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• Katherine Ordenes Leiton

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“Marketing”

Philip Kotler y Gary Armstrong

Capítulo 12. Estrategias de precios. Punto de partida: avance de conceptos. Las decisiones sobre la fijación de precios están sujetas a un conjunto muy complicado de numerosas fuerzas del entorno y competitivas.  Las empresas no fijan un precio aislado, sino una estructura de precios que cubre los diferentes productos de su línea.  La estructura de precios cambia con el tiempo a medida que los productos avanzan a lo largo de su ciclo de vida.  La empresa ajusta los precios, reflejando los cambios de los costos y la demanda, para adaptarse a los cambios de los consumidores y del entorno. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS. 2 estrategias: fijación de precios para rentabilizar al máximo cada segmento y la fijación de precios para la penetración en el mercado. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA RENTABILIZAR AL MÁXIMO CADA SEGMENTO. Fijación de un precio alto para un producto nuevo, para así obtener el máximo beneficio de cada uno de los segmentos del mercado dispuestos a pagar ese precio; el volumen de ventas es menor, pero el nivel de beneficios por cada venta es mayor. Este método de fijación de precios sólo se usa en determinadas circunstancias: 1. la calidad del producto y la imagen de marca de la empresa deben respaldar el precio que se pide, 2. los costos de producción de un menor volumen no pueden ser tan elevados que anulen la ventaja de fijar un precio superior, 3. no debe darse la posibilidad de que los competidores entren en el mercado FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LA PENETRACIÓN EN EL MERCADO. Fijación de un precio bajo para un producto nuevo, con el objetivo de atraer un mayor número de consumidores y una amplia cuota de mercado Para que esta estrategia funcione, se deben dar ciertas condiciones: 1. debe tratarse de un mercado sensible al precio, para que un precio bajo suponga un mayor crecimiento de mercado, 2. los costos de producción y distribución deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas, 3. el precio bajo que se fija, debe desalentar a los competidores y evitar su entrada en el mercado. 4. la empresa debe mantener el precio fijado y con él su posicionamiento, de otra forma, la ventaja en precio será sólo temporal. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LA CARTERA DE PRODUCTOS. 1) FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. 2) FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS ADICIONALES OPCIONALES. Fijación de precios para productos adicionales que se venden de manera opcional junto a un producto principal. 3) FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS ADICIONALES NECESARIOS. Las empresas fijan precios bajos para los productos principales y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios. En el caso de los servicios, esta estrategia se denomina fijación de precios en 2 partes una cuota fija, y una tarifa variable por uso.

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4) FIJACIÓN DE PRECIOS PARA SUBPRODUCTOS. utilizar una estrategia de fijación de precios para subproductos, la empresa buscará un mercado para ellos y aceptará cualquier precio que cubra los costos de almacenamiento y distribución. Ej: los aserraderos venden astillas y aserrín e incluso pueden obtener beneficios adicionales. 5) FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PAQUETES DE PRODUCTOS. Combinación de varios productos diferentes que se ofrecen todos juntos a un precio especial reducido ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS. I. PRECIOS CON DESCUENTOS E INCENTIVOS. Los ajustes de precios se llaman descuentos o incentivos. Descuento: reducción directa del precio de compra durante un periodo determinado de tiempo. Pueden ser de diferentes tipos:  Descuento en efectivo: (POR PAGOS ANTICIPADOS  Descuento cuantitativo:((POR VOLUMEN DE VTA  Descuento funcional o descuento comercial: (VA DIRIGIDO AL CANAL DE DISTRIBUCIÓN  Descuento de temporada:(DEPENDE DE LA EPOCA DEL AÑO) Incentivo: otro tipo de reducción del precio fijado.  Incentivos de intercambio: comunes en el sector automovilístico, también se conceden para otros productos de vida prolongada.  Incentivos promocionales: pago promocional que la empresa realiza a sus distribuidores, a cambio de acuerdos de promoción de los productos de la empresa. II. PRECIOS SEGMENTADOS. Venta de un producto o servicio a 2 ó más precios diferentes, sin que la diferencia en precio se deba a una diferencia en costos. Puede adoptar diversas formas:  Fijación de precios segmentada por consumidores (cines)  Fijación de precios segmentada por productos:  Fijación de precios segmentada por ubicación. 

Fijación de precios segmentada por periodos de tiempo

La fijación de precios segmentada recibe muchos nombres: o Gestión de ingresos: “la empresa vende el producto adecuado, al consumidor adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado”. o Gestión de rentabilidad: llamada así por líneas aéreas, hoteles y restaurantes. Ej: las líneas aéreas fijan sus precios hora a hora, basándose en la disponibilidad y en la demanda. I. PRECIOS PSICOLÓGICOS. Los consumidores suelen asignar una mayor calidad a los productos con precios altos. Precios de referencia: Precios que los consumidores tienen en mente y toman como punto de referencia para evaluar el precio de un producto determinado III.

PRECIOS PROMOCIONALES. objetivo consiste en incrementar las ventas a corto plazo. Ej: los supermercados ofrecen a precios muy bajos algunos productos considerados líderes en pérdidas, con la esperanza que estando allí, los consumidores compren otros productos a precio normal. . o A largo plazo destruyen la imagen de marca. Su uso habitual puede generar guerras de precios en el sector

IV. FIJACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS Existen 5 posibles estrategias de fijación geográfica de precios:

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A. Fijación de precios FOB (Free On Board): estrategia de fijación geográfica de precios en la que los costos de transporte y/o envío de los productos, desde la fábrica hasta el destino final, corren por cuenta del cliente. B. Fijación de precios con portes incluidos: estrategia de fijación geográfica de precios en la que la empresa cobra un único precio C. Fijación de precios por zonas: estrategia de fijación geográfica de precios en la que la empresa delimita 2 ó más zonas y fija un precio total para todos los clientes, de cada una de ellas; cuánto más alejada está la zona del origen, mayor es el precio. D. Fijación de precios desde un punto base: estrategia de fijación geográfica de precios en la que la empresa elige una ciudad como “punto base” E. Fijación de precios con asunción de portes: estrategia de fijación geográfica de precios en la que la empresa asume parcial o totalmente los costos de transporte para conseguir las ventas deseadas V. PRECIOS INTERNACIONALES. Algunas fijan un precio único para todo el mundo, ej: Boeing, vende sus aviones al mismo precio, en cualquier lugar del mundo. Pero, la mayoría de las empresas ajusta sus precios de acuerdo a las condiciones de cada mercado local y teniendo en cuenta el factor costos. Para fijar el precio en un país determinado, las empresas deben tener en cuenta distintos factores: o Condiciones económicas, situación de la competencia, legislación y regulaciones del país, y sistemas de venta mayorista y minorista. o Variaciones de las preferencias. o Variación de la estrategia CAMBIOS DE PRECIOS. Después de elaborar una estructura de precios y adoptar una estrategia de precios, una empresa se suele enfrentar a situaciones que le llevan a introducir cambios de precios o a responder a cambios de precios de sus competidores. INTRODUCIR CAMBIOS DE PRECIOS. La empresa puede cambiar los precios, subiéndolos o bajándolos. En ambos casos, deberá prever las reacciones de los consumidores y de los competidores. Bajar los precios: las empresas pueden bajar los precios por: a) Exceso de capacidad: se recortan lo precios para que se disparen las ventas.. b) Pérdida de la cuota de mercado a manos de una fuerte competencia en precio. c) Para dominar el mercado mediante costos más bajos. Subir los precios. Para subir el precio de un producto, se debe en tener en cuenta el factor inflación. También sube los precios el factor exceso de demanda: Las empresas pueden cubrir el aumento de los costos al subir los precios, utilizando diferentes métodos:  Los precios pueden subir imperceptiblemente,. Los precios se pueden subir abiertamente, pero la empresa no debe aprovecharse de los consumidores, Reacción de los consumidores. Los cambios de precios siempre afectan a consumidores, competidores, distribuidores y proveedores, también a veces se ve involucrado el gobierno. o Frente a un recorte de precios, se puede pensar que los productos son de mala calidad o tienen defectos y que pueden seguir bajando, por lo que más vale esperar. o Frente a una subida de precios, se puede pensar que las empresas son abusadoras o que esta vez, ofrecen un producto excepcional. Reacción de la competencia. La probabilidad de que los competidores reaccionen es mayor, cuánto menor es el número de empresas que compiten en el sector, más uniforme es el producto y mejor informados estén los consumidores. Resumen Nacho&Co 2005

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Responder a cambios de precios de la competencia. Frente a cambios de precios de la competencia, la empresa debe analizar la cuestión profundamente: o Debe tener en cuenta la fase del ciclo de vida de su propio producto, o La importancia del producto dentro de su mix de productos, o La intención y los recursos del competidor que ha introducido el cambio, o Posibles reacciones de los consumidores Si la empresa decide tomar medidas, puede: 1. Bajar el precio hasta igualar el del competidor, 2. Mantener el precio, pero aumentar el valor percibido de su oferta. Puede mejorar la publicidad, destacando la calidad que ofrece su marca 3. La empresa puede decidir mejorar la calidad y subir el precio, 4. La empresa puede lanzar otra “marca de ataque” a un precio inferior, FIJACIÓN DE PRECIOS Y POLÍTICAS ESTATALES. La competencia en precios es un elemento clave en la economía de libre mercado. Pero, en todos los países, la legislación estatal y local, establece normas de juego limpio para la fijación de precios FIJACIÓN DE PRECIOS DENTRO DE UN NIVEL DE CANAL. La legislación federal sobre fijación de precios establece que las empresas deben fijar sus precios sin tratar con sus competidores. Otra práctica prohibida para las empresas es la fijación de precios predatorios o abusivos, o sea, fijar precios bajo el costo para perjudicar a los competidores o para aumentar los beneficios a largo plazo al conseguir que los competidores abandonen el mercado. Esta prohibición protege a los pequeños negocios de los más grandes. Es complicado establecer los límites entre precios desleales o abusivos de otras prácticas habituales de la fijación de precios. Por ej. la fijación de precios por debajo del costo para deshacerse del stock, no se considera desleal o abusiva, pero hacerlo para perjudicar a los competidores y conseguir que abandonen el mercado, lo es. La intención es difícil de demostrar y de determinar. FIJACIÓN DE PRECIOS A TRAVÉS DE DISTINTOS NIVELES DEL CANAL. La ley española de Defensa de la Competencia de 1989, previene la fijación de precios discriminatorios, obligando a las empresas a ofrecer las mismas condiciones de precios a todos los consumidores de un mismo nivel comercial. La discriminación en precios está permitida en España, si: 

la empresa puede demostrar que su nivel de costos varía según el minorista para el cual produce (ej: el costo unitario es menor si vende un gran volumen de bicicletas al Corte Inglés que si sólo vende unas pocas a la tienda del barrio).



la empresa ofrece precios distintos a versiones diferentes del mismo producto con distintas calidades para cada distribuidor.



También se acepta la diferencia de precios cuando existe un intento de “igualar a los competidores” y siempre que la discriminación sea temporal, localizada y defensiva (no ofensiva).

El mantenimiento de los precios de la venta minorista también está prohibido. El fabricante no puede exigir los distribuidores que cobren un precio determinado por sus productos. El fabricante puede recomendar un precio, pero el distribuidor los fija libremente y el fabricante no puede negar la venta ni retrasar los envíos de los pedidos. Fijación de precios engañosos: También son precios engañosos los precios confusos, que son aquellos que hacen difícil para el consumidor, saber qué precio está pagando en realidad

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Las empresas saben que “el buen trato a los consumidores y las políticas de precios que les garantizan la total comprensión de las condiciones de precio, son 2 elementos clave en la construcción de relaciones sólidas y duraderas con los clientes”. PUNTO FINAL: REVISIÓN DE CONCEPTOS. Las decisiones sobre precios quedan sujetas a un juego de fuerzas, del entorno y competitivas, muy complejas.  La empresa no fija un precio aislado, sino una estructura de precios que comprende los distintos productos de una línea. Esta estructura cambia, a medida que los productos avanzan en su ciclo de vida.  La empresa ajusta los precios para adaptarlos a los cambios de los costos y la demanda, teniendo en cuenta los distintos tipos de consumidores y sus situaciones de compra.  Según cambia el entorno competitivo, la empresa tiene que decidir cuándo introducir cambios de precios y cuándo responder a los cambios de precios de sus competidores. I. Definir las principales estrategias de precios para productos similares a los ya existentes y para productos nuevos. La fijación de precios es un proceso dinámico. Las empresas fijan una estructura o sistema de precios que cubre todos sus productos y que va cambiando en el tiempo, según los distintos tipos de consumidores y las diferentes circunstancias de compra. Para introducir en el mercado un producto similar a los ya existentes, la empresa puede elegir entre varias estrategias de precio y calidad. Si son productos innovadores, se puede optar por la fijación de precios para la penetración en el mercado (fijar un precio inicial bajo para conseguir una gran cuota de mercado) o por una política de precios destinada a rentabilizar al máximo cada segmento (fijar un precio inicial elevado, para obtener los máximos beneficios de los diferentes segmentos del mercado). II. Explicar cómo las empresas encuentran un conjunto de precios que maximice los beneficios totales de todo su surtido de productos. Cuando un producto forma parte de una línea o cartera de productos, la empresa intenta fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de todo el surtido. Cuando una empresa tiene que fijar los precios de toda una línea de productos, debe decidir cuáles serán los precios de los diferentes niveles dentro de la línea. A veces, la empresa también debe fijar precios para productos adicionales opcionales, productos adicionales necesarios, subproductos y paquetes de productos. III. Analizar cómo las empresas ajustan sus precios teniendo en cuenta los diferentes tipos de consumidores y situaciones de compra. Las empresas usan diferentes estrategias de ajuste de precios para adaptarse a las diferentes circunstancias y segmentos de consumidores.  Estrategias de fijación de precios con descuentos e incentivos: descuentos en efectivo, cuantitativos, funcionales o de temporada y distintas clases de incentivos.  Estrategias de fijación de precios segmentada: 2 ó más precios diferentes según cada modelo de consumidor, forma de producto, ubicación o momento de compra.  Estrategias de fijación de precios psicológica: sirve para transmitir el mejor posicionamiento del producto.  Estrategias de fijación de precios promocionales: se ofrecen descuentos, se vende temporalmente un producto a un precio inferior al habitual e incluso bajo el costo.  Estrategias de fijación geográfica de precios: método que elige la fijación de precios para los consumidores más alejados del punto de venta original, algunas opciones son: o Fijación de precios FOB, o Fijación de precios con portes incluidos, o Fijación de precios por zonas, o Fijación de precios desde un punto base, o Fijación de precios con asunción de portes. 

Estrategias de fijación de precios internacionales: la empresa ajusta sus precios, según las condiciones y expectativas de ventas de los mercados de los distintos países.

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IV. Analizar los principales temas relacionados con la introducción de cambios en los precios y las reacciones ante éstos. Al introducir un cambio de precios, la empresa debe tener en cuenta las reacciones de sus consumidores y sus competidores, ya que las reacciones frente a las subidas o bajadas de precio, dependerá de cómo perciban el cambio de precio. También hay que tener en cuenta muchos factores para reaccionar frente a un cambio de precios de la competencia: la empresa debe intentar determinar cuáles son los objetivos del cambio y prever la duración y el efecto que tendrá en el mercado. Para reaccionar rápido, la empresa debe planificar anticipadamente sus respuestas para los distintos cambios de precios que puedan ocurrir. Al enfrentar los cambios de precios de los competidores, la empresa puede: o mantener sus precios, o aumentar el valor percibido de sus productos, o mejorar la calidad y subir el precio, o o lanzar una nueva marca de ataque.

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