• Author / Uploaded
• Luis Angel T

• Categories
• Refresco
• Brasil
• Perú
• América Latina
• Mercado (Economía)

Citation preview

INVERSIONES PERUANAS EN EL EXTRANJERO El Perú en el Ranking Latinoamericano: Inversiones en el Extranjero 2013 (Primer Semestre) Paralelamente a su creciente recepción de inversión extranjera directa (IED), en los últimos años los países latinoamericanos vienen invirtiendo cifras considerables en el exterior, de la mano del despliegue internacional de sus empresas, que buscan nuevos espacios y oportunidades de crecimiento y rentabilidad. El año 2012, el monto superó los US$ 45 mil millones. Sin embargo, en el actual, a consecuencia de la incertidumbre internacional, se ha reducido notablemente, pues las empresas de la región se hallan más cautelosas, redefiniendo sus operaciones, evitando una excesiva exposición externa, y, en algunos casos, concentrándose en su país de origen. Así, en el primer semestre han invertido fuera apenas alrededor de US$ 5,300 millones, aproximadamente la quinta parte de lo invertido en similar período del año anterior. Eso es lo que informó hace algunas semanas, mediante un Comunicado, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), cuyas cifras presentamos a continuación.

En cuanto al Perú, lamentablemente no ha vuelto a repetir su cifra record de US$ 736 millones del año 2008, en el cual el nacional Grupo Brescia efectuó la compra de una de las principales cementeras chilenas. Desde entonces los montos de nuestro país han venido disminuyendo, debido a retiros de capitales mayores a los montos invertidos en las filiales del exterior. El del 2011, por ejemplo, fue de sólo US$ 113 millones, en tanto que el del 2012 fue negativo en US$ 57 millones. En el presente año el guarismo, aunque ínfimo, alcanza a ser levemente positivo

Antecedentes Industrias Añaños es una empresa familiar fundada en 1988 en el departamento de Ayacucho, Perú, con el objetivo de dedicarse a la elaboración y distribución de bebidas gaseosas y aguas de mesa. Luego de expandirse exitosamente por el interior del país, en 1997 la empresa decidió entrar a competir al mercado Limeño empleando una exitosa estrategia de calidad a bajos precios. La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima, Huaura, Sullana, Trujillo y Arequipa (7 plantas en total) para abastecer el mercado peruano y tres en el extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela), Puebla (México) y Machala en Ecuador. Las marcas que maneja la empresa son Kola Real, Sabor de Oro, Plus Cola para gaseosas y la marca Cielo para agua de mesa. Las gaseosas Kola Real son tipo fantasía; Sabor de Oro es una bebida de color amarillo y Plus Cola es una gaseosa color caramelo. En el año 1999, la empresa logró ventas por US$ 31 millones, creciendo 24% respecto al año anterior, esto como resultado de la mayor penetración en el mercado limeño y venezolano. Las utilidades para ese periodo lograron un crecimiento de 92%, llegando a los US$ 3.4 millones. Para el año 2001 los ingresos de la compañía llegaron a los US$38.5 producto de la incursión en otros mercados internacionales. Los logros alcanzados nacional e internacionalmente, los ha hecho merecedores de diversas distinciones como el premio a la Excelencia 2001 de la Revista América Economía, el premio ConfeCamaras 2001 y el Top de Marketing 1999, entre otros. Estrategias competitivas actuales La bebida del precio justo Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una ingeniosa estrategia de posicionamiento “La Bebida del Precio Justo” con lo que creció el mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la más barata, hizo alusión a que las demás bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza. Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento Industrias Añaños decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana. Ofrecer calidad a bajos precios

La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas más grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones de mayor litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET posibilitó el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.

Internacionalización En 1999, Industrias Añaños decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras para defender su participación en el mercado local. Así, la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentándose en el factor climático (temperaturas altas durante la mayor parte del año) y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamaño que el peruano. Cabe mencionar que antes de la introducción en Venezuela de Kola Real en envase plástico no retornable, las gaseosas en ese país se distribuían solo en envases de vidrio. La estrategia permitió a Industrias Añaños capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano. En el año 2001, Industrias Añaños decidió ingresar al mercado Ecuatoriano, en una primera fase mediante le exportación de las marcas Kola Real y Sabor de Oro a través de su embotelladora de Sullana (ubicada al norte del Perú), para luego fortalecer su presencia con la instalación de una planta en la ciudad de Machala. En el año 2002 la empresa se embarcó en lo que podría ser su mayor reto, ingresar al mercado Mexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego del norteamericano, para lo cual instaló una planta en Puebla invirtiendo cerca de US$ 7 millones de dólares. Con esta planta se está abasteciendo a las ciudades de Puebla, Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos años el 5% del mercado, lo cual equivale al 69% del mercado Peruano. Con esta internacionalización la empresa reduce su exposición en el mercado peruano y rompe con la estacionalidad de las ventas considerando que el verano en México se presenta entre julio y agosto mientras que en Perú se presenta en los meses de diciembre a marzo. Sistemas de distribución de microempresarios Industrias Añaños incorporó a su red de distribución a microempresarios quienes, con sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la necesidad de invertir en una red de distribución propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Perú. Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET desechables Industria Añaños produce bebidas de tipo fantasía (Kola Real) para competir con marcas como Fanta y Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litraje a precios menores al emplear envases PET desechables.

Capacidades Clave de Industrias Añaños Las capacidades clave de Industria Añaños son las relacionadas a su estrategia de enfoque en los segmentos de mercado de menor poder adquisitivo a través de productos de bajo precio y buena calidad. Se han distinguido dos capacidades clave, cada una se describe a medida se evalúan en las características de una capacidad clave.

Penetración a nuevos mercados y crecimiento rápido Criterio

Aplicación

Es difícil de imitar

La evidencia de que esta capacidad es difícil de imitar está en la existencia de varias marcas regionales que no han podido explotar el potencial de ventas que existen en el mercado Limeño.

Requiere de comunicación, involucramiento y compromiso a través de las “barreras” dentro de la organización

El desarrollo de esta capacidad ha venido como resultado de sacrificio de parte de los propietarios pues se ha tenido limitado acceso a financiamiento externo. Existe claridad a través de la organización que alcanzar las metas dentro de un mercado es un proceso que requiere del aporte coordinado de todas las funciones.

Ofrece potencial en variedad de mercados

una

amplia La empresa ha llevado el modelo de negocio a otros países con éxito ganando rápidamente participación de mercado. La aplicación de esta capacidad a otros negocios será uno de los fines de la estrategia propuesta.

Es parte del capital intelectual de la El know-how de penetración y crecimiento con enfoque organización, tiene que ver con su particular a los segmentos C, D y E es propio de comportamiento Industrias Añaños a tal grado que ha podido desafiar a marcas poderosas como Pepsi en Venezuela y Coca Cola en México como ninguna otra ha podido. Ofrece una contribución significativa El valor para el cliente está en haber satisfecho una al valor del producto que percibe el demanda latente en segmentos cuya capacidad cliente económica no permite la compra de gaseosas de mayor precio.

Cinco empresas peruanas en el mercado más grande de América Latina En la última década, un puñado de conglomerados empresariales ha realizado millonarias inversiones en diversos estados de ese vecino gigante llamado Brasil. Los grupos Brescia, Interbank, Ajegroup, ACP y Belcorp son los primeros capitales peruanos que buscan abrirse un espacio dentro de una de las economías más consolidadas del continente. Aquí un vistazo a sus inversiones en sectores tan diversos como la minería, la banca, las mypes y la industria de la belleza. El conglomerado empresarial peruano con mayor presencia de capitales en Brasil es el Grupo Brescia. Su intervención en Brasil se concreta a través de su empresa subsidiaria Minsur. Minsur, una de las principales procesadoras de estaño a nivel internacional, cuya producción de dicho mineral representa el 12% de la producción mundial, compró recientemente el 100% de las acciones de la minera brasileña Taboca, con lo cual se hizo propietaria y operaria de la mina Pitinga, ubicada en el estado de Amazonas, y de la fundidora Pirapora, ubicada en Sao Paulo. Con esta transacción, el 42% de la producción de Minsur en Brasil corresponde al estaño, mineral que está altamente cotizado debido a que no abunda en el mercado mundial de la minería. Se estima que con esta reciente adquisición el Grupo Brescia tendría una inversión de hasta US$ 472 millones en tierras brasileñas. Para el economista Franklin Duarte Cueva, la incursión del Grupo Brescia en la producción de estaño es sumamente importante porque se trata de un mineral que por temporadas alcanza cotizaciones muy elevadas. "El estaño es un mineral relativamente escaso, por lo que la participación de mercado que adquiere nuestro país a través de este conglomerado económico es muy importante. La movida del Grupo Brescia, en ese sentido, ha sido muy inteligente. Además hablamos de un mineral que puede tener muchos usos alternativos", señala Duarte Cueva. Otra de las grandes corporaciones peruanas que en los últimos años se ha animado a invertir en Brasil es el Grupo Interbank . Tras alcanzar una presencia expectante en el mercado peruano, a partir del desarrollo de múltiples empresas en diversos rubros, esta corporación empresarial liderada por Carlos Rodríguez Pastor, decidió ampliar sus horizontes en mercados extranjeros como el brasileño. En este sentido, Interbank inauguró una Oficina de Representación Comercial en Brasil, específicamente en la ciudad de Sao Paulo, donde ya cumple la función de asesoramiento tanto a empresarios peruanos como brasileños en la identificación de oportunidades de negocio y en la concreción de estos. Después de Brescia e Interbank debemos mencionar al Grupo ACP, propietaria de una entidad bancaria dedicada a la atención de pequeñas empresas (MiBanco), la cual concretó hace unas semanas su ingreso al mercado financiero brasileño al abrir en dicho país el primer banco especializado en microfinanzas, convirtiéndose de esta manera en un promotor clave de este mercado en Brasil.

En opinión del economista Juan Carlos Soto Vicuña, especialista en finanzas, el correcto desenvolvimiento de las microfinanzas en el Perú ha generado que las empresas bancarias peruanas tengan el conocimiento necesario como para animarse a incursionar en otros mercados. Según Soto Vicuña, el Grupo ACP es uno de los pioneros en microfinanzas a nivel de América Latina. La institución financiera promovida por el Grupo ACP en Brasil se denominará Banco Ideal y contará inicialmente con un capital de 30 millones de reales, lo que equivale a más de 14 millones de dólares. Según Soto Vicuña, la expedición del Grupo ACP en Brasil es un síntoma de que el mercado financiero peruano ya tiene el capital suficiente para participar en economías más grandes que la peruana. Cabe recordar que Brasil es la octava economía del mundo. La incursión en Brasil del Grupo ACP, a través de un banco especializado, es sin duda un acierto: por su extensión y población (8 millones 500 mil kilómetros cuadrados y 193 millones de habitantes, respectivamente) Brasil ha llegado a un punto en el que necesita mucho de las microfinanzas. Desde el Estado, un conjunto de programas alienta el surgimiento y consolidación de la pequeña y la micro empresa. Ajegroup, uno de los principales ejemplos del emprendimiento en el empresariado peruano, también incursionó en el mercado brasileño con la instalación de una fábrica en un distrito industrial de Río de Janeiro. Bajo la denominación de Ajebras, la subsidiaria de la empresa fundada por los hermanos Añaños funciona en Brasil con más de 300 empleados. Belcorp, la corporación peruana más grande de maquillaje, decidió incursionar en el 2012 en un mercado más grande y competitivo como el brasileño, que en los últimos años venía siendo dominado por su principal competidora: Natura. Lo cierto es que uno de los aspectos más importante de la incursión de estos grupos económicos en el mercado brasileño es la posibilidad de adquirir un valor agregado debido a que al exportar desde Brasil se está negociando con una empresa brasileña con capital peruano, lo cual ofrece relativamente ventajas en la etapa de negociación. Al tener Brasil un PBI superior al local, estas cinco empresas que incursionaron en el vecino país cuentan ahora con el respaldo del vasto mercado brasileño. Muy pronto otros grupos económicos peruanos les seguirán los pasos.