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UNIVERSIDAD ESAN FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

LA FRANQUICIA MATERIAL PARA EL CURSO ADMINISTRACIÓN GENERAL

AYALA CABRERA, GHERZY

07100085

BECERRA MEZA, GUSTAVO ADOLFO

07100187

ORDOÑO ROJAS, RUYERI

07100279

SECCIÓN

G - 13

2008

A Gherzy y Gustavo por su ardua labor en conseguir sus metas

ÍNDICE Resumen ejecutivo…………………………………………………………………..05 Capitulo Primero. Descripción conceptual.………………………………………..06 Historia……………………………………………………………………….............06 Origen etimológico…………………………………………………………………..06 ¿Qué es una franquicia?................................................................................... 06

Capítulo II. Tipología.………………………………………………………………..08 Tipos de franquicia…………………………………………………….…………….08

Capítulo III. Método de cooperación empresarial………………………………...10 Elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio…………….....10 Ventajas de la franquicia………………………………………………………...….10 Ventajas del franquiciante………………………………………………...………...11 Ventajas del franquiciado…………………………………………….....................12 Desventajas de la franquicia………………………………………………………..13

Capítulo IV. Criterios para seleccionar…………………………………………….14 La información previa………………………………………………………………..14 El análisis……………………………………………………………………………..14 Características de una buena franquicia……………………………………...…..16 Características que debe buscar un franquiciante en un franquiciatario………………………………………………………………..............16

Capítulo V. Mercado de franquicia…………………………………………………18 Los franquiciados como fuentes de financiamiento……………………………...18 Minoristas independientes y franquicias………………………………………......18 Estrategias de cobertura de mercado………………………...............................18 Distribución exclusiva y la franquicia………………………………………………19 El mercado de franquicias………………………………………………….............20

Capítulo VI. Aplicaciones en la empresa…………………………………………..22 Empresa Burger King…………………………………………………..……………22

Conclusiones………………………………………………………………………….25 Bibliografía…………………………………………………………………………….28 Diapositivas del tema………………………………………………………………..29

Resumen ejecutivo Objetivos Resaltar los pasos de una pequeña empresa a una gran franquicia, así como la adecuación tecnológica o la internacionalización, que son los principales problemas con los que se encuentran las franquicias. Señalar cuáles son las principales trabas con las que se encuentra un franquiciante a la hora de gestionar su negocio para evitar problemas. Cambiar la mentalidad respecto al tamaño de la empresa. El objetivo de una compañía es convertirse en una gran empresa y para ello la franquicia es un modelo ideal. Recalcar la importancia de añadir un valor añadido a los servicios ofrecidos para captar franquiciados, punto muy interesante para el crecimiento de cualquier franquicia. La elección de un buen franquiciado es esencial para el éxito o el fracaso de cualquier enseñanza, por ello, hay que buscar franquiciados que sean capaces de vender bien la imagen de marca. Presentar como un paso fundamental la internacionalización de una empresa. Para salir al extranjero hay que seguir un plan estratégico muy estudiado y tener en cuenta todos los factores que puedan hacer que la enseñanza triunfe o fracase. Mostrar los problemas de legislación que se pueden encontrar en el extranjero. Por ello, es importante tener bien estudiado el mercado donde se quieren implantar. Señalar la importancia de la reestructuración empresarial y su adecuación tecnológica, que se tiene que llevar a cabo para que una pequeña empresa pase a ser una gran empresa. En este sentido hay que reorganizar los diferentes departamentos para que puedan ofrecer los servicios necesarios a los franquiciados y que haya una buena comunicación entre ellos. Reseñar la adecuación formativa a los requisitos que demanda el sector de la franquicia en cada momento. Mediante esta fórmula de formación inicial y continua, la franquicia se asegura un respaldo formativo de todos los miembros que componen su red comercial. De esta manera, se mostrará que si el ciclo formativo de una franquicia presenta una oferta bastante completa y crea una base sólida en los franquiciados de una cadena, estos serán bajo cualquier circunstancia un referente en todo momento en el sector (muy probablemente competitivo), en el que operan.

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Capítulo primero

Descripción conceptual

Historia El origen del contrato de franquicia se remonta a unos 150 años atrás. Un ejemplo temprano lo constituye la característica apariencia de los hoteles históricos en Nueva Gales del Sur para los que se realizaban contratos de franquicia entre los cerveceros y los hoteleros. Un ejemplo americano lo constituyó el sistema de telégrafo eléctrico que gestionaban varias compañías de ferrocarriles pero que estaba controlado por la Western Union. La franquicia moderna tuvo su espaldarazo en la década de 1950 con el auge de los restaurantes de comida rápida entre los cuales McDonald's fue el primero en cosechar un éxito global. Muchos sectores detallistas están ahora dominados por el sistema de franquicia hasta el punto de que los establecimientos gestionados individualmente son la excepción más que la regla. Otro de los casos de éxito en el mundo de las franquicias es la cadena Mail Boxes Etc.(En los USA la denominación actual es The UPS Stores) con más de 6.000 centros operativos en todo el mundo (01/2008).

Origen etimológico A lo largo del Camino de Santiago, en su tramo francés, surgieron en la Edad Media agrupaciones urbanas favorecidas con privilegios especiales llamadas "franquicias" por alusión al origen franco o francés de la mayoría de sus componentes. Por otra parte, antes de la era de las peregrinaciones, el gentilicio germánico franco, de los conquistadores de la Galia, se había popularizado como sinónimo de libre, exento, noble, etc., puesto que los francos, que otorgaron su nombre a Francia al ocupar sus tierras, vinieron a ser la clase noble, exenta de cargas fiscales. Franquicia, como franqueza y otros derivados, alude claramente a privilegio de los francos en su origen.

¿Qué es una franquicia? Según Meyer, H. en su libro titulado Marketing, ventas al por menor define las franquicias, concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el cual una compañía matriz (franquiciadora) le concede a una pequeña compañía a un individuo (franquiciante) el derecho de hacer negocios en condiciones específicas. Lo dicho anteriormente, nos permite resumir de forma simple, que un franquiciante tiene el derecho de nombre o de marca registrada y le vende el derecho a un franquiciado; conociendo esto como licencia de producto. En la forma más compleja, el formato de licencia de negocio es una relación más amplia y continua que existe entre dos partes, donde a menudo comprende un rango

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completo de servicios, incluyendo selección de sitio, entrenamiento, suministro de productos, planes de marketing y también financiamiento. El espectacular crecimiento de los concesionarios representa el rápido incremento de dos tendencias: La prisa de los individuos por llegar a ser sus propios jefes y la necesidad de las compañías de encontrar formas más eficientes y baratas de expandirse. Meyer, H. y Kohns, S. establecen que el tiempo durante el cual es válido un acuerdo de licencias se llama seguido del contrato y puede ir desde cinco años hasta la perpetuidad; donde la mayoría de los acuerdos son por veinte años. Después de que el periodo haya terminado, el franquiciante a menudo tiene el derecho de recomprar o revender la unidad. Al contrario Kennedy, sostiene que las franquicias es un privilegio otorgado por un organismo gubernamental a un individuo, a una sociedad colectiva o a una sociedad anónima, para usar una sociedad pública, una calle o una carretera, o el espacio por encima o por debajo de la calle o carretera. La franquicia puede ser por un término fijo de años, por un período indeterminado o a perpetuidad. Según Phillips Kothler en su libro titulado Dirección de la Mercadotecnia establece como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalías. A continuación se presentará lo que recibe el franquiciante en retorno por la franquicia: Un derecho de franquicia. Es un pago anticipado de una sola vez que los concesionarios hacen directamente a quién les concede la franquicia para ser parte del sistema de concesiones. El pago le reembolsa al franquiciante los costos de ubicación, calificación y entrenamiento de los nuevos concesionarios. Una regalía. Es un pago anual, entre 1% y 20% de las ventas del concesionario que se paga al franquiciante. Estos pagos representan los costos de hacer negocios como parte de una organización de concesiones. Un derecho de publicidad. Es un pago anual, usualmente menos de 3% de las ventas, que cubre la publicidad corporativa. Las ganancias por venta de equipos, provisiones o servicios o productos terminados al concesionario. En vista de lo antes citado se tendría que aclarar que no todos los concesionarios salen ganando, debido a que las franquicias están sujetas a la suerte de la economía en la que gravitan. Si una economía crece, también las franquicias crecerán, en caso contrario; cuando la economía de con país o de una región no se desarrolla, tampoco lo podrán hacer las franquicias. Pero sí se comparan con otros negocios pequeños, la posibilidad de sobrevivir son mejores en el caso de las concesiones, debido que muchas cifras muestran que alrededor de un 5% del total de las franquicias se descontinúan cada cinco años, comparado con 50% de negocios nuevos independientes.

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Capítulo II

Tipología

Tipos de franquicia Las franquicias o el concesionamiento ha sido el desarrollo de más rápido crecimiento y mayor interés en los últimos años. Aunque la idea básica ya es vieja, algunas formas del concesionamiento son muy recientes. Pueden distinguirse tres formas de concesionamiento: La primera es el sistema de concesión al detallista patrocinado por el fabricante, el cual ejemplifica la industria automóviles. Así la Ford concesiona a los distribuidores para que vendan sus automóviles y los distribuidores, que son negociantes independientes, aceptan cumplir con varias condiciones de ventas y servicios. La segunda es el sistema de concesionamiento al mayorista patrocinado por el fabricante. Este sistema se encuentra en la industria refresquera. Coca - Cola, por ejemplo, otorga licencia a embotellador (mayoristas) en varios mercados, los cuales adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato, embotellan y venden a los detallistas en los mercados locales. La tercera es el sistema de concesionamiento al detallista patrocinado por la firma de servicios. En este caso, una firma de servicio organiza todo un sistema para llevar su servicio en forma eficiente a los consumidores. Ejemplo de este tipo de concesionamiento se encuentran en el negocio de la venta de vehículos (Hertz, Avis), en el negocio de alimentos rápidos (Mc. Donald's, Burger King), y en el negocio de moteles (Howard, Johnson, Ramada Inn). Además, podemos encontrar más de 20 modalidades de Franquicia en el mercado, entre las cuales podemos mencionar algunas: Franquicia industrial. El franquiciante, quien debe ser titular de la propiedad industrial, cede a sus franquiciados la tecnología y materias primas necesarias para manufacturar un determinado producto y posteriormente venderlo en el mercado. Franquicia master. Es el resultado de exportar una franquicia de su país de origen a otro a través de la presencia de un master franquiciado, a quien el franquiciante dueño de la marca vende los derechos de sus franquicias para que los desarrolle en el país destino. El master franquiciado es responsable del desarrollo de la marca, de seleccionar a los franquiciados y adaptar el concepto a las características específicas de su mercado. Franquicia corner. Es aquella que se desarrolla dentro de otro establecimiento comercial, con un espacio franquiciado donde se venden los productos y/o se prestan los servicios del franquiciante de acuerdo con sus especificaciones.

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Franquicia shop in the shop. Se da cuando una franquicia se incorpora dentro de un negocio principal. Esto se da por ejemplo en tiendas por departamentos o establecimientos de comida rápida en los centros comerciales. Franquicia Asociativa. Se da cuando existe algún vínculo societario entre franquiciante y franquiciado. El franquiciante participa en el capital de la empresa franquiciada o viceversa. Franquicia de Conversión. Cuando un negocio ya establecido accede a una cadena, mediante un acuerdo, adaptándose a las características de la misma en cuanto a imagen, nombre comercial, adecuación del local, publicidad conjunta, etc.

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Capítulo III

Método de cooperación empresarial

Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio Es muy importante establecer los criterios mínimos que deben de tomar en cuenta los franquiciadores para determinar si un negocio es franquiciable. Dichos criterios, nos ayudarán a adentrarnos al mercado de franquicias, con la seguridad de seguir adelante, a pesar de los retos y dificultades que pudieran existir en dichos mercados. Criterios mínimos y elementales que determinan la franquiciabilidad exitosa de un concepto: No podemos concebir que un concepto sea susceptible de franquicia si el nombre con las marcas que lo distinguen no están debidamente protegidos por una parte o cualquier otro medio legal previsto en la legislación, y además, la importancia que reviste el que la marca del franquiciante tenga reconocimientos del público dentro del mercado. Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias que permitan a sus franquiciatarios márgenes operativos que no puedan compararse con los estándares de la industria. Han sido y seguirán siendo franquiciables solamente aquellos negocios cuyo producto o servicio satisfaga una necesidad real del mercado en el que pretendan desarrollarse. Es decir, que aporten un valor agregado al mercado, y que sea apreciado por el consumidor de ese mercado. Este punto no debería ser el número cuatro, sino el uno, debido que no puede haber posibilidades de éxito cuando una empresa decide lanzar una franquicia sin la experiencia y la antigüedad debidas. En las franquicias, muy a diferencia de la licencia de marcas y de los contratos de distribución, el franquiciante debe vivir por y para el franquiciatario. La teoría indica que todo debe girar en torno al franquiciatario; la asesoría, el apoyo logístico y operativo, los insumos, los proveedores, etc.

Ventajas de la franquicia De acuerdo con la administración de pequeños negocios de los Estados Unidos, la franquicia tiene varias ventajas sobre los minoristas independientes. Ellas son: Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputación de la firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el público.

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Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el franquiciante le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciante puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos. Experiencia: el consejo dado por el franquiciante compensa la inexperiencia del nuevo propietario. Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño almacén independiente tiene que aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de finanzas, estadísticas, marketing y promoción de ventas. Las mejores compañías de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas áreas. Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de una cadena. Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciante se benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.

Ventajas del franquiciante Las motivaciones del franquiciante para crear una franquicia son esencialmente las siguientes: 1. Tener acceso a una nueva Fuente de capitales, sin perder o diluir el control del sistema de marketing. 2. Evitar los gastos fijos elevados que implican generalmente un sistema de distribución par almacenes propios. 3. Cooperar con los distribuidores independientes, pero altamente motivados por ser propietarios de sus negocios. 4. Cooperar con los hombres de negocios locales bien integrados en medio de la ciudad, de la región o del país 5. Crear una nueva fuente de ingresos basada en el saber hacer técnico comercial que se posee.

6. Realizar un aumento rápido de las ventas, teniendo el éxito un efecto bola de nieve. 7. Beneficiarse de las economías de escala gracias al desarrollo del sistema de franquicia.

Los franquiciadores aportan a sus franquiciados una ayuda inicial y continua. Los servicios iniciales comprenden fundamentalmente: un estudio de mercado, un estudio de localización de restaurante franquiciado, una asistencia en la negociación de alquiler, una concepción de la decoración interior del punto de venta, la formación de la mano de obra, modelos de gestión contable y financiera. Los servicios continuos

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comprenden un seguimiento operativo, material de promoción, formación de cuadros y empleados, control de calidad, publicidad a nivel nacional, centralización de compras, informaciones sobre la evolución del mercado, auditorias contables y financieras, seguros aprobados, etc.

Ventajas del franquiciado La motivación de franquiciado principalmente es beneficiarse de la experiencia, de la notoriedad y de la garantía, unidas a la imagen de marca del franquiciante. A esta motivación básica se añaden las consideraciones siguientes: 1. Tener la posibilidad de poner en marcha una empresa con poco capital. 2. Reducir el riesgo y la incertidumbre, puesto que se trata de un proyecto de éxito probado. 3. Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores de la cadena franquiciada. 4. Recibir una formación y una asistencia continua proporcionadas por el del franquiciante. 5. Tener el acceso a los mejores emplazamientos, gracias al renombre y al poder financiero del franquiciante. 6. Recibir una ayuda a la gestión del marketing y a la gestión financiera y contable de la franquicia. 7. Tener locales y decoración interior bien concebidos. 8. Beneficiarse de la investigación y desarrollo constantes de nuevos productos o servicios. 9. Tener la posibilidad de crear su propio negocio como independiente perteneciendo a una gran organización. El acuerdo de franquicia es una forma relativamente flexible de colaboración entre el franquiciante y los franquiciados. No obstante, existen tres fundamentos indispensables para la solidez de un acuerdo de franquicia, que son:   

La voluntad de trabajar solidariamente. La aceptación de un derecho de transparencia reciproco. El fundamento legal de la fórmula.

Esta última condición es esencial; la franquicia es un método original de distribución de un buen producto o de un buen servicio (una fórmula de éxito), no será nunca una solución para sacar de un apuro o de salvaguardia de una empresa en dificultad que se declare «franquiciante» sin haber hecho ella misma la prueba de su fórmula.

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Desventajas de la franquicia Existen también desventajas para el concesionario y se presentan a continuación algunas de ellas: Derechos: los derechos que la franquicia cobra por el uso del nombre de la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una localidad particular. De tal manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias para el minorista. Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del franquiciante, el minorista pierde algo de su independencia. Estandarización: Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias. Lentitud: debido al tamaño, un franquiciante puede ser lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus métodos a los cambios de condición. Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la cooperación del franquiciante. El control: el franquiciante tiene menos control sobre el concesionario, que si montara sus propias instalaciones de producción. El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la firma pierde utilidades y cuando termine el contrato podría encontrarse con que ha crecido un competidor.

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Capítulo IV

Criterios para seleccionar

La información previa La selección de una franquicia debe transcurrir a través de un meticuloso proceso de análisis que tendrá que llevarse a cabo sin prisas dada la trascendencia de este tipo de decisiones. Conocer lo que representa una relación de franquicia, las exigencias a las que se verá sometida la explotación del negocio y las condiciones que deberán verificarse en cuanto a equilibrios de autoridad y rentabilidad para garantizar el éxito de la operación, constituyen factores básicos para poder analizar con objetividad, si en verdad se esta preparado para adquirirla condición de franquiciado. Por tanto, antes de analizar las peculiaridades de una franquicia en la que se pretenda integrar, primeramente, se deben identificar plenamente las directrices del sistema y después confirmar que existe una adaptación en gran medida al perfil tipo del franquiciado ideal pretendido por el franquiciante. Nada tiene por qué impedir a un franquiciado solicitar amplia y detallada información en la que basar su análisis y posterior decisión. Únicamente en la objetividad de un estudio previo se deben basar las conclusiones, si dejarse llevar por el exceso de confianza con la que el franquiciante pretenderá informarnos. Se deben considerar los siguientes requisitos de información:     

Datos identificativos de la empresa franquiciadora. Descripción del sector de actividad del negocio objeto de la franquicia. Contenido y características de la franquicia. Estructura extensión de la red. Elementos esenciales del acuerdo de franquicia.

El análisis Son cuatro factores los que se tienen que analizar a partir de la información obtenida: el mercado, el franquiciante, el tipo de negocio, y el contrato. A continuación se exponen algunas de las preguntas y consejos que ayudan a conocer mejor la realidad de la franquicia que se está examinando. El mercado. - ¿Existe un mercado con las perspectivas de expansión o equilibrio necesarias? - ¿Tienen los productos o servicios propuestos elementos diferenciadores e innovadores que los hagan originales para el público?

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¿Qué numero mínimo de clientes potenciales se precisa para el adecuado desarrollo del negocio? ¿Cuál es el perfil tipo de este cliente potencial? ¿Qué acciones de comunicación contempla el franquiciante para la capacitación de clientes?

El franquiciante. - ¿En qué consiste y como planteará el franquiciante nuestra formación inicial en las técnicas de gestión del negocio? - ¿Nos facilitará una asistencia adecuada a lo largo de la relación contractual? - ¿Cuál es la estructura de la central de franquicia? - ¿Demuestra la suficiente solidez económico-financiera? - ¿Qué técnicas de control y supervisión empleará y con qué frecuencia visitará nuestro establecimiento el personal del franquiciante? - ¿Cuáles serán nuestras obligaciones de aprovisionamiento? - ¿Muestra garantías para un adecuado suministro en calidad y tiempo de entrega? El negocio. - ¿Qué inversión es preciso acometer y cuáles son sus perspectivas de amortización? - ¿De qué personal se precisa para el desarrollo de la actividad? - ¿Cómo se verán gravadas las ventas de mi establecimiento? - ¿Cómo están planteados los esfuerzos publicitarios en el seno de la cadena? - ¿Cuáles son las previsiones de ventas para los primeros ejercicios de actividad y cuál su beneficio neto? El contrato. - ¿Se adapta a la legislación actual vigente? - ¿Contiene cláusulas abusivas o improcedentes? - ¿Recoge verdaderamente los aspectos esenciales de una relación de franquicia? - ¿Cuál es su plazo de vigencia? - ¿Cuáles serán nuestras obligaciones y derechos como franquiciados? - ¿A qué está obliga el franquiciado? - ¿Cómo se resolvería un posible conflicto con el franquiciante?

Características de una buena franquicia Una buena franquicia debe ser ante todo un éxito probado y transmisible que puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena fórmula tiene las características siguientes.   

Tiene relación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad. La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita únicamente a la región de origen del franquiciante. Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un derecho de primer rechazo en el momento de implantación de una o varias franquicias en su territorio.

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  

   

Prevé una transferencia inmediata de saber hacer y una formación efectiva del franquiciado en las técnicas de comercialización y en los métodos propios de la franquicia en cuestión. Hace sus pruebas con una empresa piloto. Establece las modalidades de una relación continua entre el franquiciante y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones dé explotación de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y servicios, etc. Describe explícitamente las aportaciones iniciales (enseña, formación, saber hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones promocionales, investigación y desarrollo, servicios diversos) del franquiciante. Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y continuos (canon) que el franquiciado debe efectuar. Implica al franquiciado en el proceso de definición de las orientaciones futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia. Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y anulación del contrato de franquicia, así como una posibilidad de rescate para el franquiciante

Las características que debe buscar un franquiciante en un franquiciatario Con respecto a la experiencia de los franquiciatarios maestros en los últimos años, casi siempre que ha habido éxito, se ha podido percibir que el franquiciatario maestro reúne la mayoría, si no todas, las características elementales que debe buscar un franquiciante para el desarrollo de su concepto en un país extranjero:          

Conocimiento del mercado local. Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia. Actitud flexible Recursos económicos necesarios Recursos administrativos necesarios Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante Experiencia de negocios en el país del franquiciante Conocimientos del mercado inmobiliario de su país Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del sistema Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del país al que ingresa la franquicia.

Cuando el franquiciante multinacional, esto es, el que intenta penetrar en un mercado extranjero, omite seleccionar a su franquiciatario extranjero a la luz de los criterios comentados y se guía únicamente por el económico (situación que desafortunadamente es generalizada), las posibilidades de fracaso son importantes. Como conclusión, para aquellos empresarios que estén considerando franquiciar su negocio; tendrán que considerar que las franquicias son una solución de mercado a un problema de mercado. Por lo tanto, a todas luces es inadecuado utilizar a las franquicias como una solución a problemas que son meramente de índole financiero.

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Capítulo V

Mercado de franquicia

Los franquiciadores como fuente de financiamiento Existen fuentes alternativas de financiamiento disponibles para un nuevo negocio. Estas fuentes incluyen franquiciadores; que se pueden usar únicamente para iniciar el negocio. Además, muchos franquiciadores, como el propio Mc. Donald's, han buscado desesperadamente en los mercados internacionales la expansión que ya no pueden lograr en su propio país, debido al nocivo efecto que ha tenido la recesión estadounidense en los últimos años, en el desarrollo de las franquicias. Las crecientes ventas originadas por los franquiciadores extranjeros (y el consecuente pago de regalías) están representando para muchas de estas empresas un verdadero respiro, al tiempo que puede ayudar a los franquiciados a involucrarse en el negocio

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por menos dinero que si empezara un negocio similar por su cuenta. Algunas veces el franquiciante le permitirá hacer un pequeño pago de contado, como cuota inicial y, entonces le prestara el resto del dinero necesario para iniciar el negocio.

Minoristas independientes y franquicias Casi todas las organizaciones de venta al por menor pueden clasificarse como independientes, como una cadena corporativa o como una franquicia. El independiente es el tipo más común de propiedad; sin embargo, representa sólo una cuarta parte de las ventas. Una firma minorista independiente es una distribución minorista poseída y operada independientemente y sin afiliación. Muchos minoristas independientes, sin embargo, desean algunas de las ventajas de que disfruta una cadena. Por ejemplo, asistencia en el desarrollo de publicidad efectiva y planes de promoción de ventas, y ayuda en el diseño de sistemas de contabilidad y de sistemas de registro y control. Pero para obtener estas ventajas, los minoristas independientes tendrán que entregar algo de su independencia.

Las estrategias de cobertura de mercado Si el canal de distribución elegido es un canal indirecto, se presenta el problema del número de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de cobertura del mercado necesaria para la realización de los objetivos de penetración. Varias estrategias de cobertura del mercado pueden ser consideradas.   

Hollywood ofrece goma de mascar en todos los sitios que puede; en todas las tiendas de alimentación, en los estancos, en las papelerías, en los distribuidores automáticos, en el comercio ambulante. La firma Pierre Cardin distribuye sus productos de confección en tiendas especializadas, cuidadosamente seleccionadas, y se asegura de que está representada por los mejores. Wolkswagen distribuye sus coches a través de concesionarios; a cada concesionario se le asigna una región donde ningún otro garaje estará autorizado para representar la marca.

Hollywood practica una distribución intensiva, Cardin una distribución selectiva y Wolkswagen una distribución exclusiva. La elección de la estrategia a adoptar para un producto dado depende de las características del mismo y del objetivo perseguido por la empresa dentro del entorno competitivo en el que se encuentre.

La distribución exclusiva y la franquicia Un sistema de distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución selectiva. En una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma

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categoría de productos. Una estrategia de cobertura exclusiva es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La estrecha cooperación entre fabricante y distribuidor facilita la puesta en marcha de este programa de calidad. Las ventajas e inconvenientes de este sistema son las de la distribución selectiva, pero ampliadas. Una forma particular de distribución exclusiva es la franquicia. La franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la distribución de bienes o servicios. Hay acuerdo de franquicia cuando, por contrato, una empresa, llamada franquiciante concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, según unas normas definidas y bajo una enseña o marca dada. La empresa que concede, ofrece generalmente a sus franquiciados una ayuda continua permitiéndoles comerciar en las mejores condiciones posibles en sus territorios respectivos. Es, pues, a la vez que remunerar el derecho de utilización de una marca de comercio y para beneficiarse de una aportación continua del saber hacer por lo que el franquiciado se compromete contractualmente a entregar al franquiciante unos derechos iniciales -tanto alzado- y/o unos porcentajes sobre sus ventas. El franquiciado compra, de hecho, una fórmula de éxito de la cual el franquiciante y quizá otros franquiciados han hecho la prueba en otros territorios. La franquicia ofrece una opción interesante frente a las estructuras verticales convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la inversión de cada tienda está hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde el punto de vista del franquiciante, la creación de una red de franquicias le permite disponer rápidamente y con poco coste de una red comercial internacional y ello sin invertir directamente en la propiedad de la red, pero controlándola por contrato. La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el franquiciante, pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada es un buen socio en el que el éxito del franquiciante y el del franquiciado están indisolublemente unidos.

El mercado de franquicias En los últimos años el sistema de negocios por franquicias (franchising) alcanzó un explosivo desarrollo gracias a la globalización de la vida económica de las naciones orientadas a una creciente apertura en este proceso de transformación del capitalismo. Las renovadas estrategias de comercialización de productos y servicios pusieron en un primer plano la alternativa de sumar un mayor número de bocas de expendio con beneficios para el franquiciante y el franquiciado. De acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio estadounidense, a finales de este siglo un 50 por ciento de las ventas minoristas se manejará dentro del sistema de franquicias. Este interesante campo no es exclusivo de los países desarrollados, las franquicias no tienen fronteras. Desde hace varios años América Latina como otros mercados emergentes transita sus propias experiencias con un despliegue más generoso en el Brasil, siguiéndolo México, Chile, Colombia y la Argentina. Pero también comenzó a notarse incluso en los mercados socialistas y no faltan locales por franquicias en recónditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo

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diferentes climas y latitudes es posible degustar la famosa Big Mac, rentar vídeos de la cadena Blockbuster, dormir en la cadena Holiday Inn, entre otros. El franquiciante y ofrecer una oportunidad, con muchos condicionamientos, pero es una oportunidad para quien decide asumir el reto. Hay un gran número de empresarios que contempla otorgar franquicias de su negocio, con la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus necesidades de expansión, para aquellos que alguna vez han soñado ser dueños de su propio negocio, la franquicia se ha constituido en una opción interesante y segura para lograr su propósito en un ambiente de negocios incierto. Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre comercial, elegir los colores corporativos, diseñar su imagen pública, definir el producto, escribir los manuales de funcionamiento, concretar la transferencia de la tecnología involucrada a quien recibe la licencia, controlar la calidad, determinar la indumentaria de los empleados, establecer las pautas publicitarias, brindar asesoría permanente y dar entrenamiento a quien opera la licencia. La comunicación de la imagen global de la marca aparece como el condimento esencial para garantizar el éxito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia empresarial y el target conforman el trípode que sustenta esta actividad. Latinoamérica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados Unidos, el país de origen del sistema de franquicias y el lugar donde el sector es más dinámico. Pero una de las tendencias más recientes muestra que las empresas en América latina también intentan, por medio de franquicias ganar mercados más allá de sus fronteras. Del mismo modo que el fenómeno de la internacionalización partió de Estados Unidos, los recientes análisis de este mercado sacan a la luz otros cambios en el rubro que, a medida que el desarrollo continúe, se reflejarían en Latinoamérica. No es raro que un sector tan ágil y versátil como las franquicias responda a los cambios económicos y sociales con rapidez. La orientación creciente de la economía hacia la generación de servicios, la incorporación de más mujeres al mercado de trabajo o el envejecimiento progresivo de la población son algunas de las tendencias que repercuten en el sector de las franquicias. Así, se espera que los negocios de mayor expansión entre los que trabajan por franquicias sean aquellos relacionados con la prestación de servicios, como las reparaciones, las limpiezas hogareñas, el mantenimiento y reparación de autos, asistencia médica, educación y entrenamiento o telecomunicaciones. También tienen posibilidades de florecer los servicios a empresas, como contaduría, distribución de correspondencia, personal temporario, impresiones. Aunque la situación de los países latinoamericanos difiere bastante entre sí, en algunos como México, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya existe. Como los penetrantes tambores de las tribus de otros tiempos, el boom de las franquicias se expande por todos los rincones. En los últimos cinco años el sistema de franquicias en Chile experimentó un crecimiento promedio del 30%, una cifra que la posiciona bien en el proceso de expansión de este negocio en América latina. Luego del auge experimentado, las franquicias han entrado últimamente en una recta estabilizada y de crecimiento constante. Los datos más frescos indican que hoy operan en ese país 65 compañías de franquicias, las cuales provienen de distintos países y facturan anualmente unos

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doscientos millones de dólares. El equivalente al 0,01% del producto bruto interno chileno. Esta actividad da empleo directo a más de veinte mil personas.

Capítulo VI

Aplicaciones en la empresa

Dos de las más grandes empresas exitosas que aplican el sistema de franquicias son, Burger King y McDonald’s, para lo cual, se muestran continuación los datos de Burger King con sede en España debido a que fue la primera cadena de comida rápida que comenzó a operar en este país imponiendo novedosas estrategias de éxito en dicho lugar.

Burger King Burger King es una de las cadenas líderes en el mercado mundial de la restauración rápida, cuenta en la actualidad con 11.220 restaurantes en 61 países en todo el mundo. También, ofrece una experiencia a nivel mundial de 50 años en el sector de la comida rápida, y más de 40 años en la gestión de franquicias. A nivel mundial, el 92% de los restaurantes con los que cuenta la cadena son franquiciados. Burger King

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promueve el crecimiento de todos sus franquiciados, de manera que cada uno de ellos posee una media de 5 restaurantes. Otra característica clave de la franquicia Burger King es el amplio reconocimiento de los productos de la cadena (whopper) por parte de los consumidores, tanto en España como a nivel mundial. Datos económicos Inversión total:

A partir de 550.000 Euros

Canon de entrada:

47.000 Euros

Royalty:

5% s/ventas

Canon de publicidad:

5% s/ventas

Duración contrato:

20 años

Ayuda a financiar:

NO

Localización Dimensión local:

200 m2

Requisitos local Población mínima:

25.000 Habitantes

Zona de expansión:

Andalucía y Cataluña

Otros Datos Constitución de la empresa:

1985

Constitución de la cadena:

1954

Presencia extranjero:

SI

Establ. extranjero:

25

Origen :

EEUU

Datos de la franquicia Burger King Razón social:

Burger King España, S.A.

Años de antigüedad:

54 años.

Oficina central:

Madrid

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Capital social:

1.510.719 €

Descripción:

Desde 1954, Burger King ofrece un negocio con alta rentabilidad a sus franquiciados. Burger King es la primera cadena de restauración que comenzó a operar en España utilizando el sistema de franquicias como vía de expansión, hace ahora más de 30 años. A nivel mundial, cuenta con una trayectoria de más de 50 años. Esta fórmula única ha hecho posible que la cadena y cada uno de sus franquiciados hayan crecido progresivamente hasta convertir a Burger King en uno de los líderes más destacados en el ámbito de la franquicia a nivel mundial. En estos momentos, el 90 por ciento de sus establecimientos son franquiciados Nuestra Dimensión más de 11.000 restaurantes a nivel mundial y un equipo de 300.000 personas.

Crecimiento:

Mantienen tasas de crecimiento de doble dígito anual, muy superiores a la media del mercado. Su especial forma de preparar las Hamburguesas a la parrilla, este método es lo que confiere el característico sabor de nuestras hamburguesas. Esta es la razón de que Burger King venda 1,7 billones de hamburguesas Whopper cada año, cantidad suficiente para dar la vuelta a la Tierra 6 veces.

Mercado español:

Cuentan con 394 restaurantes y preveen abrir 80 nuevos en los próximos 2 años.

Los requisitos básicos para acceder a una franquicia de Burger King son: 1. Previamente, el solicitante deberá completar una serie de entrevistas y cursos, con una duración total de 6 meses. 2. La inversión aproximada se sitúa entre 360.000 euros y 1,7 millones de euros, según el local. 3. El franquiciado tendrá que abonar un canon de entrada, royalties y una contribución al fondo de marketing de forma mensual. 4. El contrato tendrá una duración de 20 años. 5. El local deberá ocupar el emplazamiento adecuado (Chalets, Centros Comerciales…) y ser de primera categoría.

Información económica de la franquicia Burger King Facturación anual:

240.000.000 €

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Inversión mínima:

540.000 €

Cánon de adhesión:

60.000 €

Royalty:

5.0 %

Cánon de publicidad:

5.0 %

Ubicación del local:

Calles comerciales, zonas de ocio, estaciones de servicio, ferrocarril y autobús, aeropuertos, centros comerciales

Superfície mínima del local: 225 m2 m2 y 6 m fachada Población mínima:

50000

Duración contrato:

20 Años.

Datos de interés de la franquicia Burger King Número de establecimientos:

España Otros países

Propios 39 970

Franquiciados 326 10465

Conclusiones

Ventajas y desventajas La dinámica del sistema de franquicias está hoy día en evolución y crecimiento. En este sentido, cabe señalar que existen una serie de ventajas y desventajas que se presentan para las partes involucradas en el negocio de las franquicias.

Ventajas del franquiciante

Desventajas del franquiciante

El crecimiento y expansión rápida y controlada del negocio apoyada en el impulso e iniciativa de empresarios motivados por sus expectativas.

Rentabilidad unitaria más baja, ya que la misma consistirá en un porcentaje de los beneficios del franquiciado.

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La minimización de riesgos, a partir de la atomización de las necesidades de inversión

Dispersión y relativización del control y dominio de la franquicia en cada expresión local.

La simplificación de los procedimientos de administración del negocio, obviamente respecto a una organización vertical propia y extendida. La reducción de los costos operativos, ello debido al ingreso del negocio a una economía de mayor escala.

Necesidades de incorporación de estructuras de mayor sofisticación para atender las necesidades del sistema. Modificación del status personal del franquiciante, quién deberá ponerse al frente de un sistema que contará con nuevos protagonistas: los franquiciados.

Óptimo retorno de la inversión en la publicidad y promoción del producto y/o servicio, a partir de mayor volumen en la actividad.

Ventajas del franquiciado

Desventajas del franquiciado

Pertenencia a una cadena de comercialización prestigiosa e identificable por parte del público consumidor.

Limitación en cuanto a sus posibilidades de obtener mayores beneficios del negocio, en tanto deberá pagar royalties, regalías u otra contraprestación por la esencia misma de la franquicia.

Acceso inmediato a beneficios.

Aunque forme parte de un sistema de franquicia, no tendrá acceso a la propiedad de la marca.

Provecho de una planificación previa del franquiciante, en la cual el franquiciado participa del beneficio de una economía a gran escala y focaliza sus esfuerzos en resultados programados.

Aceptación de una supervisión y control permanente de su negocio.

Participación y provecho de la notoriedad de una marca.

La incertidumbre en cuanto a la duración del contrato que podrá estar sujeta a un plazo

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determinado o a determinarse. Asistencia técnica permanente en estudio de mercado, localización de locales, formación de personal, inversión en técnica de apoyo en punto de venta y promoción, asesoramiento en política de gestión, contabilidad, auditoria interna, etc.

De acuerdo a las ventajas y desventajas, tanto del franquiciante como del franquiciado, se concluye lo siguiente. 

El contrato de franquicia se crea para permitir la expansión de determinados tipos de actividades comerciales o industriales, por parte de las empresas que carecían del capital suficiente para hacer inversiones directas y para sus programas de expansión.



Muchas empresas con conocimientos de mercadeo y con un producto e imagen buena en el mercado, adoptan este sistema de entregar franquicias a terceros, quienes actúan como propietarios del negocio dentro de un determinado territorio, a su vez estos últimos obtienen beneficios inmediatos y seguros.



El comerciante con la franquicia se evita los riesgos y el trabajo que conlleva el inicio de cualquier negocio y se involucra en una actividad comercial ya instalada que sin duda le deja varios beneficios.



En una empresa franquiciada la calidad, el servicio, la limpieza representan los pilares del trabajo diario, así mismo, el éxito de esta.



Lograr el éxito de un negocio aplicando la franquicia no significa que correrá con la misma suerte en otro lugar, por lo tanto, poner atención en el consumidor es más importante que hacerlo en el valor de una marca.



Cuando se decide emprender un negocio, ya sea por franquicia u otro método, se debe tomar en cuenta que la mayoría de los mercados son inconscientemente cambiantes en cuanto a sus preferencias y gustos.



La franquicia es un negocio con menor riesgo de inversión, pero no es una solución a problemas financieros, por lo tanto, el empresario debe estar consciente del tipo de negocio que quiere establecer en base a su situación financiera.



Es necesario que el perfil del empresario sea congruente con el negocio que desee establecer.



La multiplicación mundial de cadenas vendedoras de éxitos empresariales "seguros", ha sido posible gracias a la rápida evolución de un sistema de comercialización llamada "franquicias" y por ende, de una nueva forma

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contractual que enmarca las múltiples relaciones jurídicas y económicas involucradas en cada iniciación. 

Las franquicias son percibidas como un negocio "seguro" y con éxito, es quizás, debido a que el nuevo comerciante tiene la posibilidad de manejar un negocio propio y sin riesgo, a través de un sistema comprobado que funciona y rinde sus frutos.

Bibliografía

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LA FRANQUICIA DIAPOSITIVAS DEL TEMA