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Universidad Laica “Eloy Alfaro” de Manabí Extensión en El Carmen

Carrera: Ingeniería en Contabilidad y Auditoría Asignatura: Elaboración de Proyectos de Inversión Docente: Ing. erez Autor: Williams Martínez

Nivel: Noveno Semestre Fecha: 2 de diciembre del 2018

INTRODUCCIÓN Para elaborar un proyecto de inversión se debe realizar un estudio de mercado con el cual se conocerán las si el producto tiene aceptación, además de conocer que tan grande es el mercado, las características de los consumidores, la posible demanda que tendrá y la oferta que existe, por eso es importante realizarlo. A partir del estudio de mercado se deberá continuar realizando los demás estudios para al final evaluar el proyecto, por eso debe hacerse bien para que el proyecto tenga bases sólidas y los resultados estén apegados a la realidad del mercado. Algo importante dentro del estudio de mercado es conocer la demanda que tiene el producto para saber si es buena idea continuar con el proyecto porque si no hay personas que quieran comprarlo no se puede producirlo, también se debe conocer la futura competencia (oferta) que está en el mercado al que se quiere ingresar. Por ello es de gran responsabilidad e importancia que el estudio de mercado se haga bien con datos verdaderos y con estadísticas actuales para poder saber la aceptación del proyecto y su viabilidad.

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Definición del estudio de mercado El estudio de mercado es una “investigación que consta de la determinación y cuantificación de la demanda y la oferta, el análisis de los precios y el estudio de la comercialización” (Urbina, 2013, pág. 5). En base a la definición anterior se afirma que el estudio de mercado es una indagación sobre el mercado en el cual una determinada empresa quiere ingresar a comercializar un bien o servicio, dentro del cual se analiza la demanda del mismo por parte de los potenciales clientes y la ofertas que hacen otras empresas para ese mismo producto realizando una bitácora de precios para determinar si el producto que se quiere lanzar al mercado va a tener aceptación y si al establecer el precio de venta este permite recuperar los costos, genera utilidad y ser competitivo. Objetivos y Generalidades del Estudio de Mercado Según Urbina (2013, pág. 24) Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:  Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio.  Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.  Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.

 Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Es importante que al terminar el estudio de mercado se identifique que dentro del mercado existe una demanda insatisfecha o la necesidad de que exista un producto con las características del nuestro o que a su vez a partir de uno existente se innove y este tenga la aceptación necesaria. Conocer la demanda de bienes permite que se establezca un aproximado de productos que se tienen que producir para satisfacer dicha demanda así se conocerá el tamaño que la empresa debe tener y se realizará una aproximación de la inversión necesaria para poner en marcha el proyecto. Otro factor importante que se debe conocer con el estudio de mercado es mediante qué medio de comunicación efectivos serán más utilizados por los potenciales clientes para así dar a conocer el producto. Por ultimo dentro del estudio de mercado se debe determinar o aproximar el riesgo de que a pesar de la identificación de los aspectos anteriores el producto no tenga la acogida necesaria para saber a qué atenerse. Definición del producto Un producto es un objeto tangible o intangible que satisface una necesidad sea esta primaria, secundaria o cumple una función específica, que es diseñado para ser comercializado a un público y/o cliente específico a cambio de una retribución económica (precio de venta al público). A partir de dicha necesidad se debe desarrollar el producto como respuesta o solución a la misma y se debe establecer claramente el público a quien va dirigido, el tipo de producto, el precio, el

modo de uso o las especificaciones para su funcionamiento y determinar su nivel de calidad (P., pág. 64) Poder definir correctamente el producto ayuda a diseñar estrategias de marketing que tengan mejores resultadas y que impacten a los potenciales clientes de forma tal que a pesar de tener la empresa presencia o no en el mercado sea muy bien aceptado y se mantenga en la memoria del cliente. De acuerdo a Sapag (2011, pág. 71) el producto tiene al menos tres estados: 1. El producto mismo, sus características y usos. 2. El producto agregado que valora el cliente por su diseño, envase, marca y calidad. 3. El nivel de fidelización, que exige definir el apoyo para la instalación del producto, el tiempo de entrega, las garantías y el servicio de posventa. Establecer cuáles son los estados que tiene el producto ayuda a poder conocer la naturaleza del mismo, el valor agregado que se le pueda dar a través de factores externos como el embace, logotipo entre otros y otros factores de gestión y logística que ayudan a que exista una fidelidad por parte de los clientes el más importante de estos es la calidad y la atención al cliente que la empresa brinde. Análisis de la demanda La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado. (Padilla, pág. 62)

La demanda es el número de personas que quiere o necesitan un determinado producto que se encuentran en el mercado, que están dispuestos a pagar un precio porque este bien o servicio complacerá sus deseos por ello es importante conocer cuántas personas demandan nuestro producto para saber cuánto producir y no invertir por invertir. La teoría de la demanda dice que la misma depende del precio de venta del producto, el poder adquisitivo de los futuros clientes, del precio de venta de la competencia y de las necesidades del consumidos, así como regla la cantidad de demanda de un bien aumenta al bajar el precio, al aumentar el precio de los bienes sustitutos, al aumentar el ingreso del consumidor y al aumentar la necesidad del cliente por ese producto, con el estudio de viabilidad se conoce en si cual es la demanda del bien o servicio que la empresa va a producir (Sapag Chain & Sapag Chain, 2008, pág. 44). La demanda está relacionada con el precio de venta que se le dé porque el consumidor cuando el producto tiene un precio más alto tiende a no quieren comprarlo y baja la demanda, contrario si el precio es bajo la demanda de clientes aumenta; darle un precio de venta al público debe calcularse con el fin que la empresa no pierda y que sea competitiva. Para Padilla (pág. 63) al realizar el análisis de la demanda se conocerá: a) La estructura del consumo. b) La estructura de los consumidores. c) Estructura geográfica de la demanda. d) La interrelación de la demanda. e) Motivos que originan la demanda.

f) Necesidad potencial o la fuente. g) Potencial de mercado. El análisis de la demanda ayuda a que se conozca el comportamiento y características de los consumidores su ubicación geográfica es decir cuáles son las ciudades, barrios o áreas donde la gente quiere más el producto, los motivos que la gente tiene para comprarlo por ejemplo por salud o vanidad y sobre todo si el mercado hacia donde esta direccionado el bien o servicio puede crecer y si se mantendrá o los gustos de las personas cambiaran. La demanda depende de tres factores importantes para que un producto sea aceptado, el primero es la necesidad real del bien o servicio que se quiere introducir en el mercado es decir si las personas realmente lo necesitan en el caso de ser un producto básico o si a pesar de ser un lujo están dispuestos a comprarlo, el segundo el precio de producto si este es bueno y compite con el de productos iguales y el tercero el nivel de ingresos de la población si las personas a quien va dirigidas el producto no tienen recursos para pagar el precio del producto no lo van a comprar y va a ser un fracaso (Morales Castro & Morales Castro, 2009, pág. 55). La demanda es importante para determinar qué tan grande es el potencial mercado y clientela que se va a tener y donde está ubicada para saber si allí se debe ubicar un local para venderlo, también ayuda a tener una idea de cuál sería el precio de venta al público que debe asignarse para que la gente pueda comprarlo sin dificultad. Métodos de pronóstico de corto plazo Según Urbina (2013, pág. 37) los método de pronóstico a corto plazo para determinar la producción en el siguiente periodo son:

1. Método de medias. - pronostica el siguiente periodo a partir del promedio de n datos anteriores. 2. Método de suavización. - se basa en una constante α que es la proporción del error que se ha cometido en el pronóstico previo Cabe indicar que los métodos de pronóstico de corto plazo no pueden aplicarse para pronosticar la oferta y la demanda porque deben ser calculados al menos en cinco años y este método solo mide un año. Recopilación de información En el estudio de mercado se debe recolectar información sobre varios temas como la demanda del producto por lo cual se deben usar información tanto de fuentes primarias como secundarias para que el estudio está muy bien sustentado y la información que se presente sea verdadera. Las fuentes primarias de información como su nombre lo dicen son de los clientes y consumidores que dan información de primera mano, para recolectar datos se lo puede hacer a través de la observación directa de la conducta de los consumidores, con el método de experimentación aplicando y observando los cambios, causas y efectos de sus preferencias y por último el uso de un cuestionario que es un instrumento que permite conocer mejor los gustos del cliente (Urbina, 2013, pág. 37). También se pueden utilizar fuentes secundarias que son aquellas que tienen datos que sirven para la elaboración del proyecto, las fuentes secundarias se clasifican en; ajenas a la empresa que comprenden entidades públicas o privadas donde exista cifras o referencias importantes, y las generadas por la empresa que

son facturas, reportes de ventas, entre otros (Morales Castro & Morales Castro, 2009, pág. 52). Análisis de la oferta Se puede definir a la oferta como el número de empresas o personas que comercializan en el mercado un mismo producto, sustituto o similar que satisface la misma necesidad; conocer la oferta ayuda a saber cuál es la competencia para saber a el precio aproximado que debe tener el producto para ser competitivo. “La oferta es la cantidad de productos que los diversos fabricantes, productores o prestadores de servicios ponen en los mercados a disposición de los consumidores para satisfacer sus necesidades” (Morales Castro & Morales Castro, 2009, pág. 69). Para Morales y Morales (2009, pág. 69) la oferta se clasifica de la siguiente manera: Oferta mercado libre. En este caso existe un gran número de compradores y vendedores y el producto está tipificado, de tal manera que la participación de mercado es determinada por la calidad, el precio y el servicio que ofrecen los productores. Oferta oligopólica. Esta situación se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por pocos productores. Oferta monopólica. En este caso existe un solo productor del bien o servicio que, por tal motivo, domina totalmente el mercado e impone calidad, precio y cantidad del producto o servicio que ofrece.

Identificar el tipo de oferta es importante dentro del proyecto porque ayuda a qué tipo de mercado se quiere ingresar, si está compuesto por una oferta libre, oligopólica o monopólica para saber cuáles es el panorama a que se enfrenta y así desarrollar estrategias para competir. Para analizar la oferta es necesario aplicar encuestas que ayuden a recolectar información que permita conocer la realidad del mercado tal información es el número de productores, localización, capacidad instalada y utilizada, calidad y precio de los productos, planes de expansión, inversión fija y número de trabajadores con ello se sabrá la oferta real por el mismo bien que se quiere producir (Morales Castro & Morales Castro, 2009, pág. 69). Determinación de la demanda potencial insatisfecha Cálculo de la demanda potencial insatisfecha La demanda potencial insatisfecha es un término que nace del análisis de la oferta y la demanda de bienes y/o servicios, Urbina (2013, pág. 57) la define como: la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo. La demanda potencial insatisfecha con el nombre mismo lo indica surge de la identificación de un problema o necesidad que la industria existente no puede cubrir y que es una oportunidad para que ingrese una empresa con un nuevo producto al mercado que logre satisfacer la demanda. Para calcularla se debe hacer uso de información primaria de parte de los consumidores y hacer una estimación en base a estadísticas relacionadas con el mismo tipo de producto.

Análisis de precios El precio es la cantidad de dinero que se paga por un bien o un servicio, se estable en base a factores de mercado como la oferta, la demanda y en ocasiones a causa de subsidios de los gobiernos que se relacionan con el costo que se invirtió en producirlo y el margen de utilidad; es importante analizar el precio de los productos cuando se hace un proyecto de inversión porque a través del precio que se le dé al bien se recupera la inversión (Padilla, pág. 77). El precio debe ser competitivo para que el consumidor pueda comprarlo ya que dentro del comportamiento de los clientes existen aquellos que siempre buscan adquirir productos más económicos sin importar la calidad y por el contrario existen otros que prefieren la calidad sobre el precio. Padilla (pág. 77) manifiesta que el precio de venta depende de las siguientes situaciones: 

Elasticidad – precio de la demanda.



Concepto de mercadotecnia de la empresa.



Estructura del mercado en cuanto oferta y número de consumidores.



Fijación de precios oficiales.



Tipo y naturaleza del mercado y sistema de distribución.



Estructura de los costos de operación.



Margen de rentabilidad esperado. Para establecer el precio de un producto se debe analizar cómo se menciona

el precio que están dispuestos a pagar los consumidores, el concepto de mercadotecnia que se maneje porque varios productos tienen impacto comercial por su precio existen campañas que relacionan la cantidad de producto con el precio de

venta, como factor legal esta la fijación de precios oficiales que no pueden ser rotos, el mercado que se va a introducir el producto, uno importante son los costos y la rentabilidad porque no se puede producir algo para perder y hay que recuperar también la inversión que se realizó para poner en marcha el proyecto también pagar servicios básicos y sueldos de los trabajadores. Comercialización del producto La comercialización del producto para Urbina (2013) “es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar” (pág. 64). La comercialización no es una actividad sin importancia ya que el éxito de empresas en el mundo está en la forma como hace llegar los productos a los consumidores por eso se debe analizar cuál es la mejor forma de hacerlo. En la comercialización intervienen los intermediarios que son negocios encargados de distribuir los productos y llevarlos al cliente que al final aumenta el valor de bien debido a la ganancia que se llevan estos, también se habla de los canales de distribución que es el camino que tiene el producto desde el productos hasta el consumidor final (Urbina, 2013, pág. 65). Urbina (2013, pág. 65) clasifica los canales de distribución de la siguiente forma: 1. Canales para productos de consumo popular a. Productores-consumidores b. Productores-minoristas-consumidores c. Productores-mayoristas-minoristas-consumidores d. Productores-agentes-mayorista-minoristas-consumidores

2. Canales para productos industriales a. Productor-usuario-industrial b. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial c. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial Según la clasificación anterior se observa que los canales de distribución van desde el más directo hasta procesos en donde intervienen hasta cinco actores; en los canales para productos de consumo popular el canal más usado es en el que inicia con los productores luego agentes de allí mayoristas después minoristas y por ultimo llega al consumidor esto hace que los productos eleven su precio porque todas estas personas deben ganar por el negocio de trasladar los bienes. El análisis de la comercialización tiene que ayudar a que se establezca como se va a vender los bienes y a través de que canal de distribución se va a usar y cuantos intermediarios intervendrán, antes de poner en marcha el proyecto se debe saber el plan de comercialización mejor para el tipo de producto. Estrategia de introducción al mercado La estrategia de instrucción del mercado es la forma en cómo se lanza el producto al mercado a través de campañas publicitarias relacionadas con la calidad y el precio del producto, es importante definir las estrategias porque si no se promociona un producto no se vende, normalmente el precio es lo más llamativo de un bien por esto se debe decidir si se quiere dar publicidad por el precio o la calidad (Urbina, 2013, pág. 66). Estrategias basadas en CRM y en e-commerce Una de esas herramientas aún en evolución, pero cuyo uso cada vez se extiende más, es el software llamado Administración de las Relaciones con el

Consumidor (CRM por sus siglas en inglés). La CRM se ha practicado desde siempre en las empresas, pero se hacía de forma manual y con poca coordinación entre las áreas. La idea central de la CRM, manual o por medio de un software, es que todos los esfuerzos de una empresa no sólo deben estar enfocados a conseguir nuevos consumidores, sino básicamente a retener los que ya se tienen, por lo que se deben construir relaciones a largo plazo con ellos. (Urbina, 2013, pág. 68) La publicidad dirigida y las redes sociales La tecnología es vital en la actualidad y la publicidad por internet es muy buena opción porque incrementa las ventas nacionales o internacionales, elimina los canales de distribución, hace que las empresas crezcan, mejoren y sean competitivas, algo muy importante permite que los clientes sean de cualquier ciudad e incluso del extranjero y es una forma de publicidad a bajo costo que no requiere de gran inversión; pero también se tiene que tener en cuenta que se debe tener cuidado de asegurar un medio por el cual los clientes paguen, tener un buen sistema de envió, tener seguros, disponer de mercadería para atender pedidos y crear una imagen seria y responsable (Urbina, 2013, págs. 70,71).

CONCLUSIONES  El estudio de mercado es el primer paso para poder iniciar con la elaboración de un proyecto de inversión ayuda a conocer aspectos básicos sobre la demanda, oferta, precio y distribución del producto que se quiere producir para ayudar a tomar decisiones sobre si es factible continuar con el proyecto porque con este análisis se determina si el bien tiene la demanda necesaria para justificar su inversión.  La demanda es importante para un proyecto, se debe hacer encuestas para conocer si los consumidores necesitan y están interesados en adquirir el producto que se quiere lanzar al mercado.  La oferta está compuesta el número de negocio que elaboran el mismo producto o uno similar al que se quiere comercializar, es necesario conocer a la competencia para saber el panorama y poder diseñar estrategias para ser competitivos.  Un aspecto que necesita análisis es el precio de venta porque el valor de ser suficiente para cubrir los costos y tener utilidad, pero al mismo tiempo no debe exceder lo establecido por la ley para el producto además de competir con los otros similares.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Morales Castro, J. A., & Morales Castro, A. (2009). PROYECTOS DE INVERSIÓN EVALUACIÓN Y FORMULACIÓN. México, D. F.: McGRAW-HILL. P., A. V. (s.f.). Formulación y evaluación de proyectos. Padilla, M. C. (s.f.). Formulación y Evaluación de Proyectos (Segunda Edición ed.). Colombia: Ecoe Ediciones. Sapag Chain, N. (2011). Proyectos de inversión. Formulación y evaluación (Segunda Edición ed.). Chile: Pearson Educación. Sapag Chain, N., & Sapag Chain, R. (2008). Preparación y evaluación de proyectos (Quinta edición ed.). Bogotá: McGraw-Hill Interamericana S.A. Urbina, G. B. (2013). Evaluación de Proyectos (Séptima edición ed.). México: McGRAW-HILL.

ANEXOS Banco de preguntas 1) Selecciones uno de los objetivos del estudio de mercado a. Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio. b. Conocer cuál es el precio de venta al público del producto c. Conocer cuáles será la inversión para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. d. Elaborar un estado de resultados. 2) ¿Qué requiere el nivel de fidelización dentro del producto? a. Conocer si el cliente lo acepta. b. El producto agregado que valora el cliente por su diseño, envase, marca y calidad. c. Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. d. Definir el apoyo para la instalación del producto, el tiempo de entrega, las garantías y el servicio de posventa 3) La demanda es: a. La cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor. b. Se basa en una constante α que es la proporción del error que se ha cometido en el pronóstico previo c. El producto mismo, sus características y usos d. Es un término que nace del análisis de la oferta y la demanda de bienes y/o servicios

4) ¿Cuáles son los métodos de pronóstico de corto plazo? a. Oferta y demanda b. Método de medias y suavización c. Método estadístico y no estadístico d. Precio y distribución 5) ¿Cuáles son las fuentes de información que existen? a. Fuentes empresariales y estadísticas b. Fuentes legales e ilegales c. Fuentes primarias y secundarias d. Fuentes objetivas y subjetivas 6) La oferta se define como: a. La cantidad de productos que los diversos fabricantes, productores o prestadores de servicios ponen en los mercados a disposición de los consumidores para satisfacer sus necesidades. b. La cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor. c. La cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros. d. Estructura del mercado en cuanto oferta y número de consumidores. 7) ¿Qué es la oferta oligopólica? a. En este caso existe un solo productor del bien o servicio que, por tal motivo, domina totalmente el mercado e impone calidad, precio y cantidad del producto o servicio que ofrece. b. Esta situación se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por pocos productores.

c. La cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros. d. Se basa en una constante α que es la proporción del error que se ha cometido en el pronóstico previo 8) ¿Qué es la oferta monopólica? a. En este caso existe un solo productor del bien o servicio que, por tal motivo, domina totalmente el mercado e impone calidad, precio y cantidad del producto o servicio que ofrece. b. Esta situación se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por pocos productores. c. La cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros. d. Se basa en una constante α que es la proporción del error que se ha cometido en el pronóstico previo. 9) ¿El precio de venta depende de? a. Estructura de los costos de operación b. Oferta oligopólica c. Oferta monopólica d. Oferta mercado libre 10) ¿Cuáles son los canales de distribución de productos? a. Productor-usuario-industrial b. Productores-minoristas-consumidores c. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores d. Productos de consumo popular e industriales