Entrevista personal • Entrevista en línea

Ventajas

Desventajas

Es posible hacer más Es el método de contacto preguntas y registrar más costoso; requiere observaciones adicionales. más planeación y supervisión y están sujeto a predisposición o distorsión por parte del entrevistador.

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado Paso 2

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Métodos de contactos

Método de contacto

Entrevista en línea

• Cuestionario por correo • Entrevista telefónica • Entrevista personal • Entrevista en línea

Ventajas

Desventajas

Se puede publicar un cuestionario en la web o colocar un titular para recalcular y encuestar rápida y fácilmente a participantes

Los datos podrían no ser representativos de una población meta, porque los encuestados se autoseleccionan.

1.3.1 El Proceso de investigación de mercado

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Paso 3:

Recabar la información

El tercer paso en la investigación de mercado, la recolección de datos, suele ser el más costoso y el más propenso a ERRORES. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas principales:

1. Los encuestados que no se encuentran en casa y se les debe buscar en otra ocasión o sustituir. 2. Encuestados que se niegan a cooperar.

3. Encuestados que proporcionan respuestas predispuestas y mienten. 4. Entrevistadores que están predispuestos o son deshonestos.

1.3 Instrumentos de investigación

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Paso 4:

Analizar la información

El cuarto paso del proceso de investigación de mercados consiste en extraer resultados de los datos recabados. El investigador tabula los datos y luego aplica diversas técnicas estadísticas y modelos de decisión para analizar los resultados.

Paso 5: Presentación de los resultados En el último paso del proceso de investigación de mercados, el investigador presenta los principales resultados que sean pertinentes para las decisiones clave del marketing que la gerencia enfrenta.

1.4 Sistema de apoyo a decisiones de marketing

1.- Como apoyar las decisiones de marketing 1. Sistema de registros interno. 2.- Sistema de inteligencia de marketing. 3.- Investigación de mercados. 1.- El Proceso de investigación de mercado. 4.- Sistema de apoyo a decisiones de marketing

Un sistema de apoyo a decisiones de marketing (SADM) es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas, apoyados por software y hardware, por el cual una organización reúne e interpreta información pertinente del negocio y del entorno, y la convierte en una base para realizar acciones de marketing

2.- Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda o Introducción. 1. Como apoyar las decisiones de marketing. 2. Panorama de la preparación de pronósticos.

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno.

Una razón importante para realizar investigaciones de mercados es identificar las oportunidades de mercado. Una vez terminada la investigación, la empresa debe medir v pronosticar el tamaño, el crecimiento y el potencial de utilidades de cada oportunidad de mercado. El área de finanzas emplea estos pronósticos de ventas, que se basan en estimaciones de la demanda, para determinar cuanto se necesitará para inversión y operaciones; el departamento de fabricación los utiliza establecer niveles de capacidad y de producción; compras los usa para adquirir la cantidad correcta de insumos, y recursos humanos los utiliza para contratar al número necesario de trabajadores. El primer paso es determinar qué mercado se medirá.

2.- Panorama de la preparación de pronósticos y la medición de la demanda • Introducción 1. Cómo apoyar las decisiones de marketing 2. Panorama de la preparación de pronósticos. 3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno.

Una razón importante para realizar investigaciones de mercados es identificar las oportunidades de mercado. Una vez terminada la investigación, la empresa debe medir v pronosticar el tamaño, el crecimiento y el potencial de utilidades de cada oportunidad de mercado. El área de finanzas emplea estos pronósticos de ventas, que se basan en estimaciones de la demanda, para determinar cuanto se necesitará para inversión y operaciones; el departamento de fabricación los utiliza establecer niveles de capacidad y de producción; compras los usa para adquirir la cantidad correcta de insumos, y recursos humanos los utiliza para contratar al número necesario de trabajadores. El primer paso es determinar qué mercado se medirá.

2.1-¿Qué mercado debe medirse? 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 3. Potencial del área de mercado.

El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado. Aunque el mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés suficiente por una oferta de mercado, el interés no basta para definir un mercado. Los consumidores potenciales deben tener suficientes ingresos y acceso a la oferta de producto. El mercado disponible es el conjunto cíe consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta dada. Una empresa puede dirigirse a todo el mercado disponible o concentrarse en ciertos segmentos. El mercado meta (también llamado mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado (quienes tienen el interés, los ingresos, el acceso y los requisitos necesarios para responder a una oferta de un producto) a la que la empresa decide dirigirse. Finalmente, el mercado penetrado es el conjunto consumidores que está comprando el producto de la empresa.

2.1-¿Qué mercado debe medirse? 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 3. Potencial del área de mercado.

Estas definiciones de mercado son una herramienta útil para la planificación de mercado. Si la empresa no está satisfecha con sus ventas actuales, puede: 1.

Tratar de atraer un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta;

2.

Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales;

3.

Expandir su mercado disponible, aumentando distribución o reduciendo su precio, o bien

4.

Tratar de expandir el mercado potencial, anunciando el producto a consumidores a los que antes no se había dirigido

la

2.2 Medición de la demanda 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronóstico de ventas. 2. Estimación de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del área de mercado.

Una vez que el mercadólogo ha definido su mercado meta, el siguiente paso consiste en estimar la demanda del mercado. La demanda del mercado de un producto Estas definiciones de mercado son una herramienta útil es el la volumen total que compraríaSiunla grupo de clientes para planificación de mercado. empresa no está definido, unsus área geográfica definida, satisfechaencon ventas actuales, puede en un periodo definido, dentro de un entorno de marketing definido y bajo un programa de marketing definido. La demanda de mercado no es una cifra fija, sino mas bien una función de las condiciones planteadas. Por esta razón, podemos llamarla función de demanda del mercado.

Los gastos en marketing más allá de cierto nivel no estimularían mucha demanda adicional, lo que sugiere un límite superior de la demanda de mercado, llamado potencial de mercado (indicado con 𝑸𝟐 ).

2.2 Medición de la demanda 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronóstico de ventas. 2. Estimación de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del área de mercado.

Demanda de marketing en función de los gastos de marketing de la industria (supone un entorno de marketing especifico) Demanda de mercado en el periodo especifico Potencial de mercado Q2 Pronostico de mercado Q2 Mínimo de mercado Q1

Gasto de marketing en la industria

Gasto planeado

2.2 Medición de la demanda 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronóstico de ventas. 2. Estimación de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del área de mercado.

Demanda de marketing en función de los gastos de marketing de la industria (supone dos entorno distintos) Demanda de mercado en el periodo especifico Potencial de mercado (prosperidad)

Potencial de mercado (recesión)

Gasto de marketing en la industria

Gasto planeado

2.2 Medición de la demanda 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronóstico de ventas. 2. Estimación de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del área de mercado.

2.2.1 Funciones de demanda de mercado El potencial de mercado es el límite al que se acerca la demanda del mercado, a medida que los gastos en marketing de la industria se acercan al infinito, para un entorno de marketingde dado. Estas definiciones mercado son una herramienta útil para la planificación de mercado. Si la empresa no está 2.2.2 Demanda empresa y pronóstico satisfecha con de suslaventas actuales, puede de ventas La demanda de la empresa es la participación estimada de la empresa en la demanda del mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un periodo dado. La participación de la empresa en la demanda del mercado depende de la forma en que su mezcla de marketing se perciba en relación con la de sus competidores. Si todo lo demás fuera igual, la participación de mercado de la empresa dependería de la magnitud y la eficacia de sus gastos en marketing en relación con las de sus competidores.

2.2.2 Demanda de la empresa y pronóstico de ventas 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronóstico de ventas. 2. Estimación de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del área de mercado.

Una vez que los mercadólogos han estimado la demanda de la empresa, deben escoger un nivel de esfuerzo de marketing que produzca un nivel esperado de ventas El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la compañía, basado en un plan de marketing seleccionado y un entorno de marketing supuesto. Hay que destacar que el pronóstico de ventas es el resultado de un plan de gastos en marketing supuesto.

Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una línea de productos, división de la empresa o representante de ventas. En general, las cuotas de ventas se fijan un poco mas alto que las ventas estimadas, a fin de presionar a la fuerza de ventas para que se esfuerce Un presupuesto de ventas es una estimación conservadora del volumen de ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de compras, producción y flujo efectivo. El potencial de ventas de la empresa es el límite de ventas al que se acerca la demanda de la compañía cuando su esfuerzo de marketing aumenta en relación con el de sus competidores.

2.2 Medición de la demanda 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronóstico de ventas. 2. Estimación de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del área de mercado.

2.2.3 Estimación de la demanda actual Los ejecutivos de marketing quieren estimar el potencial total del mercado, el potencial del área de mercado, las ventas Estasde definiciones mercado son una de herramienta totales la industriade y las participaciones mercado. útil para la planificación de mercado. Si la empresa no está satisfecha con sus ventas actuales, puede 2.2.4 Potencial total del mercado El potencial total del mercado es la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de una industria durante un periodo dado, bajo un determinado nivel de esfuerzo de marketing de la industria, y en ciertas condiciones del entorno. Una forma común de estimar el potencial total del mercado es el siguiente: estimar el número potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio un comprador y por el precio.

2.2.4 Potencial total del mercado 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 1. Demanda de la empresa, pronóstico de ventas. 2. Estimación de la demanda actual 3. Potencial total del mercado. 3. Potencial del área de mercado.

El componente más difícil de estimar es el número de Estas definiciones de mercado son una específicos. herramienta útil compradores del producto o mercado Las para la planificación de de mercado. Si la empresa está empresas pueden partir una población total, no eliminar satisfecha sus ventasno actuales, puede el producto y grupos que con obviamente comprarían efectuar investigaciones para eliminar los grupos que no tienen interés o dinero para comprar. Esto deja una reserva de prospectos de compradores potenciales que las empresas pueden incluir en el cálculo del potencial total del mercado.

2.3 Potencial del área de mercado

2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 3. Potencial del área de mercado. 1. Estimación de la demanda futura. 2. Métodos para pronosticar ventas

Las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios y repartir su presupuesto de marketing de forma óptima entre esos territorios. Por tanto, necesitan estimar el potencial de mercado de diferentes ciudades, estados y naciones.

Ejemplo: Consumo mundial de energía, vista satelital nocturna.

2.3.1 Estimación de la demanda futura  Muy pocos productos o servicios se prestan fácilmente a la preparación de pronósticos de demanda futura. 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 3. Potencial del área de mercado. 1. Estimación de la demanda futura. 2. Métodos para pronosticar ventas

 Las excepciones generalmente son productos cuyo nivel o tendencia absoluta es relativamente constante y en los que la competencia está ausente (servicios públicos) o es estable (oligopolios puros).  En la mayor parte de los mercados, la demanda total y la demanda de la empresa no son estables.  La preparación de buenos pronósticos se convierte, entonces, en un factor clave para el éxito de la empresa.

 Cuanto mas inestable sea la demanda, más crucial será la exactitud de pronósticos y más complejo será el procedimiento para elaborarlos.

2.3.1 Estimación de la demanda futura Las empresas suelen utilizar un procedimiento de tres etapas para preparar un pronóstico de ventas. 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 3. Potencial del área de mercado. 1. Estimación de la demanda futura. 2. Métodos para pronosticar ventas

 Primero se prepara un pronóstico macroeconómico, seguido de un pronóstico para la industria, seguido de uno de ventas.  El pronóstico macroeconómico proyecta la inflación, el desempleo, tasas de interés, los gastos de los consumidores, la inversión de negocios y otras variables.  El resultado es un pronóstico del producto interno bruto que luego se utiliza, junto con otros indicadores, para pronosticar las ventas de la industria.  Por último, la empresa deriva su pronóstico de ventas suponiendo que obtendrá cierta participación de mercado. Los métodos para preparar pronósticos de ventas se muestran a continuación.

2.3.2 Métodos para pronosticar ventas Sondeo de intenciones a los compradores 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 3. Potencial del área de mercado. 1. Estimación de la demanda futura. 2. Métodos para pronosticar ventas

Encuestar a los consumidores o negocios en cuanto a probabilidad de compra, finanzas futuras y expectativas acerca de la economía.

Se utiliza para: Estimar una demanda de productos industriales, bienes duraderos de consumo, productos cuya compra requiere planificación anticipada, y productos nuevos.

2.3.2 Métodos para pronosticar ventas Síntesis de opciones de la fuerza de ventas 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 3. Potencial del área de mercado. 1. Estimación de la demanda futura. 2. Métodos para pronosticar ventas

Pedir a los representantes de ventas que estimen cuanto a clientes actuales y potenciales comprarán los productos de la empresa.

Se utiliza para: Recabar pronósticos de ventas detallados, desglosados por productos, territorio, cliente y representante de ventas.

2.3.2 Métodos para pronosticar ventas Opinión de Expertos 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 3. Potencial del área de mercado. 1. Estimación de la demanda futura. 2. Métodos para pronosticar ventas

Obtener pronóstico de expertos, como concesionarios, distribuidores y asociaciones del ramo, se puede comprar a empresas que preparan pronósticos económicos.

Se utiliza para: Recabar estimaciones de especialistas enterados que podrían ayudar a entender mejor la situación.

2.3.2 Métodos para pronosticar ventas Análisis de ventas anteriores 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 3. Potencial del área de mercado. 1. Estimación de la demanda futura. 2. Métodos para pronosticar ventas

Usar análisis de series de tiempo, suavización exponencial, análisis estadístico de la demanda y análisis econométrico para analizar las ventas en el pasado.

Se utiliza para: Proyectar la demanda futura con base en un análisis de la demanda anterior.

2.3.2 Métodos para pronosticar ventas Método de Prueba de Mercado 2. Panorama de la preparación de pronósticos 1. ¿Qué mercado debe medirse? 2. Medición de la demanda. 3. Potencial del área de mercado. 1. Estimación de la demanda futura. 2. Métodos para pronosticar ventas

Efectuar una prueba directa de mercado para entender la respuesta de los clientes y estimar las ventas futuras.

Se utiliza para: Pronosticar mejor las ventas de productos nuevos o las ventas en un área nueva.

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno •

Introducción

1. Cómo apoyar las decisiones de marketing

2. Panorama de la preparación de pronósticos.

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno.

Los mercadólogos descubren muchas oportunidades cuando identifican tendencias en el macroentorno. Una tendencia es un rumbo o una sucesión de acontecimientos que tiene cierto ímpetu y durabilidad, como la creciente participación de las mujeres en la fuerza de trabajo. Según la futurista Faith Popcom, una tendencia tiene longevidad, puede observarse dentro de varias áreas de mercado y actividades de los consumidores, y es congruente con otros indicadores significativos que ocurren o surgen al mismo tiempo. En contraste, una moda es “impredecible, efímera y sin importancia social, política o económica”.

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno •

Introducción

1. Cómo apoyar las decisiones de marketing

2. Panorama de la preparación de pronósticos.

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno.

Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes y competidores operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias que moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas representan “factores no controlables” que la empresa debe vigilar y a los que debe responder.

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno Dentro del rápidamente cambiante panorama global, la empresa debe vigilar seis fuerzas principales: •

Introducción

Demográficas

1. Cómo apoyar las decisiones de marketing

2. Panorama de la preparación de pronósticos.

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno.

Naturales

Económicas

Empresa Tecnológicas

Socioculturales

Políticolegales

3.1 Entorno demográfico

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 1. Entorno demográfico. 2. Crecimiento mundial de la población. 3. Edad de la población, mercados étnicos 4. Grupos de educación. 5. Conformación de los hogares. • • •

 Los mercadólogos vigilan las tendencias poblacionales porque los mercados están formados por personas. 

A los mercadólogos les interesa mucho el tamaño y la tasa de crecimiento de la población de diferentes ciudades, regiones y países; la distribución por edad y composición étnica; los niveles de educación; los patrones de hogares, y las características y movimientos regionales.

3.2 Crecimiento mundial de la población

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 1. Entorno demográfico. 2. Crecimiento mundial de la población. 3. Edad de la población, mercados étnicos 4. Grupos de educación. 5. Conformación de los hogares. • • •

Un crecimiento explosivo de la población mundial ha tenido implicaciones importantes para los negocios.  Una población creciente no implica mercados en crecimiento si estos últimos no tienen suficiente poder de compra.  No obstante, las empresas que analizan cuidadosamente sus mercados pueden encontrar importantes oportunidades.

3.3 Edad de la población, mercados étnicos

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 1. Entorno demográfico. 2. Crecimiento mundial de la población. 3. Edad de la población, mercados étnicos 4. Grupos de educación. 5. Conformación de los hogares. • • •

Estructura de edades en la población Una población puede dividirse en seis grupos de edades, preescolar, edad escolar, adolecentes, adultos jóvenes de entre 25 y 40 años, adultos maduro 40 a 65, y adultos mayores.

Mercados étnicos -Los países también varían en su composición étnica y racial. -Cada grupo tiene ciertos deseos y hábitos de compra específicos.

3.4 Grupos de educación

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 1. Entorno demográfico. 2. Crecimiento mundial de la población. 3. Edad de la población, mercados étnicos 4. Grupos de educación. 5. Conformación de los hogares. • • •

La población de cualquier sociedad se divide en cinco grupos, según su educación: analfabetas, personas que no terminaron la educación media, graduados de licenciatura y graduados de posgrado.

3.5 Conformación de los hogares

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 1. Entorno demográfico. 2. Crecimiento mundial de la población. 3. Edad de la población, mercados étnicos 4. Grupos de educación. 5. Conformación de los hogares. • • •

• Mas gente se divorcia o se separa, opta por no casarse, se casa a edad mas madura, o se casa sin la intención de tener hijos. • Cada grupo tiene un conjunto distintivo de necesidades y hábitos de compra. Los mercadólogos deben considerar cada vez mas las necesidades especiales de los hogares no tradicionales, porque ahora están creciendo con mayor rapidez que los tradicionales.

3.6 Desplazamientos de población, entorno económico 3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. • 6. Desplazamientos de población, entorno económico. 7. Desplazamiento de un mercado de masas a micro mercados 8. Distribución del ingreso 9. Ahorros, deuda, entorno natural y recursos • •

Desplazamientos geográficos de la población • Vivimos en un periodo de grandes movimientos migratorios entre los países y dentro de ellos.

Entorno económico • Las empresas de éxito saben que los mercados requieren poder de compra, además de personas. Por ello, los mercadólogos deben prestar mucha atención en las principales tendencias en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de los consumidores.

3.7 Desplazamiento de un mercado de masas a micro mercados 3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. • 6. Desplazamientos de población, entorno económico. 7. Desplazamiento de un mercado de masas a micro mercados 8. Distribución del ingreso 9. Ahorros, deuda, entorno natural y recursos • •

• El efecto de todos estos cambios es una fragmentación del mercado de masas en numerosos micromercados diferenciados por edad, sexo, origen étnico, educación, geografía, estilo de vida y otras características. •

Cada grupo tiene preferencias marcadas y se llega a él a través de canales de comunicación y distribución cada vez mas dirigidos.

•

Las empresas están abandonando la estrategia de dirigirse a un mítico consumidor “medio" y están diseñando sus productos y programas de marketing para mercados específicos.

3.8 Distribución del ingreso

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. • 6. Desplazamientos de población, entorno económico. 7. Desplazamiento de un mercado de masas a micro mercados 8. Distribución del ingreso 9. Ahorros, deuda, entorno natural y recursos • •

Las naciones varían considerablemente en cuanto a su nivel y distribución del ingreso, y su estructura industrial. Hay cuatro tipos de estructuras industriales: Economías de subsistencia, que ofrecen pocas oportunidades de marketing porque la mayoría de las personas intercambia su producción en exceso por bienes y servicios sencillos.

Economías exportadoras de materias primas: que son ricas en recursos naturales y representan mercados para camiones y otros equipos.

Economías que se están industrializando: en las que la creciente industrialización está creando una clase media en crecimiento que exige nuevos tipos de bienes;

Economías industrializadas: que son importantes exportadores y tienen una clase media numerosa que compra todo tipo de producto.

3.9 Ahorros, deuda, entorno natural y recursos

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. • 6. Desplazamientos de población, entorno económico. 7. Desplazamiento de un mercado de masas a micro mercados 8. Distribución del ingreso 9. Ahorros, deuda, entorno natural y recursos • •

Ahorros, deuda y disponibilidad de crédito • En los gastos de los consumidores influyen sus ahorros, deudas y disponibilidad de crédito, con países en que varía la tasa de ahorro per cápita (Japón 13.1%, EEUU 4.7%).

Entorno natural • El deterioro del entorno natural es una preocupación global importante. Las leyes que protegen el entorno natural han golpeado duramente a ciertas industrias.

Escasez de materias primas • Existen recursos finitos renovables y no renovables, así como infinitos que algunos grupos hoy ven en peligro a largo plazo.

3.10 Costo de la energía, contaminación, gobiernos

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 10. Costo de la energía, contaminación, gobiernos. 11. Entorno tecnológico y sus cambios, innovación. 12. I+D, cambios tecnológicos, grupos de interés. 13. Entornos políticolegal y sociocultural, leyes que regulan los negocios.

Aumento en el costo de la energía • El petróleo, un recurso finito no renovable que afecta a los problemas de la economía mundial, existiendo frenéticas búsqueda de energías alternativas.

Aumento en los niveles de contaminación • Las actividades industriales inevitablemente contaminan el entorno natural, existiendo conciencia y fomento por parte de la sociedad a pagar más por productos “verdes” juntos con programas de privados de usar energías renovables para su producción.

El cambiante rol de los gobiernos • Existen países como Alemania que ha puesto acciones vigorosas en aras de la calidad ambiental.

3.11 Entorno tecnológico y sus cambios, innovación

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 10. Costo de la energía, contaminación, gobiernos. 11. Entorno tecnológico y sus cambios, innovación. 12. I+D, cambios tecnológicos, grupos de interés. 13. Entornos políticolegal y sociocultural, leyes que regulan los negocios.

Entorno tecnológico • Una de las fuerzas mas importantes que moldean la vida de las personas es la tecnología. Sin embargo, toda tecnología nueva es una fuerza de “destrucción creativa”.

Ritmo acelerado del cambio tecnológico • Los cambios tecnológicos terminan dando cambio de reacciones y hábitos de consumidores (Como trabajar desde el hogar, afianzando lazos familiares) afectando el desempeño del marketing.

Oportunidades de innovación ilimitadas • Los científicos continúan trabajando en la gama de tecnologías nuevas, como la realidad virtual en reacciones de clientes en diseños y ventas de autos.

3.12 I+D, cambios tecnológicos, grupos de interés

3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 10. Costo de la energía, contaminación, gobiernos. 11. Entorno tecnológico y sus cambios, innovación. 12. I+D, cambios tecnológicos, grupos de interés. 13. Entornos políticolegal y sociocultural, leyes que regulan los negocios.

Variación de los presupuestos de investigación y desarrollo • Existen también enfoques que se dedican tanto a la invención de productos nuevos como a la copias reversionadas de un producto mejorado.

Creciente regulación del cambio tecnológico • A medida salen productos más complejos, el público necesita sentir que son seguros.

Crecimiento de grupos de interés público • El número y el poder de los grupos de interés público han aumentado durante las últimas décadas.

3.13 Entornos político-legal y sociocultural, leyes que regulan los negocios 3. Cómo identificar y responder a las tendencias y fuerzas del macroentorno. 10. Costo de la energía, contaminación, gobiernos. 11. Entorno tecnológico y sus cambios, innovación. 12. I+D, cambios tecnológicos, grupos de interés. 13. Entornos políticolegal y sociocultural, leyes que regulan los negocios.

Entorno político-legal • En las decisiones de marketing influyen considerablemente los acontecimientos de los entornos político y legal, que consisten en leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en las organizaciones y los individuos, y los limitan. Hay ocasiones en que esas leyes también crean oportunidades de negocios.

Leyes que regulan los negocios • Las leyes en materia de negocios tienen tres propósitos principales: proteger a las empresas contra una competencia desleal, proteger a los consumidores contra las prácticas de negocios desleales y proteger los intereses de la sociedad contra una conducta irrestricta por parte de los negocios.

Entorno sociocultural • La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas.