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• Edgar Robledo

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• Mercado (economía)

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Nombre:

Matrícula:

Itzel Alejandra de la Fuente Garza

AL02789880

Alan Javier Martínez Sierra

AL02789908

Jonathan Aram Garza Cavazos

AL02525134

Humberto Hernández Ochoa

AL02617799

Liliana Galván Muñiz

AL02605640

Nombre del curso:

Nombre del profesor:

Mercadotecnia

Patricia Ludivina Valdez Rojas

Módulo: 1

Actividad: Evidencia 1

Fecha: 24 de Mayo del 2016 Bibliografía: Alvarez, Samantha (2016). Los Ricos en México cambian paradigma de Lujo. Artículo digital consultado el 24 de mayo de 2016 en: http://expansion.mx/midinero/2014/10/15/los-ricos-en-mexico-cambian-su-paradigma-de-lujo Berthon P., Pitt L., Parent M. y Berthon J-P (2009).Aesthetics and Ephemerality: Observing and Preserving the Luxury Brand. California Management Review, vol 52. Masaryk. (2008). La historia de Prada. 23 de Mayo de 2015, de Masaryk My Web Lifestyle, Sitio web: http://masaryk.tv/4816/la-historia-de-prada Echanove, Carlos.. (2015). La Sociología de Vilfredo Pareto. 23 de mayo 2016, de UNAM Sitio web: http://www.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/facdermx/cont/252.5/cnt/cnt6.pdf Ferrel O.C., Hirt G. , Ramos L. , Adriaenséns M. y Flores M. (2004) “Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante”, 4ta Edición, Mc Graw Hill. Fleitman J. (2000), “Negocios Exitosos”, Mc Graw Hill. Glyn A. y Alistair W. (2009). Luxury brand marketing-The experience is everything. Brand Management. Hernández, Ana Paula (2015). Marcas en México pierden el glamour. Artículo digital consultado el 24 de mayo de 2016 en: http://expansion.mx/expansion/2014/12/30/marcas-de-lujo-en-mexico-pierden-elglamour -

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Introducción El afán por poseer artículos de lujo proviene de épocas remotas y ha sido tradicionalmente relacionado con la exclusividad y la diferenciación del individuo dentro de los distintos estratos sociales y periodos históricos. Anteriormente el lujo

fue patrimonio exclusivo de la nobleza, que se distinguía de los demás a través de un consumo ostentoso sinónimo de poder político. La concepción que una marca de lujo posee sobre sí misma, así como la de los consumidores, se encuentra íntimamente relacionada con el contexto cultural en el que ha sido creada y se ha desarrollado. Originalmente el lujo estaba reservado a determinados productos que consumía una minoría acaudalada. Hoy las fronteras se han roto, el concepto de lujo está más ligado a las experiencias, estilos de vida y al aprovechamiento del tiempo y el target es mucho más amplio, disperso e impredecible. El lujo es hoy más que nunca un catalizador de aspiraciones humanas y de ahí la complejidad en su definición y en su gestión. Del mismo modo que las marcas de lujo han prestado históricamente su atención a la faceta más social del lujo, consideramos que en los próximos años deberán situar sus esfuerzos en conocer con mayor profundidad la estructura psicológica de sus consumidores para poder ofrecer ese “ser” deseado que cambia según las diferentes fases de la vida de una persona. Este cambio es posiblemente una de las causas de la infidelidad de los consumidores actuales y para combatirla las marcas deberán aprender a crecer y a madurar de modo paralelo a como lo hacen ellos. Se han roto las barreras en cuanto al público consumidor de lujo, pero vemos que también ha evolucionado la forma en que se consume. Hoy el lujo forma parte de un estilo de vida, está presente en el día a día de los consumidores. Solo así puede explicarse que cada vez haya más personas dispuestas a pagar grandes cantidades de dinero por un café o ciertos productos modernos que brindan “status”.

Antecedentes El calzado ha simbolizado para la humanidad estilo y estatus. Fiel a esta condición, la familia Prada, desde principios de los años ochentas emprende un nuevo camino utilizando su apellido como marca, basado en la experiencia que ha recogido durante varias décadas en la industria peletera.

Para muchos, Prada es la marca icónica del lujo y cierta ostentación. En estos aspectos, sólo rivaliza con Louis Vuitton, Gucci y algunas otras pocas etiquetas, todas presentes en Masaryk, por supuesto. El origen de Prada según el sitio oficial de Prada (www.prada.mx) se remonta al año 1913, en la ciudad de Milán, con el establecimiento de una marca especializada en artículos de piel por parte de Mario Prada, el fundador de la empresa, denominada en ese momento “Fratelli Prada” (Hermanos Prada). Mario Prada muere en los 50's, y su hijo no tiene mayor interés en la continuidad del negocio. Es irónico que quien llevó adelante la marca por 20 años fuera la nuera de Mario Prada; para Mario Prada, un “macho 100% italiano”, las mujeres no debían tener ningún rol en los negocios. Otra mujer es quien toma las riendas del negocio en los 70's, se trata de la hija de Mario, Miuccia Prada, con la ayuda de su pareja y diseñador Patrizio Bertelli. En 1978, Prada tenía ingresos anuales de sólo US$ 450.000. Los comienzos de Miuccia Prada no fueron fáciles, y le tomó varios años conseguir el posicionamiento que tiene la marca en al actualidad. En 1983, Prada abre la segunda tienda en Milán, en la prestigiosa Galleria Vittorio Emanuele II. En 1984 iniciaron la expansión internacional, con la apertura de las tiendas de París, Madrid y New York (además de Florencia en Italia). En 1984 Prada lanza la primera línea de zapatos, y en 1985 tiene el primer gran éxito a escala mundial con el lanzamiento de la bolsa clásica Prada. En 1989, el lanzamiento de la colección pret-a-porter femenina supuso el segundo éxito global de la marca. Para ese momento, Prada estaba visto como la combinación perfecta de tradición e industrialismo moderno, lo que una “mujer de negocios” necesita para estar elegante y cómoda, en oposición a lo que otras marcas de lujo reflejaban (sólo la parte de la elegancia).

En 1990 Prada ya tenía ingresos por US$ 31.7 m anuales. Ese mismo año, Patrizio Di Marco fue nombrado como responsable de la expansión de la empresa en USA. En 1992, Prada lanza la línea Miu Miu, orientado a un público más joven. Para 1997, la empresa generaba ingresos de US$ 571 m anuales, y tenía 40 tiendas, 20 de ellas estratégicamente ubicadas en Japón y en 1998, Prada abre la primera tienda para hombres en Los Angeles, USA. A partir de fines de los 90´s, Prada se involucra en una expansión a base de adquisiciones, tratando de imitar la estrategia de compra de marcas de lujo que ya implementa el grupo de Louis Vuitton (LVMH). Dentro de estas actividades, toma participaciones en marcas como Gucci y Fendi (25%), además de Jil Sander, Helmut Lang y Amy Fairclough. A partir de cierta desaceleración en el consumo de bienes de lujo, en los comienzos del presente siglo, Prada debe deshacerse de sus adquisiciones. El 25% de Fendi que poseía, es vendido a Louis Vuitton (LVMH). Prada en México La historia de Prada en México tiene sus particularidades, como no podría ser de otra manera. En nuestro país existe un señor Prada, originario de León, que tiene tiendas, y de hecho es el propietario de www.prada.com.mx, además del registro de marca. Pero según el sitio de Masaryk, My Web Lifestyle, en este sitio no encontrarás las prendas originales del Prada europeo. Entendemos que ha habido negociaciones entre este señor y los europeos para llegar a un acuerdo por la cesión de la marca.. Marco Contextual Prada en Monterrey El espacio diseñado por el arquitecto Roberto Baciocchi se encuentra ubicado dentro de El Palacio de Hierro, la departamental de lujo, y cubre un área total aproximada de 180 metros cuadrados en un solo piso de artículos de piel para mujeres y hombres, accesorios y colecciones de calzado y viajes.

La fachada se caracteriza por sus tiras de mármol negro que enmarcan la gran entrada, mientras su estilizada silueta pulida de acero realza los aparadores y las cajas de luz junto con la ventana que alcanza el techo permiten una visión del interior. El espacio se define por el distintivo suelo a cuadros en mármol color blanco y negro y paredes revestidas de tela color verde. Las colecciones para mujer son exhibidas en los espacios de los escaparates icónicos revestidos de tela color verde de Prada, mientras el área dedicada a los hombres se caracteriza por tener mobiliario de acero y cristal. Los mostradores de acero pulido cubiertos por cuero saffiano de colores y sofás de terciopelo verde crean una atmósfera elegante. Prada es considerada hoy en día, como una de las más exitosas dentro de la industria de la moda, habiendo alcanzado un gran crecimiento a lo largo de los años. Prada destaca en sus productos ofreciendo sofisticación, estilo e innovación en su marca. La tienda Prada en Monterrey no abarca de las 4 p’s el área de publicidad, punto de venta debido a su alto índice de exclusividad ,Marketing Communications por Patrick De Pelsmacker (2007) establece que el factor precio es un instrumento ambiguo. Por un lado, las disminuciones en los precios son un método efectivo para atraer compradores. Pero, por el otro lado, esto implica pérdida de margen y de rentabilidad. Asimismo, los clientes se acostumbran a los continuos descuentos en los productos. De esta manera, en algunos casos, el precio no es un buen instrumento para desarrollar una marca sólida ni una fuerte posición en el mercado. En el caso de la marca Prada se considera dentro de las marcas Elite destacando por moda y fama que le ha ayudado a estar en ese lugar. En el caso del producto cuenta con excelente calidad de producto destacando su fuerte en el uso de tela de piel, empaque y servicio adecuado a cada comprador.

En el caso de precio, cuenta con un precio considerablemente alto ya que al ser una tienda elite, sus productos oscilan entre los $2000-$10,000 desde accesorios, zapatos y hasta bolsos. La importancia de la ubicación de un local no debe estar sobreestimado ya que los atributos de una ubicación van a influenciar la estrategia del minorista en lo referente a los productos ofrecidos, el precio, el método de promoción. Una serie de decisiones deben ser implementadas al elegir un establecimiento, y para ello se deben tener en cuenta el tamaño y características de la población, la intensidad de la competencia, los atributos de los demás locales, los costos de la propiedad y las restricciones legales entre otras. Al analizar un área, es posible determinar qué tan saturada está y además el potencial éxito del negocio. (Berman,1992). Observamos que la tienda no cuenta con promociones, precios de oferta ni cuenta con algún servicio de exclusividad a socios de consumo frecuente de la marca. En el caso de la tienda Prada, ubicada en el área de Monterrey, solo está establecida en Palacio de Hierro, dando solo la adquisición y enfoque a cierto grupo de clientes de un nivel alto en el ámbito socioeconómico. Sin embargo a diferencia de las demás tiendas en el ámbito internacional, el área latinoamericana no cuenta con un destaque en crecimiento de consumo de marca debido a que no se está acostumbrada el tipo de clientes a ese tipo de compra de manera continua. Esto afecta en gran parte debido a que hay ausencia de tiendas y afecta en la potencialización de la presencia de marca. A continuación se verá un cuadro comparativo del nivel de compra neta sobre el producto en las distintas regiones donde están establecidas las tiendas de Prada:

Figura 1. Prada: Recuperado el 23 de mayo del 2016, en http://www.independent.co.uk

Tema: Aplicación adecuada de las 4 P´s de la mercadotecnia para llegar al mercado meta de los artículos de lujo PRADA en Monterrey, Nuevo León. Objetivo Analizar la situación prevaleciente en la ciudad de Monterrey relacionada con el consumo de los artículos de lujo, especialmente de los productos de la marca Prada, para determinar si se aplican adecuadamente las 4 P´s de la mercadotecnia para llegar al mercado meta. Análisis de la problemática en el contexto Alvarez (2016) comenta que “el pedestal en el que se encuentran las personas de nivel socioeconómico alto está amenazado por la clase media. En consecuencia los ricos se han visto obligados a cambiar su concepto de lujo”. Es por ello que el mercado de los artículos de lujo se ha incrementado en los últimos años en nuestro país y especialmente en la ciudad de Monterrey. Hernández (2015) menciona que muchos de los clientes potenciales realizan al menos un viaje al año

para hacer sus compras en el extranjero ya que aquí no encuentran las experiencias de compra que desean. En el caso de la marca Prada, encontramos que las 4 P´s de la mercadotecnia no se aplican en su totalidad ya que haciendo a referencia a la Publicidad y Punto de Venta se manejan de manera restringida. Para la Publicidad, se cuenta con una limitada comunicación tradicional, como los avisos, así como pocas promociones y descuentos, y sin una campaña de fidelización. En relación al Punto de Venta, la oferta es limitada en comparación con otras marcas de prestigio. A pesar de que Prada ya cuenta con cierta presencia en México, la posición de la marca aún no es la mejor ya que se encuentra por debajo de otras marcas con mayor demanda. En cuanto a la diversidad de productos, la lista de artículos disponible es menor en comparación con lo que se vende en otros países. El mercado meta está enfocado hacia el segmento de altos ingresos derivado de la poca diversidad de productos disponibles en la localidad dejando fuera a personas con poder adquisitivo medio.

Marco Teórico 1. Mercadotecnia Philip Kotler (1989), autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", menciona que la mercadotecnia es un curso social y administrativo, y en este los grupos e individuos alcanzan lo que necesitan y desean a través de formar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes . Para Stanton, Etzel y Walker (2004), autores del libro "Fundamentos del Marketing": La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. 2. Plan de mercadotecnia De acuerdo a McCarthy y Perrault (2002), el plan de mercadotecnia, es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al

tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: a) Qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo. b) Qué recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez). c) Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. En otras palabras, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: a) La situación de mercadotecnia actual. b) Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo. c) El cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia. d) Los recursos de la compañía que se van a emplear. e) Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. 3. El proceso de segmentación de mercados El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización". Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con

base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva". 4. Definición de mercados meta (Targeting) Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir . Stanton, Etzel y Walker(2004), definen el mercado meta como"el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" . 5. Precio Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Patricio Bonta y Mario Farber (2002), autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de precio: El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. 6. Distribución

Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, (2004) la distribución es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias.

Según Jack Fleitman (2000), la distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, se planteó la siguiente definición de distribución: La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean. 7. Promoción Por su parte, Jeffrey Sussman (1998), autor del libro "El Poder de la Promoción", enfoca a la promoción como los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus productos o servicios. Para Ricardo Romero (1997), autor del libro "Marketing", la promoción es el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa. Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se propone la siguiente definición de promoción: La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.

8. Producto Según Jerome McCarthy y William Perrault (2002), autores del libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad".

Para Ricardo Romero (1997), autor del libro "Marketing", el producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca y por supuesto, la calidad. En otras palabras, la definición de producto: El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar, y existe para propósitos de intercambio, la satisfacción de necesidades o deseos y para completar al logro de objetivos de una organización. 9. Status La teoría social de Pareto se basa en los siguientes principios: ● La sociedad se basa en los sentimientos de simpatía mutua entre los hombres que están conectados con unidades sociales. ● Los hábitos se imitan, pero no se puede explicar cómo nacen. Son tan inexplicables como los tabúes, la moral y la religión. Deseo de uniformidad.- no deriva de la simpatía, sino de la imitación. ● Los actos del hombre en sociedad dependen de su estado psicológico, según se puede observar. ● Pareto demuestra la imposibilidad de dar reglas objetivas respecto a qué tipo de Estado es preferible para una sociedad. Tampoco da una idea clara de lo que es la decadencia. La historia puede ser por ciclos u ondulaciones. 10. Lujo La palabra lujo tal como lo señalan Berthon, Pitt, Parent y Berthon (2009), se deriva del francés antiguo, luxurie que significa "lascivo, auto-indulgencia pecaminosa," y remontándose más atrás, del Latín luxus, qué significa "exceso, extravagancia” e "indulgencia viciosa." Su significado más positivo surgió en el del siglo XVII, y más recientemente el lujo se asociada con el escape, o la curación a lo ordinario y la lucha por mejorar.

Para Berthon et al. (2009), el problema con una definición simple es que el lujo es más que un elemento o conjunto de atributos porque está determinado por la percepción de cada individuo. Es mejor pensar en el lujo como un concepto, y por lo tanto totalmente irreductible a la materia, a pesar de tener varios materiales. Como concepto, está supeditado al contexto social e individual. Así, lo que constituye lujo varía con el contexto social (en el tiempo y el lugar). Por otra parte, es más que simplemente social, tiene un importante componente individual, lo que podría ser lujo para una persona podría ser común, o incluso irrelevantes y sin valor, para otra. Así el lujo tradicional o viejo lujo, el cual se caracterizaba por la ostentosidad y la obtención de estatus a través de la demostración de las riquezas que se poseían ha ido dando paso al nuevo lujo o a lo que algunos autores han llamado la democratización del lujo. El “nuevo lujo” es definido por Glyn y Alistair (2009) como productos y servicios que poseen altos niveles de calidad, gusto y aspiración con respecto a otros de su misma categoría pero que no son tan costosos como para estar fuera del alcance. Según Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen, (2008), los objetos del nuevo lujo se diferencian de los del lujo tradicional en que son más accesibles y están dirigidos a un nuevo target de consumidores. Twitchell, citado por Truong at el, dice que estos consumidores son clientes más jóvenes que los del viejo lujo, que han ganado dinero recientemente, son más flexibles en sus finanzas e inconstantes en sus selecciones. Berthon et al. (2009) propusieron otro modelo, para ellos las marcas de lujo tienen tres componentes o dimensiones y estas están relacionadas con la hipótesis de los tres mundos de Karl Poppers: Valor experimental Valor simbólico Valor funcional

→

Dimensiones de las marcas de Lujo.

Figura 1. Dimensiones de las marcas de lujo. Berthon et al. (2009) a) Valor Experimental: es el valor subjetivo individual, es lo que la marca significa para el individuo, es una dimensión idiosincrática y está relacionada con el mundo de Poppers que es el de las experiencias subjetivas que engloba pensamientos, emociones y percepciones. b) Valor Simbólico: es lo que la marca significa para los otros y está relacionada con el mundo 3 que es el de la esfera cultural. c) Valor Funcional: son los atributos físicos que la marca posee, es la materialización de la marca. Es lo que el objeto es en el mundo material y no lo que representa, esta dimensión está relacionada con el mundo que es el campo de los objetos físicos, los estados y los sistemas. Estos tres modelos, tratan de conceptualizar las marcas de lujo y a pesar de haber sido realizados por diferentes autores en años diferentes, ninguno hace mucho énfasis en las características físicas o los materiales de los que están hechos los artículos de lujo, se enfocan básicamente en la percepción personal y social que al final es lo que le da alas marcas la connotación de lujosas. 10.1 Mediciones del lujo Hay diferentes escalas que se han desarrollado para medir la percepción del lujo de las marcas en los consumidores. Vigneron y Johnson (2004) desarrollaron un instrumento basándose en las 5 dimensiones que ellos establecieron en su modelo de percepción del lujo para aquellos investigadores y proveedores de productos de lujo que deseen medir la cantidad de lujo contenido en una marca dada. Aunque las cinco dimensiones del lujo suelen estar correlacionadas, todos ellos contribuyen individualmente a un índice del lujo. 10.2 La escala BLI La escala BLI (Brand Luxury Index), es una escala multidimensional que tiene en conjunto cinco sub-balanzas para formar un índice compensador total del lujo. La BLI una escala diferencial semántica de siete puntos.Esta es la primera escala diseñada para medir la percepción de los consumidores de manera multidimensional y esto es una fortaleza porque tal como se desarrolló anteriormente el lujo no es un

concepto sencillo sino que está determinado por la percepción de los consumidores en diferentes aspectos, por lo tanto podemos asumir que una escala que evalúe el lujo de manera multidimensional, como lo hace la escala BLI, es la que nos dará la aproximación más cercana de la percepción del consumidor con respecto a la marca.

Figura 2. Escala BLI. Vigneron y Johnson (2004) Esta escala permite medir la percepción de los consumidores con respecto al lujo en 5 aspectos de las marcas los cualesson: visibilidad, exclusividad, calidad, hedonismo y extensión del ser. La escala BLI permite obtener una visión más amplia de las percepciones y las motivaciones de los consumidores de lujo,es por ello que en el presente estudio se va a utilizar para evaluar las dimensiones percibidas de lujo en diferentes marcas de productos de apariencia personal. 11. Las 4 p’s de la mercadotecnia de lujo

Javier Rodríguez (2016) en su artículo de “El lujo en las 4 p’s” nos menciona las 4 p’s: producto, precio, plaza y promoción desde otro punto, desde una perspectiva de élite. a) Producto Según Javier Rodríguez (2016), a diferencia de los productos de consumo que ofrecen beneficios funcionales con un toque de emoción, las marcas de lujo ofrecen sueños, representaciones, tickets de acceso a cierto poder o mejor dicho beneficios emocionales y de autoexpresión por encima de la razón. Ponte un traje de Dolce & Gabanna y siéntete David Gandy, cálzate unos zapatos Manolo Blahnik y fantasea con ser una actriz de Hollywood. El lujo no vende productos, vende objetos con significado emocional. b) Precio Hablar de precio en los artículos de lujo no es tan importante, es preferible hablar del valor del objeto, ya que el precio, no es más que una etiqueta informativa de lo que vale un producto, y puede hasta ser que un artículo de lujo puede llegar a ser más atractivo entre más caro e inalcanzable sea para los demás. A diferencia de los productos de consumo, las personas no buscan un beneficio sobre el producto. Ni menos calidad/precio, buscan distinción, status, prestigio, exclusividad, satisfacer su s más elevados deseos y con ello el ego de cada uno de nosotros. c) Plaza Para cada una de las marcas es importante colocarse en los puntos más estratégicos para generar la mayor cantidad de ventas sobre cada uno de los productos. En los productos de consumo, las marcas buscan y/o persiguen la máxima cobertura del mercado, las marcas de lujo se disputan los mejores emplazamientos de las mejores calles, de las ciudades más concurridas. Se trata de una distribución exclusiva.

d) Promoción Las marcas de lujo suscitan el deseo del consumidor por sus productos, ofreciéndoles fascinantes vías de escape a su rutinaria cotidianeidad. No importa si lo que se vende es una fragancia, un traje, o un reloj; lo que cuenta es el universo imaginario con el que posicionan la marca en la mente de los consumidores, creando esa percepción de superioridad que hace que les demos tanto valor. Otra cosa que no debemos olvidar y que es muy importante, debemos elegir bien el medio de comunicación por el cual estaremos dando a conocer el sueño. Todo lo anterior no significa que debemos olvidar el conocer a nuestro mercado meta. Ejemplo. ● Lamborghini no crea anuncios de televisión porque la gente que los puede comprar no están viendo televisión.

Siendo el lujo la industria donde el branding se utiliza con mayor intensidad, no es de extrañar que las inversiones que se realizan, sean términos relativos, mucho mayores que el de las industrias de consumo generalista.