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HELADOS BRESLER En el año 1996 dos grandes del mercado mundial de helados habían puesto los ojos en el Perú. Nestlé y Unilever Pero, ingresar al negocio suponía enfrentar al rey del mercado peruano: D’onofrio. Mientras que Nestlé apostó por adquirir la compañía del Grupo Rodríguez Banda(D’onofrio), Unilever decidió finalmente salirle al frente. Esta era una buena carta de presentación para la transnacional. La marca se encontraba en 53 países (entre ellos Venezuela y Chile) y concentraba el 20% del mercado mundial de helados. Octubre sería el mes del ingreso. Unilever presentó a mediados de ese mes su nuevo producto ante los altos ejecutivos de las cadenas de supermercados, negocios de golosinas e industriales lácteos. Unilever y Pacocha tenían como meta para el primer año tener el 15% del mercado local de helados. “En general, en los países en los que estamos en el negocio de helados siempre superamos el 35% de la participación del mercado. Esperamos llegar a ese margen en el Perú”, comentaba Richard Saldanha, ex gerente general de Unilever. invirtió US$5 millones para adquirir dos mil carritos heladeros y una moderna cadena de frío que les permitiría llegar a toda Lima. En una primera etapa, que duraría unos seis meses, Bresler debía hacerse conocido en la capital. Luego de este tiempo, ingresarían a provincias. En un plazo de cinco años, Unilever proyectaba invertir US$20 millones para posicionar su marca. El tercer paso era tener la planta. Hasta el momento en el que Bresler fue retirado del mercado, sus productos venían de sus plantas ubicadas en Chile y Venezuela. Antes de terminar ese verano, una noticia cambió la historia del mercado: Nestlé había comprado D’Onofrio. Bresler solo pudo capturar el 8% del mercado vendiendo en Lima y Chiclayo. Competir con la amplia red de distribución y el portafolio de sabores de D’onofrio les fue difícil.

La Moradita los consumidores no solo no les gustó el sabor, sino que también se han sentido agredidos por el cambio de una bebida que sentían suya: la Inca Kola. A esto se suma que han transformado el sabor a una bebida casera como la chicha ¿Afectará esto a Inca Kola, cuya principal promesa de marca es la creatividad? Martín Reaño, consultor principal de Reaño Asesores Financieros, consideró que la empresa ha demostrado su capacidad de rápida respuesta al retirar La Moradita del mercado en menos de cinco meses, por lo que no se generará ningún daño. Reaño explicó que los resultados de los focus groups y otras herramientas de estudio de mercado no son infalibles, sino que se usan para minimizar los riesgos. En ese sentido, consideró que una alternativa para evitar lo que pasó con La Moradita es hacer pruebas piloto en mercados contenidos -una ciudad como Piura, por ejemplo- para testear la reacción del mercado.