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AP09-EV03- “PROGRAMACIÓN DE PLAN DE MERCADEO DEL PRODUCTO O SERVICIO"

MENDOZA BELTRAN JHON ESTEBAN

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE “SENA” TÉCNICOS Y TECNOLOGÍAS DE LA MODALIDAD TITULADA VIRTUAL. TECNOLOGO EN GESTION DE MERCADOS NEIVA-HUILA 2018 AP09-EV03- “PROGRAMACIÓN DE PLAN DE MERCADEO DEL PRODUCTO O SERVICIO"

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LAMBIS GARZON VANESSA GUAZAQUILLO OME YOLANDA GUERRERO RUBIANO ANDRES JUAN MENDOZA BELTRAN JHON ESTEBAN

Este documento contiene la propuesta para el plan de mercadeo de los productos de arte forja, aplicando cada uno de los pasos vistos

Instructor Alveiro Garcés

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE “SENA” TÉCNICOS Y TECNOLOGÍAS DE LA MODALIDAD TITULADA VIRTUAL. TECNOLOGO EN GESTION DE MERCADOS NEIVA-HUILA 2018

3

Tabla de contenido 2

Introducción. ..................................................................................................... 6

3

Objetivo general del estudio. ............................................................................ 6

4

Objetivos específicos del estudio. ..................................................................... 6

5

Definición de los objetivos del plan de mercadeo. ............................................ 7

6

Definición de las estrategias de marketing ....................................................... 8

7

8

6.1.1

Datos de identificación ......................................................................... 9

6.1.2

Producto: ........................................................................................... 10

6.1.3

Objetivo de Marketing ........................................................................ 10

6.1.4

Inversion: ........................................................................................... 10

6.1.5

Duracion: ........................................................................................... 10

6.1.6

Plan de medios: ................................................................................. 10

Definición de las técnicas de marketing .......................................................... 12 7.1

-Venta personal: ....................................................................................... 12

7.2

-Publicidad: .............................................................................................. 12

7.3

-Relaciones públicas: ............................................................................... 13

7.4

-Patrocinio: ............................................................................................... 13

7.5

-Marketing directo:.................................................................................... 13

Definición de indicadores de gestión. ............................................................. 13 8.1

indicadores clave de desempeño ............................................................. 14

8.2

Indicadores para la pagina web ............................................................... 14

8.3

Inicadores en ventas ................................................................................ 15

8.4

Indicadores en Email Marketing ............................................................... 15

8.5

Indicadores de Facebooks ....................................................................... 16

8.6

Indicadores en YouTube .......................................................................... 16

4

9

Relación de resultados y medición para la proyección de ventas ................... 17 9.1

Publicidad en línea ................................................................................... 18

9.2

Objetivos .................................................................................................. 18

9.3

Medición ................................................................................................... 19

9.3.1 10

Resultados ......................................................................................... 19

conclusiones. ............................................................................................... 20

5

1

Introducción.

El Plan de Mercadeo del Producto Arte Forja es fundamental para coordinar correctamente

y

permitir

desarrollar

un

direccionamiento

estratégico

organizacional a la empresa, no solamente es vender este producto, sino más bien a estar atentos a ofrecer soluciones a las necesidades y satisfacción de los deseos del mercado, así la empresa puede conocer mucho más a sus clientes y sus requerimientos para crear una mayor variedad de producto como servicio que cubran las necesidades de pequeños segmentos o de clientes puntuales.

De otro lado se encuentra la creciente tendencia a la individualización masiva de los productos y servicios, la cual ha sido posible gracias a los grandes avances de la tecnología de la información, comunicaciones y manufactura, así las empresas pueden conocer mucho más a sus clientes y sus requerimientos para crear una mayor variedad de productos y servicios que cubran las necesidades de pequeños segmentos o de clientes puntuales.

2

Objetivo general del estudio.

Evaluar la factibilidad para la creación de una microempresa productora de cuadros decorativos hechos a mano, mediante la elaboración de un plan de Negocio que proporcione las herramientas necesarias para ingresar al mercado.

3

Objetivos específicos del estudio. 

1° Realizar un análisis del mercado para identificar las oportunidades y los problemas a los que se enfrentan los productos que incursionan en éste.

6



2° Desarrollar una investigación de mercados para conocer las necesidades y expectativas de los consumidores.



3° Analizar el producto y el mercado para enfocar los objetivos de ventas que tendrá el plan de mercadeo.



4° Realizar el estudio que permita identificar las estrategias de mercadeo apropiadas para garantizar un posicionamiento exitoso en el mercado.



5° Crear unas estrategias de mercadeo para el posicionamiento del producto y lograr una mezcla exitosa de las herramientas de mercadeo para su comercialización.



6° Presentar el presupuesto para el plan de mercadeo que cumpla los objetivos de comercialización y posicionamiento planteados.

4

Definición de los objetivos del plan de mercadeo.

El plan de mercado es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de mercado de una empresa u organización porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercado que se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercado que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios. Ahora lo que queremos implantar para el plan de mercadeo es fijar objetivos cualitativos como cuantitativos definidos de una forma concreta, y a base de esto buscar una buena comercialización por parte de Arte Forja hacia el mercado competitivo. A continuación, se presentan los objetivos que quiere emplear Arte Forja: - Incremento en la participación de mercado. - Incremento de la rentabilidad.

7

- Incremento del volumen de ventas. - Nivel de satisfacción y fidelización de clientes. - Mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los

beneficios o el

margen de contribución.

5

Definición de las estrategias de marketing

Arte Forja, se introducirá en el mercado por la estrategia de búsqueda de aquellos nichos de mercado en que las empresas grandes dejan vacíos y las empresas pequeñas no pueden atender. Se tendrá que competir desde el principio contra negocios ya establecidos y conocidos en el mercado, como lo es nuestra competencia más directa PANAMERICANA. Arte Forja, que en el Corto y Mediano Plazo tendrá menos recursos que las líderes, entonces, intentará competir basándose en una estrategia diferencial desde el punto de vista del servicio, calidad e innovación. La estrategia de marketing a desarrollar es la funcional, en función de las estrategias de marketing mix, en vista de que estas son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras. Por tanto, Arte forja guarda una estricta coherencia entre las 4 variables. Nuestros cuadros son productos que poseen los más altos estándares de calidad, garantizan la máxima durabilidad, contribuyen al medio ambiente y además cuidamos

el más mínimo detalle, desde su packing a todos los materiales

utilizados ( latas). Arte forja posee una imagen de marca elitista, llegando a ser una marca aspiracional (otorga a quien posee el producto un status, una clase social y exclusividad moderno que impone contribución al mejoramiento del medio

8

ambiente). En cuanto a la variable de precio, Arte forja utiliza sus precios como refuerzo de posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra manera, sigue una distribución selectiva, únicamente se distribuye en puntos de venta exclusivos, como por ejemplo galerías. Por último, nuestra estrategia de comunicación contribuye una vez más a la coherencia que sigue nuestra marca, publicitándose únicamente en medios masivos de la ciudad de Neiva.

BRIEF CREATIVO (ESTRATEGIA PUBLICITARIA)

FODA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Producto hechos con material

Cambio a la regulación estatal

reciclable

(medio ambientales)

Calidad total de los productos

Producto innovador

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Puede ampliar su mercado

Ingreso de productos

El precio es accesible

importados Ingreso de nuevos productos

5.1.1 Datos de identificación 

Fecha: Marzo de 2019



Campaña: Lanzamiento

9



Lugar: Neiva



Marca: ARTE FORJA

5.1.2 Producto: Cuadros decorativos creados con material reciclable (latas metálicas) de estilo vanguardista y contemporáneo. a. Competencia Directa: Panamericana Ciudad de Neiva b. Consumidor: 

Target primario: Mujeres entre los 25 a 60 años.



Target secundario: Hombres con edad laboral



Urbano



Ama de casas, estudiantes, Recién casados, familia, etc.



Estrato del 2 al 6

5.1.3 Objetivo de Marketing Posicionar nuestros cuadros en la ciudad de Neiva. Que los clientes contribuyan al medio ambiente y adquieran un producto de alta calidad 5.1.4 Inversion: $ 1`088.000 5.1.5 Duracion: 1 mes 5.1.6 Plan de medios:

Anuncio

No de

Veces

anuncios

por

Duración

Tamaño

Precio

total

anunciado unitario

semana Periódico local

12

3 veces

1 mes

3x8

por

Ancho 10´

semana

Alto 12.5´

$14.000

$168.000

10

Canal

12

comunitario

Facebook

Afiches

3 veces

1 mes

Pauta de

por

Cada 4

semana

horas

Más de

Todo

500 likes

los dias

1000

Todo

2

Todo

$600.000

1 mes

internet

$90.000

$ 90.000

1 mes

18 x 14

$

$ 70.000

los días vallas

$50.000

70.000 1 mes

80 x 120

$80.000

$160.000

los dias TOTAL DE MEDIOS

$ 1`088.000

11

6

Definición de las técnicas de marketing

Como ya sabemos las técnicas de marketing son los cimientos para crear una correcta estrategia de marketing y poder así lograr los objetivos que se plantean al inicio del texto, en base a esto es muy importante elegir correctamente las técnicas a usar teniendo en cuenta que son la pieza fundamental para nuestra estrategia de marketing Por otro lado se debe tener en cuenta el presupuesto y el tamaño de la empresa, ya que esto es un factor importante a la hora de implementar las técnicas del marketing, además haber hecho una correcto investigación del mercado para saber los segmentos específicos y nichos del mercado que se deben atacar. En ese orden de ideas daremos una breve contextualización de las técnicas de marketing, sus características principales y uno que otro ejemplo, para luego terminar con la definición de estas técnicas, es decir, cuales de estas implementaremos en nuestra empresa. 6.1

-Venta personal:

Es fácil deducir en que consiste esta técnica, pues es la más tradicional que ha existido, ir puerta a puerta generando una relación de cliente, producto y empresa. Sin embargo ha dejado de ser tradicional para irse transformando junto con el proceso de globalización que ha tenido el mundo en el siglo actual, por ende las ventas personales se han trasferido a la parte online y ahora es mas fácil generar las relaciones anteriormente mencionadas por este medio. 6.2

-Publicidad:

Combina un conjunto de técnicas y métodos los cuales buscan por medio sus formas dar a conocer la marca, reafirmarla y en unos casos influir a la compra masiva de nuestros productos, es decir buscan informar, persuadir y fidelizar uno o varios segmentos del mercado.

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6.3

-Relaciones públicas:

Busca reafirmar vínculos con los clientes, ya sean personas naturales o empresas y busca dar a conocer la marca mediante reuniones y un trabajo mas parecido a lo que haría un agente deportivo, por poner un ejemplo. Este método es netamente de carácter personal y refiere al carisma 6.4

-Patrocinio:

Técnica usada actualmente, refiere a buscar eventos en los cuales promocionar la marca, por otra parte este método esta funcionando para las grandes empresas ya que estas están contratando “influencers” termino que esta funcionando mucho en el mundo del marketing, debido al papel protagónico que están tomando las redes sociales 6.5

-Marketing directo:

“Esta técnica de marketing consiste en un sistema de comunicación en el que se emplean uno o más canales, cuyo principal objetivo es el de crear y explotar una relación directa y cercana entre la empresa y los clientes, de manera individualizada y con respuestas medibles. En definitiva, busca un resultado en un target concreto. Por ejemplo: completar el formulario de contacto en una landing page” (emprendem prime-2016) Por lo tanto, El medio de publicidad que se escogerá será de exhibición en punto de venta directa y página de internet o Blog, publicidad en otras páginas de manualidades y ventas personales directas por catálogo. Dirigido a minoristas y consumidor final.

7

Definición de indicadores de gestión.

Los indicadores son necesarios para poder mejorar lo que no se mide no se puede controlar y lo que no se controla no se puede gestionar Hay que entender los indicadores son como la brújula o el GPS que nos va a permitir conocer si el plan de mercadeo está yendo en la dirección correcta objetivos son 

Que me encuentren la pagina de arte forja

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

Que se registren en la pagina de arte forja



Que se interesen por los productos



Que enlacen



Que vuelvan a visitar la pagina

si transformamos los objetivos en 7.1

indicadores clave de desempeño → Indicador de desempeño para el objetivo 1: Nº de palabras clave posicionadas Tráfico orgánico → Indicador de desempeño para el objetivo 2:

Nº de suscriptores % de conversión de leads → Indicador de desempeño para el objetivo 3:

Nº de envíos al formulario de contacto % de visitas que convierten → Indicador de desempeño para el objetivo 4:

% Tráfico de referencia Nº de backlinks → Indicador de desempeño para el objetivo 5:

Páginas por visita Tiempo de permanencia Tasa de rebote Visitantes nuevos vs recurrentes 7.2

Indicadores para la pagina web 

Fuentes de tráfico



Visitantes únicos



Total visitas



Nuevos visitantes

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

Tiempo de permanencia por visitante



Páginas vistas por visita



Visitas a las fichas de producto



Páginas de salida



Coste por Lead (CPL)



Coste por adquisición (CPA)



% abandonos del checkout



% de abandonos del carrito



Call Center: clientes que utilizan el chat, preguntan por email, etc.



7.3

Inicadores en ventas 

Beneficios netos



Ventas por hora, días, semanas, mensuales, trimestrales y anuales



Total pedidos por día, semana y mes



Valor medio del pedido



Margen medio



% de conversión



% de carritos abandonados



Pedidos de nuevos clientes frente a los clientes recurrentes



% de nuevos pedidos en relación a los nuevos usuarios



Tasa de devolución



Productos más vendidos



Productos más vistos

7.4

Indicadores en Email Marketing 

Tasa de entrega



Tasa de apertura



Tasa de rebote de los emails



Crecimiento de los suscriptores



Retención del suscriptor



Ubicación geográfica suscriptores



Tasa y mapa de clics

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

Tasa de abandono



% de tráfico referido procedente del email



Páginas vistas



Duración de la visita



% de rebote de las visitas



% de ventas procedentes del email marketing



Ingresos medios por email

7.5

Indicadores de Facebooks 

Nº de publicaciones



Nº seguidores en Facebook



Nuevos seguidores semanales



Ya no me gusta



Alcance de la página orgánico



Alcance pagado



Impresiones de las publicaciones



Alcance de las publicaciones



Alcance de los fans



Alcance de los no fans



Ratio de alcance



Me gusta totales de las publicaciones



Comentarios publicaciones



Comparticiones publicaciones



Visualización de imágenes



Reproducción de vídeos



Clic totales publicaciones



Total de interacciones



Clics en enlaces



Clics de pago



Lead captados

7.6

Indicadores en YouTube 

Nº de vídeos

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Objetivo del plan de mercadeo Posicionamiento

Objetivo de la web

INDICADOR

Que me encuentren

Visitas orgánicas Palabras clave posicionadas

Visibilidad

Captar suscriptores

Que me conozcan

Nuevas visitas

Que me visiten

Páginas vistas

Que sean visitas de calidad

% de rebote

Que se registren en la web

Duración media % de conversión leads % suscripción

Que se suscriban

8

Ventas

Que me compren

Fidelización

Vuelvan a visitar

% conversión % Carritos abandonados Sesiones recurrentes

Repitan compras

% repetición compra

Compartan contenidos

% Shares

Relación de resultados y medición para la proyección de ventas

La falta de mediciones sobre el comportamiento del mercado y el nivel de éxito de una campaña puede provocar que –en caso de requerir un ajuste– tu reacción sea demasiado lenta. Por lo que un competidor puede aprovechar para apropiarse del beneficio ofrecido por tu marca y que tú intentabas comunicar. El éxito de una campaña se sustenta, antes que cualquier otra cosa, en identificar correctamente cuál es la oportunidad de mercado

1.1

Aspectos cuantitativos

- Verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu marca. - Evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo entiende.

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- Identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el público. - ¿Cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? ¿De mejor o peor manera? - Asegúrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto, modifica la campaña). Aspectos cualitativos - ¿Qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a la campaña? - Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas. - Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la mente de los consumidores objetivo). - ¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a tu sitio Web). - Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona. 8.1

Publicidad en línea

Internet ha abierto un mundo nuevo de posibilidades para la publicidad. Actualmente, “una Pyme puede hacer una buena campaña de publicidad con su página Web, redes sociales, volanteo y menciones de su marca en otros medios”, https://www.entrepreneur.com/article/264724

Una ventaja adicional de la Web es que facilita enormemente el acopio y análisis de datos sobre hábitos de los usuarios o segmentación de mercado, para afinar así una estrategia de marketing. Por ejemplo, para entender el momento de la relación que tienes con tus consumidores aprovecha recursos de medición en línea como marketing y encuestas de satisfacción vía e-mail.

8.2

Objetivos

Alcanzar en mayo de 2011 (medio año después de su lanzamiento) una participación de mercado para los productos de arte forja p del 5 por ciento.

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Potenciar un 20% la venta de la marca arte forja productos) al cierre de 2020.

8.3

(que incluye todas sus

Medición

8.3.1 Resultados A menos de seis meses de su lanzamiento, el producto alcanzó una cuota de mercado del 8%, superando el objetivo. Sumado a este resultado, la marca alcanzó en total un 80% de participación. En conjunto, toda la línea reportó ventas un 50% más altas que en 2019. Otras herramientas que utilizaremos para hacer mediciones online y que no tienen costo serán     

Google Analytics (www.google.com/intl/es/analytics) Yahoo Analytics (http://web.analytics.yahoo.com) Estadísticas de Facebook (www.facebook.com/help/search/?q=insights) Google Ad Planner (www.google.com/adplanner) Estadísticas de búsqueda de Google (www.google.com/insights/search/?hl=es)

Son herramientas de análisis web que facilitan datos e informes sobre todo lo que pasa en nuestra página web: visitantes, usuarios únicos, conversiones, duración de las visitas, duración de las sesiones, cómo han llegado a nuestra web. Con estas herramientas podemos: 

Conocer mejor a nuestros usuarios:



Saber lo que les gusta y lo que no.



Su procedencia geográfica



Dispositivo utilizado: Smartphone, Tablet u Ordenador



Cómo nos encontraron en la red.



Por dónde se van de nuestra web.



Que les gusta y que no de lo que ofrecemos.

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9

conclusiones. Es muy importante que la microempresa Arte Forja que tiene un camino bastante largo en su sector intente tener un crecimiento con los servicios ofrecidos de cara al cliente, asi como una estructura organizacional, administrativa, técnica, financiera y de personal que le permita soportar el crecimiento y ofrecer servicios de alta calidad, pues cuando una empresa esta bien formada puede decirse que podrá funcionar por muchos años.

En este Ítem pudimos comprender el funcionamiento de los medios y sus vehículos, y como se aplican a una estrategia de comunicación para poder llegar a diferentes objetivos propuestos por la empresa; ya que la estrategia de marketing representa la dirección genérica que se debe seguir para lograr un objetivo comercial específico. Representa la “hoja de ruta” para lograr mayores resultados, como el crecimiento de las ventas, el reconocimiento de la marca, la mayor penetración en el

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mercado, es decir, estas estrategias son

el elemento que define y

encuadra las líneas maestras de comunicación y comercialización de la empresa, para aprovechar las oportunidades del mercado.

A manera de conclusión podemos ver como en pleno siglo XXI las tendencias de la globalización han venido reformando las formas tradicionales en las que se ha venido realizando el markenting, han cambiado para bien pues se han adaptado a las dinámicas del mercado las cuales exigen cierta expansión en cuento a los segmentos de mercado que se deben abarcar y las tecnologías vuelvo y reitero han incluido las empresas pequeñas, que no necesitan grandes capitales para generar una promoción masiva que llegue incluso a ser internacional.

Por otro lado y dejando de lado la tecnología, la misma evolución humana ha permitido que las técnicas de marketing se familiaricen mas con la ciencia pues esta ha descubierto avances los cuales permiten persuadir de manera mas eficaz a los consumidores, esto debido a que se apela mas a los sentidos humanos en cada promoción del producto

De manera general, en publicidad se considera que por cada 100 impactos que tiene una marca (es decir, cada vez que una persona ve un anuncio), en promedio dos acudirán al punto de venta en busca del producto (aunque no necesariamente compren). Esto es sólo el 2% de efectividad. Por ello, si se quieren alcanzar las metas proyectadas, se deben medir los resultados para asegurarse de que la estrategia, el mensaje y el medio son los adecuados.

La ventaja de la Web es que facilita enormemente el acopio y análisis de datos sobre hábitos de los usuarios o segmentación de mercado, para afinar así una estrategia de marketing. Por ejemplo, para entender el momento de la relación que tienes con tus consumidores aprovecha

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recursos de medición en línea como marketing y encuestas de satisfacción vía e-mail. Para que la mercadotecnia funcione, necesitas definir objetivos y aprender a evaluar su impacto real en las ventas.

10 Sustentación MENDO BELTRAN JOHN ESTEBAN: https://www.youtube.com/watch?v=s73POzzKt-0&feature=youtu.be

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