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Análisis estratégico desde un operador, e influencia para una comunidad virtual, de las redes sociales en el móvil.

José Miguel García Hervás Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Telecomunicación. Universidad Politécnica de Madrid. Madrid, 18 de noviembre de 2008.

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Redes sociales y Comunidades virtuales

Internet y Comunidades Virtuales en el móvil

Escenario de negocio y contexto en la oferta de redes sociales en el móvil

Tecnologías de comunicaciones móviles Internet en el móvil Comunidades Virtuales en el móvil

Redes Sociales y Comunidades Virtuales Sitios de Redes Sociales Usuarios de Sitios de Redes Sociales

Análisis estratégico de las redes sociales en el móvil desde una operadora

El sub-sector de las comunicaciones móviles DAFO de las principales operadoras móviles Fuerzas competitivas. Análisis PORTER Escenario competitivo para SNS y MSNS Escenarios de prestación de servicio Recomendaciones estratégicas

Paradigmas económicos Publicidad en Internet Tendencias publicitarias en SNS y MSNS Entorno general e Hipersector TIC

Redes Sociales y Comunidades Virtuales • Sociedad de la Información: cambios sociales, capacidad de acceder a información en cualquier formato, momento y lugar. Contexto

• Web 2.0: Internet deja de ser un instrumento de mera consulta y da paso a una plataforma abierta basada en la participación. • Social Computing: la conducta del individuo se ve influida por la propia tecnología.

Redes sociales: • Estructura formada como fruto de la interacción entre individuos o colectivos. Se representan con grafos formados por nodos y arcos. Existen diferentes tipos. • Las relaciones entre nodos tienen tanta importancia como los atributos de éstos.

Comunidades virtuales: • Red social en la que sus miembros comparten intereses, ideas o finalidades haciendo uso de las infotecnologías en la comunicación.

La hipótesis de los 6 grados de separación: cualquier persona se conecta a otra a través de no más de 5 intermediarios.

Sitios de Redes Sociales Categoría de páginas de Internet que ofrecen Social Software en red para la interacción entre usuarios y la compartición instantánea de información digital • El valor reside en el binomio software - datos de usuario (infoware). • Los SNS (Social Network Services) se clasifican en ISN (Internal Social Networking) y ESN (External Social Networking) y en cualquier caso permiten: • Creación de perfiles de usuario: para identificarse y darse a conocer. • Lista de contactos: la posición del usuario en su comunidad depende de ellos. • Comunicación e interacción entre nodos: envío y recepción de mensajes. • Generación y publicación de contenidos propios UGC (User Generated Content): confiriendo un creciente poder al usuario que goza de libertad creativa y de expresión. • Riesgos asociados: Soledad de la Información, privacidad, uso malintencionado… • Se clasifican en generalistas (sin propósito específico), para profesionales (orientación laboral) y especializadas (orientadas a públicos concretos).

Usuarios de Sitios de Redes Sociales Aumenta el número de usuarios de Internet y se intensifica el uso de La Red. La tasa de penetración de la telefonía móvil supera el 110% donde los servicios de datos son los que experimentan un mayor crecimiento en uso. SNS generalistas Joven entre 18 y 32 años, más mujeres (53%) que hombres (47%), con formación media-alta, internauta, usuario de telefonía móvil, nativo digital o que se ha adaptado con facilidad a las infotecnologías. El 79% de los usuarios se conecta al menos una vez por semana, el 21% varias al día, empleando entre 0 y 30 minutos (el 53,9% del total de usuarios).

SNS profesionales Profesionales entre 30 y 45 años, usuarios de telefonía móvil. El 86% busca conservar sus contactos y el 75,4% establecer otros nuevos. El 62% se conecta cada día o varias veces por semana y lo hace en horario de oficina.

Tecnologías de comunicaciones móviles Red Universal Digital: Metarred fruto de la interconexión de un conjunto heterogéneo de múltiples y diferentes (de datos, telefonía móvil, etc). Internet es la componente más destacada, donde las comunicaciones móviles multiplican el efecto red de Internet, su utilidad, funcionalidad y potencial. •La oferta de Banda Ancha móvil y de servicios derivados es parcial y limitada. • Internet Móvil dota al usuario de capacidad de presencia en entornos virtuales en condiciones de ubicuidad, garantizando el acceso a contenidos y soluciones. • Las soluciones inalámbricas no ofrecen continuidad de prestación en movimiento aún. El desarrollo de tecnologías hace que unas sustituyan a otras: • UMTS: Banda Ancha móvil limitada, servicios multimedia, 300 Kbps. • HSDPA: optimización, 1 Mbps en bajada, soluciones multimedia en tiempo real. • HSUPA: complementa a HSDPA, 1,4 Mbps en subida. • Teléfonos móviles inteligentes (smartphones) multimedia y multifunción, cada vez más preparados como terminales de Internet. Riesgo para la operadora: ser un mero proveedor de conectividad.

Desarrollo de IMS: estándar para el control de sesiones y la oferta de soluciones globales, integrales y transversales con independencia de la red de acceso.

Internet en el móvil Técnica común, extendida y preferida por las operadoras para el control del tráfico y de las funcionalidades. WML, xHTML y transcoding.

Navegación libre por Internet a través de navegadores. Supone riesgo de pérdida de control para las operadoras. HTML.

No requieren de la utilización de navegador, sino que se opera con la aplicación. Java.

• Su oferta depende del comportamiento y las tendencias del usuario, las tecnologías disponibles y los modelos de explotación subyacentes. • Adopción encabezada por internautas que demandan los servicios en movilidad. • Índice de penetración aún reducido por coste y experiencia de usuario limitada. • Oferta desde el móvil controlada por las operadoras que buscan la integración vertical de aplicaciones, servicios y contenidos, no sólo la oferta de conectividad. • El tráfico puede ser onnet y offnet:

onnet

offnet

• Tendencia a la utilización de widgets y capacidades de localización.

Comunidades Virtuales en el móvil Usuarios líderes

• Clientes que realizan un uso temprano e intensivo, aunque el 58% indica que Internet Móvil no satisface sus expectativas. • El 80% del tráfico es generado por el 10% de usuarios. El 6% de los usuarios europeos tiene una tarifa plana de datos para móvil. • Jóvenes, hombres, nativos digitales. Al 85% le interesan nuevas formas de comunicación al 65% Internet Móvil.

• Los móviles juegan un rol determinante en la socialización en tiempo real y ubicuidad y la generación de contenido: impacto de la tecnología en los hábitos sociales. • Los SNS evolucionan hacia la oferta en el móvil MSNS (Mobile Social Network Services), permitiendo la participación en comunidades virtuales a través de éste y desligando el desarrollo de un espacio virtual de comunicación social en movilidad. • Los mayores SNS disponen de sus versiones MSNS con funcionalidades homónimas a las disponibles en accesos fijos. • Sinergia entre las capacidades de comunicación de móvil y de Internet. • 174 millones de usuarios en el mundo en 2011. • Tendencia a OpenSocial, interfaces abiertas, widgets, Webbrowsers y LBS (Location Based Services).

Paradigmas económicos e implicaciones Economía Digital

Sector de actividad que engloba el desarrollo, producción y distribución de bienes y servicios producidos con infotecnologías.

Economía de la Información

Economía de Red

El valor del producto depende Integra bienes y servicios de su número de usuarios. informacionales a raíz de datos y trabajo. El conocimiento es un Potencial de la interconexión de todas las redes. recurso productivo y un bien. 281 exabytes (43GB/persona). Actividad económica ligada a las actividades en la Web 2.0.

• Intercambio de bienes y servicios digitales a través de las infotecnologías. • Reducción de barreras de entrada, intensificación de la competencia y saturación informativa. • Disminución de costes transaccionales en bienes digitales. Ya no es necesario concentrar la actividad en productos masivos, sino que se ofertan también otros destinados a segmentos y nichos de mercado dando paso al fenómeno del long tail (la larga cola). • Desintegración vertical de la cadena de valor dando paso a la constelación de valor de la que forma parte el usuario desempeñando un papel de proveedor para sí mismo. Los usuarios finales intercambian trabajo, atención, datos y tiempo por gratuidad de servicios. Audiencias.

Los anunciantes, agentes publicitarios e investigadores de mercado son los clientes.

Publicidad en Internet Aumento sustancial de audiencias en Internet: más usuarios que están más tiempo, potenciando el valor y utilidad. Los consumidores ejercen el control sobre su entretenimiento: fragmentación de audiencias. Disponibilidad de contenidos de todo tipo, incluidos el UGC. Las audiencias y la gratuidad de gran parte de sus servicios digitales, hace que los modelos de negocio basados en la publicidad cimenten parte del negocio. • Los anunciantes invierten online para alcanzar a su público objetivo (target) en detrimento de los medios tradicionales, que están aumentando en número y saturación y perdiendo audiencia. • Tipos de publicidad online: en buscadores, en formato gráfico (premium o no) y clasificados; donde crecerán los soportes gráficos y multimedia. • Con la Web 2.0: aparición de microaudiencias en múltiples webs, blogs y foros de las que es posible realizar una explotación económica mediante las redes publicitarias. El mercado online conforma el 7,4% del publicitario a nivel mundial, lo que supone 2 años de retraso respecto a las previsiones de hace sólo 3 años. En España este crecimiento dependerá del de Internet y, aunque apenas acapara el 4,5% del mercado publicitario local, se espera cerrar 2008 con 700 millones de euros, con un crecimiento del 74,8% que está en claro riesgo por la situación económica.

Tendencias publicitarias en SNS y MSNS Se están desarrollando técnicas para la oferta de publicidad adecuada a la persona adecuada, en el momento preciso y en el formato adecuado: • Selección contextual. • Segmentación en base a información personal. • Segmentación según el comportamiento.

Datos disponibles en los SNS + Usuarios + Dedicación de éstos

El móvil es un dispositivo ideal para el mercado publicitario: • Presencia constante e índice de penetración. • Personal y personalizado. • Alcanza a la audiencia de manera individual. Se encuentra en un fase de prueba. Requiere de estandarización y del desarrollo de Internet Móvil, así como de las operadoras que de momento son cautelosas. Además depende de otros soportes para tener éxito entre la audiencia. Tanto el mercado de los SNS como el de los MSNS se encuentra en un estado inicial y el éxito de las acciones publicitarias ha sido muy limitado. Las técnicas de marketing asociadas a los SNS y MSNS son una oportunidad : marketing viral, redes sociales propias, perfiles corporativos, UGC, mundos virtuales, blogs, etcétera. La aparición en escena de Google, Yahoo o Microsoft en el ámbito móvil ponen de manifiesto el interés. Se espera alcanzar los 57.540 millones de dólares en 2011.

Entorno general e Hipersector TIC Social

ƒ España es el 3º de la UE en crecimiento de la población y el 1º en inmigración. ƒ Incremento de hogares unipersonales y monoparentales.

ƒ Crisis local y global: reducción de crecimiento y déficit para 2009. ƒ Riesgo de entrada en recesión para 2009. ƒ Crecimiento del paro aunque de moderación de inflación. Económico ƒ Inestabilidad de los mercados y constantes turbulencias. ƒ Caída del consumo y de los índices de confianza ƒ El ritmo de creación de empresas disminuye y el de disolución aumenta. Político

ƒ Plan Nacional de Reformas. Entre sus ejes están: Ingenio 2010 (I+D+i) y el Plan Avanza (más competencia, Banda Ancha, innovación, adopción de las TIC…).

ƒ Desarrollo de redes de Banda Ancha fijas y móviles (HSDPA/HSUPA, LTE). Tecnológicoƒ Productos convergentes (cuadruple play) y dispositivos infotecnológicos El Hipersector de TIC (Servicios de Telecomunicaciones, Tecnologías de la Información, Industria de Telecomunicaciones, Electrónica de Consumo, Componentes Electrónicos y otros) está ralentizando su crecimiento en 2008 y lo hará más durante 2009. El sector de los Servicios de Telecomunicaciones representa un 57% de los ingresos del Hipersector, siendo el de mayor aportación económica, pese a que ha reducido su crecimiento (al 4% anual). A su vez, la principal componente de este sector es el subsector de las comunicaciones móviles (el 46%), con un crecimiento anual del 8%.

El sub-sector de las comunicaciones móviles Índice de penetración móvil 111,4%

Frente a la saturación e índice de rotación (churn), estrategia de desarrollo de nuevos servicios y aplicaciones para la intensificación de uso y la mejora de la fidelización, la cuota de mercado y el ARPU (Average Revenue Per Rate). Búsqueda de nuevas formas de negocio.

• Mercado mayorista: reducción de ingresos en un 15% fruto de la regulación de servicios. • Mercado minorista: caen los ingresos de voz pero los totales crecieron a un ritmo del 6,5% anual en el primer trimestre de 2008 (Q1 de 2008), frente al 14,3% de 2007. En facturación: • Prepago crecen un 3,82% anual y pospago (el 83,6% de la facturación total) un 6,95%. • Internet Móvil creció un 69,3% anual aunque, no supone una fuente representativa. • OMV (Operadores Móviles Virtuales): revendedores y completos; cuota de mercado baja. • Competencia y amenaza a las Operadoras donde proveedores de contenidos y agentes de Internet podrían lanzar sus OMV. • Para rentabilizar inversiones y atender al mercado segmentado.

• Tarifas planas de datos para móvil. Oferta integrada de acceso, consumo telefónico, servicios de contenidos y valor añadido para no quedar relegado a ser proveedor de conectividad. • Intención de retener audiencias y tráfico en los walled gardens para amortizar inversiones. Oferta obsoleta e insuficiente para el long tail. •Oportunidad para la oferta de contenidos y servicios con alianzas con los principales actores de ocio digital, Internet y fabricantes de terminales.

DAFO de las principales operadoras móviles Amenazas

Debilidades Macrocifras, Bolsa y decisiones políticas Lentitud e impacto de reestructuraciones Orientación TIC y servicios propios

Fortalezas

Desintegración vertical, pérdida de control Intensificación de competencia y entrantes Coyuntura económica y política

Movistar

Resultados consolidados y TIC sólidas Liderazgo mundial y local, I+D+i Diversidad de mercados

Banda Ancha (fija/móvil) y cuadruple play Alianzas con actores de Internet Liderazgo nuevos servicios y contenidos

Amenazas

Debilidades Orientación integral a la telefonía móvil Insuficiente diversificación de productos Resultados discretos, impacto en Bolsa

Oportunidades

Vodafone

Fortalezas

Paquetes de servicio fijo/móvil+contenidos Intensificación competencia y entrantes Previsiones fallidas y caída del consumo

Oportunidades

Segmentación del mercado y tarifas Impulsora de la Banda Ancha Móvil Alianzas en Internet y contenidos

Alianzas tempranas con Internet Modelos de tarifas, servicios y contenidos Sustitutivos a cuadruple play real

Debilidades

Amenazas

Macrocifras, decisiones políticas Lentitud e impacto de reestructuraciones El móvil es la línea de negocio mayor

Desintegración vertical, pérdida de control Intensificación competencia y entrantes Coyuntura económica y política

Fortalezas Líder en lanzamiento de cuadruple play Estructura por Unidades de negocio Diversidad de mercado

Orange

Oportunidades Banda Ancha (fija/móvil) y cuadruple play Alianzas con actores de Internet Tarifas planas multiservicio

Fuerzas competitivas. Análisis PORTER. Nuevos competidores OMV: competencia en precio y valor, ganan cuota de mercado (1,3%, el 32,7% de las altas). Se ajustan más rápido a los cambios y focalizan su negocio en una capacidad distintiva. El servicio se emplea como segunda línea Æ Disminución ARPU de OMR (Operador Móvil con Red). Atrae a proveedores de contenidos digitales y de Internet. Proveedores Smartphones segmentados. Mercado liderado por Nokia (40,9%), Samsung (16,4%), y Motorola (8,7%). Iphone cambió el mercado ¿y G1?. Servicios propios de contenidos con acuerdos directos con proveedores de contenidos e Internet (OVI). Sustitutivos

Empresas y competidores Estacionalidad: ciclo de expansión Æ reducción de crecimiento (16% menos en ingresos, 57% clientes), foco en balances, márgenes e inversiones (un 15% menos). Las operadoras en razonable posición: • Reducción del consumo Æ ocio digital gratuito.

Compradores Ajuste del ARPU. 3% del gasto de los hogares para telecomunicación.

• Aquellas con diversificación tendrán mejor posición. • Redefinición de estrategias.

17,7% menos de gasto, que se Oferta de servicios convergentes, de valor añadido y multiplicó por 2,5 contenidos en paquetes integrados. en años anteriores. • Polarización de clientes: calidad/coste. • Fragmentación de la oferta para el long tail.

Intensificación de la competencia, liberalización, presión regulatoria: precios, OMV, regulación de la Banda Ancha móvil en el horizonte … Son estratégicos: contenidos digitales, tarifas planas, MSNS, Web 2.0 y nuevas formas de comunicación.

Utilizarán más de 1 línea móvil. Buscan, comparan, personalizan, reclaman.

La 4G, Internet Inalámbrico, Wi-Fi en el móvil, FON, terminales, frecuencias. Riesgo para walled gardens, servicios y modelos de negocio de las operadoras.

Escenario competitivo para SNS y MSNS • Las redes de propósito general son las de mayor éxito junto a las profesionales. Las espectaculares cifras de crecimiento se están moderando: • Facebook crece un 56% en 2008 frente el 98% de 2007. MySpace ha perdido un 2,5% respecto al máximo de usuarios. El tiempo medio en los SNS cae 5% y la actividad un 18%. • LinkedIn crece a un ritmo del 323% anual. • Proliferan los SNS, se pierde el efecto novedad y dejan de suponer un valor añadido, muchos son sustitutivos de otros. • Esfuerzo por la diferenciación y orientación al público objetivo. • Competencia feroz (p.e. OpenSocial vs Facebook) • Las redes especializadas cobrarán relevancia. • Sobrevaloración de los SNS: expectación, batalla publicitaria: • Facebook = 15.000 M$ (100 veces sus ventas anuales) • Dificultades para obtener beneficios: depende de la capacidad para rentabilizar las audiencias analizando la información, utilizando ésta para prestar servicios publicitarios de añadido y conservando dichas audiencias. Cifras de los MSNS: estado embrionario. Apenas un 1% de los usuarios de SNS en el mundo se conecta a los MSNS. Depende de terminales 3G, tarifas planas, experiencia de usuario… La oferta de SNS en movilidad ayudará a encontrar fórmulas para el beneficio. • Tráfico, SMS/MMS, marketing móvil, publicidad en MSNS • Entrada en escena de gigantes de Internet, búsqueda de acuerdos con las operadoras. En 2012, 400 millones de usuarios de MSNS liderados por Reino Unido, España e Italia y como consecuencia del desarrollo de tarifas planas, las capacidades multimedia y los hábitos.

Escenarios de prestación de servicio Competencia de las operadoras con los MSNS • Las operadoras lanzan sus propios MSNS (p.e. keteke de Telefónica) como respuesta: • Al creciente poder de los proveedores de éstas (bases de clientes, volumen de negocio). • La amenaza a sus walled gardens, el control de Internet Móvil y la venta de contenidos. • Impacto en ARPU de los MSNS frente a las comunicaciones clásicas (voz, SMS/MMS). • Paquetes de servicios integrales: cuadruple play, IMS, BBDD disponibles, localización …

Alianzas entre operadoras móviles y MSNS • Solución de compromiso: apertura parcial de los walled gardens en los que se invirtió y prestación libre y enlazada desde los portales de las operadoras (p.e., MySpace en Orange). • Los proveedores de SNS ganan movilidad y visibilidad en acciones de comunicación de la mano de las operadoras, potencian su crecimiento y uso, desarrollan nuevas aplicaciones. • Las operadoras atraen las audiencias, atienen en parte al long tail, generan tráfico y negocio. • Esfuerzo mutuo de adaptación entre el sector de Internet y el de las comunicaciones móviles.

Lanzamiento de OMV especializados • Aparición de actores de Internet como OMV. Requiere que los OMR lo vean como oportunidad, evolución natural y complemento aprovechando las características de los OMV. • Competencia directa a cambio de mejor segmentación del mercado, experiencia en datos, externalización del riesgo a un tercero especializado, el OMR queda para la oferta genérica.

Desaparición de los walled gardens y apertura de Internet Móvil • Evolución de la regulación o tecnologías de acceso y terminales hasta replicar accesos fijos. • Responde al poder de los fabricantes de móviles y la presión de los actores de Internet.

Recomendaciones estratégicas Operadoras móviles • Desarrollar alianzas con los principales actores de Internet, productores de contenidos y actores de la Web 2.0 como solución para recuperar relevancia, atraer e intensificar el uso de las soluciones de Internet Fijo y Móvil sin distinción y aprovechar sus audiencias. • Apertura progresiva de los walled gardens para atender al long tail y responder a las mejoras en Redes de Acceso y terminales. • Lanzar paquetes de servicio cuadruple play + contenidos con una tarifa plana única. • Potenciar la segmentación del mercado con el lanzamiento de productos bajo marcas propias o ajenas compitiendo en precio (tarifas económicas) y valor (paquetes de servicio): • Lanzamiento de productos propios o provistos por un tercero con experiencia. • Utilización y acuerdo con OMV, experimentar con la desintegración de actividades. • Probar nuevos modelos de negocio basados en la publicidad y en las nuevas formas de comunicación subyacentes de la Web 2.0 con la utilización de tarifas planas.

Sitios de Redes Sociales • Buscar el acuerdo con las operadoras de telecomunicaciones y las sinergias con sus productos de comunicaciones y contenidos complementarios a su oferta propia. • Definir modelos de negocio robustos y contrastados basados no sólo en la publicidad sino también en servicios de valor añadido al usuario. • Evolucionar su oferta de aplicaciones y funcionalidades de manera continua garantizando la privacidad y el correcto manejo de datos de sus usuarios. • Desarrollar soluciones publicitarias de valor y efectivas, así como herramientas de medida.

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