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Exportación de palillos chinos a Japón Antecedentes de la empresa Ian J. Ward era un exportador en problemas. Su empresa, Bedas Canadian Ltd., había vendido con éxito leña y salmón canadienses a los países del Golfo Pérsico. Con el tiempo, la empresa abrió cuatro oficinas en todo el mundo. Sin embargo, cuando estalló la guerra entre Irán e Irak, la mayoría de las relaciones comerciales de largo plazo desapareció en cuestión de meses. Además, el mercado internacional de la madera comenzó a colapsarse. Como resultado: Ward, Bedas Canadian Ltd. adoptó medidas de supervivencia y envió a sus empleados de todo el mundo a buscar nuevos mercados y oportunidades de negocio. Más tarde, la empresa recibió un pedido interesante; una empresa coreana necesitaba con urgencia comprar madera para la producción de palillos.

Aprendizaje acerca del mercado de los palillos chinos Cuando analizó el acuerdo maderero con los coreanos, Ward supo que en la producción de buenos palillos chinos se desperdicia más de 60 por ciento de la fibra de madera. Dados los altos costos de transporte implicados, la gran cantidad de materiales desperdiciados y su necesidad de nuevos negocios, Ward decidió analizar con mayor detalle las industrias coreana y japonesa de los palillos. Rápidamente se dio cuenta de que la elaboración de palillos en el Lejano Oriente era una industria fragmentada, que trabajaba con tecnología antigua y sufría de la falta de recursos naturales. En Asia, los palillos son producidos por organizaciones familiares en cantidades muy pequeñas. Incluso la mayor de las 450 fábricas de palillos en Japón produce sólo cinco millones de palillos al mes. Esto se compara con un tamaño de mercado de 130 millones de pares de

FUENTES: Este caso fue escrito por Michael R. Czinkota con base en las siguientes fuentes: Mark Clayton, “Minnesota Chopstick Maker Finds Japanese Eager to Import His Quality Waribashi”, Christian Science Monitor, 16 de octubre de 1987, p. 11; Roger Worthington, “Improbable Chopstick Capitol of the World”, Chicago Tribune, 5 de junio de 1988, p. 39; Mark Gill, “The Great American Chopstick Master”, American Way, 1 de agosto de 1987, pp. 34, 78-79; “Perpich of Croatia”, The Economist, 20 de abril de 1991, p. 27; y una entrevista personal con Ian J. Ward, presidente de Lakewood Forest Products.

palillos desechables al día. Además, los palillos representan un mercado en crecimiento. Con una mayor prosperidad en Asia, la gente come fuera de sus hogares con más frecuencia y, por lo tanto, hay una mayor demanda de palillos desechables. El miedo a las enfermedades contagiosas ha reducido en gran medida la utilización de palillos reutilizables. Muchos grupos han atacado el uso de palillos de plástico renovable por ser extravagantes y generadores de futuros problemas ecológicos. A partir de esta investigación, Ward concluyó que existía un nicho en el mercado mundial de los palillos. Pensaba que si pudiera usar materias primas de bajo costo y asegurarse de que el componente de mano de obra siguiera siendo pequeño, podría competir con éxito en el mercado mundial.

El financiamiento de Lakewood Forest Products Cuando analizaba las oportunidades que albergaba el nicho de marketing internacional recién identificado, Ward estableció cuatro criterios para la ubicación de la planta:

1. Acceso a las materias primas adecuadas. 2. Proximidad a otros usuarios de madera que podrían hacer uso de 60 por ciento del desperdicio para sus propios fines de producción. 3. Proximidad a un puerto que facilitara los envíos al Lejano Oriente. 4. Disponibilidad de mano de obra. Además, Ward estaba conciente de la importancia de la calidad del producto. Puesto que la gente utiliza palillos a diario y está acostumbrada a productos que inspeccionan visualmente uno por uno, tendría que estar a la altura de las expectativas de alta calidad, para poder competir con éxito. Los palillos no pueden ser chuecos o deformados, tener astillas de madera o manchas. Para implementar su plan, Ward necesitaba financiamiento. Los acreedores privados se mostraron escépticos y renuentes a ofrecer fondos. Este escepticismo era resultado de lo extraño de la propuesta de Ward. Las empresas del Lejano Oriente solían tener una ventaja sobre el costo en varias industrias, en especial en las que se requería mucha mano de obra como la de la fabricación de palillos. Las empresas

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Exportación de palillos chinos a Japón

estadounidenses en pocas ocasiones tenían una ventaja en producir artículos de bajo costo. Además, para los palillos sólo existe un mercado nacional muy pequeño. Sin embargo, Ward consiguió que el estado de Minnesota estuviera dispuesto a participar en esta nueva empresa. Desde que la industria minera cayó en picada, el desempleo en la región había experimentado un rápido ascenso. El desempleo en Iron Range de Minnesota llegó al máximo de 22 por ciento en 1983. Por lo tanto, los funcionarios estatales y locales estaban ansiosos de atraer nuevas industrias, independientes de las actividades mineras. De gran ayuda fue el entusiasmo del gobernador Rudy Perpich, quien había estado fomentando el sector empresarial de Minnesota en la escena internacional mediante sus viajes al exterior y las visitas que recibía de muchos extranjeros. Estaba muy entusiasmado con los planes de Ward, el cual requeriría más de 100 nuevos empleos en un año. Hibbing, Minnesota, resultó ser el lugar ideal para su proyecto. El área tenía madera de álamo abundante, la cual, debido a que crece en suelo arcilloso, tiende a no tener daños. El hecho de que Hibbing fuera el pueblo natal del gobernador también influyó en la decisión. Además, Hibbing se jactaba de contar con una excelente mano de obra disponible, y tanto la ciudad como el estado estaban dispuestos a hacer préstamos que ascendían a un total de $500 000. El Iron Range Resources Rehabilitation Board estaba dispuesto a vender $3.4 millones en bonos gubernamentales para el proyecto. Junto con los trabajos y los subsidios salariales para la capacitación, los créditos para zona empresarial y las prestaciones para el financiamiento del pago de impuestos, el apoyo inicial del sector público para el proyecto sumó cerca de 30 por ciento de sus costos de inicio. El posible beneficio de la nueva empresa para la región era muy claro. Cuando Lakewood Forest Products anunció sus primeros 30 puestos de trabajo, más de 3000 personas se presentaron para solicitar uno de ellos.

diferente de la madera para la que la máquina estaba diseñada, se tuvieron que realizar ajustes de diseño relevantes. También se compró equipo sofisticado para separar la corteza de la madera y devastarla para convertirla en láminas delgadas y largas. Por último, se adquirió un sistema de escaneo computarizado que detectara defectos en los palillos. Este sistema rechazó más de 20 por ciento de los mismos y, sin embargo, algunos de los que la inspección aprobaba estaban astillados. No obstante, Ward creía con firmeza que un mayor ajuste y perfeccionamiento del equipo, además de la capacitación de la nueva fuerza de trabajo, mejorarían de forma gradual el problema. Debido a este proceso completamente automatizado, Lakewood Forest Products pudo desarrollar una capacidad de hasta siete millones de pares de palillos por día. Con un costo de fabricación por par de $0.03 y un precio de venta anticipado por unidad de $0.057, Ward esperaba obtener una utilidad antes de impuestos de $4.7 millones, el primer año de operaciones. Gracias a intensos esfuerzos de marketing en Japón y al hecho de que los clientes de ese país estaban luchando por obtener provisiones suficientes de palillos desechables, Ward pudo lograr la preventa de los primeros cinco años de producción con mucha rapidez. Lakewood Forest Products estaba listo para entrar en el mercado internacional. Con una amplia provisión de materias primas y una planta automatizada casi por completo, Lakewood se posicionó como el fabricante de palillos más grande del mundo y con menor necesidad de mano de obra. Se envió a Japón el primer embarque de seis contenedores con una carga de 12 millones de pares de palillos.

Preguntas para análisis 1.

Producción y venta de palillos Ward insistía que con el fin de penetrar verdaderamente en el mercado internacional, necesitaría mantener bajo su costo de mano de obra. Como resultado, decidió automatizar la mayor parte posible de la producción. Sin embargo, no era fácil conseguir equipo que produjera los palillos, debido a que nadie había antes automatizado el proceso. Después de mucha investigación identificó a un fabricante europeo de equipo que producía maquinaria para hacer palillos de helado. Compró el equipo a la empresa danesa con el fin de llevar a cabo mejor el proceso de clasificación y detallado. Dado que la madera de álamo es muy

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¿Lakewood Forest Products está listo para exportar? Mediante el modelo de preparación para la exportación que desarrolló el Departamento de Comercio de Estados Unidos y que se puede obtener en varios sitios como http://www.tradeport.org (vaya a “Export Tutorial” luego a “Getting Started” y por último a “Assessing Export Readiness”), determine si el compromiso, recursos y producto de Lakewood justifican la acción que han emprendido. ¿Cuáles son los factores ambientales que están trabajando en beneficio y en contra de Lakewood Forest Products, tanto en el lugar de origen como en el mercado meta, es decir Japón? El éxito del nuevo producto es una función de prueba y recompra. ¿Cómo se ven las probabilidades de Lakewood con base en estas dos dimensiones?

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