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Informe campaña Cerveza sin alcohol

Integrantes: Camila Seura - Eduardo Polanco - Karla Labrín / Docente: Carmen Gloria Donoso

Investigación de Mercado

La ingesta de cervezas en Chile el año 2012 alcanzó los 40 litros por persona, cifra aún inferior a las naciones vecinas, donde se toman más de 44 litros anualmente. Según CCU, el incremento de esta categoría fue débil (sólo de un litro) en parte por la Ley de Tolerancia Cero que afectó la primera parte del año, sobre todo en la venta de cerveza en días festivos. La puesta en marcha de la ley de alcoholes que redujo la ingesta alcohólica permitida para conducir a 0,3 grados por litro de sangre, genero que se disparara las bebidas analcohólicas, especialmente en el segmento de las cervezas sin este componente. El aumento en la oferta ha sido tanto en cantidad como en variedad, de estos productos en supermercados y botillerías, quienes también han percibido un aumento explosivo en las ventas. Por regulaciones internacionales, para que una cerveza sea declarada como "sin alcohol" o "analcohólica", no debe sobrepasar un 0,5 por ciento de alcohol por volumen. Cabe agregar que según el “Artículo 41 del Reglamento Sanitario de Alimentos: Cualquier producto que posea menos de 0,5º de alcohol es considerada un alimento y no una bebida alcohólica”; es por ello que se genera confusiones ya que cervezas como Cristal cero en realidad no posee grado alcohólico, como indica la etiqueta 0,0 pero hay algunas como Kunstmann y otras que poseen 0,3º de alcohol pero al estar bajo los 0,5º grados de alcohol, pueden ser comercializadas como cervezas sin alcohol, generando así la percepción de engaño en la población debido a la poca información.

Consumo y venta de cervezas sin alcohol tras la aprobación de ley tolerancia cero

Desde la aprobación de la ley, los consumidores han buscado productos alternativos que les permitan hacer frente a la medida. El salvavidas de la industria, en ese sentido, fueron las cervezas sin alcohol, que según estimaciones del gerente de Cerveza Cristal, Jorge Aspillaga, podrían llegar hasta al 5% del mercado en el mediano plazo. En la actualidad representan cerca del 1% del total de la industria. Desde finales del 2011se comienza a mostrar el consumo de cervezas sin alcohol como algo que se veía venir no solo por la ley que estaba en camino sino que también como respuesta a la tendencia mundial de un estilo de vida más sano. En el año 2011 en Chile se consumieron 0,4 millones de litros de cervezas sin alcohol, según datos de Euromonitor.

En los primeros meses de vigencia de la ley, el consumo de este producto registró un aumento explosivo; tanto así, que en muchos supermercados hubo reiterados quiebres de stock. La tendencia al alza va de la mano con nuevas propiedades que se le atribuyen a esta bebida, que incluso ha sido recomendada para quienes practican deportes, homologando el efecto de las conocidas isotónicas. En cuanto a los canales de distribución, entre un 15% a 20% se han visto disminuidas las ventas de tragos en bares, pubs y restaurantes, lo cual ayudo a aumentar los canales de distribución de las cervezas sin alcohol, tanto que la venta se ha masificado a dueños de locales nocturnos, restaurantes, e incluso hoteles, quienes han incorporado en sus cartas la opción de "cero grados". Según datos de CCU, las ventas de cerveza sin alcohol han subido hasta un 70% en lo que va desde la puesta en marcha de la mencionada norma. En cuanto a ventas, Cristal Cero vende anualmente 15.558.400.000 anualmente (CLP). Competencia y Nicho La variedad de cervezas sin alcohol que existen en Chile, son 11 aproximadamente, de las cuales 3 son Chilenas y 8 extranjeras y estas son: Oettinger (Alemania, Grado alcohólico: 0º, Precio aproximado: $499 de 500cc) Beck´s (Alemania, Grado alcohólico: 0º, Precio aproximado: $630 de 330cc) Lowenbrau (Alemania, Grado alcohólico: 0º, Precio aproximado: $869 de 330cc) Kunstmann (Valdivia, Chile, Grado alcohólico: 0º, Precio aproximado: $1.250 de 330cc) Cristal 0 (Chile, Grado alcohólico: 0°, Precio aproximado: $455 de 350cc) Clausthäler (Alemania, Grado alcohólico: 0º, Precio aproximado: $1090 de 330cc) Erdinger (Alemania, Grado alcohólico: 0,4º) Holsten (Alemania, Grado alcohólico: 0º, Precio aproximado: $729 de 330cc) Bavaria (Holanda, Grado alcohólico: 0º, Precio aproximado: $590 de 330cc) Free Damm (España, Grado alcohólico: 0º) Kolbach (Chile, Grado alcohólico: 0°, Precio aproximado: $1.000 de 330cc) El gerente de Cerveza Cristal, Jorge Aspillaga, el aumento de ventas de cervezas sin alcohol no solo responde a la nueva ley, sino que también a un nuevo nicho de mercado, el de un consumidor que busca tomar cerveza en ocasiones diferentes a las tradicionales y están aquellos que no están dispuestos a aflojar en sus gustos y ante la adversidad (ley tolerancia cero o indicaciones medicas), bienvenidas son las alternativas en este caso las bebidas sin alcohol.

Participación de mercado Como se menciono anteriormente, la cerveza sin alcohol representa actualmente apenas el 1% del mercado, en donde Cristal cero es la primera cerveza nacional sin alcohol y fue lanzada al mercado en 2008 y actualmente es la marca que lidera el segmento sin alcohol con un 2%, le siguen Cervecerías Chile (Quilmes sin alcohol y Beck´s), Kunstmann y otros (kolbech, Lowenbrau. Clausthäler, Erdinger, Holsten, etc) Durante el año 2012, el consumo de cerveza en general en el país fue de alrededor de 680.000 metros cúbicos, lo que equivale a un consumo de 680 millones de litros. Dentro de este mercado se encuentra la principal empresa productora nacional CCU, la cual durante el año 2012 tuvo un volumen de ventas equivalente a 15.558.400.000 pesos chilenos, esto llevado a volumen de producción equivale a 544 millones de litros. Con todo lo mencionado anteriormente se determina que el porcentaje de participación de mercado de la empresa CCU es igual a un 80%, mientras que su más cercana competidora es la empresa Cervecerías Chile con una producción durante el año 2012 de 102 millones de litros, equivalente al 15%. Por último, el último actuador del mercado cervecero nacional es la empresa DESA con una producción durante el 2012 de 34 millones de litros, equivalente al 5% de participación de mercado. Se estima que para el presente año el mercado en general crecerá en un 5,2%; siguiendo esta producción la producción estimada para las empresas mencionadas anteriormente son las siguientes; el consumo nacional de cerveza alcanzaría los 715 millones de litros, la empresa CCU alcanzaría una producción estimada de 572 millones de litros; Cervecerías Chile alcanzaría 107 millones de litros y finalmente DESA alcanzaría una producción de 35,7 millones de litros. Cabe destacar que los porcentajes de participación de mercado no se ven afectados y se mantienen iguales que el año anterior. En cuanto al mercado objetivo, la cerveza sin alcohol, la producción de empresas CCU durante el año 2012 alcanzó los 30 millones de litros, y por otra parte, la empresa Cervecerías Chile alcanzo una producción de 5 millones de litros. De acuerdo a estos datos, la empresa CCU obtiene una participación de mercado del 85%, mientras que el porcentaje restante, el 15% viene acaparado por la empresa Cervecerías Chile.

Millones de Litros

Mercado General de la cerveza 2012 - 2013 1000 500 2012 0

2013

CCU Cervecerias Chile Empresa

DESA

Mercado Genreal Cerveza 2012 CCU

Cervecerias Chile

DESA

5% 15%

80%

Cerveza Sin Alcohol CCU

Cervecerias Chile

15%

P

85%

Perfil demográfico

Adulto y adultos jóvenes de 30 a 45 años, de un GSE C2-C3 que residen a lo largo de Chile.

Clasificación socieconomica en Chile - 2012 ABC1

22%

C2

C3

6%

D

E

12% 19%

41%

Estrategia de marketing

Competencia: Beck`s - Kunstmann Estrategia Defensiva: La mejor defensa es buen ataque,

Objetivos: -

A un año de finalización de campaña tener un 5% de participación de mercado de la cerveza.

Enfoque competitivo: Ley de la concentración. Plataforma de posicionamiento: por usuario Leyes del marketing:

Estrategia de comunicación

Objetivo a comunicar:

Modelo de comunicación:

Plataforma de comunicación:

Estrategia de comunicación

Perfil psicológico del cliente: Motivaciones: Aspiraciones: Actitudes: Creencias:

Promesa básica: Reason Why: C.C.C: Slogan: