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• Mari Vargas

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GUÍA N° 10 GESTION DE MERCADEO YASMIN ZULEY PERES PANIAGUA GAES: 1 FICHA. 1566227 RUTA. 3 INSTRUCTORA MARISOL MONTILLA

SEMANA 1

3.3Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización)¡Llegó la hora de apropiarse de estos conocimientos! 3.1.1 Bienvenido a su proceso de formación!!! Inicie el desarrollo de la guía observando el video que se encuentra en el siguiente link y se anexa en la carpeta de material de apoyo de la presente guía: https://www.youtube.com/watch?v=7nPkSWER5hs. Luego, de forma individual responda en su carpeta de evidencias. 

¿Por qué considera Usted que es importante el plan de mercadeo?

La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien consensuado y desarrollado. Muchas oportunidades de negocio no llegan a triunfar cuando no se establece una relación equilibrada entre la idea de producto o servicio con los objetivos y recursos de que se dispone. Sin embargo, un análisis de negocio detallado y una buena estrategia de Marketing, permite vender productos y servicios y llegar de un modo eficaz a los clientes actuales y potenciales con éxito. 

¿Qué lo motivaría a Usted a realizar un plan de mercadeo?

El hecho de que minimiza el riesgo de frustración y el agotamiento de recursos además de ser de gran ayuda para directivos y cualquier persona que se encargue de la gestión de una empresa u organización.

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Muestre un ejemplo de su vida laboral (en caso de que labore) donde aplique un proceso de mercadeo. En caso que no esté vinculado en el mundo del trabajo, muestre un ejemplo de plan de mercadeo proyectado a su vida laboral.

En función del público al que se ofrece el producto o servicio y de la forma en que se haya orientado el proceso de marketing, habrá que diseñar el plan de ventas. En este proceso, es fundamental que los agentes comerciales:

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Cuenten con toda la información posible sobre cada prospecto. Contacten a cada individuo en el momento preciso, y no antes ni después. Trabajen sobre una base de datos a la que ya se haya nutrido de alguna forma. Ofrezcan una propuesta totalmente personalizada.

Por último, es fundamental monitorizar la evolución de estas acciones comerciales, para investigar los factores principales de éxito y las causas de fracaso, con objeto de aplicar acciones que promuevan la mejora continua y, con ella, el aumento el número de ventas, el del grado de satisfacción de los clientes y la mejora de la imagen de marca.

3.3.1 Indique tres ejemplos de mercadeo que conozca. Para ello, debe apoyarse en la página Web de YouTube o buscadores como Google o Yahoo! que pueden ayudarle en la búsqueda. Presente esta actividad a su instructor de formación de forma física para ser retroalimentada, socialícelo con sus compañeros y posteriormente realice los ajustes necesarios para complementar su actividad. EJEMPLOS DE MERCADEOS 

Mercado de bienes y servicios: Es el lugar donde se hace el intercambio de mercancías o productos que satisfacen alguna necesidad a un determinado precio.

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Mercado de competencia perfecta: La competencia perfecta es un término utilizado en economía para referirse a los mercados en los que las empresas carecen de poder para manipular el precio en el mercado (precio-aceptantes), y se da una maximización del bienestar, resultando una situación ideal de los mercados de bienes y servicios en los que la interacción de oferta y demanda determina el precio.

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Mercado monopsonista: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Oposición = Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Ejemplo: la fuerza aérea es la única que compra aviones y por lo tanto

controla 

a

los

diferentes

ofertantes.

mercado duopsonista: Situación de mercado en la que existen solamente dos compradores de un bien o servicio concreto. Este término es análogo al de duopolio con la diferencia de que mientras este considera el lado de la oferta, en el duopsonio se considera el lado de la demanda.

3.3.2 Del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado, elabore un mapa Conceptual con los conceptos estipulados en los capítulos 1, 2, 3 y 5, y compleméntelo con los del capítulo 1 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Socialice el mapa Conceptual con su instructor de formación y complemente la actividad una vez sea retroalimentada. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía. PLAN MARKETING PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

Establece mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades del mercado

Instrumento central para dirigir coordinar el esfuerzo de marketing

PLAN TÁCTICO DE MARKETING

Especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del producto promoción comercialización fijación de precios canales de venta y servicios.

3.3.3 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resolver los interrogantes del capítulo 1, que se encuentran en las páginas 2 y 26. Socialice esta actividad con sus compañeros de GAES. Recuerde que los libros se

encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía. Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los aspectos positivos y los necesarios para mejorar. 1. ¿Por qué es importante el marketing? Se encarga de brindar difusión a la marca de la empresa, sus productos, servicios y con ello también aumenta las ventas y la rentabilidad del negocio. Logra generar ventajas competitivas de la empresa para poder diferenciarse de las empresas que tienen un giro similar y están interesados en los mismos clientes 2. ¿Cuál es el alcance del marketing? Analizando de manera general, la definición de marketing viene determinada por el concepto y el enfoque del mismo, así como por su alcance. Como técnica, el marketing es el modo específico de cómo ejecutar o llevar la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la entidad. 3. ¿Cuáles son algunos conceptos fundamentales de marketing? MARKETING No existe una definición única sobre el marketing en la que coincidan todos los expertos de las ciencias empresariales. Y es que el marketing puede ser entendido de muchas formas distintas. De manera global, podemos decir que el marketing es el conjunto de herramientas que la empresa tiene a su disposición y que organizar de forma estratégica para poder averiguar cuáles son las demandas y necesidades de los consumidores para poder cubrirla a través de sus ideas, productos o servicios. MARKETING MIX El marketing mix es el conjunto de herramientas básicas de las que dispone la empresa para planificar una estrategia de marketing efectiva. Se trata del producto, el precio, la distribución y la promoción. Herramientas que cuentan con un gran margen de maniobra para ser modificadas. Por lo general, se determina como será cada uno de estos factores en base a un estudio de mercado. MERCADO El mercado se crea cuando hay un conjunto de consumidores que tienen una necesidad concreta, capacidad económica suficiente para adquirir el producto que la cubre y está dispuesto a hacerlo. Así pues, el mercado potencial estaría compuesto por todos aquellos que podrían satisfacer su necesidad con el producto o servicio que ofrece la empresa, siempre que se lleven a cabo las estrategias de marketing adecuadas.

ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado es la investigación llevada a cabo para averiguar cuáles son las necesidades de la población, analizando diferentes variables como los hábitos de compra de los consumidores y los elementos que influyen en ellos, con el objetivo de crear nuevos productos o modificar otros que ya existen para que se ajusten a los deseos y necesidades de los consumidores. NECESIDADES Y DESEOS Se trata de dos conceptos que se repiten de manera habitual en todos los estudios de marketing, pero que no tienen el mismo significado, por lo que es importante aclararlos. Las necesidades se crean a raíz de la ausencia de un producto o servicio básico. Son comunes a todas las personas sin importar su sexo, raza, edad o ubicación geográfica. Son fisiológicas o psicológicas, como la necesidad de comer o de seguridad, innatas en el ser humano. 4. ¿Cómo ha cambiado la dirección de marketing en los últimos años? El mayor cambio que ha sufrido el marketing en los últimos años ha sido la transformación desde un marketing offline a uno online y desde un marketing de captación hacia un marketing de atracción. Una metodología que ahora muchos conocen como Inbound Marketing. Hace 10 años, las empresas bombardeaban a sus potenciales clientes con su mensaje con el objetivo de que este les llegara y captara su atención. En esta época era muy importante la cantidad de impactos, es decir, la cantidad de veces que un potencial cliente veía un anuncio ya que eso determinaba en gran medida el conocimiento de este usuario sobre la marca. Ahora lo que hacen las empresas es generar contenido que sus potenciales clientes busquen activamente para captar de este modo su atención de una manera menos intrusiva. Es por este motivo que en los últimos años han proliferado tanto los blogs corporativos. Hoy en día tener un blog es casi imprescindible en las estrategias de marketing online de cualquier empresa. Pero una cosa debemos tener en cuenta: Los contenidos que preparemos para este blog no tienen que ser contenidos meramente publicitarios de nuestro producto o servicio, sino contenidos relacionados con el mismo y que a su vez puedan resultar interesantes para nuestros potenciales clientes. 5. ¿Cuáles son las tareas necesarias para tener éxito en la dirección de marketing? Existen 5 habilidades necesarias que debe reunir quien quiera lograr el puesto de Marketing Manager en una organización ¡Toma nota de ellas! #1 Ser analítico y creativo

El encargado de dirigir un equipo de Marketing debe tener el equilibrio perfecto entre estar abierto a nuevas propuestas, atreverse a intentar, jamás conformarse, ser realista y determinar el impacto que podrán ocasionar sus acciones. El ingenio para redactar profundizando en el vocabulario a utilizar cuando de atraer a un nuevo cliente se trata, será esencial para el buen desempeño de un gerente de mercadeo. Debe contar con aptitudes de redacción que logren llegar a la mente del posible cliente, persuadiéndolo con información que satisfaga sus necesidades Y, además, debe tener la capacidad para manejar cifras. El Marketing no se trata de sólo ideas, sino de análisis, estrategias y planificación. Es importante saber cómo obtener conclusiones de estudios de resultados y sacarles provecho. #2 Tener facultades interpersonales y de comunicación Para lograr convencer al público de lo bueno que es su producto o servicio, el Marketing Manager debe tener la capacidad de interactuar asertivamente con las personas. De igual manera, el departamento de Marketing ya no se considera un área “apartada” de la empresa, con la que se tiene contacto en ocasiones contadas. En la actualidad, este equipo debe estar presente en cada etapa del desarrollo de algún producto. Es ahí en dónde radica la importancia de ganarse la confianza de sus compañeros de otras áreas, procurando que sus opiniones sean tomadas en cuenta. #3 Poseer agilidad para adaptarse rápidamente a los cambios El mundo del Marketing sufre un constante proceso de evolución, por lo tanto, es necesario permanecer alerta y adelantarse a las tendencias. El gerente de mercadeo debe ser capaz de innovar, estudiar la demanda y hacer los cambios necesarios para que la empresa siempre esté al día y en competencia. #4 Transmitir empatía y optimismo Como todo gerente, el encargado del área de Marketing debe ser capaz de mantener una buena relación con sus clientes, socios, compañeros de trabajo y personal a cargo, así como transmitir optimismo en todo momento. Dentro de la empresa, es importante actuar como el auténtico líder de un equipo, motivar y lograr alinear a todos hacia un objetivo en común. Pero sentirse identificado con el cliente es esencial. Compartir con él y ponerse en su lugar permitirá “experimentar” sus necesidades y desarrollar estrategias efectivas que brinden soluciones. #5 Contar con la capacidad de trabajar en equipo La mejor manera de lograr un objetivo es contando con un equipo de personas que desarrollen diferentes actividades en las cuales destacan. Es determinante comprender la importancia de valorar y comprender el trabajo de cada quien. Las reuniones serán constantes y el Marketing Manager debe ser capaz de llevarse bien con su equipo de trabajo y colegas.

Evolución digital Como todo en estos tiempos de avances y tecnologías, el marketing se ha visto en la necesidad de evolucionar e “incluirse” en el mundo digital. Por ello, se desarrolló el empleo de Digital Marketing Manager. Este especialista debe poseer las mismas habilidades que el Marketing Manager tradicional, con el valor agregado de que debe tener amplios conocimientos en el mundo de la web. 3.3.4 Resolver los interrogantes planteados en el libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 ediciones, que se encuentran en las páginas 382 y 412. Estas actividades deben ser presentadas por escrito a su instructor de formación, para que sean socializadas, retroalimentadas y se realicen los ajustes para su portafolio de evidencias. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.  ¿Cómo procesan y evalúan los precios los consumidores? El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos, los demás son generadores de costo, en si el precio final es el que el comprador pago, este se especifica de acuerdo al negocio entre el vendedor y el comprador. Se determina los costos y la tradicional margen de la industria y suma, el error de no revisar el precio en frente de cambios en el mercado. Fijando el precio de un producto sin tomar en cuenta las otras opciones de la mezcla de marketing. 

¿Qué debería hacer una empresa para fijar los precios iniciales de sus productos o servicios?

Una de las estrategias que utilizan los empresarios para darle un valor a su producto es el Benchmarking, que no es más que analizar la competencia y los precios de productos sustitutos. Sin embargo, esa misma competencia genera una miopía constante en los empresarios, quienes suelen enfocarse en el precio del producto, más no el valor agregado del mismo. Me explico. Un día, mientras asesoraba una compañía proveedora de servicios de tecnología, su gerente me decía que deseaba ofertar al mismo precio que su competencia. Yo le pregunté “¿qué ofrece la competencia?”, y me respondió que un servicio específico de localización. 

¿Qué debería hacer una empresa para adaptar sus precios de manera que satisfagan las circunstancias y oportunidades variables?

La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Puede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima del punto medio. Uno de los distintos niveles son: Supremo como: el Lujo, Necesidades especiales, Intermedio.

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¿En qué momento es recomendable que la empresa inicie un cambio de precios?

La razón principal para que esto suceda es porque tus costos aumentaron, pero no modificaron el precio de venta del producto, o entonces el ajuste del precio no fue el adecuado. Para establecer el precio correcto, es preciso tener en cuenta mucho más que la materia prima. Factores como el aumento del personal o un cambio de envase influyen. Presta atención a todo esto. 

¿En qué momento debería la empresa responder al cambio de precio de un competidor? Se podría actuar de acuerdo al siguiente método que es, el mantener los precios y mejorar el valor añadido, Valor y precio. Mejorando nuestro producto y nuestros servicios podremos darle un empuje a la fase de madurez, introduciendo un nuevo crecimiento en base a mejoras de producto. 3.3.5 Realice un mapa mental integrando los conceptos del capítulo 6 páginas 115-128 del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el capítulo 14 páginas 382-409 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Esta actividad debe ser presentada por escrito a su instructor de formación y retroalimentada según los parámetros del orientador. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía .

Desempeño de los competidores

Ambiente competitivo

Costos de las marcas competitivas

Aspectos psicológicos

PRECIO

3.3.6 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva los interrogantes de las páginas 414, 444 y 445. Esta actividad debe ser socializada a su instructor, ser retroalimentada y realizar los ajustes necesarios. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía. 1. ¿Cómo procesan y evalúan los precios los consumidores? Todos los consumidores, de una forma general y sistemática pasan por 5 fases a la hora de realizar una compra:

1. Reconocimiento de necesidades El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función particular. Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidor de productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales. 2. Búsqueda de información A veces se considera que el segundo paso del proceso es uno amplio, pero en un proceso de cinco pasos, se divide en búsqueda y evaluación de información. La búsqueda de información es una investigación básica realizada por un consumidor para determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución a sus necesidades. Las búsquedas de información incluyen tanto procesos internos como externos. La investigación interna es un recuento de experiencias pasadas. Esto es común en las compras impulsivas donde el proceso se desarrolla muy rápidamente. La investigación externa es el uso de otros recursos como Internet, al igual que consultar con otros consumidores. 3. Evaluación El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de consideración y evaluación de opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración es un puñado de proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos como calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalúan opciones con base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor valor. 4. Compra Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente paso es realizar una compra. Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o servicio. En este punto, el cliente ha determinado que una solución particular representa el mejor valor por su dinero. 5. Evaluación después de la compra El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la evaluación posterior a la compra. Ésta es donde el cliente evalúa su compra con base en expectativas previas. Si la implementación o experiencia después de la compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es probable que repita la compra. Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto. 2. ¿Qué debería hacer una empresa para fijar los precios iniciales de sus productos o servicios?

Para fijar el precio de un producto o servicio es importante seguir estos 5 pasos. 1. Realiza un costeo de tu producto o servicio, integra los costos fijos y variables (entendiendo fijos como arriendo, nóminas, insumos, etc.). 2. Internaliza tu salario en el precio. Muchos emprendedores temen valorar su salario, pero recuerda: tu negocio no es una organización sin ánimo de lucro. 3. Identifica los productos o servicios sustitutos en el sector de tu empresa. Esto te permitirá hacer un análisis más detallado; toma esto como parámetro, mas no como la regla a seguir. 4. Identifica los valores agregados que ofrece tu producto o servicio. ¿Qué lo hace verdaderamente único? 5. Comunica bien el beneficio de tu producto o servicio. Pregúntate, ¿por qué los clientes deben comprarlo? Cuando tengas esta respuesta, transmítela al cliente por medio del empaque.

3. ¿Qué debería hacer una empresa para adaptar sus precios de maneraque satisfagan las circunstancias y oportunidades variables? Existen varias técnicas o métodos que pueden usarse: 1-Con base en los costos de producción: es una de las metodologías más empleadas y que se considera más sencilla para una empresa que está iniciándose. Se recomienda que las pymes y emprendedores usen esta alternativa. Se deben calcular los costos totales en los que incurre la empresa, que son los costos fijos más los variables. Los fijos (que en principio no cambian y que hay que pagar ya sea que se venda o no el producto) incluyen el pago de servicios como agua, luz, Internet, así como el alquiler, por ejemplo. Entre tanto, los variables son aquellos que se modifican de acuerdo con el nivel de ventas. Dentro de ellos se encuentran algunos como el pago de la materia prima y el pago de la mano de obra. Es importante incluir todos los costos. Cuando se saca el costo total, se agrega un porcentaje que se llama margen de beneficio y así se obtiene el precio de venta.

3.3.7 Vea el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describa el canal de distribución, las funciones de los intermediarios, la selección de los canales de distribución, la localización y dimensión de los puntos de venta, las formas y estructuras de distribución (distribución comercial), el comercio mayorista y el comercio detallista, el merchandising y la logística de la distribución. Socialice con sus compañeros e instructor. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.

Canal de distribución: la distribución de los productos de coca-cola es directamente de la planta en la cual esta se procesa, mediante sus camiones y camionetas de reparto de toda la ciudad a los diferentes comercios, tiendas de autoservicio y tienditas para luego hacerlo llegar a nosotros como clientes 

Función de intermediarios: la compañía cuenta con los distintos medios de transportes, aunque muchas personas se acercan a las distintas bodegas con el fin de llevarlas ellos mismos de esta manera son ellos los que crean los puentes como intermediaros para su entrega al consumidor

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Selección de canales de distribución:

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Productor – Consumidor: A través de venta por teléfono, y directa.

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Productor- minorista o detallista – consumidores:Pequeñas tiendas, gasolineras, boutique y tiendas de ropa. Tiendas de autoservicio y mega.mega,

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Productores- mayoristas- minoristas- detallistas- consumidores: Farmacias, restaurantes ya que ellos pertenecen a esta clasificación.

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Productores- intermediario- mayorista- minorista- consumidores: Aquí coca-cola cuenta con agentes de ventas que se encargan de ir en busca de nuevos clientes para ofrecer este producto.

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Localización y dimensión de los puntos de ventas: aplica el sistema de ruteo dinámico que busca entregar mayor número de productos en menor recorrido de kilómetros

Formas y estructuras de distribución: Distribución física este es el punto medular de la logística, cuando esta ha sido mal concebida, puede repercutir en la eficacia del sistema de producción. El desplazamiento de las máquinas y los equipos respecto a los materiales y a los trabajadores debe estar de tal forma que se reduzcan los desplazamientos tanto dentro de la fábrica como del almacén .  Comercio mayorista y detallistas: Los mayoristas son empresas de propiedad independiente que tienen el título de la mercancía que manejan. En otras palabras, los mayoristas adquieren los productos que venden. Los mayoristas compran productos a granel y los almacenan hasta que puedan revenderlos. Los mayoristas generalmente venden los productos que han comprado a otros intermediarios, por lo general a los minoristas, para obtener un beneficio. Distribuidores Los distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave. Los vendedores al por mayor, tendrán una variedad de productos de la

competencia, por ejemplo productos de Pepsi y Coca Cola, mientras que los distribuidores sólo llevan líneas de productos complementarios, ya sean productos de Pepsi o de Coca Cola. Los distribuidores suelen mantener relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan hasta que son vendidos. Minoristas Un minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de los intermediarios del mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma independiente, como las pequeñas tiendas de "mamá y papá" o pueden formar parte de una gran cadena, como Wal-Mart. El detallista vende los productos que ha comprado directamente al usuario final para obtener un beneficio.

 El merchandising:La clave de Coca-Cola es sencilla y a la vez compleja. En un Sistema conformado por 60 plantas embotelladoras y 428 centros de distribución, el pequeño gran secreto estriba en ofrecer al consumidor las 15 diferentes marcas producidas por la Empresa en la presentación, sabor, lugar y momento que lo desee. Si bien existen los medianos y grandes centros comerciales y expendedores en el México metropolitano, nuestro país es también la colorida. 

Logística de distribución:La clave de Coca-Cola es sencilla y a la vez compleja. En un Sistema conformado por 60 plantas embotelladoras y 428 centros de distribución, el pequeño gran secreto estriba en ofrecer al consumidor las 15 diferentes marcas producidas por la Empresa en la presentación, sabor, lugar y momento que lo desee. Si bien existen los medianos y grandes centros comerciales y expendedores en el México metropolitano, nuestro país es también la colorida.