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• Edward Marcos Montalvo Morales

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GLORIA S.A 1. ANALISIS DEL SECTOR 1.1 ANALISIS DEL MACROAMBIENTE EXTERNO Político legal Para los productos lácteos de la región andina el arancel (impuesto) es o%, es por eso que se ha incrementado en el país, productos de países vecinos. Entre ellos esta la mantequilla, que viene de Bolivia. Social y cultural Desde hace mucho tiempo existen perjuicios hacia la mantequilla, no importa la marca. Se tiene una perspectiva muy favorable para las margarinas, ya que sus promociones y publicidades destacan entre sus atributos que son 100% vegetales y naturales más saludables que la mantequilla. Esta comunicación ha sido un perjuicio para la mantequilla, ya que los consumidores llegaron a pensar que era fabricada a base de grasa de animal. La falta de información por parte de las personas para poder diferenciar la mantequilla (proviene de la leche), la margarina (proviene del aceite vegetal), porque pensaban que ambas eran lo mismo. Demografía Las variables que Gloria toma en cuenta para el desarrollo de nuevos productos, básicamente son: •

Sexo

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Edad

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Requerimientos alimenticios especiales

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Condiciones socioeconómicas

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Entre otros. En su categoría, mantequilla, su manejo de dichas variables es casi stándar, por tratarse de un producto de amplio consumo entre las familias. COMPETENCIA En su categoría, mantequilla Gloria no tiene un competidor directo: su principal competidor es la mantequilla Laive, que no invierte en promocionar ni posicionar su mantequilla en el mercado.

Aprovechando eso Gloria se ha visto en la obligación de evaluar su participación competitiva incluyendo como fuertes competidoras a las margarinas, entre ellas: Dorina, Sello de Oro, La Danesa y Manty. 1.3 amenazas y oportunidades Amenazas •

Sensibilidad de las ventas con respecto a los precios

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Mercado de mantequilla poco desarrollo. Proveedores:

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Gloria cuenta con más de 11 mil proveedores lácteos y 23 centros de acopio (depósitos) y enfriamiento en todo el Perú.

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Pero la mantequilla Gloria no es producida en el Perú, se debe al bajo porcentaje de grasa que tiene la leche; es por ello que en vista de la calidad o el nivel de grasa de la leche de Bolivia es mayor, se prefiere su importación para competir y brindar a los consumidores un producto de alto valor. 1.2 ANÁLISIS DEL MICROAMBIENTE EXTERNO Fortalezas

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Además de mantener un solido liderazgo en el mercado de leches evaporadas, la línea de derivados lácteos refleja un creciente éxito, en especial para la mantequilla, los quesos y el manjarblanco cuyas participaciones están alrededor del 25% del total del mercado. Oportunidades:

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Mercado con poca diferenciación y posicionamiento.

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Tendencia de crecimiento en el nivel de ventas, en especial de los derivados lácteos: mantequilla, quesos y manjarblanco.

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Crecimiento y estabilidad de la economía, así como del consumo de derivados del lácteo, genera perspectivas positivas.

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No reacción escasa inversión de la competencia en la categoría. Gloria es la única que realiza inversión en los medios para la mantequilla.

2. LA EMPRESA 2.1 perfil corporativo y organización “el Grupo Gloria es un conglomerado (amontonado) industrial de capitales peruanos conformados por empresas con presencia en Perú, Ecuador, Argentina, Bolivia, Colombia y Puerto Rico”. Las actividades de las empresas que conforman el Grupo están orientados a los sectores: Lácteo. La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa, tiene eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los mercados que abastece. 2.2 Gloria S.A. Es la empresa que lidera en el Perú de la producción y comercialización de leches industrializadas y derivados de lácteo, entre los cuales se encuentra la mantequilla Gloria. Cabe mencionar que Gloria es reconocida por su capacidad de innovación y desarrollo de nuevos productos, marcas y presentaciones. 2.3 valores El éxito en los logros alcanzados tiene como fundamento el ser una empresa exigente que se propone ser líder en todos los negocios en los que participa, la empresa procura cumplir con cada uno de ellos apoyándose en su cultura de honestidad, transparencia, y ética para realizar sus operaciones sin problemas. La planificación y gestión de los recursos permiten que se genere una relación “GANAR – GANAR” entre la empresa y los agentes involucrados. 2.4 análisis interno La política de innovar constantemente ha permitido lograr ventajas competitivas e identificar oportunidades de negocio. Esto se da en la mantequilla, que decidió reposicionar su imagen e innovar su presentación. Gloria tiene una estrategia muy clara que se basa en ser una empresa de marcas líderes en el mercado en que se encuentre. Gloria sabe que pueden llegar nuevos competidores, pero su estrategia también la lleva a “preparar su territorio”. 3. estrategia de marketing 3.1 objetivos Los objetivos para el relanzamiento de la mantequilla Gloria fueron:

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Hacer crecer la categoría en un 40%.

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Impulsar el consumo de la mantequilla destruyendo viejos paradigmas sobre sus propiedades frente a las de la margarina.

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Construir una nueva identidad para la categoría, además de liderarla. 3.2 Segmentación El grupo objetivo estuvo conformado por las amas de casa de los NSE, A, B, C; que en su mayoría son madres de familia jóvenes, con hijos de edad escolar, que buscan productos de buena calidad y prefieren productos naturales, sanos y nutritivos. 3.3 posicionamiento Se busco posicionar a la mantequilla. Esta busca formar un vinculo entre un producto de muy buena calidad (leche Gloria) que sirve como insumo para un producto también de excelente calidad (mantequilla Gloria) 3.4 estrategia de producto Gloria entro al negocio de mantequilla Bonlé en el año 1989, la cual si se fabricaba en Perú, en Cajamarca, fue un producto muy reconocido por su sabor artesanal serranito muy agradable, pero salió del mercado a finales del 2002, año en el que el grupo Gloria compro empresas de Bolivia y la mantequilla Gloria se empezó a importar desde ese país. 3.5 estrategia de promoción Se busco informa de manera precisa la existencia de una mantequilla hecha 100% de pura crema de leche, de leche Gloria y que es considerada la mejor mantequilla porque esta a base de la mejor leche, leche Gloria.

o

Capitalizar el principal insumo de la mantequilla: leche de vaca. Esto, mediante una conceptualización de la mantequilla como un derivado lácteo.

o

Apropiarse del concepto lácteo como ventaja competitiva dentro de la categoría y en relación del mercado sustituto de margarinas a base de aceite vegetal.

o

Construir en la mente de los consumidores de mantequilla una fuerte asociación entre la leche Gloria y la mantequilla Gloria.

o

Apelar a sentimiento de ternura y amor sin perder claridad y transparencia de las propuestas de naturalidad y sabor único (por los insumos usados sal y mantequilla).

3.6 estrategia de precios Hubo una pequeña reducción de precios, se dio con el propósito de estimular la demanda, porque el escenario en el que se encontraban permito apreciar que existía una potencial demanda de la mantequilla Gloria que se podía ampliar. 3.7 estrategia de plaza y distribución Gloria vende a distribuidores y a mayoristas; la diferencia esta que en los primeros llegan hasta las bodegas y que en el caso de los mayoristas son los bodegueros quienes van a comprarles. El canal mayorista es muy importante para algunos productos. Otros canales como hoteles y restaurantes son atendidos directamente por Gloria. También cuentan con un equipo que llega directamente a algunas bodegas.

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