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FUNDAMENTOS DE MERCADEO. IV SEMESTRE

ELIANA BENAVIDES SERRALDE

ADMINISTRADORA DE EMPRESAS ESPECIALISTA EN MERCADEO COPORATIVO.

FUNDAMENTOS DE MERCADEO QUE ES EL MARKETING Según Philip Kotler es el proceso social y administrativo por el cual las personas satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar productos, bienes y servicios.

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Según la AMA (American Marketing Association), el marketing es un conjunto de herramientas y procesos, que involucra la creación, entrega, e intercambio de productos o servicios, que tienen valor para los consumidores o clientes.

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El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, estudio de los precios, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.

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El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir en su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de esta forma se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto, para obtener ganancias al mismo tiempo.

Diferencias entre necesidades y deseos:

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Necesidad: es la carencia de algo percibida por un ser humano, la cual lo conducirá a un determinado comportamiento para satisfacerla.

Ejemplo: tener hambre

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Deseo: es una necesidad humana moldeada por la cultura, por la sociedad en que uno vive.

Ejemplo: Pan, huevos, chocolate caliente etc.

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Mercado: es el conjunto de actividades de compraventa de un producto o servicio, llevadas a cabo por oferentes y demandantes. Para exista un mercado, deben haber compradores y vendedores de ¨ese¨ algo.

MIX MARKETING (Mezcla de mercadeo) •

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Son las herramientas o variables de las que dispone la mercadotecnia (marketing) para cumplir con los objetivos de la organización. Son el conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto, precio, plaza, promoción), que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrán influenciar en la decisión de compra del cliente.

ELEMENTOS DEL MIX MARKETING:

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Producto o servicio: En mercadeo un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO O SERVICIO •

Introducción

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Crecimiento

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Madurez

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Declive

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Precio:

Es el monto monetario asociado a la transacción. Sin embargo incluye: formas de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito, descuentos pronto pago, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

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Plaza o Distribución: se define cómo y dónde comercializar el producto o el servicio que se ofrece. Aquí se considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Canales de Distribución Para Productos de Consumo:

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Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.

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Canal 2 (del Productor o Fabricante a los intermediarios y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, gasolineras, boutiques, entre otros). En éstos casos, el productor o fabricante cuenta con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas.

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Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores)

Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

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Promoción

o

Comunicación:

Es comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, catálogos, webs, tele marketing, etc.).

Target Group, mercado meta, público objetivo

Target Group, mercado meta, público objetivo •

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El target quiere decir objetivo (blanco en inglés), por lo que target group quiere decir público objetivo, esto es, el segmento de las personas a las que va dirigidas las acciones de marketing. Definir nuestro Target es separarlo del resto, individualizarlo y analizar sus características especificas. Para esto debemos describir a nuestro Consumidor Ideal, es decir, la persona concreta que querrá adquirir nuestro producto o servicio.

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Las variables que tenemos que tomar en cuenta al describirlo van a ser de dos tipos: duras y blandas.  Las variables duras se denominan variables Demográficas (estudio de la población) y son: - Edad: Se puede resolver en intervalos de tiempo. Por ejemplo: de 30 a 55 años, mayores de 60 años, etc. -Género: Hombre y/o mujer. También las comunidades 

- Nivel Socioeconómico: Está determinado por varios factores económicos como el nivel de ingreso familiar, el lugar donde vive (Estrato), si posee o no auto y que marca, y también factores sociales como el nivel de estudio alcanzado, ocupación, etc. 

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Estas variables son fácilmente identificables, pero para completar el perfil de nuestro consumidor ideal debemos utilizar las variables blandas denominadas Psicográficas. Esta segunda clase de perfiles nos acerca más a conocer la respuesta del individuo hacia nuestro producto o hacia nuestras comunicaciones publicitarias. Las variables psicográficas pueden ser numerosas, en este caso nombraremos cuatro principales: 

- Estilo de vida: Concierne a las actividades habituales de la persona, sus consumos diarios, su rutina, qué hace y qué consume con regularidad. 

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Personalidad: Son rasgos de conducta como por ejemplo tímido, responsable, extravagante, impulsivo, tradicional, etc.  - Valores y creencias: Constituyen las convicciones que rigen la vida de nuestro individuo como por ejemplo las creencias religiosas, los valores familiares, etc. 

- Intereses: Al buscar el consumidor ideal debemos preguntarnos cuales son los intereses o inquietudes que tiene. Que temas y actividades le gustan, lo motivan. 

Identificación de necesidades del consumidor •

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Hacia los años 50´s, las empresas no tenían en cuenta las necesidades de los individuos, y se dedicaban a fabricar productos sin analizar ni las necesidades de los consumidores, ni la calidad de los productos, es la llamada fase de producción donde la demanda era muy superior a la oferta. Posteriormente, en la fase de producto se fue equilibrando la oferta y la demanda, y el consumidor le fue dando más importancia a la calidad. Después llegó la fase de ventas, donde la oferta ya es superior a la demanda,, dejando ver la necesidad del mercadeo.

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La última fase de identificación de necesidades, en la que nos encontramos actualmente, es en la que se introdujo en concepto de marketing y los estudios de mercado.

Debido a esta última fase, hoy en día, las empresas que fabriquen sus productos u ofrezcan servicios, sin tener en cuenta las necesidades de los consumidores no tienen un futuro muy prometedor

Las necesidades •

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La necesidad es esa sensación de que nos falta algo, ya sea de tipo fisiológico (hambre, sed, sexo, etc.), o psicológico (necesidad de divertirse, afecto, poder, prestigio…). Las necesidades son comunes a todas las personas independientemente de los factores físicos y psíquicos. El marketing se encarga de identificar las necesidades y ayuda a materializarlos en demandas. Por esta razón decimos que el Marketing no crea las necesidades, sino que las identifica.

Pirámide de Maslow (Psicólogo estadounidense)

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La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow  Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

Pirámide de Maslow

Necesidades Básicas •

Son necesidades fisiológicas básicas para mantener el equilibrio:

Necesidad de respirar, (hidratarse) y alimentarse.

beber

agua

Necesidad de dormir (descansar) y eliminar los desechos corporales. Necesidad de evitar relaciones sexuales.

el

dolor

y

tener

Necesidad de mantener la temperatura corporal, en un ambiente cálido o con ropa.

Necesidades de seguridad y protección •

Surgen cuando las necesidades fisiológicas están satisfechas. Se refieren a sentirse seguro y protegido:

Seguridad física (un refugio que nos proteja del clima) y de salud (asegurar la alimentación futura).

Seguridad de recursos (disponer de la educación, transporte y sanidad necesarios para sobrevivir con dignidad). Necesidad de proteger tus bienes y tus activos (casa, dinero, auto, etc.) Necesidad de vivienda (protección).

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Necesidades sociales (Afiliación)

Son las relacionadas naturaleza social:

con

nuestra

Función de relación (amistad). Participación (inclusión grupal). Aceptación social. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre éstas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor.

Necesidades de estima (Reconocimiento) •

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Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja. La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, logros, independencia y libertad.

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La estima baja concierne la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama. La disminución de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad. El tener satisfecha esta necesidad apoya el sentido de vida y la valoración como individuo y profesional, que tranquilamente puede escalonar y avanzar hacia la necesidad de la autorrealización.

Autorrealización •

Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano, se halla en la cima de las jerarquías, y es a través de su satisfacción que se encuentra una justificación o un sentido válido a la vida. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos, hasta cierto punto.

SEGMENTACION: •

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La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agrupación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

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Beneficios de la Segmentación de mercados. Permite la identificación de las necesidades de

los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

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Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

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PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

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ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN •

A. GEOGRÁFICOS

Región (región norte, región sur, región oriente) Tamaño de la ciudad o región •

Clima: Calor, frío , seco, lluvioso.

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B. DEMOGRÁFICOS

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Ingreso (se escribe legales vigentes)

por

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Edad: Se escribe por rangos

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Género

salarios

Masculino – Femenino – Comunidades

mínimos

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Ciclo de vida familiar

Jóvenes, adultos, niños, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudos, porque en un mercado tan amplio y diverso como el nuestro se puede especificar mejor. •

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Estrato: 1-2, 3-4, 5-6 Escolaridad: Primaria, Secundaria, Técnicos, profesionales, etc..

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Ocupación: Profesional, hogar…

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Origen étnico: Africano, asiático, hispánico…

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C. PSICOLÓGICOS Personalidad: Ambicioso, extrovertidos, seguro de sí mismo. Estilo de vida: Actividades, opiniones e intereses del mercado meta.